文化IP对三亚旅游目的地形象的影响

关键词：IP；文化IP；旅游目的地形象；三亚

随着经济的快速发展，人们的生活水平及收入水平不断提高，人们出去旅游的愿望也越来越强烈。于是人们就会关注旅游目的地的相关信息，并根据搜索出来的信息选择一个旅游形象更好的旅游目的地。根据定义，目的地是游客选择旅游的地方。旅游目的地的基础设施建设情况、饮食住宿、当地美食、文化、游玩项目、购物场所及出行便利性等都会影响游客对目的地的选择。而现在很多旅游目的地更多的是关注现有的旅游资源，对现有的旅游资源进行开发利用，并没有太多地去关注如何赋予现有的旅游资源更多的价值，提供与众不同的产品和服务，从而提升旅游目的地形象，吸引更多的游客。

当前，打造“文化IP”带动旅游业的发展成为潮流，但是不少城市对文化IP的认知不够充分，仅仅停留在打造标志性旅游景点或者设计吉祥物的层面。很少有旅游目的地将“文化IP”全方位融入到当地的旅游资源开发及目的地形象设计的系统中，导致旅游目的地不能充分体现本地的文化特色及目的地形象，没有充分发挥当地文化资源的作用，没有实现通过文化IP来带动整个目的地文化旅游产业的全面发展。而通过“文化IP”打造独一无二的旅游目的地形象对提升旅游目的地的竞争力及推动当地旅游业的发展具有重要的作用。

一、IP

IP的全称是“IntellectualProperty”，这一词语最早由法国学者卡普佐夫（Capzov）于17世纪中叶提出。随后，在1967年《成立世界知识产权组织公约》在瑞典签订后，国际社会普遍接受它作为一个独立的法律概念而存在。我国在上个世纪七八十年代也引入了这一概念，翻译成“智力成果权”，1986年《民法法则》制定通过把它改称为“知识产权”并一直沿用到现在[1]。自二十世纪八十年代以来，在经济全球化背景下，IP成为国际竞争的重要筹码，各大公司大力推崇，因此IP的概念也在国际上盛行开来[2]。

但在我国的语境下，IP一词已经偏离了“知识产权”的原意，经过不断地延展、演变和丰富，它有了更丰富的内涵。IP的概念已经融入了如故宫博物院的博物馆IP、文化IP、影视IP、城市IP等各行各业。国内外业界及学术界对IP的概念众说纷纭，说法不一。基于IP基本要素的角度，将IP概念定义为：具有高品质内容、深度的文化内涵或故事内容、长期的衍生能力，且能引起人们情感共鸣或能形成粉丝群体的产品[3]。

二、文化IP

国外学术界对文化IP的概念界定尚未明确，同时也缺乏相关的理论研究。但是国外在雄厚的经济基础的支持下文化产业起步相对较早，并拥有比较成熟的文化产业链。关于文化IP的案例也是众所周知，例如美国的迪士尼乐园、漫威电影，日本熊本熊以及海贼王等。国内早期的文化IP主要以文创产品、文学动漫形象、IP电影等形式出现在公众的视野中。它们共同的特点就是在原有的文化内涵上进行提炼升华，进行文化赋能。对于文化IP的概念，不同学者给出了不同的定义。文化IP是指能够表达故事的内容、传递真实的情感并且有具体的形象进行承载的事物[4]。它是建立在原有的文化内涵之上的，并具有核心的吸引力[5]。李娟娟认为文化IP是以某种文化为载体的具有核心凝聚力、强变现能力、高品牌价值的产品，虽然表现形式不一，但都是其文化内涵的外在符号性体现。

三、旅游目的地文化IP的日益兴起

洪清华指出新商业时代的核心是IP，IP象征着群体价值观和情感体系，代表了新的话语体系和叙事方式；IP是第四代流量入口，代表个性和稀缺性等。到如今，IP已成为中国旅游行业的共识，谈旅游必谈IP，“得IP者得天下”[6]。成功的旅游企业都有一个共同的特点就是他们拥有IP。“IP+旅游”指的是以IP为景区开发的基本线索和核心吸引物，打造的是一种具有鲜明主题特色的旅游模式。“IP+旅游”中最为成功的例子莫过于迪士尼主题乐园。在迪士尼主题乐园里，造园者有意识地把米奇、唐老鸭、白雪公主等经典卡通人物形象和场景贯穿到景区开发的过程中，这些自带势能的卡通形象就成了连接旅游消费者和景区的情感桥梁，源源不断地吸引消费者进园体验；中国著名的旅游目的地印象西湖、黄山、长隆、方特、欢乐谷等也实现了通过旅游目的地文化IP赋予旅游产品更多独特的主题和创意的目的，丰富了游客的旅游体验。

旅游目的地文化的传承是一个大难题。随着现代社会的发展，大批的年轻人涌向城市，他们向往大城市丰富多彩的生活，因此本地的传统文化及语言面临着失传的危机，更加不用谈文化的创新了。如何去解决旅游目的地文化传承及创新的问题呢？旅游目的地文化IP的出现为这个问题提供了解决方案。旅游目的地文化IP可以链接过去、现在和未来，通过旅游目的地文化IP帮助人们去找寻过去的文化，同时将本地文化通过更多样化及更广远的方式加以传播，这样旅游目的地文化就得到了传承及创新。

四、旅游目的地形象与旅游目的地文化IP的关系

文化在旅游资源开发中扮演着重要的角色，它是旅游的灵魂，在提升旅游目的地形象方面发挥着重要的作用。而旅游是文化的载体，通过旅游活动能够把旅游目的地的文化传播出去，让更多人了解当地的文化。带着满意的旅游体验感离开旅游目的地的游客会给亲朋好友分享他们的旅游体验，这又进一步提升了旅游目的地形象，吸引更多的游客，形成了良性循环。21世纪以来，“以文兴旅、以旅优文、文旅融合”已成为全球文化旅游业发展的重要趋势。文化与旅游有着不可分割的紧密关系，巧妙处理好它们的关系可以为旅游业发展带来更多的机会和生机。

同时，旅游目的地的文化是旅游目的地发展的灵魂。北京作为中国的首都，有丰富的历史文化，上海有时尚文化，苏州有园林文化，这些文化都是这些旅游目的地在游客心中的文化IP。旅游目的地的文化随着旅游目的地的发展而发展，对塑造旅游目的地的文化IP具有重要的作用，它会促进旅游目的地的旅游业发展，推动经济的发展，增强旅游目的地的竞争力和提升当地居民的生活质量。

旅游活动的本质就是旅游目的地文化符号的传播过程。游客对旅游目的地的认知起源于当地的某种符号。这些人文或者自然景观符号给人们留下初步的印象并形成对旅游目的地的认知形象。当旅游目的地在游客心中建立了认知形象之后，游客开始建立自己对旅游目的地的情感形象。当符号形象被赋予了一定的意义或者故事内容之后，游客就很容易根据符号形象去联想它所代表的价值观。很多游客或者潜在游客对很多旅游目的地价值观方面的认知是对该地形象最初的了解。通过高价值文化输出能够引起游客情感共鸣和强烈的认同感，从而以此类基础建立对该旅游目的地的情感形象。在旅游目的地拥有成功的IP符号之后，旅游目的地可以将文化、艺术、科技等进行融合，同时将多种产业，多个平台进行融合发展，延伸旅游产业。旅游衍生物强化了旅游目的地在游客心中的形象，增强了游客对旅游目的地的认知感受。同时，IP的跨界衍生能力来自游客对IP内在文化价值的认同，IP本质上具有商业化的潜质。

当游客通过外界媒体对旅游目的地有所了解之后，他们便会形成对旅游目的地的认知形象，如果他们对该旅游目的地感兴趣，他们的内心就已经为该旅游目的地建立起了情感形象并影响他们之后的出游意愿或者决策行为，而后的旅游行为更多的是情感导向，这个时候该旅游目的地的意动形象就是在情感形象影响下形成的。分析文化IP对旅游目的地形象的影响极其重要，关乎旅游目的地的繁荣及可持续发展。

五、文化IP对三亚旅游目的地形象的影响巨大

三亚市，是海南省辖地级市，别称鹿城，地处海南岛的最南端。三亚市是具有热带海滨风景特色的国际旅游城市，又被称为“东方夏威夷”，三亚独特的海滨风光令人向往。2022年全市接待过夜游客1314.79万人次，比上年下降39.2%。其中，过夜国内游客1303.32万人次，下降39.3%；过夜入境游客11.47万人次，下降19.2%。全年旅游总收入434.71亿元，下降41.8%，其中国内旅游收入431.54亿元，下降41.9%；旅游外汇收入4838.27万美元，下降12.9%[7]。

旅游产业在三亚的经济收入构成中占据重要的地位，对推动城市经济的发展具有重要的作用。作为海南岛南部中心城市，三亚的综合实力和经济发展水平都处于领先的地位。三亚拥有充足的阳光、新鲜的空气、碧绿的大海和蔚蓝的天空，凭借着得天独厚的自然优势，吸引着众多游客前来游玩。另外，三亚还具有丰厚的历史文化底蕴，如有少数民族中的黎苗族文化；有三亚南山文化旅游区、三亚千古情、三亚亚特兰蒂斯水世界、鹿回头风景区、三亚蜈支洲岛旅游区、海南槟榔谷黎苗文化旅游区、天涯海角游览区、大小洞天游览区、亚龙湾热带天堂森林公园、海南呀诺达雨林文化旅游区、三亚凤凰岭海誓山盟景区等旅游景区；有崖州民歌、打材舞、黎族树皮布制作技艺等国家级非物质文化遗产；有黄道婆这样著名的历史人物。三亚具有打造旅游目的地文化IP的坚实基础。

三亚“文化+旅游”IP模式成功为三亚塑造了良好的旅游目的地形象，带动了旅游业的发展。首创于2006年的海南民族舞剧《黄道婆》，十余年来通过舞台艺术向人们讲述了宋末元初棉纺织家黄道婆在海南岛的生活，宣扬了古老的黎锦技艺，时尚的黎锦服饰。同时，通过开展海南锦绣世界文化周活动，将古老的黎族织锦通过时尚的方式带进人们的生活，通过多样的活动打造“黄道婆”和“黎锦”两大海南文化IP，吸引了大量国内外游客前来参观和体验。

另外，还具体表现在以下几个方面：

一是在城市形象塑造方面。三亚推出了“美丽三亚、浪漫天涯”的旅游口号，这是2007年初，经过社会征集揭晓的三亚市中文名片。“美丽”与“浪漫”树立了三亚历经时间磨炼后精准的城市形象，婚庆产业的发展，更增添了这个城市的浪漫色彩和神秘魅力。三亚成为社会公众期待和向往的“美丽”与“浪漫”完美结合的旅游目的地[8]。

二是在影视拍摄IP方面。三亚凭借着美丽的海湾，沙滩及景观，吸引了众多影视拍摄团队取景，如《私人订制》《非诚勿扰2》《巨齿鲨》《HOLD住爱》《蓝调海之恋》《奔跑吧兄弟》等都在三亚的旅游风景区内进行拍摄，通过这些影视作品的传播，三亚美丽的风景及文化被游客所知，很多游客想要来这些影视作品拍摄地游览，想要近距离体验三亚的文化，也因此围绕“旅游+影视”打造了三亚的属地文化IP。

三是在项目活动方面。三亚积极推动项目活动的举行。除举行了海南沙滩运动嘉年华主题乐园活动外，三亚还会定期举办三亚国际音乐节（ISYMUSICFESTIVAL）、海南（三亚）国际马拉松赛事等。这些活动，充分依托三亚热带滨海岸线沙滩资源优势，打造了独具特色的“旅游+文化”IP的旅游目的地形象，满足了游客多元化文化旅游的需求。这些项目进一步培育和带动了旅游消费新热点，为塑造三亚旅游目的地形象注入了新动力。

六、三亚打造文化IP形象过程中存在的问题

当前，打造“文化IP”带动旅游业的发展成为潮流，但是不少城市对文化IP的认知不够充分，仅仅停留在打造标志性旅游景点或者设计吉祥物的层面。很少有旅游目的地将“文化IP”全方位融入到当地的旅游资源开发及目的地形象设计系统中，导致旅游目的地不能充分体现本地的文化特色及目的地形象，没有充分发挥当地文化资源的带动作用，不能通过文化IP来带动整个目的地文化旅游产业的全面发展。而通过“文化IP”打造独一无二的旅游目的地形象对提升旅游目的地的竞争力及推动当地旅游业的发展具有重要的作用。

作为海南岛南部中心城市，三十多年的发展历史很短，三亚的城市文化需要进一步挖掘和规划。同时，三亚市虽然拥有丰富的自然资源和历史文化，引来了众多的游客。但是在全国各个城市旅游业竞争之下却没有强势的旅游目的地品牌形象，也没有形成可以向文化产业相关领域延伸的旅游产品。关键原因就是三亚市没有突出的文化IP形象。目前，三亚在塑造旅游目的地形象IP上存在一些问题，具体体现在以下几个方面：

一是三亚的旅游景点和文化特色缺乏独特的文化IP，没有给游客留下深刻的印象，进而产生情感共鸣。聚焦点不强，不能依靠自身资源及文化，自带流量及自我传播，长期被媒体全方位报道及被人们讨论关注。三亚拥有历史悠久的崖州文化及丰富的海洋文化，有着发展旅游业的丰厚基础和巨大优势，但却没有利用好这些优势，因此，目前三亚的旅游发展只是中规中矩，没有太出彩的表现。

二是三亚缺乏展示文化自信的能力，缺乏强大的文化IP价值观。文化IP价值观是IP生命持久力的保障，三亚没有深入挖掘历史人文文化当中传承下来的价值观并赋予到具有代表性的文化IP当中，从而引起游客的共鸣及价值认可。

三是三亚文化IP多元化及衍生效果相对较差，文创影响力相对较低。IP的延伸力不够，没有创新旅游产品以及持续不断围绕核心和灵魂建构新产品的能力；没有形成集餐食、住宿、交通、游玩、购物、娱乐于一体的运营模式，从而构建一条完整的产业链条，穿透行业的壁垒。

七、提升三亚旅游目的地形象的策略

一是培育三亚旅游目的地自身旅游IP，增强情感共鸣。设计出符合三亚本地文化特色及具有三亚本地个性的标志。一个成功的旅游文化IP可以带动本地特色文创产品的设计及开发，从而带动相关文创产业的发展。同时，借助文化IP还可以开发出一条完整的文化产业链条。例如北京故宫的“故宫猫”，它从真实的“动物形象”，到能够形成产业价值的“IP”，又或者是成都的熊猫符号，留下了游客来到成都旅游，很难不带走一只“熊猫”的佳话。目前三亚缺乏极具创意及鲜活生动的文化符号象征。三亚可以借鉴其历史文化，以崖州文化为文化切入点，分析历史人物的形象，如黄道婆、钟芳等；也可以从海洋文化的角度进行探寻，分析文化特色，挖掘三亚的IP符号。设计出独特的、容易被记住且容易被传播的、活泼生动的人物IP。

同时，要深度挖掘文化IP的内容，链接IP形象和游客之间的情感共鸣。以三亚的历史文化资源作为支撑，让设计出来的人物IP“活”起来，为它注入新的故事内容，如故事博物院推出的《皇帝的一天》《穿越故宫来看你》等创意独特的故事。或者设计出具有身份、个性特征的人格化形象，它能贴近消费者的审美喜好和情感共鸣，在消费者与旅游目的地形象之间架起沟通的桥梁。

二是赋予IP正确的价值观，提升价值水平。挖掘IP形象不单单是设计出生动并能引起情感共鸣的形象，而且要赋予它正确的价值观，并且通过它能带给大众普世的价值观和文化高度。在选定文化IP对象，进行设计之初，就要全面考虑IP的文化内涵，它能反映出历史时代的精神和民族认同的价值。一旦缺失文化内涵，文化IP就无法实现它的商业价值，无法助力各行各业的衍生及发展。

深入沉淀挖掘三亚的人文历史资源，为三亚打造高水准的独特的内在价值。在三亚的历史资源中探寻高尚的精神、动人的故事、真实的情感及美好的形象，凝练高度价值认同的表达。同时，把文化IP的内在价值融入到文化产业链当中去，使IP的内在价值观和文化产品得到融合及传播，呈现出三亚独特的城市特色，形成三亚旅游目的地形象的代表品牌，进而促进三亚旅游业及文化产业的高质量发展。

三是拓展IP产业链，提升传播影响力。打造出优质且独特的IP，同时赋予其正确的价值观之后，要加强开发IP的衍生链条，这样才能持续吸引游客的注意力，保持IP的持久吸引力。动员社会各界加强沟通合作，逐步形成以优质文化IP为核心，与金融、综艺、影视、地产、游戏等一系列产业相结合的格局，形成以游客为中心的文化IP圈。

在连锁传播效果上，实现文化IP从线上到线下的运营，适应多元媒体，提升IP的传播影响力。在线上传播方面，通过制作旅游短视频或城市宣传短片在微信、公众号、抖音、小红书、微博、快手等社交媒体上进行传播，凸显三亚的IP形象及其蕴含的价值。同时，网络直播现已经成为文化传播的新阵地，利用网络直播对城市形象IP进行传播也是一个很好的选择。可以通过和直播平台合作、与著名主播或者网红主播进行合作或者打造专属的直播间以此助力于城市形象IP的传播。

八、结语

打造“文化IP”带动旅游业的发展已成为潮流，文化IP对旅游业的影响越来越显著，借助文化IP打造旅游目的地形象已经成为各个城市推动旅游业发展，提升城市形象及推动经济发展的重要手段。三亚在塑造旅游目的地形象IP上存在一些问题，如三亚的旅游景点和文化特色缺乏独特的文化IP，没有给游客留下深刻的印象，从而产生情感共鸣；缺乏展示文化自信的能力，缺乏强大的文化IP价值观，以及文化IP多元化的衍生效果相对较差，文创影响力相对较低。在后续的发展中要专注培养三亚旅游城市自身的IP，增强情感共鸣，并赋予文化IP正确的价值观以提升IP价值水准及延伸IP产业链，最终达到提高文化IP传播影响力的目标，致力于全面提升三亚旅游目的地形象，从而促进三亚旅游业的发展，提高居民的收入水平及推动当地经济的发展。