高校图书馆数据库推广内容营销研究与实践

摘"要：高校图书馆如何有效利用馆购数据库是值得探讨的议题。数字化环境下大学生更倾向于使用数字资源，因此，高校图书馆应改进数据库推广服务来满足大学生多样化、个性化的信息需求。内容营销作为一种有效的营销手段可用于高校图书馆数据库推广中，通过细分目标用户、创建有价值的内容，同时借助多种社交平台精准推广数据库。石家庄学院图书馆基于内容营销的跨数据库资源重组推广方式提高了推广信息的相关性和吸引力，实现了更为显著的数据库推广效果，能够为高校图书馆的数据库推广带来新的突破。

关键词：内容营销；高校图书馆；数据库推广

中图分类号：G252.7""文献标识码：X

高校图书馆作为学校的文献信息中心，应为学校的教学科研工作提供重要支撑。数字环境下，读者更倾向于使用数字化资源，因此，图书馆的数据库资源服务在满足读者的信息需求中起到举足轻重的作用。鉴于此，高校图书馆如何营销数据库是一个值得探讨的重要议题。本文基于内容营销对高校图书馆数据库推广进行研究，并以具体案例阐释数据库推广内容营销策略的实际应用。

一、内容营销

（一）内容营销概述

随着数字媒体的飞速发展，内容营销逐渐成为企业营销策略的重要组成部分。虽然内容营销这一名词是在2001年才被正式提出［1］，但是这种营销方式却有着悠久的历史。从早期的纸质媒介时期到广播电视媒介时期，再到如今的互联网媒介时期，企业都会借助时下流行的媒体传播途径发布专业的内容来宣传企业的业务。从最初单一的文字内容形式到如今更为直观和生动的“文+图+音”视频立体内容形式，内容营销更加注重个性化，更加强调与消费者的情感链接与互动。但不论内容营销的形式、载体如何改变，只有内容本身让消费者觉得有价值才是成功的关键。因此，内容营销就是利用有价值的内容，先吸引消费者关注，进而增进其对品牌的了解，培养好感，最终购买，并培养长期忠诚度的一种营销手段［2］。

（二）高校图书馆引入内容营销的意义

随着数字化浪潮的发展，读者对于资源的获取方式也随之发生改变，高校图书馆面临着如何满足读者需求变化的挑战。引入内容营销不仅是高校图书馆应对挑战的举措，更是一种与时俱进的体现。

首先，采用内容营销策略利于高校图书馆资源的高效利用。通过向目标用户精准推送符合需求的内容，可以引导他们深入挖掘那些尚未被充分利用的宝贵资源，从而激活图书馆资源的潜在价值。

其次，采用内容营销策略有助于强化高校图书馆与读者之间的联系。通过发布有价值的高质量内容，图书馆可以吸引更多的读者关注，加深读者对图书馆的认知度，进而持续关注并使用图书馆。

最后，内容营销在推动高校图书馆创新发展方面发挥了重要作用。高校图书馆只有不断地优化与改进服务，才能顺应信息时代潮流，满足读者的多样化需求。

二、高校图书馆数据库推广内容营销策略

（一）高校图书馆数据库推广内容营销的必要性

高校图书馆每年投入至少半数以上经费用于购买数据库，持续提高数据库的利用率是每所高校图书馆的重点工作。另外，在数字化时代，大学生对网络的依赖性更强，因此图书馆应当充分利用馆购数据库和试用数据库为大学生提供所需数字资源。然而，当前多数高校图书馆针对数据库的推广尚存在一些问题，例如：（1）数据库推介方式单一。大部分图书馆只是根据数据商提供的文案直接进行推送，这种方式虽然可以让学生快速了解该数据库，但多数学生并不会深入挖掘数据库中的资源，这就导致海量宝贵资源只能在数据库中“沉睡”。（2）数字资源推介内容过于制式化。多数高校图书馆推介数据库时，往往只对其中的资源类型、获取途径及方法等进行制式化介绍，忽略了对不同学科、专业的特定性需求的考虑，使推广内容缺乏针对性和特色性，很难与大学生产生共鸣。（3）图书馆员作用不够突出。在数据库推广服务中图书馆员发挥的作用不够突出，缺少创新意识，缺乏主观能动性，不能把自身的专业技能发挥到极致。

综上所述，数据库推广应当注重深度挖掘有价值的内容，为大学生提供有价值的信息服务。

（二）高校图书馆数据库推广内容营销策略

1.目标用户细分

内容营销极为关键的一步就是要找到合适的受众群体，把目标用户细分，了解不同细分用户的特点、需求，以便进行精准定位，制定针对性更强的内容。

大学生是国家未来发展的中坚力量，其成长与成才的重要性不言而喻。在大学阶段，大学生不仅需要扎实掌握专业领域知识，还应注重自身综合素质的培养，以便更好地应对未来社会的各种挑战。因此，高校图书馆数据库推广内容营销的目标用户细分可以从专业领域、学业阶段、兴趣爱好、职业规划等方面考虑。

2.内容创建

提供有价值的内容是让内容营销发挥最大效用的核心。有价值的内容强调的是“内容”，它有很明确的目的性，是为特定人群创建的有用的信息，能够打动特定的客户［3］。

根据细分用户，高校图书馆数据库推广内容的主题选取应体现与学生的专业学习需求、人文素养提升需求、实际应用需求、职业发展需求相契合。在内容创作上，应加强数据库之间数字资源的互联互通。虽然每个数据库是独立存在的，但其中的数字资源可能存在潜在的关联性，这就需要内容制作者进行深入挖掘和整合，根据内容主题进行有针对性的资源关联，提高数字资源的利用价值和用户体验。

3.传播渠道

随着科学技术的进步和用户需求的变化，内容营销的传播渠道经历了翻天覆地的变革。从早期的报纸、电视和收音机等传统媒体，到如今的社交媒体等在线平台，再到移动端成为新的主战场，内容营销的传播渠道不断拓宽和丰富。企业需要选择适合自己的传播渠道，以实现最佳的内容营销效果。高校图书馆在选择内容营销传播渠道时应考虑目标用户、内容类型、传播效果等因素。

4.内容营销效果

内容营销效果可用广度和深度来衡量［4］。对于数据库推广而言，广度体现在推文阅读量上，阅读量的多少反映了读者关注程度的高低。深度体现在转化率、读者满意度等方面，转化率主要考察读者是否因为推广内容而产生进一步的行动，如访问数据库网站、下载文献等，转化率越高，内容营销的效果越好。读者满意度可以从内容、形式等方面考察读者对推广内容的满意程度。

三、图书馆数据库推广内容营销实践

我校图书馆为了精准触达目标用户并提升营销效果，不再拘泥于传统较为单一的数据库推广方式，而是尝试了新方法：结合内容营销策略，识别不同的目标用户及其特定需求，将来自不同数据库的相关资源进行重组与整合，形成定制化的资源集合并进行精准推送。

（一）目标用户细分

目标用户细分关系到推广主题的选取和个性化内容的设计。图书馆根据大学生成长成才的需要将学生细分为四类，分别为各专业1～3年级的学生、毕业生、考研学生、人文素养缺失的学生。

（二）内容创建

依据细分用户进行主题选取和内容设计，基本思路是基于专业学习、人文素养提升、考研、求职等选取符合学生兴趣和需求的主题。

（1）目标用户为各专业1～3年级的学生，以专业学习作为主题。创建内容为“游学世界之俄罗斯篇”“寻找别样美拉德”和“四季的数字表达之夏篇”，提取内容中的关键词并以关键词为引导，以学校的专业设置为基础，以学生的专业学习为抓手，搜集、整合不同数据库中体现主题的特定数字资源，并为每一个资源制作二维码，然后利用文字串联并介绍这些资源，恰当的文字既可以清晰地表达主题，又可以突显数据库中的宝贵数字资源在学习支持上的重要性。例如“寻找别样美拉德”的关键词是美拉德色系，根据不同的美拉德配色在各个数据库中搜集与之对应的景物——沙漠、黄河、白桦林和银杏叶，结合学校的专业设置，遴选出匹配的数字资源“库姆塔格沙漠”（地理科学专业相关，来源数据库：泛在微讲堂）、“黄河的调沙减淤”（环境生态工程专业相关，来源数据库：师范教育专题数据库）、“额尔古纳河右岸”（汉语言文学专业相关，来源数据库：掌阅精选）、“PS银杏叶快速绘制方法”（环境设计、广告学等专业相关，来源数据库：设计师之家数字图书馆）。以专业学习为主题创建的内容为目标用户提供了更为详尽、更具针对性的专业学术资源，是他们深入学习的重要补充。这一主题增强了目标用户的专业素养，可以满足他们在学术探索中的多样化需求。

（2）目标用户为人文素养缺失的学生，以人文素养提升作为主题。创建内容为“四季的数字表达之春篇”，以春为关键词，提取各数据库中体现春光的数字资源，让目标用户在欣赏插花、春江花月夜、自然春景的同时收获艺术传递的自然之美、心灵感悟和精神追求。

（3）目标用户为考研学生，以实际应用需求作为主题。创建内容为“图书馆考研数字资源大全”，整合维普考试服务平台、新东方多媒体学习库、高校图书馆考研阅览室学习资源平台、正保多媒体资源库、爱迪科森职业全能培训库中的考研模块，为目标用户及时获取考研学习资料提供支持。

（4）目标用户为毕业生，以职业发展需求作为主题。创建内容为“找工作，来这里，get新技能”，将相关数据库中有关求职的模块进行整合，为目标用户提供求职技能、职业测评、职业规划等方面的课程和视频资源。

每一个具体的数字资源都以二维码形式呈现，这样便于学生扫码直接定位到具体资源的位置，大大降低了学生查找所需资源的难度。同时，学生也可以通过具体数字资源的位置反向查询信息源，即所属的数据库。这种潜移默化的数据库推广方式可以让学生更自然地去认识和探索数据库，深入挖掘其中的宝贵资源，并学习从不同的角度思考问题、获取资源和关联资源。对于图书馆而言，通过不断创建有价值的内容逐步提高学生的活跃度，改善学生只关注图书馆公众号却不点击阅读的“只囤不用”的问题。

（三）传播渠道

图书馆以网络平台公众号作为数据库推广的主要传播渠道，辅以读者在线聊天群和学校图情委通信群进行宣传。通过多种社交媒体传播渠道的有机结合，图书馆构建了一个多元化的传播体系，确保了数据库推广信息的有效传播。

（四）营销团队

（1）馆员引领。学科馆员在这一独具特色的主题式数据库推广过程中扮演着至关重要的角色。他们凭借着深厚的学识深入剖析数据库，并发掘数字资源之间的关联与内在价值，以独到的见解为读者揭示数据库及其资源的奥妙。学科馆员如同纽带，把深藏在各个数据库中的数字资源与需要它的读者联结到一起，实现了“每个读者有其资源”和“每个资源有其读者”。

（2）学生推广。吸收学生推广人加入营销团队，协助主题式数据库推广的内容设计、推文制作等工作。先由学科馆员对学生推广人进行培训，再由学生推广人设计推文内容以及后期的宣传推广。由于学生推广人与目标受众在年龄、兴趣爱好、价值观念等方面具有较高的契合度，因此由学生推广人设计的内容更能引起广大同龄学生的共鸣和关注。朋辈力量具有强大的号召力和传播力，朋辈营销手段可以让主题式数据库推广获得事半功倍的效果。

（3）课程导向。图书馆开设了信息素养教育课程，授课内容包括让学生掌握图书馆馆购数据库的使用方法。授课教师把主题式数据库推广的设计理念传递给学生，把传统的以授课教师为主导的数据库推介方式升级为以学生自主探索的数据库学习方式。学生以自己感兴趣的研究方向为主题，通过检索不同数据库中的相关资源，既学习了数据库的使用方法，又丰富了研究素材、提升了学习迁移能力。这一教学方式的转变不仅体现了育人理念的变化，也为大学生提供了更为广阔的探索空间，提升了他们的信息素养，增强了他们的自主学习意识与能力。

（五）内容营销效果

阅读量是最直观的评价指标，阅读量越高，说明推广内容受到的关注度越高。图书馆制作的这几期推文中“寻找别样美拉德”的阅读量最高，达到483次，这可能与标题展现出的创意有关，能够激发读者的探索兴趣，从而引导他们点击并进一步阅读内容。“找工作，来这里，get新技能”的阅读量位居第二，求职与就业是每一位大学生都极为关心的话题，因此任何与之相关的资源必将引起他们的重视和关注。对于阅读量较少的推文，例如“四季的数字表达之春篇”和“四季的数字表达之夏篇”虽然与“寻找别样美拉德”同属于“四季的数字表达”这一主题，但或许是因为标题不如“寻找别样美拉德”更容易吸引眼球，从而未能引起读者更多的兴趣。推文“图书馆考研数字资源大全”阅读量偏少的原因可能是学生有多种多样的渠道可以获取考研备考资料，所以导致这一特定主题的关注度未达到预期的高度。

我校图书馆在内容营销效果方面的研究尚存在诸多不足，这将是未来需要重点探索与实践的方向。

结语

创新是推动高校图书馆服务不断进步与持续发展的核心驱动力。石家庄学院图书馆基于内容营销的跨数据库资源重组推广方式提高了推广信息的相关性和吸引力，实现了更为显著的数据库推广效果，是一种可行的内容营销手段，能够为高校图书馆的数据库推广带来新的突破。

参考文献：

［1］窦文宇.内容营销：数字营销新时代［M］.北京：北京大学出版社，2021：5.

［2］窦文宇.内容营销：数字营销新时代［M］.北京：北京大学出版社，2021：3.

［3］杰斐逊，坦顿.内容营销：有价值的内容才是社会化媒体时代网络营销成功的关键［M］.耿聃聃，林芳，译.北京：企业管理出版社，2019：17.

［4］周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望［J］.外国经济与管理，2013，35（06）：6172.

基金项目：河北省职业教育科学研究“十四五”规划《河北省高职院校图书馆中华优秀传统文化建设研究》（项目批准号：JZY24036）的阶段性研究成果之一；2024年度石家庄市社科专家培养项目“石家庄市公共图书馆文化服务效率评价及促进全民阅读对策研究（项目编号：2024ZJPY67）”的阶段性研究成果之一；河北省统计科学研究计划项目《市域公共图书馆文化服务效率测算及影响因素研究》（项目编号：2024HL35）的阶段性研究成果之一

作者简介：何薪（1981—"），女，汉族，河北石家庄人，博士，馆员，研究方向：读者服务、信息素养教育；冯莹雪（1990—"），女，汉族，河北保定人，硕士，馆员，研究方向：数据分析；张惠珍（1977—"），女，汉族，河北石家庄人，博士，副教授，研究方向：信息素养教育。