县级融媒体中心助推数字乡村建设策略

［摘要］文章对数字乡村建设中的县级融媒体中心进行阐述，认为县级融媒体中心既是数字乡村建设的重要内容，也是数字乡村建设的重要参与者，在富民产业、乡村文化和乡村治理方面发挥着重要作用。然而，当前县级融媒体中心助推数字乡村建设存在平台功能建设不足、服务意识较薄弱、专业人才尚匮乏、文化引领力不足的问题。因此，文章提出县级融媒体中心助推数字乡村建设的策略：“强化服务意识、加强平台建设，助推富民产业发展”“夯实乡村网络文化阵地，推进乡村文化数字化转型，引领乡村文化发展”“加强人才队伍建设，提升基层服务水平，助力数字乡村治理”。

［关键词］县级融媒体中心；数字乡村；乡村文化；乡村治理；乡村振兴

全面推进乡村振兴战略是推进中华民族伟大复兴的重要抓手，数字乡村建设是落实乡村振兴战略的具体举措。2019年，《数字乡村发展战略纲要》正式发布，其中明确提出全面建成数字乡村，助力乡村全面振兴。随后《2020年数字乡村发展工作要点》《数字乡村建设指南1.0》《数字乡村建设指南2.0》等相继发布，为数字乡村建设提供了具体的建设构架和应用场景。其中：《数字乡村建设指南1.0》为县级融媒体中心建设提供指南；《数字乡村建设指南2.0》强调提升县级融媒体中心传播效能。农业农村部信息中心牵头编制的《中国数字乡村发展报告（2022年）》显示，截至2022年8月，全国已建成运行2585个县级融媒体中心。可见，县级融媒体中心是数字乡村建设的重要内容。当前，县级融媒体中心通过提供地方信息服务和公共服务，不断拓展社会功能边界，由最初的“引导群众”逐渐扩展到“服务群众”，成为数字乡村建设的重要参与者。由此，文章对县级融媒体中心助推数字乡村建设策略进行探究。

一、数字乡村建设中的县级融媒体中心概述

数字乡村是伴随网络化、信息化和数字化在农业农村经济社会发展中的应用，以及农民现代信息技能的提高而内生的农业农村现代化发展和转型进程［1］。数字乡村建设的主攻方向为解放和数字化生产力，激发乡村振兴的内生动力，夯实乡村数字基础设施，发展乡村数字经济，繁荣乡村数字文化，提高乡村数字治理效能，提升农民数字素养与技能，为实现乡村的全面振兴提供有力支撑。

根据党和国家的方针政策和安排部署，我国县级融媒体中心在2020年年底基本建成。不同于传统的县级广播电视台，县级融媒体中心具有多重社会功能。第一，县级融媒体中心是主流舆论阵地。县级融媒体中心是基层民众与政府沟通的重要平台，既要按照新闻传播的规律传递好党和人民的声音，又要加强正确舆论引导，打造、巩固舆论阵地。第二，县级融媒体中心是基层的信息枢纽与综合服务平台。县级融媒体中心要利用自身优势，以基层民众为中心，为基层民众搭建适应其需求的综合服务平台，为他们提供包括教育、卫生、政务、生活等公共服务。

无论是从承载的社会功能来看，还是从提供的服务来看，县级融媒体中心对数字乡村建设具有重要的助推作用。按照《数字乡村建设指南2.0》，数字乡村建设的具体内容包括乡村数字基础设施、涉农数据资源、智慧农业、乡村数字富民产业、乡村数字文化、乡村数字治理、乡村数字惠民服务、智慧美丽乡村八个方面。文章对县级融媒体中心在乡村数字富民产业、乡村数字文化、乡村数字治理方面进行分析。

（一）富民产业：农村电商与乡村数字经济的赋能者

数字乡村建设的首要任务是推动乡村产业振兴。近年来，随着农业科技的不断进步，农产品的数量与质量稳步提升，乡村产业振兴稳步向前，但仍面临两大难点：一是农产品的销售；二是产业结构的单一。而县级融媒体中心在该问题的解决上具有先天优势。作为区县内权威性的媒体平台，县级融媒体中心对地方农产品的权威宣传报道，有助于提高当地农产品的知名度，以扩大农产品的销路、增加收入。县级融媒体中心利用自身的权威性与当地农民、农产品公司合作，打造电商平台，开展助农直播带货，也有助于推动乡村产业的发展与升级。此外，县级融媒体中心通过整合乡村文旅资源，与相关文创、旅游和网络平台合作推出相关文旅产品，打造乡村旅游、乡村文化节等“数字+乡村文旅”的乡村经济新业态，还有助于实现乡村产业的多元化。例如，贵州台江县融媒体中心发挥自身优势，助力“村BA”火爆出圈，助力当地旅游持续火爆，实现旅游收入数千万元。

（二）乡村文化：乡村网络文化阵地的捍卫者与乡村文化数字化转型的推动者

文化是乡村全面振兴的重要维度，也是数字乡村建设的重要内容。乡村发展和延续的灵魂与根基在于乡村文化。然而随着我国城镇化程度的不断提升以及多元文化的冲击等持续影响，近年来我国乡村文化呈现两大问题：一是乡村文化的边缘化现象不断加剧，优秀乡村文化的保护与传承面临严峻挑战；二是随着农村网络基础设施的不断完善，基层民众在政治、经济、社会等多重因素的影响下成为乡村网络文化的参与者，并形成乡村网络文化。如何引导乡村网络文化的发展，夯实网络文化阵地成为社会关注的焦点，县级融媒体中心发挥在地化优势，嵌入基层民众生活，拉近与他们的心理距离，并利用自身的融合性技术优势、联动型协同优势、矩阵式传播优势和全媒化效果优势［2］，以社会主义核心价值观为内核，有助于在日常新闻传播实践活动的基础上，打造完善的公共文化服务体系，深度嵌入乡村网络文化的生产与传播，实现对乡村网络文化的引导，推动乡村网络文化的繁荣。

（三）乡村治理：数字乡村治理的基层底座与服务枢纽

乡村治理是社会治理的基点。乡村治理体系与能力的现代化，亦是国家治理体系与能力现代化不可或缺的组成部分。随着移动互联网在乡村的普及，信息技术深度渗透乡村社会的方方面面，使得探索乡村数字治理成为数字乡村建设的重要内容和关键举措。不同于传统治理模式，乡村数字治理强调乡村治理过程中信息技术的应用，即通过信息技术建构乡村数字空间，涉及乡村治理的多元主体摆脱物理空间与时间的约束，在网络中就乡村治理进行对话和交流，实现乡村治理过程的数字化和智能化。县级融媒体中心作为基层主流媒体，乃是乡村公共话语空间建构的重要主体，不仅能够为日常新闻传播实践中的乡村基层治理设置议程、动员广大基层民众积极参与乡村治理，还能够为乡村数字治理的各主体提供数字对话平台，并汇聚乡村相关政务信息与公共服务，优化涉农公共服务的供给，成为乡村治理的基层底座与服务枢纽［3］。此外，县级融媒体中心还能够为基层党建的数字化转型提供网络平台，加强新媒体环境下乡村党组织的建设，为数字乡村治理提供助力。

二、县级融媒体中心助推数字乡村建设存在的问题

《数字乡村发展战略纲要》明确要求通过县级融媒体中心建设推动数字乡村建设，然而目前我国县级融媒体中心助推数字乡村建设仍存在诸多问题。

（一）平台功能建设不足

有学者调查发现，到目前为止一部分县级融媒体中心虽建立有“三微一端一网”的传播矩阵，且在抖音、今日头条、学习强化客户端、省级媒体客户端等第三方平台注册并运营相关账号，但在平台功能建设上仍依托上级媒体平台。例如，湖南郴州市苏仙区融媒体中心以湖南红网新媒体集团的“红网云”为依托，整合苏仙手机报、苏仙新闻网、“苏仙发布”客户端、“苏仙发布”微信、苏仙新闻等区属媒体资源构建而成。此种建设模式虽然有其自身的优点，但其平台功能受限于上级媒体平台，且平台的电子政务与服务功能存在较大不足。“尤其是在服务‘三农’、实现乡村振兴的功能上，省级平台几乎没有涉及”［4］，部分县级融媒体中心的运作仍与传统的县级电视台类似，以区县地方工作、领导活动报道为主，并未对基层医疗、交通、教育、民生等公共服务进行整合汇聚，无法为包括村民在内的县区民众提供优质的便民服务。

（二）服务意识较薄弱

目前，我国部分县级融媒体中心的建设是在传统的县级电视台基础上通过技术引入与改造、资源整合等方式实现的，可以说其硬件设备虽进行大幅度的革新，但其人员设置等软件配备仍以县级电视台为主体，其管理机制与模式、人员观念等也相对滞后。尽管县级融媒体中心的定位为“引导群众、服务群众”，强调县级融媒体中心在数字乡村中的重要性，然而部分县级融媒体中心仍固有一定的认知定势，对自身的定位仍然停留在宣传报道与舆论引导上，存在对数字乡村建设和潜在机遇认识不足、服务意识较薄弱、服务停留在信息发布层面以及对基层政务、教育、医疗、便民查询等多元服务重视不够等问题，难以满足基层民众需求，无法调动他们在数字乡村建设上的积极性。

（三）专业人才尚匮乏

数字乡村建设涉及智慧农业、乡村数字产业、乡村数字治理、涉农数据的开发与利用等诸多内容，要求参与主体拥有相应的专业知识和技能。与此同时，随着传播技术的快速发展，县级融媒体中心亦呈现移动化、智能化的发展趋势，要求其人员掌握前沿的传播技术，能够完成全媒体产品的生产与传播，在激烈竞争中保持自身的竞争力。然而，当前县级融媒体中心的人员以传媒类专业为主，全媒体人才匮乏，且部分人员虽具备全媒体产品的生产能力，但对农村、农业、农民的熟悉度不高以及缺乏相应的专业知识，无法满足县级融媒体中心助推数字乡村建设的需求。

（四）文化引领力不足

县级融媒体中心是乡村数字文化建设的引领者和重要参与者，肩负着乡村主流价值引领和乡村文化的传播、传承的重要职能。然而，当前部分县级融媒体中心文化引领力不足。在乡村主流价值引领方面，其将日常的新闻传播内容聚焦于地方工作的活动进展等，对乡村和基层民众关注不够，且宣传报道以单向线性灌输为主，缺乏“乡村味”，传播方式较为单一，未能发挥自身融合性技术、矩阵式传播等优势，对基层民众声音反馈不足。在乡村文化的传播与传承方面，其对乡村的特色习俗、文化传播力度不够，传播方式较单一，传播效果不足，对乡村文化的宣传报道仅停留在简单的介绍、记录层面，且传播方式以传统图文为主，无法为基层民众构建精神家园与提供情感慰藉，不利于激发基层民众对乡村文化的情感共鸣，导致乡村文化出现边缘化现象。

三、县级融媒体中心助推数字乡村建设的策略

笔者认为，县级融媒体中心是数字乡村建设的重要主体，肩负重要职责，助推数字乡村建设。

（一）强化服务意识，加强平台建设，助推富民产业发展

第一，县级融媒体中心要在区县领导的支持下，整合县域资源，对现有的服务平台功能进行梳理、优化和改造，打造能够为基层民众提供一站式服务的平台，从而夯实助推富民产业的物质基础。第二，县级融媒体中心要加大对人员的培训力度，使全体人员形成对数字乡村建设的正确认知，强调移动互联网时代服务的重要性，强化服务意识，整合多村产业要素，独立搭建或与第三方合作搭建电商平台，抑或直接接入第三方电商平台。一方面，县级融媒体中心要通过助农直播、电商、短视频等方式将优质农产品推向社会，让乡村优质农产品得以走出乡村、走向世界。例如，浙江省绍兴市柯桥区融媒体中心的“柯小微”团队通过直播带货帮当地村民销售毛笋，仅2小时直播实现毛笋成交超过60万斤，最终销售毛笋超过400万斤，帮助当地村民走出了毛笋销售的困境。另一方面，县级融媒体中心要以电商平台大数据为辅助，引导基层民众进行农产品“网货”的开发，并加大对优质农产品的新闻报道和推介力度，打造农产品品牌，助推乡村特色农产品产业的发展。此外，在乡村经济新业态方面，县级融媒体中心还要深挖地方的民俗风情、历史人文、乡村风光等特色资源，与农户、村集体、旅游企业、文创企业合作开发相应的文旅产品，借助多元化传播矩阵和综合服务平台，打造文旅产品的“线上推荐+线上预定+线上结算”的闭环，助推“数字+乡村文旅”乡村经济新业态的发展，为乡村产业的发展注入新动能。

（二）夯实乡村网络文化阵地，推进乡村文化数字化转型，引领乡村文化发展

对基层民众来说，乡村话语是其日常交流最主要的方式，县级融媒体中心借助乡村话语，通过对他们熟悉的人、物、景观和仪式等内容的传播，能更好地拉近与基层民众的情感距离［5］。在移动网络时代，随着社交媒体的兴起，社会舆论离心力有所增强，给主流舆论场带来了一定的冲击和弱化。在此背景下，县级融媒体中心要实现对乡村文化的引领，必须坚持正确的政治方向和舆论导向，及时把党和国家的方针政策传达到乡村，更重要的是要根据基层民众的媒介接触习惯，发挥自身全媒体传播矩阵的优势，创新传播手段，采用他们熟悉的乡村话语传播新乡村、新乡民故事，注重意识形态与日常新闻传播实践的深度融合，在潜移默化中传播社会主义核心价值观，引领乡村文化的发展。此外，县级融媒体中心还要在综合服务平台的支撑下，通过为基层民众提供一站式服务，强化与他们的连接，将自身打造成他们交流信息、表达诉求的主平台，实现对乡村舆情的实时监测和有效引导。尤其在乡村文化的传播与传承方面，县级融媒体中心要以农村、农业、农民的需求为依据，以大数据为驱动，多方面聚合优质数字文化资源，加大对乡村优质数字文化资源的供给。具体来说：一是县级融媒体中心要以综合服务平台为依托，主动与相关科研、医疗、文化机构以及专家学者对接，通过直播、点播、图文等多种形式为基层民众的生产、生活提供专业指导；二是县级融媒体中心要增加数字化影音作品和图书的供给，丰富基层民众的数字文化生活；三是县级融媒体中心要稳步推进乡村文化资源的数字化转换与传播，对乡村的祠堂民宅、乡村风貌等乡村文物，特别是乡村非物质文化遗产，采用图文、音视频等数字化方式加以记录、保存和传播；四是县级融媒体中心要积极鼓励基层民众参与“三农”文化题材作品的创作与传播，发掘和培养乡村文化网络主播，积极推介乡村文化，传播乡村故事，提升乡村文化的曝光度和吸引力。

（三）加强人才队伍建设，提升基层服务水平，助力数字乡村治理

人才是工作落地的关键。县级融媒体中心要重视人才队伍的建设，打造一支有战斗力的人才队伍，胜任数字乡村建设重要参与者这一角色。县级融媒体中心要做到人尽其才，全面落实多劳多得的分配机制，采取轮流短时脱岗、在岗培训、导师帮带制等方式，使人员具备全媒体报道的能力和技能。同时，县级融媒体中心也要加大对现有人员的“三农”知识培训力度，并进行相应考核，对考核优秀者在薪酬、岗位等方面给予倾斜，激发他们学习“三农”知识的积极性，为参与数字乡村治理提供人才保障。在综合服务平台的支撑下，县级融媒体中心还要秉承“人民至上”的理念，利用数字技术，助力乡村的精细化治理。具体来说如下。一是县级融媒体中心要推进乡村服务平台建设。一方面，县级融媒体中心要将与基层民众生活、生产高度相关的资讯服务、行政审批、民生保障等事项实现“线上办”。例如，江苏邳州市融媒体中心在邳州市政务服务中心和邳州市大数据中心的支持下，把“邳州银杏甲天下”客户端成功打造成集媒体服务、政务服务、社会治理、城市生活等于一体的综合服务平台。当前，该平台已开发上线1000多项服务事项，成为邳州人生活工作“掌中宝”。另一方面，县级融媒体中心要在地方政府的支持下，实现乡村基础台账的电子化，在乡村服务平台进行村级党务、村务和财务的公开，推进阳光村务建设。二是县级融媒体中心要推进乡村法治的数字化建设，设置乡村法治模块，制作基层民众容易看、愿意看的普法内容，并开展相应法律知识线上竞赛、乡村法治短视频大赛等活动，整合地方的法律服务资源，提供线上法律服务。三是县级融媒体中心要积极开展乡村数字素养提升工作。首先，县级融媒体中心要加大综合服务平台使用的宣传培训力度，使该综合服务平台成为基层民众生产、生活的好帮手。其次，县级融媒体中心要根据数字技能需求的差异化，对不同基层民众进行分类培训，如：对乡村“两委”成员进行数字乡村建设有关政策法规和基础知识的培训，提升其对数字乡村建设的认知和实践能力；做好对乡村实用人才带头人和高素质村民的数字化培训，重点提升其电子商务的应用能力和农业知识的线上获取技巧。最后，县级融媒体中心要持续对基层民众进行数字乡村常用应用场景的操作技能培训，提升他们使用数字技术的信心和能力，为其享受数字红利打下坚实的基础。

四、结语

总之，数字乡村是全面推进乡村振兴战略的重要抓手，也是数字中国的重要内容。县级融媒体中心作为数字乡村建设的重要参与者，发挥着重要的作用。然而，受多方因素的影响，当前县级融媒体中心在助推数字乡村建设方面仍存在诸多问题，亟须采取有效策略，为数字乡村建设提供强劲助力。

［参考文献］

［1］中办国办印发《数字乡村发展战略纲要》［N］.光明日报，2019-05-17（02）.

［2］张守信，高坤.县级融媒体中心助力乡村文化振兴的实践路径［J］.中国编辑，2023（06）：85-90.

［3］陈星.由“多维嵌入”到“增能深嵌”：县级融媒体嵌入数字乡村建设路径及优化［J］.中国出版，2023（18）：36-41.

［4］李明.县级融媒体中心如何服务乡村振兴［J］.新闻爱好者，2022（03）：97-99.

［5］田维钢，刘倩.县级融媒体中心赋能乡村振兴的动力、逻辑、路径：基于行动者网络理论视野的分析［J］.中国出版，2023（02）：3-7.