短视频直播在电子商务中的创新应用与发展趋势

摘 要：随着移动互联网的发展，短视频以其生动直观、易于传播的特点迅速走红，同时电子商务也进入了转型升级的关键期。短视频与电商的融合，为双方都带来了创新的机遇。文章从短视频与电商的融合背景出发，探讨短视频在电商平台整合、直播带货、营销推广、用户运营等方面的创新应用，并通过抖音、快手、拼多多等案例分析其实践成果。展望未来，短视频与电商的结合将更加紧密，直播电商有望成为主流模式，短视频将全面赋能电商的各个环节，构建起完善的短视频电商生态。

关键词：短视频 电子商务 直播带货 营销创新

中图分类号：F274" 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）08-016-02

万物皆媒体的时代，短视频以其独特魅力席卷而来。它用生动的画面、鲜活的内容吸引着万千大众的目光，也为沉寂已久的电子商务市场注入了一针强心剂。当短视频与电商撞出火花，一场互联网商业的变革已悄然拉开帷幕。短视频凭借着移动化、碎片化、互动化的特质，与电商形成了天然的契合。它既是连接商家与消费者的桥梁，又是引爆营销热点的利器，更是沉淀用户的有效途径。在资本的助推下，短视频电商如一匹黑马，正以排山倒海之势重构行业格局。

一、短视频与电子商务的融合背景

（一）短视频的兴起与发展

不经意间，短视频已然成为移动互联网时代的新宠儿。它以15秒到几分钟不等的微小体量，承载着海量的信息与情感。从2013年初出茅庐的秒拍，到2016年异军突起的抖音快手，再到如今百花齐放的竖屏江湖，短视频用几年时间完成了从边缘到主流的惊人蜕变。它代表着碎片化时代的审美需求，折射出个性特征，更预示着未来内容生产与消费的新趋势。在资本的推动下，短视频行业呈现出爆发式增长，每月活跃用户数以亿计，日均使用时长节节攀升，正孕育着无限商机。

（二）电子商务的发展与变革

与此同时，电子商务经过多年的高歌猛进，正面临着转型升级的阵痛期。传统的流量红利逐渐消退，获客成本直线上升，存量市场竞争愈发激烈。在“人找货”的搜索导购模式之外，“货找人”的精准推荐方兴未艾。从标品到非标，从图文到视频，从电脑端到移动端，电商的业态与场景不断演进。但不变的是，如何提升用户体验，挖掘用户价值，始终是电商平台与商家的核心诉求，而短视频正是撬动这一僵局的关键杠杆。

（三）短视频与电子商务的融合基础

短视频与电商，看似风马牛不相及，实则有着千丝万缕的联系，短视频擅长智能化推荐，电商需要千人千面的个性化展示;短视频渗透碎片化场景，电商欲借此打开下沉市场；短视频深谙年轻群体喜好，电商则视其为消费主力军。短视频在内容与互动层面可以弥补电商的短板，丰富的视听表现，直观的商品展示，名人网红的分享种草，能为电商平台注入活力，提升转化率。而点赞、转发、弹幕等互动功能，也让老套的购物流程焕发新的魅力。

二、短视频在电子商务中的创新应用

（一）短视频与电商平台的深度整合

当前，短视频与电商的联姻正如火如荼，淘宝、京东、拼多多等电商平台纷纷入局短视频赛道，或自建内容矩阵，或引入MCN机构，力图在当前信息流的基础上，增添更多吸睛、促活、导购的元素。如淘宝就推出了“好好学习”“有好货”等短视频栏目，聚焦商品使用技巧与选购攻略。抖音、快手等短视频平台也在积极布局电商业务，探索内容变现的多元路径，如抖音上线“好物体验官”栏目，精选优质商品，通过短视频创意种草，实现流量变现，双方相向而行，力求打通内容与商品、流量与销量的转化通道。

（二）短视频直播带货模式的崛起

在众多融合形态中，短视频直播电商无疑是最耀眼的明星，它集合短视频的视听感官刺激与直播的互动体验于一体，营造出场景化、沉浸式的购物氛围。主播或网红通过在镜头前试用、讲解商品，激发粉丝的购买兴趣，同时粉丝也可通过弹幕、礼物等形式参与互动，节目效果立竿见影，这种“边看边买”的模式打破了传统购物的局限，将娱乐和社交视频带货和电商的属性巧妙融合，为消费者带来全新体验。淘宝直播、抖音小店的异军突起，销售额屡创新高，充分印证了这一趋势。

（三）短视频素材在电商营销中的应用

在信息爆炸的时代，打动人心的创意至关重要，而短视频恰恰是制造营销爆款的利器。轻松幽默的剧情，精美时尚的画面，加上洗脑魔性的配乐，很容易形成刷屏级传播，引爆话题与热搜。电商品牌商家借力短视频素材，能以更亲民、更潮流的形象触达消费者，从秒杀、新品首发到节日促销，都能玩出别样花样。比如，完美日记通过明星同款短视频，将唇釉与女性独立自信的形象巧妙绑定，引发粉丝大规模分享，进而拉动销量。而类似的还有李佳琦的“OMG”这类耳熟能详的金句，无一不彰显着短视频素材的营销威力。

（四）电商企业利用短视频进行用户运营

流量是电商的生命线，而用户运营则是盘活这条生命线的法宝。短视频为电商平台提供了连接、转化、留存客户的新抓手，有趣又有料的短视频内容，商家可以持续为用户创造价值，强化品牌认知和情感纽带。如网易严选推出“严选好生活”短视频栏目，通过冷知识科普、生活小窍门等泛生活内容，吸引用户关注，引发互动，进而自然转化为app里的活跃度与复购率。而事实上，越来越多的电商app都在积极布局短视频功能，鼓励用户“学习”“打卡”，或者晒单分享，形成亲密无间的集体仪式感，实现用户的长期稳定发展。

三、短视频与电子商务结合的案例分析

（一）抖音与电商平台的联动

抖音是短视频浪潮中的佼佼者，也是电商联动的积极实践者，除了流量扶持，抖音还为商家提供创意策划、达人孵化等全方位赋能。比如，抖音与京东合作“京选计划”，为入驻品牌提供账号搭建、内容制作、用户运营等一揽子服务，实现从内容到商品的无缝对接。品牌商凭借抖音的创意玩法与庞大流量，可以高效触达目标人群，短时间内实现品牌提升与销售转化。再如，抖音与天猫超市联合发起“HAHA季”，网罗明星、国货老字号、优质新锐品牌，通过社交化互动、沙雕有趣的短视频，引爆周年庆热度。抖音为商家赋能，电商为抖音导流，一股强强联手之势不可小觑。

（二）快手短视频直播带货的成功实践

如果说抖音代表着短视频带货的时尚风向标，那么快手则是草根带货的急先锋。借助自身的红人矩阵与供应链资源，快手成为不少腰部品牌与三四线商家的“带货主场”。通过优质选品、实时互动，主播们用接地气的语言、真诚的分享感动着粉丝，将货品卖给“朋友”。正是凭借这种人情味十足的直播方式，快手一跃成为仅次于淘宝的直播带货第二大平台。从美妆到百货，从食品到家居，主播们用专业、贴心、接地气的讲解，打消粉丝的顾虑，甚至不少商家还在快手开设线下基地，邀请主播实地探访，以求零距离传递品牌价值。可以说，快手通过独特的直播玩法与人设，让中腰部品牌的电商之路别开生面。

（三）拼多多利用短视频素材进行产品推广

拼多多一直以极具性价比的商品和社交电商的玩法著称。而在这些标签之外，拼多多也在借力短视频实现品牌年轻化，通过整合优质短视频资源，引导商家、达人制作有趣有料的内容，拼多多为平台注入了新鲜活力。比如，拼多多推出“多多视频”频道，通过明星同款、限时秒杀等爆款视频，吸引用户围观下单。又如“多多果园”玩法，将短视频PGC内容与互动任务相结合，通过早起打卡、浇水施肥等方法，激励用户收看视频，参与互动，从而提升活跃度与成交率。与此同时，拼多多还联合腾讯，借助微信小程序流量，为优质短视频商品提供曝光渠道。由此可见，短视频已经渗透到拼多多的方方面面，成为其实现增长突破的新引擎。

四、短视频在电子商务中的发展趋势

（一）短视频与电商的融合更加紧密

在可预见的未来，短视频与电商的融合之路必将越走越宽，随着5G、VR/AR等前沿技术的成熟应用，短视频内容生产的成本将显著降低，表现形式也将更加丰富多元。大数据、人工智能等技术武器也将为商家实现精准营销和个性化推荐提供助力。内容将无处不在地渗透购物的各个场景，实现线上线下、前台后台的全链路贯通。商品、信息流、社会电商平台将通过API等形式实现互联互通，用户也可以实现多频道无缝切换。导购、种草、直播、售后等环节都将被短视频重新定义，形成产品选购、交易下单、互动分享的闭环，串联起消费者完成的用户旅程。而随着短视频渠道的标准化、规范化，商家对其重视程度必将空前提升，视频策划、制作、分发、变现的程度也将迅速提高，两者将步入深度绑定、互利共赢的新阶段。

（二）短视频直播电商成为主流趋势

在多方驱动力的作用下，短视频直播电商有望成长为新时期的消费主力军，伴随移动支付的成熟与普及，以及供应链效率的提升，直播过程中“感兴趣—下单—交易”的转化路径将更加顺畅，小白用户的购物体验也将不断优化。凭借自身独特魅力，直播间俨然成为构建信任、情感链接的重要社交电商场域，在主播与粉丝的连麦互动中，在专家达人的测评种草里，在明星网红的真情实感中，品牌价值被充分放大，粉丝忠诚度被极大强化。主播的专业度与IP价值将不断攀升，孕育出李佳琦一般的超级带货王，直播间的玩法也将愈发丰富，如接龙砍价、一起邀好友瓜分百万现金红包、边看直播边完成任务赢取优惠券等，寓于娱乐之中，让消费者在嗨玩中“剁手”，在剁手中心满意足。直播电商将成为人们生活中必不可少的存在[1]。

（三）短视频赋能电商营销与用户运营

商家将短视频IP的增量价值最大化，通过短视频栏目持续输出有价值的内容，商家沉淀更多品牌资产，如知名度、美誉度、忠诚度等，提升品牌的溢价能力。而这些积累也可以在新品首发、影响营销、危机公关等场景下，转化为强劲的业绩贡献。借助短视频互动数据，商家实现消费者的需求，深入地洞察用户属性、行为、偏好等，进而实现用户画像，在产品优化、营销投放、服务管理等领域做到因人而异[2]。根据后台数据，定位种草转化、直播到访等关键行为的发生规律，从而调整优化运营策略，短视频用户云、点赞评论、弹幕互动等将成为运营决策的重要数据来源，短视频将全方位渗透电商的经营，实现从选品、营销到服务的系统性赋能。

（四）短视频电商生态不断完善

在资本与政策的双重加持下，短视频电商生态正在加速构建。头部主播、mcn机构、供应链公司、短视频电商工具服务商等要素加速聚合，分工愈加专业，协同愈加紧密。从美妆个护、服装箱包到食品百货，从3C家电、居家到母婴亲子，品类与品牌的入驻范围不断扩大，产业链各环节的参与度持续升温。相关标准规范的制定、监管措施的完善、新型人才的培养等配套工作也在有序展开。阿里、腾讯、字节跳动等互联网巨头纷纷抢滩赛道，以开放连接器的姿态连接内容、社交、电商等领域，形成巨大的流量洼地[3]。未来，抖音、淘宝、小红书、B站等各具特色的短视频电商阵地将并驾齐驱，为商家、达人、消费者提供差异化、个性化的内容电商解决方案。而随着海外扩张的步伐加快，抖音、快手等平台将有望将这条成功路径复制到国外，为出海品牌、跨境商家创造新的增量空间，一个蓬勃有序、错位发展、充满活力的短视频电商生态正在徐徐展开。

五、结语

电商，正成为短视频的新风口;短视频，也正成为电商的新引擎。在移动互联网这片广袤热土上内容和转换的边界正在模糊，流量与交易的界限日渐融合。波澜壮阔的商业变革大幕才刚刚拉开，万亿流量、千亿市场的短视频电商盛宴才刚刚开启。深刻洞察时代脉搏，紧跟用户步伐，以创新突破固有藩篱，优胜劣汰、强者恒强的新故事才刚刚开始书写，无论是传统电商，还是新锐品牌，亦或是跨界玩家，把握短视频风口、乘势而上都将成为未来突围制胜的关键法宝。站在下一个十年的起点，短视频正以千变万化的创新形态，不断重塑着商业世界的版图。商家应牢牢把握时代机遇，强化内容运营、提升直播能力，用好短视频这把利器，在浩瀚的电商星辰大海中，找到通往C位的最强音，绽放最炫目的光芒。

参考文献：

[1] 胡诚，王蕾，邸洋，等.新媒体时代下科普短视频在医院宣传报道中的创新应用[J].中国医院，2024，28（01）：81-83.

[2] 王果，卢帮.“短视频+就业创业+直播助农”创新融合模式在高职院校的应用及优化策略研究——以广东茂名幼儿师范专科学校电商专业为例[J].品牌研究，2023（33）：28-30.

[3] 赖心映，罗健娜.“短视频+直播”营销模式在专业协同教学中的应用研究——以中职电子商务和旅游专业为例[J].广东教育：职教，2023（08）：65-67.

（作者单位：湖南财经工业职业技术学院 湖南衡阳 421002）

［作者简介：张艺旋，湖南财经工业职业技术学院教师，硕士学位，主要从事新媒体、短视频、电子商务教育研究。］

（责编：贾伟）