全媒体时代县级新闻短视频传播策略探究

摘 要：全媒体时代，短视频已经成为县级融媒体中心新闻传播的重要途径之一。本文以我国中西部地区10余家县级融媒体中心的新闻短视频为研究对象，总结出高传播率短视频的特点以及完善路径，旨在为制作出更加符合县域媒体传播规律和受众接收习惯的优质新闻产品提供借鉴。

关键词：县级融媒体中心；新闻传播率；社交媒体平台；短视频；县域舆论场

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）07-0052-04

全媒体时代，大数据、云计算、人工智能等互联网技术的广泛应用，为信息传播带来了前所未有的高效性。主流媒体新闻传播基于信息技术的发展，较以往具有多元化传播主体、全媒体互动化传播方式、广泛深入的传播效果以及丰富的传播内容等特点。作为我国四级媒体体制的基层媒体、传播体系的“神经末梢”，县级融媒体中心在主流舆论阵地起着“最后一公里”的作用，不仅是最贴近群众的主流媒体，更是当前融媒体建设最活跃的地方。为持续推进县级融媒体中心在网络舆论场中的有效传播，占领当地舆论高地，本文以中西部地区10余家县级融媒体中心在社交平台发布的新闻短视频为研究对象，以作品的点赞率、评论率、转发率为指标统计，对其选题、角度、内容和表达进行深入分析，总结高传播率短视频的特点，旨在提高中西部地区县级融媒体中心短视频传播力，制作更加符合县域媒体传播规律和受众接受习惯的优质新闻产品。

一、提高县级融媒体中心新闻传播力的迫切性和重要性

构建县级主流新闻信息传播平台，加速内容与渠道的交互融合，是建设县级融媒体中心的关键。2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，为县级融媒体中心建设指明了发展方向。2018年11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，对县级融媒体中心建设成为新型主流媒体提出了新的融合发展要求。2020年11月3日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议》正式发布，明确提出要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。截至2022年8月，全国共建成运行2585个县级融媒体中心。在此背景下，县级融媒体中心以短视频的生产创作为宣传主抓手，提高新闻传播力，运用具有地方属性的模态表达、“非理性”叙事表达以及生活化、故事化的本土元素，真正发挥县域舆论场主流媒体的主导作用。

媒体融合背景下，短视频影像表达是当前重要的信息传播形态之一。近年来，中西部地区县级融媒体中心不断发挥本土化优势，优化自身内容生产与聚合能力，逐步形成了移动优先的跨渠道传播矩阵，打造基层主流舆论阵地。例如，阳高融媒体中心成立后，高度重视短视频的传播创新，通过组建短视频部门，深度挖掘当地的各种新闻信息资源，努力打造具有本土特色的短视频品牌，先后生产了《“瞰”见阳和好“村”光》《古风今韵品阳高》《看，大泉山变了样子》《山西阳高姑娘李亚杰勇得冠军》等短视频爆款产品，并在抖音、快手、微信视频号等平台同步推出。这些短视频因改变了电视新闻的传统画面和声音结构，能够在几分钟甚至十数秒内，综合利用各种视听元素，通过刺激用户的感觉器官，给予受众沉浸式体验。

二、中西部地区县级融媒体中心新闻短视频制作策略分析

（一）短视频价值判断

短视频平台中的新闻类产品不再是简单的新闻报道，已经由传统的事实导向变为社交化的体验导向[1]。新的传播逻辑是对“以人为本”更好的诠释，人的尺度、人的需求、人的发展以及人的实践半径扩张成为未来新闻短视频传播发展的核心逻辑[2]。全媒体背景下，县级融媒体中心要以强化受众感受为基础，以受众为创作导向，提升新闻舆论引导力，扎根基层，立足当地，发挥贴近性优势，深耕沾有泥巴的短视频作品，不断优化自身内容生产与聚合能力，从而打造基层主流舆论阵地。

（二）短视频内容编辑

1.具有地方属性的模态表达

“上接天线，下接地气”，宣传和准确解读党的路线方针政策，是县级融媒体中心的重要职责。县级融媒体中心要结合实际，适当借助方言、地方小戏等具有地方属性的语言模态创作短视频，用群众喜闻乐见的形式解读政策性或纲领性文件精神，拉进与受众的心理距离。例如，山西省阳高县融媒体中心发布的《阳高县纪委监委换届纪律“十个严禁”》短视频，利用方言快板书的形式，将严肃话题讲得风趣诙谐，获得了大量点赞。贵州省独山县融媒体中心《森林防火，人人有责》短视频，运用方言对话的方式、搞笑的情景演绎，生活化表达森林防火条例，便于大众接受和认可。

2.用好“非理性”叙事手法，激发受众情感共鸣

人天然地具有形象的“偏好”，即感知与表象在人们认知认同中起着关键性作用[3]。借助情感因素这一桥梁，受众更容易产生共情，进而被“说服”。短视频创作要进一步挖掘故事性内容，通过弘扬社会正能量，鲜活呈现本土好故事、好人物、好画面，激发受众的“认知共情”和“情绪共情”，从而提高短视频传播力和影响力。

首先，以乡村生活为主题的短视频比较活跃，是各类自媒体主要选用的创作素材。县级融媒体中心较其它主流媒体有着得天独厚的优势，通常是“本地人写本地事，给本地人看”，深耕本土内容传播。创作主体与受众的地缘、人文背景的共同性，使得两者在心理认同、情绪价值等方面具有高度一致性。例如，贵州省施秉县融媒体中心《两人参军，全村光荣》、甘肃省高台县融媒体中心《兵哥哥悄悄回家，妈妈激动到三种表情无缝切换》、新疆维吾尔族自治区墨玉县融媒体中心《小男孩脱口而出：中华民族》、贵州省独山县融媒体中心《老人在刚刚收割完的玉米地拾起掉落的玉米粒》《羡慕这样的邻里关系》等一批弘扬社会主义核心价值观的短视频，让受众进一步了解家乡故事，产生情感共鸣。

其次，县级融媒体中心依托乡土滤镜，以写实主义风格讲述民俗风情、民俗节日，深挖本地文化资源，借助短视频平台表达着乡情、乡愁，引发了地缘受众的情感共鸣。例如，贵州省施秉县融媒体中心发布的《万人捉田鱼庆丰收》短视频、新疆维吾尔族自治区巴楚县融媒体中心发布的《共享歌舞盛宴，欢度古尔邦节》系列短视频、甘肃省皋兰县融媒体中心发布的《皋兰县2023“黄河鼓韵”》系列文化展演短视频，以及云南省德钦县融媒体中心发布的《迎福纳祥，欢度“达博”》系列短视频，实现了乡土文化的广泛传播，印证了乡村生活短视频可以深入挖掘的可能性。

3.“融入生活，多视角”创作思路

传统新闻报道讲究规范严谨、全面准确，而新媒体内容强调的是生活化和碎片化，因此，单纯地照搬传统报道是无法吸引受众的。全媒体背景下，县级融媒体中心要突破传统视角，为人们带来多角度的资讯呈现。例如，2023年，贵州省德江县融媒体中心在德江一年一度的“水龙节”来临前一个月，利用短视频对活动进行前期预热宣传，并从往年剪影、活动时间预告、名人推荐、交警提醒、“水龙节”传统文化知识科普等9个方面制作短视频10余条。“水龙节”活动当天，分别从游客角度、参加活动演员角度、宏观场景以及个人视角制作短视频5条，同时，借助过程性多角度内容扩充了短视频素材，不仅增加了短视频的信息量，更为受众带来了全方位体验。

4.更具代入感、沉浸式的话语方式，强化受众联系

将时代主题与地方热点、微小叙事相结合，以“小切口”反映“大时代”，为更好地传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化提供了方法遵循。例如，贵州省独山县融媒体中心制作的《助人为乐的画面很温馨》短视频，记录了社会的温暖、人性的善良。四川省古蔺县融媒体中心以中华传统节日文化为主题，推出《二十四节气》系列古风短视频，切合年轻受众细分化的内容需求。山西省灵石县融媒体中心制作的短视频《暖心！灵石县成功放生一只国家二级保护动物野生红腹锦鸡》，记录了身边人与自然的和谐美好。

5.以生活化、故事化的本土元素，回应群众关切

2021年，中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》再次强调要“建强用好县级融媒体中心”，县级融媒体中心建设成为国家全面推进乡村振兴、加强新时代乡村精神文明建设的重要着力点[4]。近年来，各地县级融媒体中心应用生活化、故事化叙事手法，推动短视频制作深入基层、浸润民心，为县域经济社会发展唱好主旋律，创造了良好的舆论氛围。例如，河南省遂平县融媒中心制作的《新农合只会交不会用》和山西省柳林县融媒体中心制作的《和谐社会就是好，城乡居民有医保》，用简洁明了的故事化短视频回答了乡村居民看病就医如何享受补贴、如何报销等民生问题。宁夏回族自治区泾源县融媒体中心制作的《泾源县村集体经济分红啦》和云南省宁洱县融媒体中心制作的《云南宁洱黎明乡4个村集体领到种甘蔗分红》，帮助人民群众了解乡村集体经济，不仅为盘活集体经济创造了舆论基础，也为集体经济“清化收”工作在乡村的开展做好了群众铺垫。

（三）短视频创作的时效性

时效性是县级融媒体中心信息传播的关键。记者需要第一时间到达采访现场，获取新闻第一手信息源，地缘性的区位优势为其提供了有利条件。2023年9月2日，山西省大同市组织了第四届大同古长城公路自行车公开赛第一段天镇李二口至阳高守口堡段的比赛，山西省阳高县融媒体中心在采集到新闻素材的20分钟内，就将1条《奋进正当时，聚力谱新篇———第四届大同古长城公路公路自行车公开赛第一段天镇李二口至阳高守口堡开赛》的短视频先于省市级媒体及其它媒体发布，瞬间抢占流量，短短数小时点击量破万。2023年10月2日，在杭州亚运会跳水女子一米板决赛中，阳高籍姑娘李亚杰勇夺金牌。在获取新闻线索后，阳高县融媒体中心5分钟内便将1条题为《杭州亚运会，山西阳高姑娘李亚杰夺金》的短视频上传至各个平台，两小时点击量破20万，转发及点赞量均破万，切实打好了抢占先机、占领县域舆论高地的组合拳。

三、中西部地区县级融媒体中心短视频创作特点

（一）选题贴近群众

高点赞往往伴随着高评论和高转发，这对短视频到达受众后的情绪价值感染、认知共情、情感共情等方面提出了更高要求。短视频获取的点赞数、评论量与转发次数呈正比关系，也就是说短视频点赞、评论量越多，被转发分享的次数就越多，反之亦然。我们可以理解为点赞量、评论量越多的短视频被分享转发的几率越大，该短视频的传播效率就越高，所以，可将此类短视频称作“高传播率”短视频。中西部地区县级融媒体中心点赞量、评论量、转发量较高的短视频，选题内容大体分为三类：一是记录当地群众身边新奇、有趣的事件。例如，《当彩虹跑选手遇上执勤民警：现场互动好欢乐》记录了正在现场执行公务的一位民警，不自觉地参与到彩虹跑选手互掷彩虹沙的活动中。该短视频获得点赞量1.8万、评论量1122、转发量1304。二是记录当地群众身边感人的事件和场景。例如，《退役战士卸衔时哭成泪人》记录了武警黔南支队某中队多名退役兵哥哥卸衔时感情激动挥洒泪水的画面。该短视频获得点赞量3.7万、评论量3839、转发量7275。三是记录特殊的人和事。例如，杭州亚运会期间，各县级融媒体中心记录“冠军、亚军”回家乡的短视频都获得了破万的点赞量。

（二）背景音乐契合内容

背景音乐是解读短视频强有力的“语言”。高传播率短视频的背景音乐都与视频内容的节奏韵律完美契合，“卡点”到位，幽默搞笑、动感十足，受众格外偏爱。根据不同的选题搭配动感、幽默或深情的音乐，能够更加立体地刻画形象、营造意境氛围，为点燃受众情绪、产生共情体验起到催化剂作用。

（三）标题醒目、时长较短

缩略图和标题是第一个展现在用户眼前的内容，对用户判断信息、产生兴趣起到至关重要的作用。高传播率短视频标题醒目，重视短视频的前几秒剪辑，亮点前置。此外，视频长度一般在20秒左右，在移动互联网创设的接收情境下，新闻生产者在短时间内呈现新闻事实，能够给用户带来高效的信息体验。

四、县级融媒体中心短视频创作完善路径

通过分析我国中西部地区县级融媒体中心发布的短视频，本文认为，县级融媒体中心的短视频创作在深入挖掘、继承创新优秀传统乡土文化，推动精神文明建设、县域经济发展等方面存在较大的提升空间，可从以下两方面进行完善：

（一）树立正确的平台流量观

短视频平台的定位大致以“展示自我价值、记录生活点滴”为主，县级融媒体中心应找准自身定位，坚持正确的新闻舆论导向。平台算法与点赞量等确定的推送执行结果并不都是向善的，所以，县级融媒体中心要严格把控，防止新闻同质化、低质化、道德失范现象发生。

（二）重视评论区维护与建设

县级融媒体中心不仅要重视短视频本身的生产制作，还要做好评论区的维护与建设。从本质来说，传播是互动参与者“情感能量”波动变化的动态进程[5]。在进行短视频创作时，县级融媒体中心要注重发挥自身区域化的特性和新媒体平台社交化的功能特点，满足大众的情感互动需要。互动交流分为两种，一种是受众与受众之间的，另一种是受众与媒体之间的。本文通过研究分析评论区发现，相较于自媒体，受众与县级融媒体短视频生产者之间的互动较少，这主要与媒体机构不够重视评论区回应有关。因此，县级融媒体中心要把回应受众留言、参与互动交流纳入视频创作的职责之中，扮演观点集成、分享独到见解、评论发声的主要角色，从而更好地增强舆论引导力。

五、结 语

在进行短视频制作时，县级融媒体中心要坚持新闻传播特点，发挥自身地方属性的特色表达，制作出符合县域媒体传播规律和受众接收习惯的优质新闻产品，为国家全面推进乡村振兴、加强新时代乡村精神文明建设，发挥县域舆论场的主导作用。

参考文献：

[1] 常江，徐帅.短视频新闻：从事实导向到体验导向[J].青年记者，2017（21）.

[2][3]喻国明.传播学的未来学科建设：核心逻辑与范式再造[J].新闻与写作，2021（9）.

[4] 胡正荣，黄楚新，吴信训.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.15（2022）[M].北京：社会科学文献出版社，2022（7）：214.

[5] 邓昕.被遮蔽的情感之维：兰德尔·柯林斯互动仪式链理论诠释[J].新闻界，2020（8）：40-47+95.

[责任编辑：李慕荷]