以产业特色为基础的城市品牌战略体系的建构研究

关键词：城市品牌；产业特色；佛山制造；品牌策略

一、佛山制造业与城市形象

广东省佛山市是历史上的中国四大名镇之一，从明清时期的手工业到近代的民族工业，制造业支撑了城市的发展。佛山素有“制造之都”的美誉，作为名扬国内外的重要制造业基地，制造业一直是佛山市的支柱产业与增长引擎。经过多年的积累与发展，佛山市制造业已建立了“ 三五成群、十有八九”的产业格局，也拥有泛家居和装备制造两个万亿级集群，依托制造业日趋增长的强劲势能，佛山也在2019 年实现了GDP 总值突破万亿的大关。佛山制造业现已成为闪亮的城市名片，也是大众认识佛山城市形象的一个重要窗口。

城市形象是城市的核心竞争力之一，为了塑造一个城市的形象，要运用城市文化资本来进行整体的设计和全面的导入[1]。在创建城市形象的过程中，需要创新城市品牌，以构建城市核心竞争力的主要要素。在推广过程中，还需要强调服务品牌的核心技术开发，并充分利用自我塑造和他人塑造的建构和传播能力，摆脱城市形象普遍化和同质化的限制[2]。

在城市竞争日趋激烈的当下，城市独特形象的塑造和传播尤为重要。进入新媒体时代，媒介形态不断升级迭代，城市形象的宣传途径与手段也不断更新发展，只有紧跟时代潮流，把握大众心理，才能更好地提升城市的知名度和影响力。佛山传统的城市宣传方式已渐渐丧失其原有的传播效力，制定创新性城市推广方案已迫在眉睫。与此同时，随着传统制造业的转型升级，近年来佛山制造业也面临着大而不强及创新能力不足的困境，聚焦优势产业集群，探索产业集群智能化转型的措施亦已提上日程。

在形象传播与产业升级的双重需求下，佛山坚持立足制造业，积极探索数字化转型方向，推出“ 有家就有佛山造”的产业IP，推动佛山从“制造大市”向“智造强市”转变。城市品牌的建立就像一个“价值容器”，会形成一种“关系场效应”，不仅能带动经济效益，更重要的是它根据城市的特色特点凝练出了一个具体的、有广泛吸引力和传播力的超级符号。

二、城市品牌策略与城市营销理论

1. 城市品牌的建构与定位

Rainisto 博士在2003 年首创性地给地区品牌化进行了定义：“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别，而地区产品则是提供给地区顾客物的总体组合”。黄江松认为，城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现[3]。学者李小霞则认为城市品牌是当前城市发展中的关键概念，城市品牌不仅是城市标志、城市形象和城市关系的总称，也是城市可转化的无形资产，对于城市的发展具有凝聚力和辐射力。学者何国平将城市品牌定位进行了细分，由城市品牌识别、城市图像和城市品牌化三部分组成；城市品牌识别的目的是创造并保持人们对城市良好印象的特殊联想；城市品牌识别作为一种主动的策略安排，展现的是管理者对城市特质与认知方式的构想；城市图像是指通过市场营销和其他传播活动将城市品牌形象植入目标群体的脑海中，从而形成他们心中对城市的想象和印象，通过以上三个步骤使得城市形象在群体的记忆中形成具有识别性、结构化、差异化的稳定图谱。

2. 城市营销理论的启示

随着城市营销理论的发展与不断深入，城市营销的实质是以城市政府为主体的管理者将城市当成一个企业来经营[4]。主要的产品包括城市基础建设与服务、城市形象与城市未来发展愿景；经营的目标为建立新形象、满足现有人口与产业的需求、吸引产业移入以创造就业、塑造地方特色等。在此过程中需以创新性的方法将城市的信息传达到目标市场、目标群体，最后达到促进城市经济、提升城市生活质量、实现城市可持续发展的目的。

传统企业的营销多注重“产品”和“顾客”的价值与满意度，而城市营销更注重城市自身市民的需求和注意社会整体利益的需要，注重历史赋予城市的责任。城市营销不只是针对顾客，更重要的是针对城市存在的价值，最终创造城市社会责任和全民利益。城市形象建设与品牌化管理，是城市营销专业化转型及城市营销研究深化的重要标志之一。城市品牌和城市营销的最终目标是通过城市形象的实践来推动社会发展、经济发展和文化发展，以促进社会进步。城市的存在价值体现在整个社会和市民社会的整体利益上，特别是在产生公共财富方面[5]。

三、城市产业品牌建设战略与措施

1. 立足城市产业发展基础与特色

在多年的发展与积累下，佛山制造业拥有3 个新兴产业和5个传统产业超千亿产业集群，同时拥有家具、家电、建材、陶瓷、照明等闻名全国的产业品牌，制造业中泛家居产业是重中之重。

佛山泛家居产业的规模已达万亿元，产品出口全球多个国家和地区，涵盖了26 个细分行业，同时也诞生了一批制造业隐形冠军。佛山具有国内最完善的家居配套产业链，涵盖材料采购、研发设计、生产制造、展销贸易等家具产品全生命周期的完整流程，具有不易复制的全产业链基因优势。“全国家具看广东，广东家具看佛山”的标语展现出佛山泛家居制造业的底气与实力。

凯文·莱恩·凯勒作为战略品牌管理研究的国际先驱者曾这样给城市品牌化下定义：“城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市，并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存。”[6]近年来，全国各城市多在探索“出圈”之路，打造独特的城市品牌，意在努力提高城市的形象与知名度，吸引流量并从中获益。比如有“ 购物天堂”之称的香港、新晋网红“ 烧烤之城”淄博、“大数据之城”贵阳等，拥有成功经验的城市都立足于城市历史发展中不可复制的印记或是无可替代的资源。与其他城市多以第三产业作为城市形象塑造与品牌策略的卖点不同，佛山选择以制造业作为城市对外宣传的焦点与核心，坚持本土优势与地方特色，在新时代的舆论氛围中找准城市发展定位，实行城市品牌差异化策略。

2. 重塑城市产业品牌

在多年的深厚积累与长足发展中，佛山的泛家居产业在全国乃至世界都占据了一定的地位与份额，诞生了美的、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、恒洁等知名品牌，美誉度与影响力不容小觑。“有家就有佛山造”的历史渊源来自十几年前当时的市场监督局在佛山做的一个市民征集，用一句广告语代表佛山的泛家居产业，最后公选结果是“有家就有佛山品牌”，但在后续佛山政府并没有对这句口号进行系统性的运用和宣传。面对未来市场的不确定性，单个企业应对行业发展困难变得非常艰难。而企业、镇域品牌培育和打造“各自为战”的模式也有其弊端，在市级层面未形成聚合效应，导致不少消费者只见“树木”不见“森林”，佛山的泛家居产业必须破除“精而不多”“大而不强”的困境。此外，当下以Z 世代为主力的消费群体对家居品质要求越来越高，家居消费主旋律正逐渐由功能性需求向个人情感需求升级。吸引消费者的家居产品不仅需要切实解决用户的功能痛点，还延展出对外观设计、品牌形象、消费阶级等的需求。在多重因素的影响与推动下，佛山市政府立足本市产业特色，在原有基础上重塑城市产业品牌，帮助泛家居产业内的各类企业主体树形象、做市场，从“单打独斗”走向“联合作战”。“有家就有佛山造”这一产业IP 孕育于佛山本土文化、家居产业特色，注重与目标受众在家庭生活中的情感共振，其中满溢着家庭的温暖、呵护与成长，同时也彰显了佛山旨在将佛山生产的产品带进每个中国家庭的雄心壮志。在新的竞争环境下，“有家就有佛山造”超级IP 将通过推动品牌化、加强品牌渠道建设等方式，实现高质高效消费供给，从传统的为产品创新赋能，提升到能整合用户需求、品牌成长、技术应用、优化制造、营销拉通的系统创新服务，为佛山的泛家居产业解决经营效率和品牌成长等可持续发展的问题。

3. 打造产业品牌体系

打造佛山泛家居产业的城市产业品牌，是完全区别于佛山陶瓷、佛山铝型材等单一行业的产业品牌，这是一个能代表城市形象的超级品牌，是在品牌经济中构筑的具有核心竞争力与凝聚力的品牌体系与矩阵。对外，产业IP 能够广泛吸引不同区域甚至是不同行业的商家进行合作；对内，只要企业与IP 认证旗下的品牌合作，就能链接到产业IP 体系下的各类资源与品牌影响力。“有家就有佛山造”产业IP 的打造，要分为“树形象、建联盟、促消费”“扩开放、强品牌、建阵地”“融生态、推招商、优产业”三大阶段逐步推进，需不断提升产业IP 与区域品牌之间的关联性，树立起佛山家居企业“联合作战”的一面旗帜，以此形成集中统一的战略集群，减少佛山企业内部的竞争和资源消耗，从而推动佛山家居产业品牌化、智能化、融合化、绿色化发展。以上措施是“创新政企协同新模式，追求家居产业高质量发展”的长期战略，需要政府和企业各自发挥作用，整合各方优势资源、创新协作模式，共同拓展发展空间。

佛山市政府应以打造城市产业IP 为抓手，凝聚与整合政府、企业的共识和资源并引导各流通要素向制造业聚集，合力为“佛山制造”打造开放型、信息资源共享的经济新平台，加速推动佛山最大产业的生态化、平台化进程，打造全国家居最具优势资源的枢纽性组织。应构建完整的全“家”产业链，助推产业链全面品质品牌提升，促进供需两端有机结合、一齐发力，推动家居产业突破发展瓶颈，对外传播及宣传佛山家居产业，将佛山打造为中国家居产业品牌强市。

4. 挖掘与注入城市文化内涵与精神

作为改革开放的前沿阵地，佛山一大批企业家靠着创新创业造就了众多大规模、实力强的企业，佛山在长期的商贸与制造业发展过程和激烈的市场竞争中积累沉淀并逐渐形成了独具内涵与特质的佛商精神。一是务实合作精神，佛商大多数强调做好本分事，专注于实业，低调踏实，这是佛山企业家精神的底色。此外，佛商一直秉持着合作共赢的理念，以合为力，集群发展，发挥优势互补的效应。二是实干担当精神，重视工匠精神，聚焦主业、长期奋斗，不好高骛远，不急功近利，守法诚信、重视品牌声誉与品牌经营。三是创新争先精神，佛商思想开放、敢想敢闯、有“先成事再成功”的拼搏精神，何享健、杨国强等知名的企业家都是其中的杰出代表。这样的企业家精神在佛山进行新一轮制造业转型升级的过程中发挥着重要引领作用，是“有家就有佛山造”IP 提出与推广的底气。讲好实干企业家的创业与奋斗故事，将重新激起企业家的投资、创新、创造的精神，提振企业家及市场的信心，更好地释放民营经济的活力。

除了企业家们的故事，佛山更拥有改革闯劲、制造业韧劲、文化绵劲三大“真功夫”，这是佛山独有的城市气质与文化内涵。将佛山独特的本土文化与精神嵌入城市品牌塑造之中，向外界展示“佛山制造”的内核和灵魂，能更好地加强文化认同感与凝聚力，形成推动佛山制造业品牌化发展的强大合力。

四、构建城市品牌传播策略

1. 顶层设计：搭建品牌矩阵

佛山致力于打造与推行“区域品牌、产品品牌、企业品牌”三位一体品牌发展战略，佛山市政府出台《佛山市关于推进制造业品牌建设工作的实施意见》，建立起科学完善的品牌建设工作流程和方法。同时，倾力构建“益晒你”企业服务体系，营造良好的营商环境与品牌发展环境，力争打造一批名产名企名厂名品，构建“十百千万”品牌矩阵，擦亮“有家就有佛山造”城市名片。

2. 扩大影响：品牌全域推广

佛山坚持品牌创新，不断探索品牌的运营与宣传方式。在互联网迅猛发展的环境下，结合新媒体多样化的传播途径与营销手段，发展新型传播模式，强化品牌推广。引导大中型企业“ 走出去”，深化品牌创建。构筑一体化服务体系，加强品牌维护。目前佛山已搭建4 个品牌推广平台：建立线上线下品牌集中展示平台，以各种形式宣传推广；打造盛典活动平台，每两年举办一次“ 佛山品牌”建设盛典活动，发布品牌榜单、宣传品牌人物、讲好品牌故事；搭建电商推广平台，形成融展销、宣推等多功能于一体化的品牌运营体系；打造展会论坛平台，依托佛山潭州国际会展中心，打造有影响力的佛山品牌建设博览会，举办国际品牌高端论坛和城市品牌峰会，全面宣传推广“佛山制造”城市品牌。后续在宣传渠道上，除了要加强与央视、线上新媒体的合作，也要加强机场、高铁站等多少年来家居行业行之有效的地面阵地的宣传，让“有家就有佛山造”品牌能够得到广大消费者和市场的认同，并转化为实实在在的经济效益。

3. 实现产业品牌策略创新与转型

“有家就有佛山造”的IP 是对佛山城市特色的凝练，将佛山制造业的历史传承与未来发展紧密结合，其目标在于建立文化认同，实现情感联结和传扬文化，在软实力上塑造城市的形象，为城市的发展注入新鲜活力，壮大城市竞争力。

佛山的制造业和老百姓的生活密切相关，这一品牌IP 寄托着家庭的温情与情感，通过文化共识度和情感共鸣度，将家庭成长与佛山制造业紧密相连，为家居产业注入了更深层次的情感价值。它不仅代表了佛山人的勤劳和智慧，更体现了城市对美好未来的信心和期许。佛山围绕打造“美好生活”这个愿景，全力强化产业品牌化发挥的作用，满足消费者对美好生活的向往。这一目标不仅将品牌与消费者紧密联系，更将佛山家居产业的影响力传递至全球。“有家就有佛山造”的传承与创新之道，不仅是一个标语，更是佛山制造业的代表，诠释了这座城市在家居产业领域的独特价值，它代表着佛山对于制造业的自信与坚守，也是城市高质量发展的标志之一。

五、城市品牌塑造的可参考路径

1. 正确认识城市品牌的内涵

城市品牌是城市形象塑造与建设的关键与重要抓手，具有创新性的城市品牌往往是构成城市核心竞争力的主体因素。城市品牌在城市形象传播的过程中正向推动了城市的美誉度、知名度与满意度，提升了城市整体品质。品牌是一个连续延伸的发展链条，也是一个有组织的系统，每个环节都至关重要，系统中的每个组成部分都必须经过塑造，才能保证城市品牌系统的有效运行[1]。因此，城市品牌的建设与推广要以推动城市发展为目标，在社会发展中创造价值与影响，进而提升城市综合能力与维护城市市民的整体公共利益。

2. 精准把握城市品牌定位

城市品牌必须彰显城市的内质与优势，城市管理者可结合城市的历史文化遗存与积淀、集体文化记忆以及城市发展依托的核心支柱资源等具有识别性与共识性的元素构建城市品牌传播策略。在确定品牌定位时可参考已取得成功经验的城市，分析它们的品牌选择与城市文化、地理环境、产业结构、历史地位、风俗民情等资源之间的联系与设计思路，自我定位做到“选材”别具一格。

3. 城市营销思维下的价值挖掘

城市品牌的塑造与城市营销理念是密不可分的，在现代营销理论中强调了销售要优先考虑顾客而不是自己的产品，营销要变革观念，要会运用创新、灵活方式[3]。所以城市品牌的选择要更加注重城市市民的心理与现实需求和注意社会公共利益的需要，考虑历史赋予城市的地位与责任，以此创造出城市独特的社会价值。城市的管理主体应将城市当作一个企业来管理，城市品牌则是其产出的主要产品。想要打造出顾客买账的“爆款”产品，就需要探索城市特殊的核心价值，找到不可复制的亮点。挖掘城市的过去、现在和将来，梳理城市价值的起源、延续与变迁，并将其凝练为精华，在此基础上实现保存与传承。

4. 多方主体形成品牌建设合力

在各个城市竞争激烈的市场环境下，仅依靠政府的力量推动城市品牌的塑造与推广易出现后劲不足、缺乏活力的问题，所以拉通各方助力与资源，形成城市品牌建设的合力至关重要[7]。一是政府在决策时应当吸纳文化界的权威人士的意见和建议，同时加强与企业界的联系，以使经济行为与城市的文化精神相融合。二是政府与各主体间要建立起良好的合作关系，互通信息与资源，共同商讨与制定城市发展的策略，各方统筹整合资源、创新协作模式、拓展发展空间。在注重品牌体验和口碑营销的同时，提升城市品牌的服务质量和体验，提高城市品牌的形象和信誉。三是实施可持续发展战略。城市品牌的塑造和推广需要长期的规划和投入。政府与各方主体应该制定可持续发展战略，注重保护环境、促进社会和谐，以及推动城市人文发展，吸引更多的投资与可用人才。