延安苹果营销在直播带货新模式下的机遇与挑战

摘" "要" "延安市苹果直播带货销售模式存在专业电商人才短缺、直播行业管理不规范、带货销售效益不能保证、物流成本难以控制等诸多问题。为提高直播带货效益，规范带货市场，真正做到带货助农，2023年7—8月，延安市果业中心组织抽调专干以苹果直播带货为“小切口”，调研延安苹果电商营销存在的“大问题”，并提出了相应对策建议。

关键词" "延安苹果;直播带货;电商销售;机遇与挑战

直播带货是互联网营销新模式，延安苹果虽然已经搭上了带货销售的快车，但仍存在苹果专业电商人才短缺、网络直播行业管理不规范、带货销售效益不能保证、物流成本难以控制等诸多问题，导致全市苹果直播带货销量仅占全部电商销量的20%～30%，直播效益不高成为制约延安苹果网络营销重要挑战。为深入了解延安苹果直播销售现状，明确苹果直播带货主体、带货形式、带货平台及带货助农模式发展情况，2023年7—8月，延安市果业中心组织抽调专干深入洛川县、宝塔区、志丹县，走访龙头企业、合作社、种植大户、网红主播，以苹果直播带货为“小切口”，调研了电商营销存在的“大问题”，并提出相应对策建议，旨在进一步规范带货市场，提高带货效益，真正做到为农助农，促进全市苹果产业持续健康发展。

1" "苹果产业及电商销售现状

1.1" "电商销售情况" "苹果产业是延安农业主导产业，全市13个县（市、区）全部为省级优质苹果基地县。2022年，延安苹果总面积331.6万亩，产量431.7万t，鲜果产值240.5亿元，面积、产量均居陕西第一位;苹果电商销售总额超过30亿元，位列陕西水果网络销售第二、苹果销售第一。“延安苹果”在全国72个城市建有品牌直销店359个，销售区域涉及全国30个省市，在北上广深等中高端市场销售量达到60%以上。出口欧洲、东南亚等30多个国家和地区。与阿里巴巴、京东、一亩田等平台建立合作，发展电商企业475家，各类网店、微店2.3万个，电商服务站行政村实现全覆盖。2022年，洛川县通过电商销售苹果10.8万t，占总产量的10%左右;洛川苹果线上年销售额从2014年的400万元发展到2022年的15.13亿元（2018年3亿元， 2019年7.7亿元， 2020年9.2亿元，2021年12.58亿元），全县共注册电商经营户800余户，电商企业、微店、抖音小店、今日头条约8 000个。

1.2" "直播带货销售情况" "直播带货作为近年来电商营销的新业态，在线上销售领域异军突起、独占鳌头。直播带货兴起于2016年，在2019年达到井喷期，2020年受疫情影响，更多地与扶贫助农联系起来，“直播/短视频+扶贫销售”助农模式成为农村电商发展的重要模式，目前的直播平台既有传统电商平台，如京东直播、淘宝直播、拼多多直播等，也有娱乐社交平台、功能软件新型平台，如抖音、快手、斗鱼等。

从本次调研情况了解到：

1）整体来看，延安苹果直播带货销量约占电商总销量的20%～30%，可提升20%销售效率，且有力提升了品牌知名度。2023年上半年，全市开展各类苹果直播带货7 849场次，销售苹果138.8万单1.4亿元，电商销售约8.1万t，销售额约10.5亿元。洛川县2022年电商销售苹果10.8万t，其中直播带货销量约3万t;宝塔区电商销售苹果2.29万t;志丹县0.57万t。

2）目前苹果直播带货主体是龙头企业、电商公司及个别流量达人、果农。小微企业、农业专业合作社、大部分果农受多种因素制约，仍采用微信朋友圈、自营小程序、提货卡、线下销售等传统方式。

3）直播带货为最快捷、最有力的品牌宣传方式。目前最热的是抖音平台，该平台“洛川苹果”话题总计播放量17.5亿次，官方旗舰店（顶端管理）现有粉丝7.2万，年销量12万单，年销售额约1 000万元。自然搭档官方旗舰店现有粉丝16.1万，年销售量679万单。“延安苹果”话题总计播放量5亿次，粉丝量1万以上的直播账号45个。

1.3" "直播带货典型案例" "洛川本土龙头企业顶端果业，经过近10年努力，已成为引领陕西苹果网络营销的标杆企业。公司现有网上店铺40多个，与上百位明星合作，通过流媒体助销，赢得了洛川苹果网络定价权和一定话语权，年销售额1亿多元，已成为延安乃至陕西苹果线上销售的龙头老大。公司建立农业直播基地，自主运营多个垂直领域大V账号，负责“洛川苹果官方旗舰店”运营，全网吸引粉丝2 400多万，孵化“大鹏鲜生”“朵朵好水果”等100多个带货达人，开设直播间22个，24 h全天直播。

陕果延安有限公司的抖音平台账号“延安苹果乐园”，第一年果季通过直播带货创造了4 h卖出" "1 585单近6万元的业绩，有45.9万人次观看，日订单量突破2 000单，销售额累计30万元。

洛川本土农民网红平哥平嫂、痞子、孙先生夫妇、安某人、洛川苹果大叔等，通过短视频直播形式，在各新媒体平台销售洛川苹果。

洛川苹果城的电商小商户张秀秀、崔长峰、敏佳，每天出单量约8 000。

志丹县网红达人“陕北霞姐”拍摄的短视频题材新颖，以美食类为主，展现陕北乡村特色及风土人情，将陕北美食与陕北文化紧密结合，用淳朴真诚的乡村情怀打动粉丝，是城市人家少有的人间烟火，目前抖音账号粉丝量达609万。今年“陕北霞姐”转战农产品直播带货，创造过3 h直播销售志丹粉条2万袋的业绩，目前正在策划“美食+苹果”带货直播模式。

2" "优势与机遇

2.1" "政策支持力度大" "延安果业“十四五”规划提出，到2025年基本形成功能升级的产地市场体系、高效便捷的冷链物流体系和电商服务体系。《延安苹果高质量发展先行区三年行动方案》四大体系明确提出构建现代市场营销体系，大力实施县域商业建设行动和“互联网+”农产品出村进城工程，建设区域性电商产业园区，打造“五统一”供应链中心，加大直播销售力度，逐步提高线上销售比例，培育5家销售额亿元以上的营销企业，线上销售额占比提高到了15%以上。

2.2" "直播行业蓬勃发展" "2019年，直播电商出现爆炸式增长，被标记为“电商直播元年”。当年，延安市即开展了“互联网+企业+合作社+果农”联农带农新模式，宝塔区开创了“延安有我一棵苹果树”果树认养销售新方式，全力打造“农业+旅游+文化”共享农业经济，出现了诸多典型发展案例，比如陕西顶端果业科技有限公司采取“龙头企业+合作社+基地+托管+电商”运营模式;“京东农场”入驻黄陵县阿党镇，打造全国首家“京东标准”的现代化苹果生产基地;洛川苹果网红大叔抖音直播带货，年销售额近40万元。

2.3" "电子物流商务高速发展" "随着互联网、物联网、无线通信技术、人工智能、云计算以及大数据等技术的发展，传统电子商务向数字商务转变。数字商务更强调新技术，如5G、人工智能、区块链等技术及其应用，特别是大数据赋能。电子物流为果企、农户与消费者之间搭建了便捷快速低价的新型交易渠道，基地发货、直采直销减少了渠道费用，优化了产品质量。

3" "挑战与问题

3.1" "苹果电商人才依然短缺" "电商行业发展报告表明，2023年我国直播电商和短视频行业人才缺口574万，对于年产能455万t的延安苹果产业来讲，人才缺口日益凸显。

1）缺乏既懂苹果专业技术又擅长沟通、演讲和引导消费者购买的一线专业主播。洛川电商企业顶端果业的多数主播均为本土各行各业“宝妈”培训而来，普遍为大中专学历，且非果树也非营销专业出身，无法做到“专业人做专业事”。

2）缺乏直播带货相配套的专业技术人员。专业带货团队通常由6～7人组成，专职专责。然而，很多果企的直播带货人员往往身兼数职，既是主播，又兼运营，策划、设计、拍摄、客服“一肩挑”。拥有600万粉丝的网络达人“陕北霞姐”，其丈夫一人既是策划也是销售;陕果延安公司营销团队仅有2人。

3）缺乏本土带货能力强的流量主播。因直播带货门槛较低，越来越多种植户和商家开展直播销售，但农产品销售具有明显的季节性、非标性等特点，同时直播“话术”、直播设备等直接影响产品销售，且本地电商基本是种植户等“尾部主播”，明显不如专业主播具备优势。

3.2" "网络直播行业仍不规范" "受到线上体验感差、鲜食农产品具有鲜活性等影响，直播带货过程中存在果品质量不稳定、夸大或虚假宣传、售后服务不到位等诸多问题。

1）果品质量不稳定。在平台流量支持、政策利好、消费回暖背景下，“助农直播”掀起农产品销售热。但苹果不像服装、美妆等拥有完整且集中的供应链体系，更多是分散种植、农户自产，生产规模化、标准化程度不高，并且涉及冷链运输等特殊环节。果农通过网络直播自主发货的苹果缺乏专业分类分级，质量差异大，质量安全问题难以追溯，助农直播往往演变成“一次性消费”。例如，洛川部分小型电商公司为谋取利益，以20～30元/箱的超低价格直播带货，严重破坏了洛川苹果电商生态。

2）夸大或虚假宣传。一方面，部分涉果“生意人”“挂羊头卖狗肉”，大量非洛苹果“进洛出洛”，在洛发货，利用“洛川苹果”品牌价值获取利润，导致消费者花了“买洛川苹果的钱”，没买到洛川本地的货。另一方面，各直播间带货果品质量不一，部分主播存在虚假销售、夸大宣传问题，带货展示的苹果与真实发货的苹果质量不一致。

3）售后服务不到位。直播带货是新兴行业，国家相关法律法规、监管体系不够完善，对于主播行为、直播内容、果品质量、消费者维权措施等管理规范力度不够。

3.3" "苹果直播带货效益降低" "直播带货行业也出现严重“内卷”。

1）互联网资本运作损害了农企电商。“运营来操作，平台把钱赚，商家案板肉”，平台潜规则增加了企业的负担，损害了果农的利益。据了解，顶端果业线上运营广告费（流量费）高达3万～4万元/d，“平哥平嫂”抖音推广费3 000元/次，延安绿达农业公司微视频与抖音每天付费流量500元/间，小微企业洛川美润果业由于利润受损不得不暂停直播带货业务。

2）明星主播佣金过高，网红达人坑位费过大。高知名度主播佣金相对较高，直播带货投入增加，而农产品本身利润较低，分给果农的利润更少，这导致直播助农效益低。据调查了解，个别明星主播坑位费" " "5万元，佣金20%，短短一场直播带走近半利润，让本身利润低薄的苹果产业生态受损。粗略计算，直播卖1箱9个装80 mm苹果，平均利润仅10元。

3）直播行业同质化现象严重。直播带货缺乏独特性，直播背景、环境没有新意，没有深入到苹果生产、加工一线，没有挖掘苹果生产地域文化内涵，难以持久吸引消费者。

3.4" "快递物流成本仍然偏高" "延安地处黄土高原塬梁沟壑区，尤其北部县区山地苹果物流成本过高。一是由于地理因素、物流系统不完善，发货分散、量少，导致物流成本高。据调查了解，宝塔、志丹快递成本12元/箱左右，洛川4元/箱左右，平均快递成本在2～4元/kg。对于小微企业、农民合作社、果农来说，少量寄送成本更高。宝塔区柳林镇南庄河村飞祥种养合作社为保障果品质量，加大包装保护力度，1箱24个的苹果运费18～21元。二是苹果作为鲜活产品，在运输过程中的新鲜度、完整度难以保持，会出现破损、腐烂等问题，售后服务保障难度大。

4" "建议与对策

4.1" "政府扶持，搭建平台强化支持引导" "持续加大对直播带货销售苹果的支持力度，从人员、平台、物流、品牌、配套设施等各方面入手，做大做强苹果产业直播带货。

1）加大直播带货宣传力度。适时组织开展季节性网上直播销售活动，带动果农分享互联网时代红利，吸引更多年轻人参与苹果经营，让手机加速成为新农具，直播加速成为新农活，农民加速成为新网红。

2）完善直播配套设施。以电商公共服务中心、企业孵化场所、公共直播间、农产品展示中心为突破口，推进电商孵化、电商办公、电商培训、快递物流等服务，并为本地电商企业、快递物流服务商、电商创业者提供店铺美工摄影、直播场地、策划营销方案、人员培训、电商知识孵化支撑、运营技术支持、全网营销推广以及管理咨询等一站式服务。

3）加强快递物流建设。政府牵头搭建平台，联合企业和物流公司，建立统一的周转仓，降低快递物流成本。

4.2nbsp; "规范秩序，保障良好市场竞争环境" "加强市场监管，净化苹果产业电商生态，确保电子商务交易（直播带货）环境下苹果质量安全。

1）政府牵头搭建平台，持续加大对本土电商的支持。积极与抖音等直播平台搭建合作关系，共同策划，降低企业在平台的运营费、推广费、流量费。同时网信部门要加大对平台的监管力度，促进网络平台及各商家公平竞争。

2）加强货源地监管，强化品牌保护。把握好果品质量关，各县（市、区）监管部门及果业部门要高度重视，及时监管，确保带货销售苹果的质量，严厉打击有损“延安苹果”“洛川苹果”品牌价值的不良商贩。

3）企业家要尽到社会责任，严格遵守电子商务法涉及直播带货的各项规定，坚决杜绝虚假宣传，保障消费者权益。同时，要保护区域品牌，保护企业品牌，杜绝唯利是图、恶意竞争、破坏市场公平竞争秩序的行为。

4.3" "多措并举，加大苹果电商人才培养" "加大力度引进专业性电商人才，培养一批懂农业、会直播、爱乡村的直播能手以及互联网从业人员。

1）持续强化电商培训，在理论性培训基础上加大实操学习，培育更多一线直播人员。

2）加强户外直播培训，在直播中拓展苹果生产、加工、贮藏、销售系列内容，融入苹果文化（苹果剪纸、苹果盲盒、苹果礼包、果树认养、果旅结合、研学基地），以视觉感官激发用户体验，让消费者看到实物，选择心悦果品，提高直播带货效果。

3）政府牵头，鼓励在大中专院校建立直播带货相关专业，在源头端输入人才动能。采取政企联合方式，充分挖掘本地新媒体人才，培养专业的农产品直播销售人才。