消费降级背景下的“零食很忙”加速扩张现状分析

摘 要：三年新冠疫情影响了很多企业，但有一些企业，能够在疫情中绝处逢生，不仅维持发展，还能越走越远。“零食很忙”就是一个典型的在疫情中发展得越来越好的企业。本文以“零食很忙”为研究对象，运用波特五力模型剖析在消费降级背景下“零食很忙”的扩张之路，以供休闲零食行业参考。

关键词：波特五力模型；零食很忙；消费降级；休闲零食；竞争

消费降级是随着疫情的发生而产生的消费欲望降低的现象。由于疫情的影响，人们的消费欲望受到压制。但是，随着2023年疫情慢慢消散，人们日益增长的消费热情也没再回到疫情之前。据相关数据报道，2023年五一出游人数较疫情前增长12.41%，但旅游收入却只增长了0.66%。2023年央行发布的报告显示，高达58%的银行用户选择“更多储蓄”，23.2%的人选择“更多消费”。种种迹象表明，人们对花钱的态度依然较为谨慎。“零食很忙”作为湖南本土聚焦下沉路线的零食企业，正是在这种消费降级的背景下，一年开设2000多家门店，抢占了湖南本土零食市场，且于2023年11月，和另一大零食巨头“赵一鸣零食”战略合并，真正开启零食品牌度集中之势。

一、“零食很忙”基本情况

1.“零食很忙”简介

“零食很忙”于2017年在湖南长沙成立，是一家年轻的、专注于线下量贩的零食连锁企业。企业坚持走下沉路线，满足大众化的零食需求，仅仅用6年时间就成长为湖南乃至全国有影响力的连锁零食企业前列品牌。2021年，企业完成来自红杉资本、高榕资本联合领投的2.4亿元人民币A轮融资，进一步将品牌推向大众视野。2023年，“零食很忙”全国门店多达4000多家；同年11月，企业与另一零食巨头“赵一鸣零食”完成战略合并，合并后，双方仍以原有运营体系独立运营，但内部会有人才流动与调遣，自此，合并后的门店多达7000多家，跑马圈地效应明显。

2.“零食很忙”竞争优势

波特认为，企业之间的竞争优势在于差异化。在琳琅满目的零食行业，“零食很忙”找到了它的差异化路线——性价比。因此“零食很忙”一直坚持销售普通大众需求的零食，以开在社区和高校附近为主，打造老百、大学生家门口的零食店，更贴近消费者的生活。“零食很忙”全店没有单价超过50元的单品，日常消费品相较其他零食店更便宜。例如，零售价2元的怡宝矿泉水，在“零食很忙”售价1.2元。同样的品质，人们更倾向于低价购买。正是这种性价比，保证了“零食很忙”店铺的首次到店转化率高达100%。

二、“零食很忙”的波特五力分析模型

迈克尔·波特认为，在行业中，有五种力量影响着企业在行业市场供应链中的地位，它们分别是现有竞争对手的威胁、新进入者威胁、替代品威胁、上游供应商议价能力、下游客户议价能力，如图1所示。其中又可将这五种影响力分为横向市场影响和纵向供应链影响。

图1 波特五力模型

1.现有竞争对手的威胁

零食行业发展至今，各地都涌现了特色鲜明的地方品牌。一方面，当地特色零食品牌的存在，让“零食很忙”在湖南省外的扩张之路走得较为艰难，尤其是距离不远的邻省江西，口味偏辣，且有本土零食企业“赵一鸣”盘踞。但正如前文所述，合作才会共赢，巨头之间的竞争，最终都会以合并为结局。“零食很忙”与“赵一鸣零食”的战略合并，更加说明了这一道理。另外，零食行业也被包括良品铺子、来伊份、三只松鼠、盐津铺子等品牌霸占鳌头，它们的毛利率甚至达到40%，而“零食很忙”的毛利率却只有18%，更有“良品铺子”在布局的平价品牌“零食顽家”进入下沉市场，与“零食很忙”抢占份额，这些因素一定程度上制约着“零食很忙”的进一步扩张与发展。

另一方面，“零食很忙”还有来自社区便利店的威胁。便利店由于它24小时营业的便利性，且商品种类比“零食很忙”更齐全，更有其他热水冲泡、快餐加热等免费周边服务。而“零食很忙”目前只提供零食挑选与购买服务，没有其他生活性免费便捷服务，因此从生活便利方面来讲，“零食很忙”相比社区便利店而言，劣势显得较为明显。

2.新进入者威胁

零食行业进入壁垒低，新进入者能给行业注入新鲜活力，促使资源重新配置，但同时也会在原材料和产业链上产生竞争，尤其如果新进入者有大资本的加持，那么行业竞争将更加激烈。据有关数据显示，开一家“零食很忙”的品牌加盟店，资金成本约在55万元左右（门店租金另算），成本回收期约一年半到两年，这对于大部分做生意的人来讲，进入门槛比较低，由此推断，会有社区本地新进零食店抢夺消费资源的可能。但如果新进零食企业想在短时间内扩大规模，难度也很大，无论从供应链角度还是品牌角度，“零食很忙”都已经建立了一定的先发优势。综合分析，在新进入者威胁方面，“零食很忙”由于已经形成了规模效应，有了先发优势，因此新进入者威胁效应不是特别明显。

3.替代品威胁

休闲零食品类繁多，在行业发展过程中，既产生了一系列全国知名品牌，又产生了地区知名品牌，与“零食很忙”形成了一定的竞争格局。“良品铺子”在休闲零食领域品牌知名度高，且门店覆盖全国大部分省份，但“良品铺子”将自己定位为高端零食，很少有单品10元以下的。另一个零食品牌“来伊份”，在行业发展中也形成了一定的知名度和竞争力，但“来伊份”主打新鲜零食，果脯类和坚果类是主营类目，零食类目聚焦性较强。“良品铺子”与“来伊份”都能在一定程度上替代“零食很忙”，但从目标消费群体定位来讲，“良品铺子”与“零食很忙”走的路线不一样，前者定位高端消费市场，后者定位下沉市场，因此，“良品铺子”对于“零食很忙”的替代品威胁不是特别大。另外，“来伊份”主打果脯坚果类目零食，而“零食很忙”主打物美价廉的休闲零食，高性价比散称类产品达到40%，因此，“来伊份”对于“零食很忙”的替代品威胁也不是特别大。

但同是量贩零食赛道的“零食有鸣”“戴永红”等量贩零食连锁店，对“零食很忙”的威胁相对较大。首先，从目标消费群体角度来讲，这些品牌都是定位年轻和社区消费群体，尤其是加盟店都扩展到了三、四线城市的乡镇区域。其次，从商品本身来看，都是集中在散称多类的休闲零食赛道，性价比高，品质好。最后，从商品定价来看，都是主打性价比，既保证零食的质量，又保证零食的低价格。因此，相比较定位高端零食的“良品铺子”而言，同是量贩零食赛道的休闲零食店带给“零食很忙”的威胁会更大。但据悉“良品铺子”“三只松鼠”等知名零食品牌已经开始大幅降价，可见未来休闲零食赛道的竞争会越来越激烈，而追求性价比，一定是永恒不变的话题。

4.上游供应商议价能力

“零食很忙”自2017年起至今，门店数量已突破4000家，加上2023年11月和“赵一鸣零食”的战略合并，门店数量多达7000家。如此庞大的加盟商体系，供应商的议价能力是比较弱的，所以，“零食很忙”能以很低的进价购进高质量零食，再让利消费者，让消费者能以低价格买到高质量零食，逐步培养客户忠诚度。据报道，普通便利店19.8元/斤的众旺小饼干，在“零食很忙”的零售价是8.8元/斤，而二者的进价分别是6元/斤、5.4元/斤，可“零食很忙”能以更低的价格从供应商拿货，且相较于其他零食零售商，能大幅让利消费者，以低价俘获下沉市场的忠诚度。另外，“零食很忙”不收取零食品牌的渠道费、促销费、品牌进场费等，为供应商省了一大笔品牌进场宣传费，所以，供应商也愿意为“零食很忙”降价。因此，从供应商议价能力来讲，“零食很忙”由于具有庞大的加盟商体系，以及免去零食品牌供应商的各种进场费，供应商议价能力是较弱的，这对“零食很忙”来讲是巨大的优势。

5.下游客户议价能力

“零食很忙”面对的客户是普通老百姓——下沉市场的消费者，对于这一部分消费者而言，性价比是第一考虑要素。从消费区域角度看，在湖南省，除了“零食很忙”以外，还有“戴永红”“盐津铺子”“小嘴零食”“乐尔乐”等，因此对消费者来讲，购买零食的可供选择还很多，同样的品质和品牌，消费者当然是追求更高性价比，谁价格低就买谁的。而“零食很忙”的性价比，已经是零食界的天花板，如果在“零食很忙”买不到低价高质零食，那么在别的零食店也买不到，“零食很忙”将性价比做到极致，已经率先让利消费者，所以，从这方面来讲，“零食很忙”在下游客户议价能力上已经占据主导地位，优势较明显。

总的来讲，以波特五力模型为中心，无论从横向同行竞争还是纵向供应链来讲，“零食很忙”的优势都比劣势更突出，尤其是庞大的加盟体系奠定了它的先发优势，有底气有能力有筹码和对手谈判，所以也成就了它现在的休闲零食地位。

三、“零食很忙”竞争力分析中存在的优势

1.精准的市场定位

一个企业的市场定位，能关键性地决定企业的生存发展。好的市场定位不仅能塑造企业在消费者心中的良好形象，更有机会塑造差异化的竞争优势，培养一批忠实的客户粉丝。休闲零食发展历史悠久，其销售模式也不尽相同，包括传统夫妻店、大型商超店、品牌连锁店等。其中传统夫妻店，劣势在于商品品类较少，可挑选性不强，且没有价格优势；大型商超店，劣势在于商品流转环节多，品牌供应商的各种复杂费用繁杂，且没有价格优势；品牌连锁店的劣势在于，性价比不高，商品种类不丰富，可供选择少，品牌层次不鲜明。

相比较而言，“零食很忙”首先精准定位下沉市场，充分了解下沉消费群体的消费习性，基于人们都想用优惠的价格买到高质量产品的消费心理，匠心打造“好零食，很便宜，人民的零食品牌”，专注于做普通老百姓需求的零食品牌，满足广大人民的零食刚需。“零食很忙”明白，在全民消费降级的背景下，对于商品品质的追求是不能降的，基于此社会经济环境，定位于下沉市场，完全避开中高端市场，因此，相当于为三、四线城市乃至乡镇群体消费者带去了高品质高性价比的购物与服务体验。

2.极致的性价比差异化

说到性价比，不同的人关注点不尽相同。相比较价格，有人更关注性能，认为在能接受的价格范围内买到了性能很好的商品，就是一件具有性价比的事情。而相比较性能，有的人更关注价格，认为如果能以更低的价格买到质量还不错的商品，就是一个具有性价比的交易。每类人关注的重点要针对企业的目标消费群体来分析。而“零食很忙”在这一点就做得很好。对于它的目标消费群体，在质量和价格方面，价格的关注点是第一位的，如果消费者能够以很低的价格，买到质量还不错的零食，那他们就会认为是一件极具性价比的事情，所以“零食很忙”把价格做到了极致，通过让利加盟商，让利消费者，培养了更多的消费者粉丝与忠实加盟商。如果只做到低价，不保证质量，那么也无法持续。“零食很忙”将性价比做到极致，在同品质零食中，它能提供更低的价格，在同样的价格下，它能提供质量更好的零食，这种经营理念完全符合下沉市场消费群体追求极致性价比的心理，从而渐渐与其他品牌形成差异化。

四、“零食很忙”未来竞争力提升建议

1.寻找下沉市场的消费升级路径

未来的休闲零食行业何去何从，无法预料，但从疫情三年以来各行各业的表现来看，高质低价一定是发展走向。低价消费群体也有高端需求场景，用以提升各自的品质生活追求。同样的，在整个消费降级的市场大环境下，高端品牌商也在寻求下沉市场的开拓之路，一个愿意下来，一个愿意上去，可以在中间某个地段，达成一致，合作共赢，为全民提供更实惠、更高品质的产品和服务。大多数人一定是渴望高品质消费的，在低消费场景中，人们也希望以相对较低的价格满足对高品质生活的追求。所以，“零食很忙”可以基于现有的庞大加盟体系，在未来的经营中，寻求5%—10%的高品质零食低价谈判的可能性，充分发挥自身在供应链谈判中的规模优势，增强高品质零食议价能力，实现下沉市场的消费升级路径。

2.进一步加强供应链管理

供应链是目前“零食很忙”的一大优势，其拥有8大供应链中心，包括长沙总仓、衡阳、南昌、荆门、怀化、江夏、东莞、贵阳分仓。从地域看，仓储中心多分布在湖南、湖北和广东。而“零食很忙”目前的扩张领土已经扩展到河南、重庆、云南、四川等省份，未来还会拓展更多的省市，加上和“赵一鸣零食”的战略合作，门店数量已多达7000家。因此，如何保证各个分店的需求时效性，如何将战略合作方的供应链体系整合，为大家共同所用，是未来需要解决和思考的问题。休闲零食有太多的竞争对手，如果零食供应不及时，那么客户粉丝就会被竞争对手抢走。此外，战略合作方“赵一鸣零食”由于已经拥有了自己的供应链体系，二者如何在今后的发展中克服各自的水土不服问题，也是需要深思熟虑的点。战略合并大家都期待的效果肯定是“1+1＞2”，如何达到这种效果，需要“零食很忙”以及它的战略伙伴一起共同出谋划策，用好庞大的供应链体系优势，共同营造更好更强的休闲零食品牌。

五、结语

通过以上分析，“零食很忙”在消费降级背景下能疯狂扩店，核心优势在于精准的下沉市场定位与极致性价比，但也少不了完整高效的供应链体系。虽然众多中高端零食品牌对于“零食很忙”来讲产生了一定的威胁和替代，但由于基本定位不同，威胁也不是致命性的。“零食很忙”由于其庞大的加盟体量和庞大的客户消费群体，加上与“赵一鸣零食”的战略合并，在上下游供应链中均处于优势地位，这也为它进一步的发展增强了羽翼。未来，随着“零食很忙”线下门店的进一步扩张，企业需要在供应链强化方面下足功夫，让这个长板更长。

参考文献：

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作者简介：王红（1993.03— ），女，汉族，湖南常德人，硕士，助教，研究方向：企业数据分析。