小微家纺企业电商直播营销模式优化分析

摘 要：小微家纺企业电商直播营销起步较晚，需要对其营销模式、方法等进行系统性梳理。本文以我国数量众多的小微家纺企业为例，对这类企业在新媒体时代下开展的电商直播营销现状和问题进行分析，对小微家纺企业开展电商直播营销的策略如加强人才储备、拓展线上营销渠道及积极参加平台活动等进行总结，旨在为我国小微家纺企业提升电商直播营销水平、拓展网络营销渠道等提供借鉴。

关键词：小微企业；直播电商；网络营销；优化升级

小微家纺企业属传统轻工业，是我国较为典型的传统型产业，在其长期发展过程中所开展的营销模式大多以商场超市、品牌专卖店、贸易批发等为主。随着新媒体时代的到来，我国部分大中型家纺企业，如梦洁、罗莱、博洋等纷纷开展网络营销，并取得了较为理想的成绩。在我国的家纺产业中，绝大部分企业为小微型企业。这些小微家纺企业在接触电商的过程中由于多种因素的影响，造成电商直播营销成效不高。本文对这类小微家纺企业在开展电商直播过程中存在的问题进行分析并提出具体的优化策略，以期为我国小微家纺企业网络营销事业的发展提供参考。

一、小微家纺企业电商直播营销现状

1.企业特点

小微企业指的是从业人员较少且营业收入较低的企业。在我国家纺产业中，小微企业数量众多。这些小微家纺企业经营规模不大，员工数量也不多，年营业收入和净利润不高。与大中型企业相比，小微家纺企业存在人才储备不足、市场风险抵抗力偏弱的劣势，但同时也存在经营方式灵活、管理层级较少、对市场需求敏感的优势。

2.企业电商直播情况

电商直播随着各类网络内容平台和商务平台而兴起，通过开通直播间，以直播形式进行商品营销的模式日益盛行。众多新媒体也与电商直播融合在一起，成为企业开展网络销售不可忽视的重要渠道和途径。与一些中大型的家纺企业相比，我国很多小微家纺企业开展电商直播营销的时间较短，但随着直播产业的迅猛发展，越来越多的小微家纺企业开始接触电商直播，并取得了良好业绩。

据有关研究显示，目前涉及电商直播营销的小微家纺企业大多经营床上用品、窗帘布艺、纺织服饰、室内软装饰等产品，其中床上用品和毛巾作为家纺行业细分品类，占据着重要地位。这些企业主要的电商直播营销平台包括淘宝、抖音、快手、拼多多、小红书等，且团队模式较为简单，主要是一名主播搭配一名运营和一名助播。其中，运营人员主要负责对接产品和直播场地，监控流量数据和业务数据等；助播负责配合主播，带动直播间气氛等。

整体来看，我国小微家纺企业电商直播营销的发展势头较好。根据华经产业研究院发布的相关数据显示，近年来消费者购物习惯转至线上，同时在新冠疫情催化下，家纺行业网络平台销售迎来迅猛增长，中国家纺行业线上销售额占比由2016年12%增长至2021年28%，已成为第二大销售渠道。

二、小微家纺企业电商直播营销存在的问题分析——以瞿氏家纺为例

瞿氏家纺全称为瞿氏家纺南通有限公司，该公司于2016年在江苏省南通市成立，注册资本1800万人民币，是一家以从事纺织业为主的企业，经营范围主要是家用纺织用品，包括床上用品、窗帘以及医用口罩、日用口罩、劳动保护用品生产和销售等。

互联网时代，瞿氏家纺积极探索线上销售方式，在天猫、京东电商平台开展销售业务，不断拓展电商渠道，在“双11”“618”等大型促销节日开展直播营销活动。由于折扣力度大，销量不断增长，2023年瞿氏家纺营业收入超过2亿元，同比增长了4.73%，其中线上渠道同比增长9.79%，其中，标准套件和被芯占营业收入的比重超过了75%，且这一比重还在持续增加，夏令产品、枕芯及其他家纺用品的营业收入有所降低。

1.引流渠道单一

小微家纺企业自身实力有限，在平台开展直播营销时，通常都是依靠平台给的自然流量或投入少量的资金用于推广。还有部分小微家纺企业只选择一个或两个平台进行宣传，以发布短视频的方式进行引流，导致直播间观看的人数偏低，商品曝光率下降。在直播起步红利期时，这些小微企业还能获得理想的流量，随着红利期结束，很多企业开始投入大量的人力、物力和资金用于引流，小微家纺企业就很难通过单一的引流渠道获得足够的客户群体。

2.运营及内容同质化严重

小微家纺企业电商直播营销同质化的问题主要体现在以下几点。第一是电商直播营销体系雷同。目前大部分小微家纺企业电商直播营销模式、营销产品、创作内容等高度雷同。这种同质化虽然给小微家纺企业带来便利，但也无法获得差异化的竞争优势，无法在消费者群体中形成鲜明的品牌形象。同时，宣传内容同质化严重。小微家纺企业没有对自身的客户群体进行深入分析，发布的短视频缺乏新鲜感和独特设计，不能引起用户的注意。

3.互动能力较低

产生兴趣与形成互动是顾客留在直播间的关键，只有在直播间多做停留，主播才有机会与其建立连接和沟通，从而达成交易或促使其分享。但小微家纺企业在电商直播中，由于主播是一个人面向多人同时说话，直播间有时会有较多人同时与主播沟通交流，主播不得不语速加快，语言精简，这对于中年客户群体来说并不友好。同时，直播间的吸引力度不强，激发观众兴趣的因素欠缺，优惠或抽奖等活动策划不够成熟、直播内容缺乏足够的吸引力、产品展示不够细致全面，这些都会导致顾客与主播的互动不强。

4.消费黏性不足

购买行动是体现整体营销活动结果的一个环节，购买意愿直接影响着企业的主营业务收入。但小微家纺企业由于对新老顾客的购买优惠一样，缺乏区分度，甚至更关注新顾客，没有专门在老粉丝或增加回头客概率方面做任何工作，造成了顾客消费黏性不足的问题。在直播过程中，由于主播专业度有限，缺少“逼单”话术、参加平台活动不积极，售后质量无法掌控等原因，造成顾客忠诚度低、缺乏消费黏性。

三、小微家纺企业电商直播营销模式的优化建议

1.加大宣传推广

由于企业规模、运营人员有限、电商直播投入资金难以保证等因素，小微家纺企业的引流局限性较大，但仍然要不断开拓宣传推广渠道，在尽可能多的短视频平台发布内容，进一步为企业直播电商端引流。

第一是站外引流方面，企业应挑选国内几个流量较大的社交平台，如小红书、快手、美拍、微博和微信等，在其平台注册账号，将企业司抖音平台账号下的已有短视频、宣传文案、企业信息等在这些账号上面同步更新，以达到推广传播的作用，建立微信粉丝群，发布直播预告，并形成私域流量。这些工作不会给企业带来较高成本，发布已有的视频也不会浪费员工太多的精力。字节跳动旗下的产品除了抖音，还有西瓜视频、抖音火山版、今日头条等平台，这些是字节跳动为了满足不同人群的需求而开发的App，并且各自平台保持独立运营。作为同一家公司的产品，商家在已有抖音账号的基础上，不需要再在这些平台重新注册，只需要将自己的账号与这几个平台绑定，即可将抖音平台的短视频自动同步到以上几个平台，形成字节系App的矩阵式引流吸粉。企业可以以自身抖音平台账号作为主阵地，多平台向自有账号引流的方式，挖掘更多潜在客户，提升顾客的感知力度。

第二是站内引流方面，在平台内部，也有多渠道引流途径，分为直播推荐、视频推荐、关注、同城和搜索等，推荐页面是抖音根据商家直播间的类型以及各项基础数据和用户的兴趣通过算法匹配而自动生成，商家一般不掌握其主动权，而同城引流则只需要商家打开地理位置即可在同城页面出现。因此，应重点关注“搜索”引流、“关注”引流。对于搜索引流，首先，企业需要将自己的直播时间拉长，因为直播时长越长，被搜索到的概率就越大，平台会优先显示直播间，而非短视频；其次，应在自己的账号中加入类目名称，加入类目关键词更有利于被搜索引擎捕捉到，从而展示在用户眼前，也使引流更加精准。对于关注引流，主播在直播间应多提醒观众点击关注按钮，引导普通观众成为企业账号下的粉丝，这样就可以在开播的时候从关注页面看到正在直播的内容。

2.创新内容与模式

高质量的短视频是让用户对商家产生良好感知的关键，不同于文字和图片，视频的真实性也可以使用户产生信任感，给用户以良好的第一印象。

第一，企业应该制作精美的视频封面，应用于所有短视频，这样在账号下的短视频所显示的风格具有一致性，且会让主页面显得漂亮好看，从而提升企业账号的档次感与设计感，进而改善用户的感知印象，让用户愿意点击进来一看究竟，提高点击率。

第二，在内容质量方面，除了直播预告视频和产品介绍视频，企业还应加入更多丰富内容。如拍摄生产工厂、生产线、产品仓库的视频，以增加真实感，给企业的“人设”做背书。另外，可以拍摄一些可以引起消费者共鸣的产品视频，而不仅仅是内容干瘪的产品介绍，如在某些生活场景或场合下需要什么样的家纺产品，给消费者一个带入感，设想自己也会出现在这样的场合下，那么就会引起消费者的共鸣，从而给直播间引流。

第三，可以发一些可以引起消费者好奇心的视频，吸引其点击进入直播间，以提高直播间的点击率，有些设计比较特别的商品和一些特殊面料的商品，都可以拍成短视频。例如，有些面料是可以防水的，溅上去的水不会弄湿衣服，反而会在面料上面形成晶莹剔透的小水珠来回游走，形成荷叶效应，这样的视频有可能会引起顾客的好奇，从而促使顾客点击观看。

第四，也可以利用大部分人喜欢参与优惠活动的心理，所发的宣传短视频明确表示“便宜卖”，或者在视频中展现原价与现价的对比，凸显价格优惠力度，吸引用户点击，在提高点击率的同时为账号引流。

3.提升主播的互动能力

用户与主播的沟通与互动，客观上也可以提高用户的停留时长，从而提升账号的点击率和推动流量与交易数据的增长。因此，要提升主播的互动能力，从沟通技巧的专业性入手，通过改善直播营销话术和引导观众的方法，以提高沟通效果。

第一，提高沟通表达的专业性。这种专业性可以通过不断复盘的方式逐渐培养。主播在下播了以后，可以观看自己开播的录像回放，以第三人称视角的方式总结在直播中的不足之处，寻找原因并逐一改善。针对新产品熟悉程度不高无法给出专业化回答的问题，建议企业在选品后就将产品的相关信息告知主播，让主播提前了解产品的各项性能指标、面料、款式、适合场景、产品卖点等。对于沟通达意方面的不足，针对企业直播间的客户群体，主播应注意语速和直播节奏的把控。针对沟通及时性的问题，主播在讲解商品时，如果有粉丝发弹幕提问或交流，主播不方便回复的，建议中控人员在看到观众弹幕时用文字的形式进行回复，避免观众流失。

第二，通过积极的沟通交流与互动来提升直播间各类数据。在沟通积极性方面，在没人发弹幕的时候，主播应主动向在直播间的观众打招呼，寻找话题点引起话题，激发观众参与沟通交流的积极性，而不是一味地重复介绍产品。对于直播间来说，观众的常见互动行为有点赞、发弹幕、转发、关注、点亮粉丝灯牌和给主播送礼物等。主播可以通过沟通话术引导观众多发弹幕，这样有利于系统识别直播间的类型，将更多用户推荐到直播间来。另外，主播也要引导观众点击关注，成为企业账号下的粉丝，提高粉丝数量，增加潜在客户，而且企业的账号名也会出现在客户的关注列表，以免今后找不到。在话术方面，主播也可以总结出一些比较有意思的语言来激励和促使观众发生上述互动，让观众觉得这个直播间有趣，愿意成为粉丝。

4.注重培养消费黏性

小微家纺企业应以形成消费黏性为基础目标，对选品、定价、组货策略、营销活动、“逼单”话术和售后把控这几个方面进行改善。

第一，提高选品能力。在目标客户群体确定的情况下，可以围绕客户的特征和高销量产品的特征去推测客户的需求，然后进行选品，以实现所选商品与客户的精准匹配，进而提高转化效率。在推测用户需求时，还可以做一些深挖需求的工作，如客户是否同时产生别的需求，如需要专用的洗涤液等。一般来讲，客户在进入一个陌生的直播间时往往是带着理性需求的，考虑商品的实际用途和性价比，这时可以选用一些物美价廉的商品与客户产生第一次交易，而当客户对商品有了良好印象后可能会再次进入直播间，此时主播与客户良性互动，以及给老粉丝一些专享福利，拉近与客户的距离，让客户可以从理性需求上升到情感需求，最终成为忠实粉丝。

第二，积极参加活动，创造促销机会。小微家纺企业可以依托平台活动的优势，为自己助力，建议企业积极筹划并参加平台的活动，引进新流量并促进流量转化为销量。平台常见的活动类型有平台活动、主题活动、营销IP活动、品牌活动和行业活动。不同的活动所对应的参加门槛也不一样。小微家纺企业应分三步来参加活动，即筹备期、预热期和活动日。在筹备期应先选择好活动货品，结合活动日的季节，尽量选择销量好的商品作为主推产品，保证销量，根据经验推测销量，让仓库备足货品、联系物流，并在直播间告知客户。到了预热期，主播应提前几天在直播间为活动做预告，并在所有关联平台的账号下发布短视频进行推广引流、广而告之，并提前透露一些优惠力度，吸引用户关注并加入粉丝团，订阅活动信息，避免错过直播。在活动日当天，运营人员紧密关注直播间数据动态，实时灵活调整货品的讲解顺序，并适当投入一些商业流量，辅以一些赠品、抽奖、优惠券等方式增加用户停留时间，促进流量转化为销量。

第三，丰富“逼单”话术，掌控售后服务，主播“逼单”话术可采取一些“策略”，可以先以利益诱导，然后进行用户催单。例如，先说福利诱惑的话术，或者使用塑造心理落差的话术，在塑造心理落差并圈定人群后，提示“仅在本直播间能拿到货”以营造差异感和独特性，在以“库存不多、秒拍秒付”“此优惠力度仅限现在，一会儿下播后直接恢复原价”“原价也没有了，抢光了”等类似的话术来塑造紧张感和迫切性，激励用户下单购买。在讲解时还应注意语言的语气有起有伏，有节奏感的说话，让用户听到重点内容。增强对售后服务的把控力度，增加售后保障条款，提高售后服务质量。

四、结语

小微家纺企业在电商直播营销的过程中，由于人才储备不足、引流渠道单一，在很大程度上抑制了直播营销的效果。要利用直播电商实现良好的发展，小微家纺企业需要通过加大宣传来吸引客户，创新发布的内容与形式，提升互动能力加强沟通效果，培养消费黏性来促进购买意愿，以此来不断提升自身的电商直播营销水平，实现持续稳定发展。

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作者简介：陈铭（1995— ），女，汉族，江苏南通人，硕士，助教，研究方向：经济学。