基于网络文本分析的舟山海岛民宿形象旅游感知研究

关键词：旅游形象感知；文本分析法；民宿

一、引言

2022年，国务院多部委印发《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，提出了乡村民宿的定义、总体要求、主要目标、重点任务和保障措施，为乡村民宿的规范化、品牌化、特色化和融合化发展提供了政策指引。海岛渔村由于地理位置特殊、物质条件匮乏、缺少资金支持等原因，渔村振兴一直难以有效施行，但是随着民宿行业的发展，海岛民宿为解决该问题提供了有效抓手[1-2]。由于海岛民宿缺少宣传手段，网络便成为了重要的宣发渠道。同时随着“互联网+旅游”时代的到来，人们在出行前更倾向于在网络平台上浏览旅游过程中需要的产品，并在消费后进行留言。网络评论已经成为商家口碑宣传的一种重要的表现形式。在这样的背景下，海岛民宿的网络形象对于海岛民宿行业的发展就显得尤为重要。本研究基于形象感知理论，依据民宿游客网络评价分析游客行为特征，以期为海岛民宿行业的发展提出有效建议，并期望能够在乡村振兴、促进乡村旅游质量发展、保护与传承当地特色文化、重塑乡村魅力等方面发挥积极作用。

二、国内外文献综述

游客感知形象指基于旅游目的地的自然、文化、社会等多重属性影响，游客产生的对旅游地认知、情感、印象的总和[3]。游客感知形象可以从不同的维度进行分析，如认知形象、情感形象、整体形象、景点形象和服务形象等。研究方法包括文本分析法、调查问卷法和实地访谈等，研究对象涵盖全球各地的旅游目的地，研究主题包括形象的认知、评价和形成机理。研究内容涵盖了旅游目的地形象的组成部分、与旅游行为的关系、影响形象的因素以及形象的传播与营销。这些研究为旅游目的地的形象管理和营销提供了重要理论基础。游客感知形象的研究有助于了解游客的需求和偏好，提升旅游目的地的竞争力和可持续发展能力。该理论最早由Hunt[4]提出，Baloglu等人于1999年在此基础上提出了“认知—情感”模型[5]。随后关于该模型的研究逐渐增多，中国旅游学者在借鉴国外研究成果的基础上，对旅游形象感知的理论领域进行了拓展。林炎指出旅游形象设计是中国旅游城市面临的新课题[6]。保继刚认为旅游感知形象受到感知距离和目的地人文事象等因素的影响[7]。之后关于旅游感知形象的研究逐渐增多，主要集中在旅游感知形象的类型、影响因素、行为模式、营销管理及形象建设等方面，多以统计数据、深度访谈和问卷调查方式为主。

互联网时代的到来，使网络与旅游紧密地绑定在一起，网络评论成为了研究旅游目的地网络形象的一种新形式。Choi等人分析了各种网络信息源的内容，如官方旅游网站、旅游经营者、旅行社网站、在线旅游杂志和指南网站以及“博客”[8]。谭红日等使用网络文本分析法，以去哪儿网、携程网收集的游记文本为研究样本，对大连市的旅游目的地形象进行分析，并提出了相应对策和建议[9]。

综上所述，学界对于网络文本分析运用较多且集中于旅游目的地、传统酒店服务质量等方面，而基于网络文本的民宿网络评价研究较少。故本文以舟山海岛民宿在去哪儿网的评论数据为基础，将2023年10月30日作为抓取节点，使用八爪鱼软件收集具有代表性的民宿评论，得到共计5066条评论，采用文本挖掘分析方法，进行舟山海岛民宿形象游客感知评价研究。

三、研究区域概况

舟山地处东南沿海地区，背靠长三角经济带，该地区既是全国最大的旅游客源地，也是全国最大的旅游目的地。其中，上海、杭州、宁波等大中城市是舟山市旅游的主要客源地。这些地区的经济发展水平较高，旅游者的收入水平较高，消费能力较强，对新事物的接受能力也较强。对旅游产品，尤其是海岛民宿的创新和个性化有着较高的需求和认可。这为舟山市发展海岛民宿提供了良好的市场环境和潜力。海岛民宿依托于海岛资源修建，展示了浓厚的海岛风情与人文风光。舟山具有得天独厚的优势资源，拥有1390个形态各异、特色鲜明的岛屿，是中国蓝色旅游示范基地之一，有嵊泗列岛、枸杞岛、花鸟岛、东极岛、白沙岛等众多知名旅游景点，具有独特的自然生态环境、海岛民俗风情和人文环境。

舟山海岛民宿可以追溯至20世纪90年代，当时渔民开始将自己的房屋出租给游客，并提供住宿和餐饮服务。这种形式的民宿具有浓厚的海岛特色和渔村风情，吸引了很多内地和外国游客。随着舟山旅游业的发展，海岛民宿也逐渐从简单的住宿服务向高品质的休闲体验升级。2018年，舟山市开始实施海岛民宿品质提升三年行动计划，鼓励舟山海岛民宿向精品化、集聚化发展，这为海岛民宿发展奠定了良好的政策基础。目前，全市已初步形成10个海岛特色集聚区，40个海岛特色民宿集聚村。

四、网络文本分析

1.游客感知形象分析

本文使用ROSTCM6软件对评论文本进行处理：一是分词处理。利用软件分词功能将评论文本进行分词。二是高频词分析。利用软件高频词分析功能对已分词的文本就行分析，得到高频词汇后进行数据清洗，删除无实际意义的词语如“之后”“来的”“非常”等，合并意思一样表述不同的词语或是意义一样的错误表述，如“露台”和“阳台”与“海滩”和“沙滩”等，最终得到高频词汇表。为了客观性和有效性，本文选取词频前100的词，建立高频词表。依托于高频词汇表，根据舟山海岛民宿的实际情况并结合游客自身特征，将舟山海岛民宿点评高频词分为5类，依次为住宿环境、服务水平、区位条件、美食资源和游客反馈五个方面。

①住宿环境。“房间”“干净”“卫生”出现了2231、1466、598次，这说明游客对于民宿的住宿环境是否整洁卫生十分在意，极大地决定了游客的入住选择。“阳台”“视野”分别出现了490、147次，反映出在海岛民宿中是否能够直接观赏到海洋的风景是游客的重要需求。“设施”“齐全”“升级”依次出现了389、218、215次，这一定程度上反映了海岛民宿的基础设施是否齐备、先进是游客的重要需求，也是一项重要的加分项。

②服务水平。“老板”“热情”“贴心”分别出现了3666、1441、225次，另外“老板娘”出现了1226次，这表明海岛民宿大多是当地居民以家庭为单位进行经营的，游客在住宿过程中主客互动频繁，服务较为周到。“帮忙”“提前”“预定”“联系”等词分别出现了466、280、173、172次，这表明当地民宿主十分了解海岛民宿交通不便的劣势，采取积极行动，以提升当地海岛民宿的服务满意度。

③区位条件。在进行文本分析时发现，“沙滩”“海景”“风景”等词出现次数分别为1337、769、466次，这说明游客在选择民宿入住时更倾向于选择距离大海较近的民宿。“位置”“岛上”“码头”分别出现了1061、362、352次，说明了民宿位置是游客在考虑住宿时的重要影响因素，是否靠近码头，交通是否便捷是海岛民宿需要考虑的重要因素。

④美食资源。游客在评论中对于当地饮食的印象较为深刻。“好吃”“海鲜”“早餐”这些词语分别出现了830、826、538次。

这说明当地的美食资源是吸引有客来访的一大重要原因，海岛民宿提供的早餐给来访者留下了深刻印象。

⑤游客反馈。在评论中“舒服”“满意”“适合”提到了462、459和329次，这反映了游客对于海岛民宿较为认可。“朋友”“孩子”两个词分别出现了296、241次。民宿主人应当更加关注亲子游和好友出游的群体需求。“免费”“性价比”“实惠”分别出现了377、282、147次。这表明虽然海岛民宿具有独特的产品优势，但是游客还是表现出了一定的价格敏感度，更偏向于选择性价比高的民宿。

2.语义网络分析

本文采用ROSTCM6软件，绘制了舟山民宿游客体验的语义网络图，该图以“民宿”“老板”“老板娘”“热情”“房间”“干净”等词为核心节点，展现了游客对舟山民宿的关注点。该图表明，游客对舟山民宿的体验感受主要取决于房东的服务态度和服务质量，以及民宿的地理位置和房间设施。游客更倾向于选择能够提供主客互动和当地文化体验的民宿，尤其是在海岛这样的特殊旅游资源下。游客对房间的整洁、舒适、温馨和卫生等方面有较高的要求，同时也希望民宿的位置能够方便出行，减少旅途的劳累。从语义网络图中的词汇情感来看，游客对舟山民宿的体验评价大多是积极的，说明游客对舟山民宿的满意度较高，但也存在一些需要改进的方面，如海岛民宿的交通、设施、价格等。

由表3可知，在所有评论中，“积极情绪”的评论总数为4053条，总体占比80.00%，反映了游客对于舟山民宿的整体评价较高，再将“积极情绪”分为“高度”“中度”“一般”三个部分，可以发现“中度”“一般”占比较高，这说明舟山民宿存在较大的提升空间；“中性情绪”为339条，占比6.69%，说明游客对于舟山名宿的中性感知占比较少；“消极情绪”为674条，占比13.31%，这表明舟山民宿在某些方面存在急需改进的问题。消极情绪中“高度”“中度”“一般”消极情绪分别占比6.65%、0.00%和6.66%，出现了“垃圾”等关键词，则表明舟山海岛民宿在卫生等方面亟需改进。

五、结论和对策

本文基于旅游形象感知理论，采用文本分析、语义网络及情感分析方法，对舟山市民宿网络评价进行分析。研究表明：第一，舟山海岛民宿游客形象感知整体上趋于满意的态度，但还有一些需要改进的地方，如民宿卫生方面；第二，游客对民宿形象感知评价主要来自住宿环境、区位条件、服务水平等方面，尽管游客对舟山海岛民宿形象感知负面评价很少，但是游客评论倾向还是能够从侧面充分地说明地理位置、服务态度、民风民俗对游客选择民宿有重要的影响。因此，民宿主人及相关部门应从基础设施、周边环境、服务接待、旅游体验、品牌建设等方面全面提升游客对舟山民宿业的形象感知和满意度。

1.提升服务质量和水平，打造特色和品牌

通过网络文本研究发现，民宿主对于海岛民宿形象感知影响巨大。民宿重在民[10]，绝大多数游客选择入住民宿一定是冲着民宿所带来的“家”的感觉。目前大部分海岛民宿的从业人员基本上是土生土长的渔农民，缺乏专业性的服务。舟山海岛民宿也应该不断提升自己的设施和人员的质量和水平，保证游客的住宿舒适度和满意度。同时，舟山海岛民宿应该根据游客的需求和喜好，提供多样化和个性化的旅游体验，打造自己的主题和风格，形成自己的品牌和口碑。

凭借海岛民宿以家庭为经营单位，自身体量小的优势，建立服务创新机制，开发和推出新的服务产品。服务创新机制是一种利用创新思维和方法，结合市场需求和竞争环境，开发和推出具有新颖性、有用性、可行性的服务产品，实现服务产品的更新换代和优化升级的机制[11]。海岛民宿可以通过建立服务创新机制，结合海岛的自然资源、文化资源、社会资源等，开发和推出具有特色和吸引力的服务产品，如渔家饭、海钓、摄影、文化体验等，提供更加多样化和丰富化的旅游体验。

2.坚持创新驱动，提升产品竞争力

游客对于民宿设施能否满足自身需求十分在意。要充分利用数字化、智能化、互联网等技术，提升民宿的智能化、个性化、品质化水平，打造差异化、特色化的产品和服务，满足游客的多样化、高品质的需求。海岛民宿不同于其他民宿，对于环境、隐私、安全等方面要求极高。可以利用智能家居设备，提升民宿的舒适度和安全性。通过人脸识别、指纹识别等智能系统，实现无人无接触入住，保障游客的隐私和安全。通过智能灯光、空调、窗帘等设备，实现语音或手机控制，满足游客的个性化需求。通过环境监测系统，实时检测房间内的温度、湿度、空气质量等指标，保持良好的居住环境。

3.坚持文化引领，提升产品内涵

游客对于目前当地海岛民宿的印象还停留在沙滩大海等自然风光上，当地对具有特色的民风民俗还未进行深度挖掘，尚未形成旅游特色。另外，就娱乐项目而言，开发的项目仍以吃住玩为主，虽然内容是有很大拓展，但还存在同质化严重的现象，海岛特色不够鲜明，缺少当地文化融入[12]。为此，当地应深挖海岛文化、渔村文化、非遗文化等资源[13]，打造富有地方特色和文化底蕴的民宿产品，传承和弘扬舟山的海洋文明和岛屿精神，提升民宿的文化附加值和品牌影响力。结合海岛的自然风光和渔村的人文风情，设计具有海洋特色和渔业特色的民宿建筑和装饰，如海景房、渔船屋、灯塔屋等，营造出浓郁的海岛氛围。保护传承海岛的非遗项目和民俗活动，开展具有地方特色和文化内涵的民宿服务和体验，如渔家风味餐、渔家歌舞表演、渔家手工制作等，让游客感受到海岛渔村的生活方式和文化精神。

4.坚持生态保护，提升产品可持续性

遵循绿色发展理念，严格控制民宿的规模和密度，避免对海岛生态环境造成破坏和污染，推广节能环保的建筑材料和设备，实现民宿与自然环境的和谐共生。采用绿色、低碳、节能的建筑材料和设备，减少能源消耗和废弃物排放。例如，使用太阳能、风能等可再生能源，使用生物降解或可回收的包装材料，使用节水器具和雨水收集系统等。加强海岛的生态教育和宣传，提高游客和当地居民的环保意识和责任感。例如，设置环保标识和提示牌，宣传海岛的生态价值和保护措施，组织环保活动和志愿服务，引导游客和当地居民参与海岛的生态保护和监督等。