智慧广电电商直播消费帮扶助力乡村振兴方式探索

黄岚 卢立冬 裴蓓

基金项目：广西壮族自治区教育厅2023年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目课题“基于广西智慧广电平台的‘新时代乡村振兴路径研究”（项目编号：2023KY1347）

摘 要：随着数字技术的发展，电商直播成为推动地方经济发展的重要手段。本文以广西为例，探讨智慧广电电商直播消费帮扶在助力乡村振兴中的方式与实践。通过整合广电媒体资源，结合电商直播的营销模式，智慧广电在提供产品展示、宣传推广、销售渠道等方面发挥重要作用。文章最后介绍了广西智慧广电电商直播在乡村振兴中的策略实施，旨在为乡村振兴提供新的思路和方法。

关键词：智慧广电；电商直播；乡村振兴

一、引言

随着农业农村数字化和通信技术的发展，电商直播作为一种新兴的电商销售模式，成为助力乡村振兴的新动能。直播在乡村振兴中发挥着多方面的积极作用，其突破了传统销售渠道的地域限制，使农产品能够销往更广泛的地区，从而为农民打开了更广阔的销售市场，有效拓宽了农产品的销售渠道。首先，通过直播平台，农民直接与消费者进行互动，展示农产品的真实情况和生产过程，这不仅提高了消费者对农产品的认知度和信任度，还使得农产品更具吸引力，提升了其附加值。其次，电商直播不仅带动了农产品的销售，还为农村创造了更多的就业机会。无论是直播销售，还是相关配套服务，如物流、运营等，都为农民提供了增加收入的途径。

二、农村电商直播存在问题

1.农民自身对直播知识储备不够，组织有效的直播存在难度

农村电商直播在助力农产品销售方面具有明显优势，但目前仍面临一些困难和挑战。当前农民主播主要以当地农户和返乡创业者为主，该类型主播对直播专业知识储备不足是主要问题和困难之一，一场成功的直播需要有良好的策划、文案、主播话术、运营等多方面专业知识搭配，但由于缺乏对直播技术的培训和掌握，农民主播难以有效地组织开展直播活动，在直播时缺乏客户沟通技巧和销售话术，无法运用直播技巧促成交易。作为农产品的主播对于直播内容缺乏创新能力，直播内容高度同质化，除常规的农产品种植养殖技术和产品介绍外，缺少与用户的互动，很少能设计出更多的店铺活动类型，无法提升店铺的用户黏度。随着直播的兴起，相关的法律法规也逐步完善。然而，一些农民主播对相关法规了解不够，导致在直播中出现违规行为。这些因素都直接影响了农产品的线上销售效果。

2.农村直播设备落后

由于农村经济条件有限，很多农民难以承担昂贵的直播设备费用，导致设备的质量和性能较差，影响了直播效果。具体来说，农村的直播设备普遍存在以下问题：一是设备陈旧，更新换代不及时；二是设备功能简单，不能满足多样化的直播需求；三是设备稳定性差，容易出故障。部分农民不会使用相关的直播设备，少数地区网络也不稳定，直播中卡顿断线现象频发。这些问题不仅影响了直播的质量和效果，也给农民组织直播带来了很大的不便。

3.个人账号引流难度高，无法提高成交量

成交量是电商直播最直观的效果体现，要想拥有较好的成交量，除了产品质量需要优质外，还需要良好的营销，引流便是关键的一步。目前，头部主播和专业MCN账号占据了各电商平台绝大部分的公域流量，而农村电商大部分是农民个人账号，个人账号的电商平台公域流量引流营销成本居高不下，私域流量引流需掌握专业电商知识方可见效，由于缺乏品牌知名度和用户信任度，农民个人电商直播账号在吸引观众和流量方面存在较大的困难。这就导致直播的曝光量和观看量有限，进一步影响了成交量。

4.物流配送不便，售后困难

农产品具有易腐烂、保质期短等特点，对物流配送的要求较高，但目前农村地区的物流配送体系普遍不完善，导致难以保证产品的及时送达和新鲜度。农民直播销售通常缺乏完善的售后服务体系，一旦出现农产品在运输过程中出现延误或损坏等质量问题引发消费者投诉，处理起来较为困难，直接影响消费者购物体验。

三、广西智慧广电电商直播活动助力乡村振兴的方式

2020年以来，广西依托“壮美广西·智慧广电”工程建设，以广西广电融合媒体云平台为依托，88个县（区、市）文广（体）旅局及融媒体中心、广西广播电视信息网络股份有限公司联合举行“智慧广电”助力乡村振兴服务电商发展—“广电美购”大型电商直播活动，助力脱贫地区农特产品产销对接，开展智慧广电消费帮扶活动，以消费帮扶巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接。广西广电网络股份有限公司建设了“智慧广电·广电美购”广播电视电商平台，采用“短视频宣传推广、直播带货+消费帮扶”等方式，对全区近百款县域特色产品进行宣传推广、品牌搭建、市场开拓、消费帮扶，以帮助县域特色产品更好地进入市场并获得发展机遇，此活动取得了良好的社会效果和经济效益。

1.大小屏产品联合宣传推广

广西广电网络机顶盒小象互动平台用户约为500万，日活跃用户100万+，通过双向互动平台首页“广电美购”栏目作为入口将电视用户导流到电商平台，在电视大屏端精心打造一个特别的专区——"三区三州"特色产品展示区。该专区通过精美的视频和图片，全面展示了"三区三州"地区的独特产品和风土人情。"三区三州"是中国的一些边远地区，拥有丰富的自然资源和独特的文化传统。这些地区的产品，无论是农副产品、工艺品还是特色美食，都蕴含着浓厚的地方特色和民族风情。

在电视大屏端的产品专区中，通过广电融媒体中心专业制作和拍摄的高清视频及精美图片将广西特色产品一一呈现出来。从独特的民族手工艺品，到新鲜的农副产品，再到地道的特色美食，这些产品不仅能吸引用户的目光，更能激发他们对这些地区的兴趣和好奇心。同时，通过了解和购买这些产品，观众也能更好地支持和促进"三区三州"地区的经济发展。在这个专区中，用户可以轻松浏览和选择各类特色产品，并了解更多关于这些产品的信息和故事，“短视频+直播回看”瀑布流式推荐商品自动同步手机端商品信息，感兴趣的用户可以直接在广电美购官网、小象App、广电微信商城等多种终端上浏览商品详情、查看订单状态及下单购买。

“广电美购”线上商城通过与统一供应链合作，降低了供应链对接成本，汇聚全国农特产品达2000余款，商品覆盖全国各个地区。大力推进农产品走进直播间，以实现直播间和农产品供应链的互动营销为目标。

2.通过专题推文做好广告宣传

对接智慧广电电视大屏端和手机小程序端互动“电商”板块，通过广电美购平台上架当地地区产品，并通过互联互通对接的方式，实现在融媒体中心公众号开设“电商”栏目并内容互跳互联的对接，实现互通智慧广电电视大屏和移动终端等媒体传播渠道，展示当地直播活动和资讯信息。

广西孕育着无数优质的农产品。然而由于各种原因，部分地区的农产品销售面临困境。为了打破这一局面，广西通过智慧广电平台线上和线下双结合消费帮扶的方式，为农民打开销路，助力他们增收致富。

为了让更多人了解这一行动，广西在广西广电网络官方微博、微信、抖音号等媒体宣传渠道资源发布专题推文，对直播活动进行广泛宣传，营造活动氛围。推文中详细介绍消费帮扶行动的目的、参与方式及特色产品推荐等信息。通过这些内容引导消费者关注乡村、支持农业，为乡村振兴贡献一份力量。挑选来自全区各地的特色农产品，消费者购物后由广电美购平台提供专业的发货及售后服务，保障用户购物体验，打通消费帮扶农产品电商平台上架、售后、物流等环节。

3.通过直播带货落实广西消费帮扶金秋行动

（1） 直播目标

借助直播这一现代媒介，充分展示“三区三州”等偏远地区的独特农业资源和特色，让全国乃至全球的观众都能深入了解这些地区的农业文化和魅力，从而提升当地农产品的知名度。通过直播销售的新模式，直接将消费者与生产者连接起来，为农民朋友提供更多的销售机会。这不仅能有效提高他们的收入，更能助力改善他们的生活水平。除了产品展示，活动还着重展现了这些地区的自然美景、风土人情和特色文化，希望通过直播活动促进地区间的文化交流与互动。在直播过程中利用直播的实时互动性，激发消费者对这些特色产品的购买兴趣，形成一股消费热潮。

（2） 直播形式与内容

直播形式：通过广电美购视频号进行全程在线直播。主播对“三区三州”等地区的特色产品进行详细介绍，展示产品的独特优势和特色。

直播内容：直播内容涵盖各类特色产品，包括但不限于农副产品、工艺品、特色美食等。通过生动的介绍和展示，让观众对这些产品有更深入的了解并激发他们的购买欲望。

（3） 活动支持与奖励机制

福袋礼品：制订补贴预算，用于直播间的福袋礼品派送，以此吸引更多观众参与直播活动。

互动奖励：设置互动奖励机制，鼓励观众积极参与直播互动，如评论、点赞、分享等，对于积极参与的用户赠送小礼品或优惠券。

观看奖励：在活动期间观看直播达到一定时长的用户获得相应的奖励，如积分、优惠券等。

分享奖励：鼓励用户将直播活动分享给自己的社交媒体好友，对于成功邀请好友参与直播的用户，给予一定的奖励或积分。

通过以上措施，活动提高了用户的参与度和产品的曝光度，进一步推动“三区三州”等地区的特色产品销售，助力乡村振兴。

四、智慧广电电商直播消费帮扶效果

1.经济效益

依托“中国－东盟网络视听产业基地”的发展，围绕智慧广电服务乡村振兴这条工作主线，广西利用智慧广电线上平台、线下网点优势资源和自身在融媒体内容领域的运营能力，持续开展广电美购直播间建设和运营，积极并持续性地在抖音、视频号、B站等大型直播平台上开设账号和运营实践，掌握其先进的直播模式和运营流程，逐步培养起包括主播、控场、选品、策划、营销、售后等覆盖全流程的直播运营团队。“广电美购”线上商城通过与统一供应链合作，降低了供应链对接成本，汇聚全国农特产品2000余款，商品覆盖全国各个地区，其中包含广西14个地市和30多个县的农产品，以大力推进农产品走进直播间，实现直播间和农产品供应链的互动营销目标。

广西通过“乡村振兴·广电美购”全媒体直播基地，建设具有广电特色电商平台，从单一的电商平台提升为全媒体营销体系，从单纯的私域直播带货到融媒体全业态直播，从服务广电网络企业自身提升到服务广西乡村振兴。2023年“广电美购“发展直播电商、短视频带货等新业态，组织常态化直播活动，累计开展直播活动80多场，服务企业10家，累计观看用户100万余人，按照“线上购物+线下体验”相结合的模式，打造线上“广电美购”平台，加大在“广电美购”平台上的农产品销售力度，同时借助各类促消费活动，发放各类优惠券100多万元，各类产品销售额达40多万元，宣传范围覆盖全国用户约60万人次，宣传助力农产品销售推文33篇，推文阅读量超3万+。

2.社会效益

（1） 打造智慧广电直播电商队伍，积极培育本地化、技能精、懂运营的网络主播。由各地乡村振兴部门推荐人选，统一通过培训乡村主播、帮扶达人、电商直播主播等电商人才，以人才汇聚保障乡村振兴，创新基层乡村振兴的自我发展能力，统一进行电子商务政策、理论、运营、实操等方面的培训，设置直播电商基础、营销策划、营销推广等专业课程，开展乡村振兴广西网络直播员专业认证工作，通过系统化培训，指导其使用统一的营销培训和销售工具，结合规范化管理和激励机制，参加培训的直播人员需要通过资质审查、业务培训，通过考核后持证上岗。在试点地区常态化的开展电商培训实战直播活动，培育引导试点乡镇直播达人、致富能手，组织直播试点开展本地农特产品直播带货，助力群众致富增收。

（2） 组建智能化媒体运营矩阵，智慧广电服务乡村振兴助力电商发展

通过组建智能化媒体运营矩阵，统一制定电商运营策划方案，合理划分布局电商企业业态，推广“公益广告、节目+消费帮扶”“短视频、直播+消费帮扶”等模式，提供策略指导、技术支持等服务，链接政府、平台、合作商、供应链、主播、用户等多方资源，为各方提供内容生产、直播带货、文旅宣推、品牌推广等全方位的联动直播运营模式赋能全场景营销，为建立村级电商服务体系，整合农村优势特色产品，深化智慧广电消费帮扶，带动基层智慧广电“建管用融”全面发展，支持农村电商发展、合力助力乡村振兴。

（3） 共聚力量-组织常态化直播活动

联动广西广电系统各融媒体中心，通过"广电美购"平台，与乡村振兴部门组织展开“开放协作，聚集共享，融合创新，全面辐射”的产业化创新合作模式，在乡镇辖区内共同组织农户开展多次乡村“智慧广电+互联网”电商直播活动，广西的大明山茶、覃塘莲藕、浦北陈皮、奈李、金银花等农特产品通过直播间走向全国。建立“广电美购”与县级融媒体中心常态化开展“智慧广电+惠民电商"合作机制，组织试点开展电商培训实战直播活动，逐步形成了智慧广电服务乡村振兴助力电商发展的运营新模式，并取得实际成效。

五、结语

在乡村振兴的大背景下，智慧广电电商直播作为一种新型的消费帮扶方式，具有巨大的潜力和发展空间。通过整合广电媒体资源，结合电商直播的营销模式，智慧广电可以为乡村经济的发展提供有力支持。广西作为中国南方一个多民族聚居的地区，具有丰富的农产品资源和独特的民族文化，为智慧广电电商直播提供了广阔的发展空间。通过智慧广电的电商直播，可以展示乡村的特色产品和文化魅力，吸引更多消费者的关注。同时，这也为乡村经济的发展提供了新的思路和方法，有助于推动乡村振兴战略的实施。总的来说，智慧广电电商直播消费帮扶助力乡村振兴是一种具有潜力和前景的方式。在未来的发展中，需要进一步探索和完善这一模式，加强政策支持、人才培养和技术创新等方面的工作，为乡村经济的发展注入新的活力。同时，也需要关注市场变化和用户需求，不断创新和改进，以满足消费者的需求和提高市场竞争力。通过智慧广电电商直播消费帮扶助力乡村振兴的方式探索和实践，可以为乡村经济的发展和乡村振兴战略的实施做出积极的贡献。

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作者简介：黄岚（1980.05— ），女，壮族，广西博白人，硕士，副教授，研究方向：管理学、市场营销；通讯作者：卢立冬（1982.11— ），男，广西桂平人，研究生，部门主管/工程师；裴蓓（1982.12— ），女，河北南宫人，研究生，部门经理/工程师。