价值感知视角下陕西历史博物馆文创产品优化研究

关键词：陕西历史博物馆；价值感知；文创产品

一、引言

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提到“要加快旅游业发展，推动文化和旅游融合，健全现代文化产业体系，扩大优质产品供给，加快发展新兴文化企业、文化业态、文化消费模式。”这表明，党中央从顶层设计上针对文旅单位推进高质量发展提出了具体的指导意见，通过政策充分调动文物单位创新文化业态、消费模式的积极性。因此，许多博物馆在国家大力支持文化文物单位推动文化创意发展的背景下，积极推进文化创意发展。陕西历史博物馆作为中国第一座大型现代化国家级博物馆，首批“AAAA”级旅游景点，在博物馆文创产品优化设计研究领域具有较高的样板价值。当前，国内针对博物馆文创产品主要是关于供给方的产品设计研究，而随着消费观念升级，对消费者需求的研究就显得尤为重要。因此，本文拟从游客价值感知角度，探讨陕西历史博物馆文创产品的优化策略。

二、国内外研究现状

消费者价值感知是基于消费者自身对于产品多因素（属性、性能等）的偏好和评价，在消费者购买决策中意义重大，是影响消费者购买的主要因素。消费者价值感知是国内外学者研究的热点问题之一，与之相关的概念、理论、测量维度等内容均有比较丰硕的研究成果，为本文的研究提供了扎实的理论基础。王棋壹等认为情感、社会、功能价值（包括质量与价格）是一般消费品的主要感知价值衡量维度[1]；邓举青认为在价值收益的多种因素中产品的价值和质量是重点[2]。在博物馆文创产品的价值感知研究方面，李雨阳通过IPA分析法从文化、创新、美感等七个维度研究了成都博物馆文创产品顾客价值感知，并提出应当注重氛围营造，构建展览式消费场景[3]53。符晗在针对瑶族博物馆的研究中提出，要发挥馆藏资源特色优势，提取图案、色彩、造型等要素，提高产品的美学价值[4]；赵崇豪等人在文创研究中提出应当将地域元素融入其中，提高产品在市场上的认同和共鸣[5]。通过对学者们的研究进行分析发现，目前缺乏对陕西历史博物馆顾客感知价值方面的研究。因此，本文根据博物馆文创产品特点，从文化价值、创新价值、功能价值、美感价值、感知价值五个维度展开对陕西历史博物馆文创产品的价值感知分析。

三、问卷设计及数据来源

根据博物馆文创产品价值感知量表[3]28，结合陕西历史博物馆实际情况，本研究设计了调查问卷，其主要包括受访者的基本信息和陕西历史博物馆文创产品价值感知重要性—实际表现评价表两部分。前者包括受访者的性别、年龄、学历、职业、收入等；评价表主要从文化价值、创新价值、功能价值、美感价值以及感知价值5个维度共14个指标展开，采用五点量表形式为重要性和实际表现赋分。

调研组于2023年3月至2023年4月多次前往陕西历史博物馆，通过现场扫描问卷星二维码收集数据，共收集209份问卷，剔除信息不完整的问卷，保留有效问卷184份，有效率为88.04%。并利用SPSS对问卷中游客价值感知量表部分进行信度检验，Cronbach系数值为0.931，数据信度质量高。表1为受访者的基本信息。

从受访者的性别来看，男女样本比例基本持平，其中男性样本的比例是51.09%，女性样本的比例是49.91%。从年龄分布上看，“19～35岁”的比例为65.22%，“36～45岁”的比例是31.52%，青年和中年为本次调研样本中的主要群体。受访者整体学历水平较高，其中“大专/本科”学历的比例为60.87%，相对较多，硕士及以上的比例为17.39%。受访者职业方面，“政府机关/事业单位职工”占比最高，为28.80%，其次为“学生”，占比为25.00%，“自由职业者”占比最低。从受访者的收入上看，收入在“5000～7999”区间的占比最高，为35.87%，收入为“＜3000”的占比次之，为26.09%，收入在“10000～11999”区间的占比为7.61%，而12000元以上的群体占比为0%。由于调研地点位于陕西历史博物馆入口处，受访者均参观过这里，受访者中有36%的受访者购买过陕西历史博物馆的文创产品。

四、陕西历史博物馆文创产品IPA模型分析

IPA（Important-PerformanceAnalysis）模型是一种基于重要性及实际表现的分析方法，即对影响某一事物的各类因素的重要性和实际表现通过打分对比，得出各影响因素的优劣势，常用于消费者价值感知、服务质量等方面的测评研究。根据调查结果，对价值感知的5个维度和14个指标的重要性和实际表现进行了统计。陕西历史博物馆文创产品整体的认同重要性平均值为4.654，实际表现平均值为4.169，并以此作为划分IPA方格图横纵坐标位置的依据，包括一象限（重要性、实际表现均高于坐标轴）、二象限（重要性低、实际表现高于坐标轴）、三象限（重要性、实际表现均低于坐标轴）、四象限（重要性高、实际表现低于坐标轴），将此次调研关于陕西历史博物馆文创产品的五个维度和14个题项的重要性和实际表现进行统计分析，并分两次绘制在IPA方格图上。

1.陕西历史博物馆文创产品IPA得分情况

利用SPSS求取平均值得到其IPA得分情况表，具体数据见表2。重要性认同中，美感价值最高（4.680），其次是文化价值（4.673），而价值感知最低（4.424）。实际表现认同度最高的是文化价值（4.3），最低的是感知价值（3.927）。

为了进一步深入研究确定样本数据重要性和实际效果是否存在显著的差异性，本文对样本进行配对T检验，具体结果如表3。

利用配对t检验去研究实验数据的差异性，从表.可以看出：总共14组配对数据，均会呈现出差异性（plt;0.05）。根据t配对检验原则可知，以上总共14组配对数据全部均会呈现出差异性，说明陕西历史博物馆文创产品相关的14个题项的重要性和实际表现都存在差异。因此对效应量进一步深入分析，详细内容见表4。根据配对样本t检验使用Cohen’sd值表示效应量大小时，该值越大说明差异越大，效应量小、中、大的区分临界点分别是：0.20、0.50和0.80通过计算，可以确定Q1、Q10两项Cohen'sd值＜0.5。可知，陕西历史博物馆文创产品体现馆藏文物特色和令人愉悦两个方面重要性和实际效应差异性较小，说明陕西历史博物馆文创产品馆藏文物特色和“令人愉悦”的情感功能价值表现较好；Q5、Q6、Q12、Q13和Q14五项Cohen’sd值＞0.5，可知陕西历史博物馆文创产品的产品形式、与时下潮流的结合情况以及产品的质量、价格重要性和实际效应的差异性较大，说明陕历博文创产品这五项的实际表现不尽如人意，需要进一步提高。

2.感知价值各维度IPA分析

利用陕西历史博物馆文创产品价值感知评价表中重要性和实际效果的均值作为IPA方格图的坐标轴，更加清晰地表现出各维度在消费者视角下的具体状况。根据图1方格图中可见，文化价值和美感价值处在“优势区”（第一象限），功能价值处于“维持区”（第二象限），创新价值位于“缓慢改进区等象限”（第三象限），感知价值则处于“弱势区”（第四象限）。通过研究数据可知，陕西历史博物馆对于文创产品的开发，文化价值和美感价值需要继续保持，功能价值则应继续保持，而需要将重点工作放在提高感知价值和创新价值方面。

3.感知价值各题项IPA分析

为了深入研究陕西历史博物馆文创产品价值感知的评价，本文在对维度进行整体性分析后，进一步针对各个题项细化分析评价，见图2。

“优势区”第一象限：共6项，可见陕西历史博物馆文创产品整体的顾客价值感知评分较高。其中包括Q2、Q7、Q9、Q11、Q12、Q14。陕西历史博物馆文创产品的地域文化的反应程度、可用于日常生活、用于礼品赠送、外观、质量、价格的认同重要性—实际表现均高于平均值，具有较高的优势，但仍有进步空间，应当在保持的基础上继续突破。

“维持区”第二象限：其中包括Q1、Q10。陕西历史博物馆文创产品的体现馆藏文物特色和使人愉悦的认同重要性低于平均值，但是实际表现高于平均值。本文认为陕西历史博物馆在文创开发中，应维持现有状态，不可以追求。

“缓慢改进区”第三象限：其中包括Q4、Q6、Q8。陕西历史博物馆文创产品价值感知的产品设计新颖度与当下潮流的结合情况、可作为纪念品收藏的认同重要性和实际表现均低于平均值，本文认为应当作为“次提高重点”。

“弱势区”第四象限：包括Q3、Q5、Q13。陕西历史博物馆文创产品价值感知中增长历史文化知识、产品形式新颖程度和产品价值感知与价格对等的重要性高于平均值但是实际表现却低于平均值，说明没有达到消费者的预期目标，应当作为重点发力的方向。主要包括陕历博文创增加历史知识，产品形式以及产品价值。具体来看，Q13“陕历博文创产品物有所值”与平均值的差值最大，需要进行重点关注；Q5“陕历博文创产品形式新奇，具有吸引力”次之，与平均值相差0.635，需要在产品形式创新进一步加强；而对于Q3“陕历博文创可以增长历史文化知识”，说明陕历博文创产品在帮助游客增长相关历史文化知识方面不足。

综合以上分析，在各维度的评价中，创新价值位于第三象限“缓慢改进区”，感知价值位于第四象限“弱势区”，需要重点提高。在各题项的评价中，Q3“陕历博文创可以增长历史文化知识”，Q5“陕历博文创产品形式新奇，具有吸引力”，Q13“陕历博文创产品物有所值”位于第四象限，也需要重点改进。

五、基于游客价值感知的陕历博文创产品提升建议

1.深挖文化内涵，强化历史文化载体功能

博物馆作为文化知识传播的重要载体，其文创产品也应当加强对馆藏文物文化内涵的挖掘，并对外做好知识传播。要想提升陕西历史博物馆文创产品的历史文化载体的功能：一是应当深入挖掘馆藏文物的文化内涵，建立文化资源的IP采集库，这有利于文创开发团队后期的再开发，进一步深入挖掘相关文物信息及其背后的历史故事、传统纹样等资源。同时，在文创产品的文化立意上还应注意与地域文化特色相结合，突出陕西本地风土人情，例如可以将陕西八大怪等民俗文化与陕历博文创产品结合，展现陕西独特的地方文化。二是重视文创产品的包装与推广。一方面，可以在文创产品的包装上，将相关的历史文化内容呈现出来，让消费者不但能看到文创产品，更能明白其背后的历史知识或典故。另一方面，利用好陕西历史博物馆文创产品在新媒体平台的知名度，在网络上可以通过动漫IP讲述其背后的历史，在吸引潜在游客的同时传播历史文化知识。

2.加强科技赋能，推动数字文创

针对陕西历史博物馆文创产品形式新意不足，吸引力不高的问题，建议通过科技赋能，推动陕西历史博物馆数字化建设工作来进一步提升其创新价值。一是结合5G＋AI＋XR技术，链接“传统文化”和“前端科技”，不局限在实体型文创产品的设计范畴，结合元宇宙1∶1的数字重现与现实场景融为一体，配合多媒体形式的展示手段，开发多样化的数字文创产品，打造集科技性、文化性、趣味性为一体的互动型文创消费。二是探索柔性化文创产品生产，尝试多品种、小批量定制式的生产方式。目前，国内外许多博物馆也开始积极探索新科技在文创开发中的应用，如敦煌研究院和腾讯联合推出的“敦煌诗巾”项目，将藻井的概念融入丝巾的设计中，通过灵动的交互方式用户可以通过手机小程序对主题图案和装饰元素进行DIY组合设计，在过程中还可以触发生动的特效，通过在线参与设计提高消费者购买的体验感。因此，本文认为陕西历史博物馆也可以围绕秦唐文化积极探索创意DIY文创，利用3D打印等新技术打印符合自己心意的文创产品，提高博物馆文创产品的吸引力，打造跨次元的博物馆数字世界。

3.注重氛围营造，打造体验式消费场景

当前体验经济迅速崛起，顾客购买文创产品作为博物馆游览后的一种延伸体验，做好文创产品展区的氛围营造对于提高陕西历史博物馆文创产品顾客价值感知至关重要。一是对于不同系列文创产品的展区打造个性化的体验，将同一系列的产品形式和展区相统一，让顾客在不同展区身临其境感受差异化的文化内涵，将销售融入到观展之中，升级消费体验，真正达到店铺故事化，商品道具化，销售无感化。二是优化服务团队。工作人员各自负责相应的展区，不仅服装要与展品相匹配，同时讲述文创产品的口吻也应当与展区统一，若展区产品有专门的IP形象，则可以设置IP专属服务人员。例如，“唐妞”系列的文创产品。三是重点打造大型实景剧本杀。当前许多博物馆已经开始尝试剧本杀这种新的文创产品形式，例如洛阳博物馆推出全国首个夜宿博物馆系列沉浸式剧本杀。“文博+剧本杀”的新形式不仅可以提高游客参与体验感，同时也能扩大博物馆的吸引力。

陕西历史博物馆也可以基于大秦汉唐三个主要朝代，邀请专业剧本杀作者和陕西本土文旅企业联合推出《梦回大x之我是xx人》系列沉浸式剧本杀，展现陕西历史博物馆与时俱进的态度，用新业态盘活传统文化。

4.深度挖掘文化资源，超IP跨界联名

深度挖掘文化资源，打造具有博物馆特色的文旅IP已成为文旅IP发展的主要方向。应当全面提高博物馆IP质量，包括注重IP设计、故事情节构建和顾客体验等方面。跨界“1+1＞2”的思维早已经渗入众多行业品牌，通过跨界融合实现博物馆文化产业融合，打造更具有吸引力的博物馆IP。这方面，陕西历史博物馆已有成功的实践，例如和“陕拾叁”联合推出的杜虎符文创饼干受到很多消费者的喜爱，成为2023年4月份陕西历史博物馆天猫旗舰店销量榜首，用美食来让消费者领略历史和艺术的魅力。由此可见，陕西历史博物馆应当继续打破次元壁，强强联合，相互赋能，打造超IP。