基于VRIO模型的波司登企业竞争优势分析

龚怡云

摘 要：中国民营企业不断成长，整体规模壮大，在当下构建中国新发展格局中承担着重要的历史使命。波司登作为一家伴随着中国改革开放逐渐成长起来的服装企业，如今在世界市场上拼搏出一番天地，受到了众多消费者的认可。本文以波司登这家中国民营企业为研究对象，利用VRIO分析模型，围绕其最大竞争优势要素——品牌进行详细分析，总结企业内部竞争优势的可持续性，对波司登发展战略进行简要分析并提出展望，为波司登提升企业竞争优势提供理论参考。同时，希望通过剖析波司登的内部竞争优势，为其他正在成长过程中的中国民营服装企业提供借鉴。

关键词：VRIO；波司登；企业竞争力；资源；品牌

一、引言

根据《纺织行业“十四五”发展纲要》，纺织行业在整个国民经济中被定位为“国民经济与社会发展的支柱产业、解决民生与美化生活的基础产业、国际合作与融合发展的优势产业”。根据国家统计局的分类，防寒服装、独立羽绒服装厂生产的羽绒服装属于纺织服装行业的一种。羽绒制品自古有之，中国唐代刘恂曾在《岭表录异》中记载，“南道之酋豪，多选鹅之细毛，夹以布帛，絮而为被，复纵横衲之，其温柔不下于挟纩也。俗云，鹅毛柔暖而性冷，偏宜覆婴儿，辟惊痫也”。而更贴近现代羽绒服样式的，则是由美国人艾迪·鲍尔在1939年设计的，之后被广泛运用，并于20世纪70年代进入中国市场。根据前瞻产业研究院调查资料显示，中国羽绒服装产业发展历经四个阶段，第一个阶段为市场导入期，中国第一个羽绒服品牌“双羽”诞生；第二个阶段为快速成长期，波司登在此期间快速抢占中国市场份额，以及一些中国羽绒服装厂，如雅鹿、雪中飞、鸭鸭等成为行业中坚力量；第三个阶段为结构调整期，一些外国品牌开始进攻中国市场，开启国内外服饰品牌竞争之旅；最后一个阶段是稳步成熟期，“加拿大鹅”等高奢羽绒服品牌进入中国市场。随着国际品牌的涌入，加之国内本土品牌的不断发展，在新经济发展条件下掀起了一波全新的竞争浪潮。2012年，波司登决心出海，开启国际化战略。2023年，波司登荣登“2023年全球最具价值服饰品牌50强”榜单（英国品牌评估咨询公司“Brand Finance”发布）的第47位。借此契机，本文将通过 VRIO模型对波司登企业在羽绒服行业领域内的竞争优势进行分析，也希望能够为中国民营服装企业的战略发展提供一些参考。

二、VRIO分析模型

VRIO模型是由Jay B.Barney在其现代企业资源观的优化基础之上，于1991年发文提出，他认为VRIO模型主要是用于解决之前Michael E.Porter提出的SWOT模型的空白部分。SWOT模型仅是简单地将企业的机会与威胁归纳进外部环境之中，内部仅分析企业的优劣势，但是在后续的企业战略变革事件中，企业内部的一些因素也可能成为机会或者威胁，因此企业的可持续竞争优势可以从企业内部寻找资源。VRIO模型主要由四个方面构成，分别是价值（Value）、稀缺（Rareness）、模仿（Imitability）以及组织（Organization）。价值的衡量标准在于，当企业面临机会或者风险时，企业内部资源或者优势是否能够抓住机遇或者是对抗风险。稀缺则是基于价值相关的资源优势，倘若这个资源优势可以被认为是价值，那么它会是独一无二的吗？其他企业或者是竞争对手也有这个资源要素吗？模仿则是进一步的分析与判定，如果某企业具有的资源被认为是有价值且稀缺的，那么这个资源是否容易被其他企业通过低成本轻易获取？组织则是运作这些资源的必不可少的条件。合适的组织架构将会很好地将这些有价值的、稀缺的、不可模仿的资源充分利用起来，推动与保持整个企业的可持续性竞争优势。而竞争优势恰好是源于企业运营和战略和非战略资源之间相互关联的方式，通过组织流程生产出产品，最终销往市场。

三、波司登企业简介

波司登国际服饰（中国）有限公司，本文简称波司登，根据其公开资料显示，其前身是江苏康博集团，成立于1976年的上海，主要专注于羽绒服的研发设计与制作。1997年，波司登品牌羽绒服顺利通过ISO 9002质量认证，同年建成全电脑生产车间，并引进美国与日本的先进制作设备、仪器与系统。1998年波司登助力中国登山队队员攀登珠穆朗玛峰，中国科考队成员远征南北极，自此品牌打响全国。1999年，“波司登”被国家工商总局认定为中国驰名商标，同年波司登成为中国第一家进入瑞士市场的服装品牌，开启了其拓展海外市场的征程。2001年，在中国加入WTO的前1个月内，江苏波司登股份有限公司与美国杜邦公司开展战略合作，引入了杜邦公司最新的高科技材料，追求绿色环保，波司登并于同年获得由国际标准化组织认证的ISO 14001环境管理体系认证。根据波司登的官网公开资料显示，2007年，“波司登”获得服装行业首个“世界名牌”称号，同年在香港主板上市。2012年伦敦奥运会开幕式的前一天，波司登在英国伦敦开出海外首家店铺，首次实现中国品牌在英国设计、欧洲生产，但在2017年关闭伦敦店铺，黯淡收场。2018年，中国品牌波司登亮相纽约时装周，携手美国、法国、意大利三大国际设计师发布联名系列。同年，波司登与GORE-TEX品牌携手推出的高端户外羽绒服系列，荣获Outside户外装备大奖。

四、VRIO 模型对波司登企业竞争优势的分析

通过以上的企业介绍信息，可以初步判定品牌要素是波司登所拥有的资源优势，本文将运用VRIO模型去拆解与分析波司登的品牌竞争优势。

1.价值

波司登企业创始人高德康借助中国改革开放的春风，敏锐地嗅到了当时中国民众对于时尚审美的需求，在中国国内第一次提出了羽绒时装的概念，并且制作了一批极具时尚感的羽绒服，至此波司登开启了和其他羽绒服品牌不一样的道路。1995年，波司登羽绒服成为全国销量第一的羽绒服装品牌，并且在此基础上成为中国登山队的赞助商，品牌的信誉不断攀升，波司登成为全中国家喻户晓的羽绒服品牌服饰。波司登在之后的战略中，一直不断地加大对羽绒服的设计、研发、制作等资金投入，并且在当时中国其他羽绒服品牌还在竞争中国国内市场的时候，波司登已经进军海外市场，而在当时并不富裕的年代，大多数人认为海外产品意味着质量过硬。至此，波司登这个品牌名字不仅和羽绒服牢牢捆绑，也与高质量绑定。还没等同类竞争品牌追赶上来，波司登于2007年在香港联合交易所敲响了上市的钟声，彻底地站在了品牌国际化的新道路上。而波司登企业对于加深品牌信誉的一系列紧锣密鼓的操作与行为，无疑给其对抗外部竞争威胁以及抓住时代机遇提供了强有力的保障，引言部分提及的波司登品牌荣登“2023年全球最具价值服饰品牌50强”也印证了这一点。

2.稀缺

中国品牌建设至今，仍存在很多问题，其中一点就是品牌内含技术不强。品牌背后的科技创新含量可能会是支撑企业品牌能够走远的基本动力。如果谈论品牌的技术支撑力度，那么就不得不提及波司登的各类技术引进、研发与合作，而这些则是目前其他羽绒服品牌中较少谈及的部分。多年以来，波司登不断引入羽绒服制作相关科技技术并加强外部品牌技术合作。根据波司登2021年成果发布会上的数据显示，波司登参与23项国际标准、11项国家标准、4项行业标准的制修订工作，制定各类企业技术标准218项，承担国际羽绒羽毛局（IDFB）中国理事单位、国际标准化组织/服装尺寸系列和代号技术委员会（ISO/TC 133）秘书处等国际标准制定工作。这些荣誉再加上波司登企业近年来不断攀升的专利技术数量（见图1），使得波司登在羽绒服这个行业里稳坐老大的位置。2021年8月，欧睿国际发布羽绒服市场地位声明，波司登羽绒服规模全球第一。能够参与或者说承担国际标准制定工作的波司登，在羽绒服品牌之中，可认为是较为稀缺的品牌价值资源，也无疑为波司登企业国际化经营之路提供了背书。

3.模仿

在判断波司登这个品牌价值的可模仿程度时，可以初步将其判断为较难模仿，本文从以下三个方面进行分析。

首先是波司登发展历史的特殊性。波司登创业初期仅是村办缝纫组，后取名为“江苏康博集团”，乘着改革开放的春风，在1993年党的十四届三中全会通过《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》并提出建立现代企业制度之后，其于1994年完成股份制改革，正式推出自主品牌“波司登”。随后，波司登开始推出具有时尚设计感的轻薄羽绒服。在当时“以市场换技术”战略指导方针的背景下，企业引进国外先进的制作设备以及机器，引进吸收消化后再创新，在较短的时间内迅速提升品牌羽绒服制作水平，在1998年凭借着超越当时国内羽绒服制作技术的轻薄保暖羽绒服，同时以“波司登”这个品牌名字赞助中国南极科考队，至此在中国市场稳坐羽绒服品牌头把交椅。之后，恰逢中国加入世界贸易组织，波司登企业与美国杜邦公司开展战略合作并采用其高科技羽绒内衬，为后续获得国际标准化组织认证的ISO14001环境管理体系认证埋下伏笔。而这一认证，在当时无疑是为“波司登”这个品牌增加了一项来自国际的认可，推动了后续波司登企业的上市。由此可见，波司登的每一个发展机遇几乎与当时正在大力推行改革开放的发展中的中国历史轨迹有着高度的重合。

其次是波司登企业创始人与高层管理者的每一次决策，也将“波司登”这个品牌每次积攒下来的声誉发挥得恰到好处。波司登创始人高德康在最初生产羽绒服的时候，就将其定位为具有时尚设计感的羽绒服，是当时中国羽绒服行业发展的一次全新突破。此后，借助波司登羽绒服高质量享誉全中国，并且出口海外的声誉，波司登羽绒服被选作外交礼品送给来访的国外领导人，风头一时无二。波司登企业创始人与高层管理者在之后也曾彷徨，开启了除羽绒服之外的多种服饰售卖，品牌信誉的红利虽然让波司登不至于亏损得过于凄惨，但面临连年下滑的业绩，也到了必须要做决断的时候。恰逢加拿大羽绒服品牌“加拿大鹅”于2018年进入中国市场，是挑战也是机遇，创始人与高层管理者对标“加拿大鹅”的发展路线，立刻重新回到专攻波司登羽绒服品牌的队伍中。根据波司登官网公布的信息，2018年，独立品牌“波司登”亮相纽约时装周，正式回归到深耕羽绒服的品牌管理战略。

最后结合波司登发展史来看，波司登是苗正根红的中国民营品牌之一。从成立至今，“波司登”这个品牌已经荣获各种大大小小的来自中国官方颁发的荣誉证书。2022年12月，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，其中提出要持续培育更多享誉世界的中国品牌。很明显，波司登作为世界知名的中国羽绒服品牌赫然在列。波司登于2023年入选新华社品牌工程，承担着中国品牌向全球进军的使命。

根据以上提及的三点，融合了历史的特殊性、创始人与高层管理者的决策方向正确以及波司登品牌背后所包含的深层次的强国责任，波司登的品牌要素资源是其他企业难以模仿的。

4.组织

波司登企业于2013年提出战略转型，开启多元化发展战略，根据图2可知，波司登业务营收逐年下降，为止损，波司登反季抛售并关闭国内店铺以及英国伦敦店铺，业务营收才稍有回暖。此后，波司登决定回归老本行，重新聚焦于品牌羽绒服。波司登在2018/2019年度财报中提出，该财年是波司登战略转型元年，根据品牌资源优势，调整优化产品结构、销售渠道与改良零售终端，加重品牌力与消费者认知。此后，波司登品牌羽绒服业务营收一路攀升，即使存在新冠疫情的影响，也最终突破亿元。

根据波司登2022/2023财年年报，在整体运营过程中，可以分为商品运营、供应链管理、物流配送、数字化运营、新零售运营、技术创新、产品研发7个模块。商品运营重点在于物流数智化，借助自主研发的移动物流仓储系统，用于保障市场的需求。供应链管理主要是注重提升在新零售模式下的柔性供应链水平，使得销量高的产品降低缺货率，同时注重品控、加大科研技术投入、制定长期资源战略。物流配送方面，波司登依靠自研的库存计算中心（ICC）与订单处理中心（OPC）系统先进算法，通过先进物流信息科技计算系统与高度自动化物流设备，最大化提升配送服务效率。数字化运营是波司登当前最为重视的，企业逐渐迈入数字化运营深水区，主要聚焦用户、零售与商品三个发力点，并且成功进入2022年新一代信息技术与制造业融合发展试点示范名单，成立项目“数字赋能品牌服装研产销全价值链协同项目”。新零售运营主要是通过企业微信与客户直接建立联系，并且在天猫、京东以及抖音等三大线上平台进行布局，吸引30岁以下的年轻消费者群体。技术创新方面，波司登企业建造了超过10000平方米的科研技术中心，拥有极地环境模拟验证实验室。产品研发上，根据不同场景，研发不同系列产品用于满足消费者在不同场景下的穿搭需要，如运动、商务、休闲、户外等，由IP联名合作各个系列，满足消费者需求。企业也参与各类国际奖项评比，包揽不少具有国际知名度的设计类奖项，如ISPO Award 全球设计大奖。

波司登在这7大模块，共同发力，加深了其可持续性竞争优势，也在实践中对抗了外来风险。例如，在受到新冠疫情影响的时间段内，根据图3可知，波司登企业年收入同比增长率明显高于来自加拿大的羽绒服品牌“加拿大鹅”。

五、波司登发展战略分析与展望

通过VRIO模型对波司登进行分析，从企业内部角度来看，品牌资产要素是波司登目前的核心竞争优势。品牌建设主要通过国内外消费来实现；从消费者视角来看，品牌资产这一要素，对消费者购买决策具有积极影响，品牌一致性则又能够调节品牌及其品牌价值认知，从而在一定程度上影响消费者购买决策。

从当前波司登羽绒服品牌发展来看，品牌收入连年增长，但从图2可知，新冠疫情结束后，收入增长率虽有攀升，但是紧接着转而降。结合波司登2021/2022财年与2022/2023财年年报信息来看，波司登依旧聚焦于羽绒服品牌并走中高端路线，从外部因素来看，不排除受到暖冬的环境温度影响。同时，根据中国社会科学院世界经济与政治研究所的2023年报告显示，世界经济复苏将面临更大压力，经济增速很有可能将会进一步降至2.5%。单看中国作为波司登的本土市场，根据中国国家统计局公布的2022年全国居民收支主要数据，人均衣着支出同比增长为-3.8%。

波司登自2018年以来高调回归，聚焦羽绒服品牌战略，发展其最具竞争优势的要素，于危机中开新局。但是，波司登品牌价格目前定位在中高端，在整体世界经济下行的大环境下，品牌竞争优势可能一定程度上会受到对价格敏感的消费者的影响。简而言之，经济低迷下生活的人们也许会追求更具实用性且极具性价比的羽绒服，中低端价位的可能会优先被选择，品牌溢价作用可能会被削弱，品牌自带的荣誉光环或许在消费者眼里就显得不那么重要了。

注释：

①数据来源：天眼查

②数据来源：波司登财年年报

③数据来源：波司登与加拿大鹅官网公开的财年年报

参考文献：

[1]佚名.走向世界的“波司登”[J].纺织导报，1999（3）：115.

[2]陈墨.波司登：展示国潮品质与生命力[J].纺织服装周刊，2019（18）：35.