冒烤鸭红利期逐渐消失深耕产品才是长久经营之道

何沛淩 红餐网

近日，记者走访了一家位于广州客村商圈的冒烤鸭店，晚上6点半左右，这家约50平方米的冒烤鸭门店就已基本坐满，6-7名顾客一边排队点单，一边等待店里出现空位，甚至需要与其他顾客拼桌。

高性价比，或许是大家光顾这家冒烤鸭门店的重要原因。大众点评显示，该店人均消费为45元。记者在美团App上购买了一份85元双人餐，“内容”非常丰富，共包含16种食材（4荤12素），且食材均标注了克数，每种肉类的克数不低于100g，核心产品冒烤鸭的克数为200g，蔬菜的总克数在750g左右。也就是说，未经烫煮的情况下，这份双人套餐食材的重量可以达到2斤半左右（不含主食）。烫煮完毕后，烤鸭、毛肚、豆皮、海带等食材将不锈钢盆装得满满当当。

“价格跟冒菜、小火锅差不多，但是冒烤鸭店给的分量更多，烤鸭味道也不错，就像用一顿快餐钱吃了顿火锅，性价比总体较高。”消费者刘女士表示。

也有一些消费者是为了尝鲜。广州白领李舒（化名）表示：“去年就知道冒烤鸭，但是没有跟风消费，今年发现一些冒烤鸭店生意很好，感觉应该不会是那种‘割韭菜的网红产品，于是来试试。”

实际上，冒烤鸭“火热”的现象不止发生在广州，全国多地不少热点城市都有一批冒烤鸭品牌崭露头角。美团App显示，成都、上海、北京等地都有冒烤鸭店上榜当地美食榜单。但与高峰期相比，冒烤鸭品类如今已经有所“降温”，在品类红利期逐渐消失的市场环境下，更考验品牌的长期经营能力。

冒烤鸭品类“降温”

冒烤鸭是餐饮行业2023年不折不扣的现象级单品。企查查数据显示，2023年全国注册的冒烤鸭企业中，超8成是在去年4月以后注册的；2023年存量冒烤鸭企业数同比2022年增长了360%。

一大批冒烤鸭品牌在全国各地涌现。红餐大数据显示，在冒烤鸭TOP10品牌中，约90%的品牌成立于2023年，这些品牌的门店数均在去年实现爆发式增长。比如，门店数超200家的伍妹冒烤鸭，创立于2023年2月；门店数超120家的冒拾川，虽然创立于2018年左右，但去年新开了100多家门店。

一些冒菜、北京烤鸭、火锅乃至烤鱼店也纷纷加入赛道，在店名中加入后缀“冒烤鸭”，试图以这样的方式争夺冒烤鸭的红利。比如，去年10月，半天妖·烤鱼一度将官方公众号和外卖平台店名改名为“半天妖烤鱼·冒烤鸭”。

事实上，冒烤鸭能迅速跑出一批门店，主要得益于品类供应链完善、菜品可复制性强、产品性价比高。除此以外，2023年冒烤鸭的爆火，还踩中了餐饮消费趋势的变化。

近年来，介于正餐和快餐之间的轻正餐成为一股趋势。合众合创始人姚哲表示，冒烤鸭凭借“快餐式火锅”填补了快餐和正餐之间的空档，又因为较高的社交分享属性而吃到了一定的流量红利，多种因素叠加之下，实现了品类的快速增长。

不过，去年底至今年初期间，冒烤鸭品类已经相比高峰期有所“降温”。企查查数据显示，截至今年5月30日，全国冒烤鸭企业存量只比去年增长1%左右。

部分跨品类玩家也已经开始撤离“战场”。比如半天妖，如今已把“冒烤鸭”从店名中去掉，回归“半天妖烤鱼”。目前，半天妖门店菜单中并不包含冒烤鸭单品，“冒小吃”分类下只有冒脑花、冒虾滑等单品。大龙燚、蛙来哒以及麻六记等一批知名品牌也在去年上线了冒烤鸭，而如今均已无法在其点单小程序中查到冒烤鸭的身影。

深耕产品是关键

增长势头下滑、跨品类玩家撤离，冒烤鸭赛道正在经历洗牌。可为什么在一些城市，还有一批冒烤鸭专门店引发排队现象呢？

随着行业洗牌，一批只想吃短期红利的门店逐渐退场，行业整体去芜存菁，逐渐走上更良性的发展道路，部分扎实做产品、做经营的品牌或门店，自然能吸引到一批消费者的关注。

去年冒烤鸭爆红时，就有不少业内人士提醒入局者需谨慎，短时间内大量“30天回本”“一年挣一百万”“轻松月入2万”的帖子在社交平台上发酵，很有可能是“快招公司”在背后做推手，吸引创业者入局。

今年这类内容在社交平台上出现的频率明显少了。比如小红书上，多个教人开冒烤鸭店的账号的更新时间基本都停在今年3月以前，而去年这些账号基本每天都在发帖，利用“地毯式信息轰炸”博取关注。

值得关注的是，经过一年时间的洗礼，一些冒烤鸭品牌通过提升产品品质和消费者体验，门店数量明显得到了提升。

比如，创立于2022年的姚妃媱冒烤鸭，据“柴大官人聊品牌”视频号，姚妃媱苏州某店周末中午1点还在排队，其门店数也在持续增长，截至5月21日，总门店数从去年10月的10家增长到26家，还有10家门店即将在江苏一带开出。

钢一区伍妹烤鸭的门店数也有所提升。红餐大数据显示，去年12月，钢一区伍妹烤鸭门店数突破100家，截至今年6月11日，该品牌门店数已突破200家，覆盖河南、江苏、四川、吉林等省份的100多个城市。

不过，现在说冒烤鸭已经是个成熟赛道还为时尚早。品类红利期逐渐消失的市场环境，更考验品牌的长期经营能力。

番茄资本创始人卿永表示，品类红利期消失之后，其实才是价值诞生的开始，才是长期主义者的机会，长期主义者要做的就是回到产品、服务、品牌打造本身。

“冒烤鸭的红利期已经过去了。”姚哲认为，本质上冒烤鸭仍属于小众品类，一旦产品和流量的红利退去，撑不起太大的市场规模。品牌持续发展不能依靠短期流量，想要穿越生命周期，必须深耕产品，为顾客创造价值，从而实现门店长久盈利。

姚哲进一步指出，稀缺性是决定冒烤鸭品类能否持续活下去的唯一要素，品牌要注意利用好、打造好这一要素。那些深耕产品和服务、专注区域发展、不图快速拓店的品牌，由于稀缺性更强，更容易存活下来。