文旅融合视角下合肥周边古镇旅游高质量发展路径研究

【摘" "要】合肥周边古镇旅游近年来发展迅猛，但仍存在同质化问题突出、古镇特色不鲜明，宣传力度不够、对游客吸引力不强，缺乏持续内涵建设、品牌效应不足等问题。从文旅融合的视角看，合肥周边古镇旅游高质量发展需要充分发掘古镇特色、融入地方文化元素，推出多种旅游活动、丰富夜间旅游形式、丰富游客体验感。同时还要加快文旅产业融合发展、形成旅游集聚效应，加强推广宣传、打造文旅融合的合肥品牌。

【关键词】文旅融合；古镇旅游；旅游集聚；合肥

【基金项目】合肥市2024年度哲学社会科学规划项目“合肥打造科创城市公关传播策略研究”（HFSKQN202434）。

近年来，合肥文旅产业发展迅速。2023年，合肥市休闲农业和乡村旅游营业收入增长30%，全年接待国内旅游人数增长68%、旅游总收入增长八成以上。合肥市2024年政府工作报告提出，要深度推进文旅融合，培育科创科普、古镇故居等旅游品牌，精心打造文旅新地标、生态新高地。[1]合肥周边古镇旅游的游客量持续增加，旅游产业发展较快，周边的三河古镇、长临河古镇、柘皋古镇等成为旅游热门选择。

目前对于合肥周边古镇的研究，从对象上看以三河古镇较多。有研究通过对三河古镇游客进行数据分析得出“不同性别和收入水平的游客在古镇文化感知上不存在显著性差异，不同年龄和学历水平会影响游客的文化感知”的结论。[2]一些研究关注到了古镇旅游同质化问题，也有一些关于文旅产业的个案探讨。目前的相关成果多局限于对三河古镇的研究，未能将合肥周边的其他古镇纳入研究范畴；同时视角集中于某一具体要素，缺乏整体研究。本文将合肥周边的三河古镇、长临河古镇、柘皋古镇等作为一个整体，突出“合肥”作为地理概念的重要性，从文旅融合视角分析合肥周边古镇旅游的现状、存在的问题和发展路径，提出要加快文旅产业融合发展，打造文旅融合的合肥品牌。

一、合肥周边古镇旅游情况及比较

距今已有2500多年历史的三河古镇于2015年被评为“国家5A级旅游景区”，也是合肥目前唯一的5A级旅游景区。景区面积约2万平方千米，有大量晚清时期建筑，是典型的江淮水乡古镇。近年来，三河古镇旅游愈发火热，2024年春节期间共接待游客33.95万人次，同比增长66%，网络媒体总曝光量浏览量3500万次。腾讯数据显示，三河古镇进入“2024年春节国内古城/古镇热度TOP 10”行列。2024年“五一”假期，各种民俗文化演艺活动、古镇夜景和特色美食等不断吸引游客前来打卡。据统计，2024年“五一”期间景区共接待游客26.5万人次，并受到了多家官方媒体的持续关注。

得益于环巢湖旅游的兴起，长临河古镇也逐渐成为热门旅游目的地。长临河古镇现有国家4A级景区长临河古街，3A级景区四顶山、振湖古塔、吴氏旧居等省市级文保单位7处，牛门洪拳、牛家海剪纸等省市级非遗项目6项。2023年，长临河古镇接待旅游人数约350万人次，旅游收入约2亿元，并且积极推进环巢湖民宿集聚区建设，16家特色民宿建成运营。2023年“五一”期间，长临河古镇主要景点共接待游客约15.5万人次，旅游收入约1292万元。

位于巢湖市西北部的柘皋镇古称“橐皋”，曾以“矤叴”之名刻记楚简，并以“橐皋”之名载入《春秋》。近年来，柘皋也成为古镇旅游的新选择。2023年合肥夏至柘皋民俗文化旅游活动期间，现场客流量累计达到17.3万人次，其中6月22日人流量突破6万人次，活动期间，早茶、餐饮及特色商品实现线下收入300.56万元。

以三河古镇、长临河古镇、柘皋古镇等为代表的合肥周边古镇旅游虽然近年来发展势头较好，但是与更为成熟的古镇相比仍存在差距。据统计，2023年乌镇景区共接待游客772.07万人次，同比增长568%，其中东栅景区接待游客227.42万人次，同比增长1309.92%，西栅景区接待游客544.64万人次，同比增长447.65%。乌镇景区全年实现营业收入17.84亿元，同比增长183.65%；实现净利润2.84亿元。2024年“五一”假期，乌镇景区接待游客超过33万人次，客均消费较2019年同期增长28%。周庄古镇2023年全域接待游客405.12万人次，增长215%。2024年“五一”假期，周庄古镇接待游客19.35万人次。朱家角古镇在2024年春节期间共接待游客32.71万人次，同比增长近150%。

二、合肥周边古镇旅游发展所存在的问题

与较成熟的古镇旅游景区相比，合肥周边古镇旅游在游客接待量、旅游收入等一些关键数据上的表现欠佳。究其原因，主要可归结为以下几方面。

（一）同质化问题突出，古镇特色不鲜明

合肥周边古镇旅游发展存在的关键问题，就是旅游开发不完善、古镇特色不鲜明，古镇同质化问题突出。以三河古镇为例。三河古镇的旅游体验主要是以景点观光为主，包括参观名人故居、古建筑，以及旅游购物等。但是这种“走马观花”式的旅游方式过于传统，很难提高游客的体验感。在缺少情景参与度的情况下，游客选择重游的意愿较低。此外，旅游产品也出现了同质化现象，旅游产品提供给游客的体验感在性能、外观、营销手段及品质等方面无太大差别。三河古镇商业氛围浓厚、商贩云集，但是可供选择的商品种类较少，尤其是缺少合肥本地的特色商品。广东肠粉、长沙臭豆腐、陕西肉夹馍等小吃，纪念币、扇子、丝巾等与其他旅游景区几乎千篇一律，这种“外观类似、功能相同、大量模仿的产品无益于旅游业的长期发展”。[3]

与此同时，一些古镇在发展过程中对原有风貌也产生了较大破坏，未能实现在保护中开发利用。比如，有些古镇在开发过程中，一些居民拆除了原有的古建筑，建造了自住的二层小楼，使得现存的古建筑与新修的建筑物外观不兼容，导致古镇整体风貌不协调、排布混乱。还有些古镇“为了吸引游客，大量翻修古镇建筑，使得一些古建筑失去了古遗址的特色，甚至还出现了青砖黑瓦马头墙的徽派风格的建筑与刺眼的水泥白墙的不协调。”[4]“在当今快节奏的经济与生活的大环境下，大跃进式的发展心态使原本需要长期发展建设的特色小镇，渐渐沦为千篇一律的发展模式。”[5]

（二）宣传力度不够，对游客吸引力不强

旅游景区要利用好社交媒体开展对外宣传，才能更好地吸引游客、留住游客。合肥周边古镇在这一点上做得还不够。三河古镇开设了“三河古镇旅游”和“三河文旅”两个微信公众号，发文较多。同时还有两个抖音平台账号“三河古镇景区”和“三河古镇”，其中“三河古镇景区”视频更新相对较多，粉丝数五千余人，而“三河古镇”仅有作品5条，发布时间久远，可能是早期账号弃而不用。长临河古镇也有微信公众号“长临河文旅小镇”，但极少发布内容，最新一条停留在2023年4月。同时开设有小红书官方账号“千年古镇长临河”，但发布内容仅有1条为2022年6月的活动推送。长临河古镇的抖音官方宣传账号“长临河文旅小镇”粉丝仅有一千余人，发布内容5条，最近更新停留在2023年5月。柘皋古镇目前只有微信公众号“古韵柘皋”，定位为“宣讲柘皋故事，传播柘皋声音，汇聚柘皋力量，展示柘皋形象”，但更新频率不高，以转载国家和省市政策为主，极少宣传柘皋旅游信息，在抖音、小红书等社交媒体平台未发现专门账号。虽然这三个古镇景区在社交媒体平台都有官方账号，但是并没有很好地起到旅游宣传、吸引游客的作用，从整体看存在账号闲置、运营主体缺位、内容更新缓慢且质量不高等问题。

（三）古镇地理位置特殊、城市游客供给量不足

合肥周边古镇的地理位置比较特殊，主要体现在与合肥的距离方面。几个主要景区与合肥市区的距离较近，车程均在1小时以内，来自合肥的游客采取自驾方式可以做到当日来回，因此愿意在古镇停留过夜的游客不多。加之周边的几个大城市也都基本能够实现自驾当日往返，这就使得来自周围城市的游客在景区游玩的时间有限，城市游客供给量不足。

地理位置特殊同时体现在未能实现旅游环线的构建上。合肥周边的几个古镇景区均位于市区近郊，而且附近没有其他较为知名的旅游景点，这样就不能和其他景区串联起来，形成旅游线路的闭环。即便是周围有紫薇洞（位于巢湖市凤凰山街道）、汤池温泉（位于庐江县汤池镇）等景区，游客要么选择当日往返、要么选择在温泉景区过夜。而黄山、九华山等规模较大的景点又有极强的虹吸效应——特殊的地理位置导致了合肥周边古镇难以留住游客过夜，旅游资源的时间含量不足。

（四）古镇缺乏持续内涵建设，品牌效应不足

合肥周边古镇在经营管理方面也存在着缺乏持续性建设的问题。持续性建设包括旅游接待要素、地方文化传承、建筑与整体空间感知等方面，其核心在于赋予古镇持久的生命力以吸引游客，目的是通过品牌建设对游客行为意向产生积极影响。一般认为，“游客行为意向主要体现在游客在游玩后是否乐意再来，是否乐于向他人推荐和作正面宣传的态度”，[6]即重游和推荐两方面。持续性建设不仅体现在交通、食宿等旅游基础设施方面，更重要的表现是游客对旅游目的地所具备的态度，这是一种情感方面的认可。这种认可的指向所凝结的，就是旅游目的地的品牌效应。

尽管合肥周边古镇已经过数十年的商业开发，但在旅游接待要素建设方面仍稍显滞后：古镇内部的景点距离相对较远，景区内交通运载力有限，只在外围设有大型停车场，不利于集群效应的发挥。景区的容纳能力也不足，住宿、餐饮等接待能力一般，且地域特色较差。同时，在地方文化传承、建筑与整体空间感知等方面也缺乏真实性感知。尽管有着丰厚且值得开发的历史传统，但是合肥周边古镇整体来看体验感欠佳，品牌效应不足。如柘皋古镇有着悠久的早茶文化，知名早点包括锅巴三鲜汤、千张丝、鸡蛋锅贴、炒面皮等，但是外地游客多反映过于油腻、味道偏咸，且知名店铺较少。三河古镇作为合肥旅游的一张名片，在品牌推广方面仍较为滞后，相对于“互联网乌镇”“西塘——梦里水乡”而言，三河古镇的品牌效应还远未形成。

三、合肥周边古镇旅游的高质量发展路径

针对上文提出的合肥周边古镇旅游存在的问题，从文旅融合视角分析合肥周边古镇旅游的高质量发展，有以下几条具有典型意义的发展路径。

（一）发掘古镇特色，融入地方文化元素

古镇旅游开发的关键在于地方文化元素的融入。古镇旅游发展可分为以江南古镇群和平遥古镇为代表的第一阶段，以婺源古镇、凤凰古镇和丽江古镇为代表的第二阶段和以昆山千灯古镇、桐乡濮院古镇等为代表的第三阶段。有观点认为，第一阶段和第二阶段的古镇“常年保持递增的游客数，推动了全国古镇的开发”，但是第三阶段所出现的一些古镇往往缺乏地方文化元素，“大多资源本底不突出，也没有特别良好的周边环境”。[7]

合肥周边古镇旅游的发展，首先要发掘古镇特色、融入地方文化元素。一个古镇的地方文化就是这个古镇的品牌，是为游客构建行为意向的目标。仅能够提供其他旅游目的地都能提供的价值的景区在竞争中会被淘汰——况且合肥周边古镇旅游文化元素的发掘还处于相对劣势。合肥周边古镇宜对标短途旅游市场，发展轻松闲适又具有文化内涵的微旅游。以三河古镇为例，可以充分发挥古镇内街桥遗迹众多的特点，开发诸如打卡挑战等参与性旅游项目；也可以深度挖掘太平天国在三河的历史，展现历史风貌；还可以结合一人巷、杨振宁旧居等遗迹，呈现科学家精神；或者结合孙立人故居，展现抗战时期中国远征军入缅作战的历史。合肥周边古镇要发掘自身独特的地方文化，给旅游者明确的目标方向，对旅游者的行为意向产生积极影响，这样才能在旅游市场中形成相对优势。

（二）推出多种旅游活动，丰富游客体验感

“作为古镇旅游的开发与管理者，在时间、精力和经费有限的情况下，应当把旅游开发重点放在一些关键的真实性感知因素上。”[8]古镇旅游所具备的真实性感知因素，就是要让游客能够亲身体验。如何让游客来了不想走、走了还想来，关键就是丰富游客的体验感。如三河古镇就可以凭借水资源丰富的优势打造游客体验项目。目前，三河古镇的水上项目仅有摇橹船一项，且游客较少。针对水上游客体验项目的开发，可以把游船项目和三河大捷组合起来，让游客亲身体会战争场景；也可以开发一些穿越情节扮演游戏，让游客感受古徽商的生意往来。除此之外，还可以举办一些主题文化游园会，针对不同的群体推出不同的活动。例如三河米饺作为古镇的特产之一，可以开发动手做米饺的亲子体验活动，配合打卡拍照和社交媒体发布抽奖等环节，丰富游客的体验感和参与感。

长临河古镇曾在2023年1月28日举办了“民俗非遗展演”，表演了合肥市非物质文化遗产——牛官堡舞狮等节目。这种展演可以借助国家法定节假日定期举办，并邀请当地民间艺人和戏曲演员进行表演活动。除此之外，长临河古镇还可以通过不定期地邀请非遗传承人现场展示和教学牛官堡舞狮、牛门洪拳、牛家海剪纸根雕等长临河古镇特有的非物质文化节目，并且吸引游客参与到活动中来。

柘皋古镇于2024年3月11日举办过“民俗踩街活动”，彩灯游行、龙狮表演等活动展现了古镇的传统文化和民俗风情。此外还连续举办了“中国柘皋夏至民俗文化节”，吸引了许多游客参加。文化节以早茶和民俗表演为主要内容——早茶是柘皋的名片。文化节中既有多家老字号店铺参加的早茶名店厨艺比赛，也有游客排队体验长达一百米的“老街早茶长桌宴活动”。端午龙舟赛、糖画制作、皮影表演等民俗项目也可以邀请游客参与、带领游客组团体验。

（三）丰富夜间旅游形式，让游客“留一晚”

随着“文化夜市”“夜游景区”等活动的兴起，夜间旅游“作为一项休闲活动已经成为现代城市旅游的一个重要组成部分”。[9]合肥周边古镇旅游因其特殊的地理位置，加之夜间旅游资源开发不足，导致许多游客不愿在古镇“留一晚”。而让游客愿意“留一晚”，甚至就是为了这一晚而来，是合肥周边古镇丰富夜间旅游形式、增大旅游资源的时间含量的目标所在。“夜间旅游是实现旅游可持续发展的重要方式，开展夜间旅游是对现有的旅游资源进行再开发的道路之一。”[10]目前，许多古镇景区都已经布局了夜间旅游，如宝鸡西府老街于2020年9月就建成了“西府里文化艺术村落”。作为西府老街文化旅游景区的提升改造项目之一，“西府里文化艺术村落”将西府老街原有2-3小时的旅游时间拉长至12小时甚至24小时，让游客不再是走马观花式地参观游览，而是能够“留一晚”。

“留一晚”意味着深度体验、意味着更多的消费机会。现有研究表明，“夜间旅游的规模虽然比白天旅游的规模要小，但人们在夜间的消费意愿和消费冲动比白天强烈”，因此夜间旅游的“利润比白天旅游高出不少”。[11]目前合肥周边古镇的夜间旅游多以观赏水上灯光秀的形式为主，尽管也为开拓夜游经济对景区进行了亮化改造，但是仍存在着夜游形式较为单一、对游客的吸引力不足等问题。目前来看，合肥周边古镇的夜间旅游可以借鉴西安大唐不夜城的运营模式，把休闲观光、观看表演、娱乐购物等结合起来。同时，夜间旅游的开发也要和住宿、餐饮、停车、安全等问题协同解决。

（四）加快文旅产业融合发展，形成旅游集聚效应

“文旅融合是新时代背景下我国践行习近平新时代中国特色社会主义思想的新目标和新使命，其核心在于解决文化旅游‘两张皮’的问题，推动文化和旅游的深度融合和高质量发展。”[12]文旅融合关键是要实现文化产业和旅游市场的深度融合，贯通上下游的产业价值链。文化产业的融合性质较强，能够和其他产业形成交叉，而且具有较高的变现能力；旅游市场的产业拉动力强，具有良好的购买力基础。融通文化产业和旅游市场，就是要形成“旅游搭台、文化唱戏”的良性互动，布局文化产业和旅游市场。

合肥周边古镇的文旅产业融合发展，应逐步建立起以古镇文化为核心，以休闲度假、生态旅游、乡村旅游等为支撑的文旅产业体系。以柘皋古镇为例，文旅产业融合发展规划应当把握住“早茶”“民宿”“文化节”等关键词，把游客的观、游、食、宿结合起来，统筹安排。在“观”的方面，要把古镇开发和保护相结合，不能为了短期经济效益而破坏古镇原有建筑景观、自然景观。同时要关注景区内游客看重的细节，对于如指示牌是否足够且准确、视野是否无遮挡、工作人员是否耐心接待等问题进行适应性改造。在“游”的方面，应当综合开发景点内部旅游资源，安排多条适合一两天游玩的短途旅游线路，同时注意避免单一化，兼具不同文化资源主题，提供多种线路的旅游产品，利用网络平台推出不同价位的旅行团，满足游客不同层次的旅游需求。要把“中国柘皋夏至民俗文化节”做大做强，提升古镇的知名度和影响力，形成旅游集聚效应。在“食”的方面，要打响“柘皋早茶”品牌，在保持传统风味的基础上，适应外地游客的口味。同时，要积极打造类似西安“魏家凉皮”、扬州“狮子楼”、上海“南翔小笼包”等具有示范效应的老字号店铺。在“宿”的方面，可以布局不同主题的特色民宿，并利用互联网平台联系起来，通过税收优惠等政策鼓励民宿发展。这不仅能够对景区闲置资源进行充分利用，还能缓解城镇“空心化”现象。

（五）加强推广宣传，打造文旅融合的合肥品牌

“‘旅游+传媒’推进旅游跨界融合，是创新旅游宣传营销理念的新方向”。[13]“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，现在处于“响鼓也要重锤敲”的阶段。合肥周边古镇应当在深度挖掘古镇文化内涵的基础上，整合现有宣传资源，打造多平台、全媒体宣传矩阵，把古镇景区的特色、亮点、文化内涵宣传出去，让更多人认识古镇、了解古镇、愿意来古镇。为此，应当充分利用各种社交媒体，采取航拍、慢直播等形式，向外宣介古镇文化。目前来看，合肥周边古镇虽然开设了官方账号，但是传播力度并不理想、效果达成度有限。三河古镇历史上是水旱码头、商贾云集，但是游客并没有这样的感觉，这不仅是因为旅游体验感不足，还源于宣传上也缺乏感染力。合肥周边古镇的对外宣传在内容上要深挖文化内涵，形成自己的独特品牌——“中国柘皋夏至民俗文化节”就是柘皋古镇的独特品牌。同时还可以打造“美食游”“亲子游”“文化游学”等文旅主题。

加强推广宣传、打造文旅融合的合肥品牌，同时有利于吸引资本市场的投资。对于旅游市场而言，资本市场往往更为看重其稳定且长期的回报。合肥周边古镇附近大城市较多，适合开展周末自驾游，游客供给量稳定且充足，同时均具有深厚的文化底蕴，一旦获得资本市场的正面评估和投资，古镇的整体发展势必会有较大幅度的提升，同时也将带动合肥城市的整体发展。“古镇文化与旅游的融合必须紧紧抓住这一良好机遇，积极吸引资本市场的投资目光，通过有效的融资行为来实现文化与经济的良性互动，打造古镇文化的专属资金链，为其与旅游的有机融合提供自主造血功能。”[14]

四、结语

推动文旅产业转型升级，加快形成文旅产业新质生产力，是实施文化强国、旅游强国战略的关键着力点，也是满足新时代人民群众对于美好生活向往的重要选择。本文基于文旅融合的视角，在比较的基础上分析了合肥周边古镇旅游的基本情况，讨论了其存在的问题，同时对于合肥周边古镇旅游高质量发展提出了若干对策，以期为大城市周边古镇旅游的未来发展提供参考借鉴，促进文旅产业的持续健康发展。

注释：

[1]合肥市人民政府.合肥市2024年政府工作报告[EB/OL].（2024-02-06）[2024-07-22]，https：//www.hefei.gov.cn/public/1741/109877018.html.

[2]邱德昌.三河古镇游客文化感知差异及其影响因素研究[J].淮南师范学院学报，2023，25（04）：76-79.

[3][5]蒋柯可，熊正贤.文旅类特色小镇同质化问题与差异化策略研究——以四川安仁古镇和洛带古镇为例[J].长江师范学院学报，2019，35（02）：33-40.

[4]董小改.安徽文化遗产保护与利用开发中的问题与对策——以安徽三河古镇为例[J].淮南职业技术学院学报，2017，17（04）：129-131.

[6][8]胡旺盛，谭晓琳，潘理权.古镇旅游真实性感知对游客行为意向影响研究——以安徽三河古镇为例[J].财贸研究，2014，25（06）：138-144.

[7][14]张述林，胡科翔.古镇文化与旅游的融合途径研究[J].重庆师范大学学报（哲学社会科学版），2010（01）：122-127.

[9]曹新向.我国城市夜间旅游的开发——以开封市为例[J].商业研究，2008（11）：213-216.

[10]宋雪茜，赵陈.夜间旅游：城市休闲旅游发展之路[J].天府新论，2005（S1）：188-189.

[11]邹开敏.民宿：休闲度假旅游的一种探索——以江苏周庄为例[J].乡镇经济，2008（08）：89-92.

[12]范周.文旅融合的理论与实践[J].人民论坛·学术前沿，2019（11）：43-49.

[13]张仁汉.以“旅游+传媒”助推全域旅游新发展的现实路径[J].宁夏社会科学，2018（03）：243-247.

（作者：作者：魏修治，合肥大学语言文化与传媒学院讲师、博士、硕士生导师，合肥日报传媒集团采访中心副主任，研究方向：传播学；牛苗苗，合肥大学语言文化与传媒学院硕士研究生，研究方向：传播学）

责编：周蕾