短视频农业科普知识传播策略探析

［摘要］随着新媒体技术的日新月异和短视频平台的蓬勃兴起，知识传播领域经历前所未有的变革，科学普及工作面临新的机遇与挑战。在此背景下，如何有效利用短视频这一新兴媒介的广泛覆盖力和强大影响力，成为科普知识传播亟须探索的课题。文章以抖音“趣农百科”为例，深入剖析短视频农业科普知识传播的实践并提出策略，为农业科研单位及其他科普主体提供可借鉴的经验与启示，共同推动科普知识传播效果的显著提升，为科技的广泛普及以及公众科学素养的全面提升贡献力量。

［关键词］短视频传播；农业科普；抖音平台；新媒体技术；科普知识策略

在当今信息爆炸的时代，短视频以其独特的魅力和广泛的受众基础，已成为信息传播领域的主流媒介之一，为科普知识传播开辟了前所未有的新途径。《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035）》明确指出，大力开发动漫、短视频、游戏等多种形式科普作品［1］。这不仅彰显了党和国家对科普工作的高度重视，也为科普事业的创新发展指明了方向。

目前，以“双微一抖”为代表的新媒体迅猛发展，使得信息的分享和传递方式不断升级［2］。其中，短视频以其灵活的表现形式、便捷的获取过程，更易于被广大受众接受，尤其在农业科普知识传播中具有重要的现实意义。随着人民生活水平的不断提高和移动网络的迅猛发展，越来越多的农村用户涌入新媒体平台，短视频成为他们获取“三农”信息的重要来源。在此背景下，以抖音为代表的短视频平台不仅见证了乡村文化的多元输出，也成为农业科普知识传播的重要渠道。

众多研究表明，短视频在促进知识传播方面具有显著优势。例如：Du等研究发现，利用视频展示可以显著促进农民对绿色调控技术的掌握和应用［3］；凡燕等分析和探讨以短视频的方式传播新时代农科精神［4］。同时，短视频也在改变信息交流的方式，加速视频化社会的到来，并在教育、工业制造、生物、医疗等众多领域得到实践应用［2，5］。

在当今乡村振兴战略深入推进中，“三农”短视频已成为促进农村经济发展和人文建设的“智慧新农具”［6］。科普知识传播者通过“短视频+科普知识”传播模式，以独特的展现视角、生动的内容讲解和创新的表达方式，赢得广大受众喜爱与关注。例如，“无穷小亮的科普日常”“地球村讲解员”“这不科学啊”等抖音账号凭借深厚的专业内容积累了广泛的粉丝基础，成为科普知识传播的佼佼者。“科普爆款”的魅力由此显现［7］，引导受众关注科普，汲取科普类短视频中的养分，提升科学素养。文章以抖音“趣农百科”为例，分析其独特的传播实践，探讨其如何有效利用短视频这一新兴媒介，提升农业科普知识传播效果，为农业科研单位及其他科普主体提供参考与启示。

一、短视频科普知识传播发展现状

在新媒体发展的浪潮中，科普工作的生态格局经历了深刻的变革，科普视频成为科普知识传播的重要阵地［8］。短视频平台的崛起，为科普知识传播注入了前所未有的活力与动力。这不仅重塑了科普知识传播者的角色，更赋予了受众前所未有的主动性与互动性，彻底颠覆了传统科普模式中单向灌输的刻板印象。

（一）短视频已成为科普知识传播的新蓝海

知识的传播始终与媒介的演进紧密相连。从古老的书卷到现代的互联网，每一种新媒介的诞生都预示着知识传播方式的飞跃。没有媒介，不可能有知识的传播；没有媒介的多样性及其综合应用，也不可能有从初级到高级、简单到复杂的知识传播［9］。正如伊尼斯在《传播的偏向》中所洞见的，新兴媒介以其独特的优势，正引领着新的文明形态［10］。媒介技术的发展使人类的生活方式、思维方式以及社会模式发生了变革。在传统媒介面临大数据和5G物联网等新技术冲击的今天，麦克卢汉“媒介即讯息”理论的内涵逐步被诠释完整，并伴随大数据环境下的现代媒介和数据技术的不断发展得到进一步延伸［11］。短视频不仅以其碎片化、娱乐化的特性，拓宽了科普知识的传播渠道，更以其直观、生动的内容形式，重塑了受众获取知识的习惯与偏好，实现了科普内容从“长篇大论”到“短精快”的华丽转身。

科普知识传播指一部分社会成员在特定的社会环境中，借助特定的科普知识传播媒介，向另一部分社会成员传播特定的科普知识信息，并期待收到预期的传播效果的社会活动过程［12］。通过短视频，科普知识传播呈现前所未有的灵活性与随机性。这种特性不仅体现传播媒介的革新，更体现传播媒介跨越传统界限，将原本非科普领域的受众吸引至科普的世界，从而增强科普知识传播的预期效果与影响力。

（二）短视频科普知识传播的多元化与专业化并存

短视频以其低门槛、高覆盖的特性，催生了科普知识传播的多元化格局。《2022抖音知识数据报告》显示：抖音知识类内容作品发布数量增长率35.4%，知识创作者单月直播场次增长率72.7%，抖音知识类内容继续呈增长态势，且2022年，有45位院士、4位诺奖得主在抖音分享科学理论和研究成果，抖音上认证的教授更是接近400位［13］。这不仅彰显了科普知识传播者对新媒体技术的积极拥抱，也预示了科普内容生态的多元化发展，反映了科普知识传播群体的迅速壮大与高度活跃。具体来说：深耕科学领域的专业机构、科学家和科研人员，以严谨的学术态度和深厚的专业知识，为受众带来权威、准确的科普内容；来自各行各业的普通科普爱好者，以更加贴近生活的视角和通俗易懂的语言，将复杂的科学知识转化为生动有趣的故事，让科普更加接地气、更具亲和力。

短视频科普知识传播的多元化与专业化并存，不仅拓展了科普内容的广度和深度，也扩大了科普活动的覆盖面和影响力，使得科普知识不再局限于传统的学术殿堂，而成为受众日常生活中不可或缺的一部分，并促进了科普知识的传播与公众科学素养的提升，为构建创新型社会奠定了坚实的基础。

（三）短视频科普知识传播的庞大受众与活跃市场

随着移动互联网的普及与发展，短视频平台已拥有数以亿计的受众群体。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，网民使用率达98.3%，全网短视频账号总数达15.5亿个，职业主播数量达1508万人，主要短视频平台日均短视频更新量近8000万，日直播场次超过350万场。庞大的从业者体量、可观的市场规模，推动网络视听成为数字经济发展的重要力量［14］。这一庞大的受众基础与高度活跃的市场环境，也为科普知识的生产与传播提供了广阔的空间与无限的可能。

（四）短视频深化科普知识传播效果

在传统媒体时代，科普知识传播的主体主要由科学家、记者、专家学者以及政府部门组成，受众大多通过科研院所、主流媒体和政府部门等比较官方的渠道来获取科学信息。然而这种方式是一条单向的、有限的路径，从上到下地将信息灌输给大众［15］，不利于有效反馈传播效果。短视频的出现则彻底打破了传统媒体时代科普知识传播的垂直式单线传播模式。其通过双向互动、即时反馈等机制，使科普知识传播效果得到显著提升，让受众不是被动的信息接收者，而是积极参与、主动探索的科普参与者。这不仅增强了科普内容的吸引力与感染力，更促进了科学知识的普及与公众科学素养的提升，逐步构建起一个更加开放、互动、高效的科普知识传播生态系统。

二、抖音“趣农百科”农业科普知识传播的流量密码

自发布首条短视频以来，抖音“趣农百科”凭借其独特的内容创意与精心的运营策略，在短时间内，迅速积累了百万忠实粉丝，成为农业科普知识传播的一股清流。

（一）画风独树一帜：动植物世界的奇妙对话

在媒体深度融合的背景下，主流媒体能否在短视频内容生成方面实现创新，已经成为能否提升受众参与度和扩大影响力的关键［16］。抖音“趣农百科”巧妙运用拟人手法，赋予动植物以生命与情感，通过它们之间的趣味对话，将复杂的科学原理与现象以动画形式生动展现。这种新颖独特的画风增强了内容的趣味性，不仅激发了青少年对科普知识的浓厚兴趣，也成功吸引了包括中青年在内的广泛受众群体。数据显示，抖音“趣农百科”粉丝的年龄构成为：18—23岁占比14.47%，24—30岁占比25.33%，31—40岁占比54.21%，40岁以上占比5.99%，横跨多个年龄段，这充分证明了其传播形式的广泛吸引力和受众对其传播内容的深度共鸣。

（二）选题贴近生活：解答受众日常之惑

抖音“趣农百科”精准把握受众需求，将短视频内容细分为“有趣的知识”“生活小妙招”以及“如何挑选好水果”三大类别，且每一类别都紧密贴合受众的日常生活。在“有趣的知识”中，抖音“趣农百科”精心策划并推出超过160个充满新奇与惊喜的科学知识短视频，累计播放量突破10亿大关。其中，“黄鳝居然可以性别转换”“吃菠菜为什么要焯水”等热门短视频，更是获得数十万次的点赞量，彰显受众对这些内容的浓厚兴趣和喜爱。在“生活小妙招”中，抖音“趣农百科”以50多个富含生活智慧的科学知识短视频，累计获得超过8亿次播放量，诸如“盆栽草莓丰产小妙招”“香蕉皮泡水促进开花”以及“白菜保鲜技巧竟然是牙签”等内容均赢得超过50万次的点赞量，成为受众心目中的实用宝典。此外，“如何通过瓜纹挑选哈密瓜”等内容也获得超过十万次的点赞量，展现该类别内容的巨大潜力。更值得一提的是，抖音“趣农百科”的明星内容—“牛肉泛绿光还能吃吗”已累计获得超过70万次的点赞量，“葡萄上的白霜是什么”更是赢得百万的点赞量。这些既贴近生活又富含实用价值的短视频内容，不仅解答了受众普遍关心的问题，更以通俗易懂的方式普及了科学知识，从而大幅提升了短视频的观看量与点赞量，在农业科普知识传播中树立了新的标杆，赢得了广泛的受众认可与好评。

（三）叙述风格幽默：寓教于乐，深入人心

在叙述风格上，抖音“趣农百科”展现独特的创意与幽默感。以“独头蒜原来是这样形成的”为例，该短视频通过巧妙设定大蒜之间的趣味对话，以轻松诙谐的语言将独头蒜形成的科学原理娓娓道来。“吃菠萝的时候菠萝也在吃你”短视频则是以一场别开生面的与菠萝的对话形式，深入浅出地介绍菠萝中令人称奇的菠萝蛋白酶、草酸钙结晶等“咬人”成分，并借助生动形象的动画，巧妙展示盐水对此束手无策，而50摄氏度左右的热水却能巧妙化解这一难题的趣味过程。这种生动有趣的叙述方式，不仅让受众在开怀大笑中轻松掌握知识点，还提高了短视频的完播率并加深了受众对内容的记忆点，使短视频内容获得数十万甚至上百万的点赞量，成为名副其实的爆款。而类似这样的创意短视频在抖音“趣农百科”中屡见不鲜，无论是鸵鸟还是葡萄、菠萝等动植物的趣味对话，都以其新颖独特的叙述视角和幽默风趣的风格，吸引了广大受众的目光，赢得了他们的喜爱与认可。

（四）双向互动频繁：构建紧密社群关系

相比传统科普知识传播的诸多受限，特别是受众的信息反馈、传播主体与受众的互动效果收效甚微，抖音“趣农百科”发挥短视频即时互动性的传播优势，通过积极回应受众评论、参与受众讨论，成功构建活跃的社群环境。在抖音“趣农百科”视频评论区，受众不仅可以发表自己的观点与疑问，还能与其他受众进行互动交流，形成良好的传播氛围。例如，在“牛肉泛绿光还能吃吗”短视频的留言区，一条留言“那我就放心吃了”，并配了一张照片—饭碗里躺着一块泛着绿光的牛肉，引发受众之间的互动，使该评论点赞量超过10万，为相关内容带来了持续的流量和关注。此外，抖音“趣农百科”还会根据受众的建议与需求调整选题方向，进一步增强受众的参与感与归属感。这种双向互动的模式不仅提升了短视频的传播效果与影响力，还为农业科普知识传播注入了源源不断的动力。

三、短视频农业科普知识传播策略

（一）强化农业科普知识传播意识培育

在科技日新月异的今天，科普工作的广度与深度亟待拓展。目前，“三不多”即“参与科普的专家不多，有影响力的科普著作不多，公众的科普知识不多”的科普现状［17］，不仅制约了公众科学素养的提升，也影响了科技创新成果的有效转化与应用。强化农业科普知识传播意识培育，提升公众科学素养成为时代赋予的使命。

农业科普类短视频作为新时代科普工作的一大亮点，以其直观、便捷、生动的特点，在传播农业技术、普及科技知识、解读“三农”政策等方面发挥了积极作用，有效促进了农业科技成果的传播与科学知识的普及。自2017年以来，我国农业科普类短视频进入快速发展时期，越来越多的农业科普知识传播者涌入短视频平台，掀起农业科普知识传播的新热潮［18］。农业科研单位等有关主体作为科普工作的核心力量，要进一步提高对科普知识传播的认识，从管理层到专家学者，再到一线科普人员，都要树立强烈的农业科普知识传播意识与社会责任感，将科普工作视为与科研工作同等重要的任务。此外，农业科研单位等有关主体还要通过与政府部门、教育机构、媒体平台等建立合作机制，共同推动农业科普知识传播。具体来说，农业科研单位等有关主体要积极借鉴“李文娟农业科普”等成功案例，打造具有个人或团队特色的农业科普IP，利用短视频平台拓宽农业科普知识传播渠道，增强农业科普知识的传播力与影响力，并通过组织科普进校园、科普下乡等科普讲座、科普展览、科普竞赛的活动，将农业科普知识带到更广泛的受众群体中，特别是青少年群体，培养他们对农业科学的兴趣与热爱，为未来的农业科技人才储备打下基础，激发受众对农业科普知识的兴趣与热情，推动农业科普事业的深入发展。

（二）创新农业科普知识传播内容表达

科普工作的核心在于如何将科学行为、科学原理、科学术语、科学方法用受众喜闻乐见的方式准确有效地展示、表达出来。传统的科普方式往往过于枯燥乏味，难以吸引受众的注意力，导致科普知识传播效果大打折扣。因此，有关主体要创新科普表达方式，提升科普传播效能。

具体到农业科普知识传播，农业科研单位等有关主体要摒弃传统枯燥的科普方式，积极学习抖音“趣农百科”等成功案例，采用通俗易懂、幽默风趣的语言，结合生动形象的动画或实拍场景，将复杂的科学原理以轻松愉悦的方式呈现给受众，并结合时事热点、社会话题，策划具有针对性的农业科普内容，如针对食品安全、农业可持续发展等议题，开展深入浅出的科普解读，提高受众对农业科学的认知度和认同感。这种寓教于乐的科普方式不仅能够激发受众对农业科学的兴趣与好奇心，还能够加深他们对农业科学知识的理解与记忆。同时，农业科研单位等有关主体也要注重信息传达的时效性与互动性，使农业科普内容言简意赅、直击要点，确保在短时间内吸引并留住受众，并通过设置互动环节、开展问答活动及留言回复等方式，增强农业科普内容的互动性，激发受众的参与热情，进一步提升农业科普知识传播效能。

（三）建设农业科普知识传播专业化人才队伍

《中国科协科普发展规划（2021—2025年）》指出，加大科普队伍建设力度［19］。当前，尽管我国科普工作取得了一定进展，但科普人才总量仍显不足，专业化人才队伍发展步伐缓慢且结构亟待优化。为此，有关主体要构建一支专业化、多元化的科普人才队伍，这成为推动科普事业高质量发展的迫切需求［20］。

面对短视频兴起带来的新机遇，为了增强农业科普知识传播的趣味性和传播力，抖音等平台已率先行动，开展“自然奇境科普季”等活动，有效激发了受众对自然科学的兴趣与探索欲。同时，“新农人计划2024”的推出，也为“三农”领域的科普知识传播者提供了广阔的舞台和有力的支持。农业科研单位等有关主体要紧抓时代脉搏，积极融入新媒体环境，通过组织系统性的科普培训、搭建交流平台，促进科研人员与媒体从业者的深度融合，共同提升农业科普内容的创新性和传播力，并鼓励科研人员走出实验室，参与科普工作，将深奥的科学知识转化为生动有趣、易于理解的内容，让农业科普更加贴近群众、贴近生活。此外，农业科研单位等有关主体还要进一步拓宽人才引进与培养渠道，一方面，加强与高校、科研院所的合作，吸引更多优秀人才加入科普队伍；另一方面，探索与短视频等新媒体平台的合作模式，利用平台资源和扶持计划，加速科普人才的成长与农业科普知识的广泛传播。

（四）完善农业科普知识传播产业链

科普直播是通过直播平台普及和传播科技领域的知识和信息，让受众易于理解和接受，从直播过程中有所收获，即强调实用性［21］。科普知识传播不应仅局限于内容创作与传播层面，还应向产业链上下游延伸。农业科研单位等有关主体要借鉴抖音“趣农百科”等成功案例，尝试直播带货、橱窗带货等新型商业模式，将农业科普知识传播与农产品销售相结合，实现科普与经济的双赢，并探索与电商平台、物流企业等建立紧密的合作关系，构建农业科普知识传播与农产品销售的融合模式，通过电商平台提供的产品展示和销售服务，将科普内容与农产品相结合，实现农业科普知识的传播与农产品的销售相互促进。同时，农业科研单位等有关主体也要利用物流企业的配送网络，将农产品快速送达受众手中，提高农产品的市场竞争力。这种融合模式不仅能够提升农业科普工作的经济效益，还能够促进农业产业的转型升级和可持续发展。据抖查查权威数据，抖音“趣农百科”通过168场直播带货活动，实现了可观的销量与观看人数；“无穷小亮的科普日常”以精准定位细分市场，取得不俗的销售业绩，这进一步印证了农业科普知识精准传播的可能性。

综上所述，农业科研单位等有关主体要紧跟市场趋势，灵活选择直播带货或橱窗展示等渠道，精选与产业紧密相关的科普书籍、产品进行成果转化，实现科研成果的市场化应用，并通过受众的反馈与互动，不断优化科普内容与传播策略，形成农业科普知识传播与经济效益相互促进、共同提升的良性循环体系。

四、结语

短视频为科普知识传播提供了全新的土壤，越来越多的科技工作者成为短视频科普知识传播者，为短视频注入了更多科学可靠的内容。农业科研单位等有关主体要积极融入这一潮流，在众多科普视频中寻觅标杆，汲取灵感，不断深化科普内容，将科普视为科研成果惠及公众的桥梁，利用专业优势，精准对接细分受众的需求与兴趣，创新科普形式，让农业科普知识更加贴近人心，易于接受，并强化科普人才队伍建设，通过专业培训与交流，培育出一支既精通科研又擅长传播的复合型人才队伍，为农业科普工作注入不竭动力。此外，农业科研单位等有关主体还要以开放的心态、创新的思维和扎实的行动，探索科普与经济的融合之路，完善农业科普知识传播产业链，让农业科普内容在市场中实现价值，形成科普与经济效益的良性循环，书写农业科普知识传播的新篇章，为乡村振兴和科技创新贡献科普智慧与力量。

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