淘宝平台中消费者购买意愿影响因素研究

郭新敏

基金项目：2022年度黄河交通学院校级一流专业（电子商务）建设项目，项目编号：HHJTXY-2022ylzy03；信息化教学资源的建设、开发与共享机制研究与实践，项目编号：HHJTXY-2023jgyb31

摘 要：本文以淘宝平台消费者作为研究对象，通过理论研究和实证分析的方法，对淘宝平台的消费者购买意愿进行了研究。首先，本文基于前人的研究构建了影响淘宝平台消费者购买意愿的理论模型，并参考现有的成熟量表设计问卷；其次，通过发放问卷来收集数据，最后运用SPSS分析验证了模型以及假设的合理性，并揭示了各变量对淘宝购买意愿的影响，根据实际情况为平台提供了一些可行性建议。

关键词：淘宝平台；购买意愿；SPSS分析

一、引言

我国网络购物用户规模持续上升，消费者线上购物已成常态，电商平台众多，平台之间竞争压力巨大，消费者的购买意愿直接影响着购买行为。因此，本文以淘宝平台消费者为研究对象，通过理论研究和实证分析的方法，对其进行分析，进而提出可行性建议。

二、理论基础与研究假设

1.理论基础

消费者感知是指消费者在购买过程中从商品或服务中形成的感受、评价，相关领域的研究主要集中在感知质量、信任等方面。淘宝平台作为线上购物平台，平台的信息系统是否完善、交易是否便利、产品策略是否合适、平台产品是否有保证、售后服务是否有保障、物流服务是否安全快速、平台口碑是否良好都是该平台影响消费者购买意愿的因素。所以本文将感知易用性、感知有用性、感知质量、信任作为影响淘宝平台消费者购买意愿的因素。

2.研究假设

感知有用性，指消费者在使用淘宝平台购物时，能否买到自己需要的商品和服务，这些商品和服务是否符合自己的期望，且是否能够对工作和生活产生实际的帮助。梁瑜（2023）认为感知有用性正向影响购买意愿。

基于上述分析，提出如下假设：

H1：感知有用性对消费者购买意愿有着显著的正向影响。

感知易用性，指在使用淘宝平台购物时很容易学会淘宝平台的使用方法，消费者能够获得良好的购物体验。王欣伟（2014）认为当消费者觉得网上购物容易，会更容易做出购买决定。

基于上述分析，提出如下假设：

H2：感知易用性对消费者购买意愿有着显著的正向影响。

感知质量指的是消费者对淘宝平台整体的印象，即产品质量和服务质量。有形的产品质量指淘宝平台产品的外观、质量、价格等方面，无形的服务质量指消费者在淘宝购物的体验。蔡德全（2015）认为当顾客感知的质量越接近于实际质量时就会产生购买行为。

基于上述分析，提出如下假设：

H3：感知质量对消费者购买意愿有着显著的正向影响。

信任指在网购环境下，消费者对淘宝平台的信任程度。毕缘媛（2019）认为如果消费者愿意信赖购物平台，消费者就会在平台购买产品。

基于上述分析，提出如下假设：

H4：信任对消费者购买意愿有着显著的正向影响。

基于上述分析，本文建立的淘宝平台消费者购买意愿影响因素模型如图1所示。

图1 基于淘宝平台消费者购买意愿影响因素模型

三、问卷设计与数据收集

问卷分为消费者的基本情况和量表两个部分。

问卷的发放主要通过线上形式，共收到437份问卷，删除无效数据后，最终筛选出363份有效问卷，有效率达到83.06%。为了保证数据和调研结果的真实性，问卷尽量做到覆盖各个年龄段、各个行政区域、各种职业的不同消费者群体，确保了此次问卷调查的有效性。

量表借用了前人成熟量表，其题项与来源如表1所示。

四、数据分析

1.信效度分析

信度分析用来研究各种定量是否具有可靠性、精准性，Alpha的高低代表着信度的优劣。效度分析中主要看KMO值，KMO值越高效度越高，KMO值越低，效度越低。总体量表的Alpha值为0.888，大于0.8，数据信度达标，如表2所示。

KMO值为0.871，且巴特利特球形度检验结果显著，说明本文设计的量表信度具有可靠性，效度良好，如表3所示。

通过探索性因子分析，各因子载荷系数均在0.5以上，共同度没有小于0.4，说明量表构建效度良好，问卷整体的内容和结构效度均符合要求，可以对数据进行下一步分析研究，如表4所示。

2.相关分析

相关系数的绝对值越大变量之间的相关越紧密。感知有用性、感知易用性、感知质量、信任与购买意愿的相关系数分别为0.448、0.444、0.456、0.516，相关系数均大于0，且在0.01级别显著，表明感知有用性、感知易用性、感知质量、信任与购买意愿呈正相关关系，如表5所示。

3.回归分析

R方表示模型拟合能力的大小，R方与越接近说明数据越稳定。R方为0.408，调整后的R方为0.402，表明四个因素对购买意愿的解释程度有40.8%，数据稳定。自变量的方差膨胀因子（VIF）均在5以下，表明没有多重共线性，F=61.769，P<0.001，表明四个因素至少有一个会对购买意愿产生影响关系，回归方程模型良好。

对于购买意愿而言，感知有用性（B=0.196，P<0.001）、感知易用性（B=0.177，P<0.001）、感知质量（B=0.227，P<0.001）、信任（B=0.298，P<0.001）对购买意愿具有显著正向影响，假设H1、H2、H3、H4均成立，如表6所示。

五、结论与建议

1.结论

本文基于淘宝平台来研究影响消费者购买意愿的因素，通过整理前人文献，提取出前人提出的影响消费者购买意愿的主要的影响因素，在前人研究成熟的量表基础上，设计本文问卷并发放，收集有效问卷后，进行数据分析，具体结论如下。

感知有用性、感知易用性、感知质量、信任对消费者购买意愿有着显著的正向影响，其中对消费者购买意愿影响最大的是信任和感知质量，其次是感知有用性和感知易用性。平台可以通过为消费者营造良好的购物环境、提供优良的产品、获得消费者信赖、为消费者提供好的购物体验，通过提升消费者的购买意愿，促进消费者的购买行为。

2.建议

本文的研究对象是淘宝平台消费者，但研究结论也会对电子商务环境下的其他平台和企业有一定的启示意义。根据上述研究结论，本文从感知易用性、感知有用性、感知质量、信任、购买意愿等方面提出一些针对淘宝平台的建议，具体建议如下。

（1） 优化系统设计，完善购物环境

建议淘宝平台优化系统，让消费者能更好地使用和提取产品信息，使不善于网购的消费者能尽快上手，给消费者带来良好的购物体验，提高消费者对淘宝平台的感知易用性。

（2） 精确化平台推荐。避免重复

平台推荐的商品应该是有层次的。淘宝平台下拉式的推荐产品和点击型的精制品全面涉及不同年纪、不同阶层的消费者，从而吸引顾客，引起消费者的购买意愿，但重复性的推荐会使消费者产生疲劳，带来不好的体验，所以要避免重复推荐。淘宝平台可以通过提高算法的精准性来提高系统的效率，使系统推荐消费者想购买的产品，满足消费者的需求，提高消费者的购物效率，降低时间成本，提高消费者的感知有用性，进而促进消费者产生购买意愿。

（3） 保证产品质量，提供优良服务

平台要保证产品质量，以真实产品展示给消费者，逐渐淘汰质量差的产品。客户服务中，平台应重视顾客体验，耐心回复，积极跟进，加强对客服和售后服务人员的培训，解决消费者的问题，为消费者营造良好的购物氛围。

（4） 提升消费者信任

完善信誉评价体系。淘宝部分商家为了博取消费者的信赖，会选择刷评的不当方式来提升信誉等级，这会有损于淘宝的企业形象。淘宝平台应严格抵制“刷单”行为，对违规的经营者进行严惩。

3.研究不足

本文基于淘宝平台消费者的购买意愿影响因素进行研究时，也考虑过加入中介变量，以更为细致地研究感知易用性与感知有用性之间的作用以及感知有用性、感知易用性对感知价值的作用，但考虑到本阶段的能力，本文采用的模型较为简单，仅研究了感知易用性、感知有用性、感知质量和信任对购买意愿的作用，并未研究各自变量间的相互作用。

参考文献：

[1]梁瑜.感知有用性、社交网络嵌入与电商用户消费意向研究[J].商业经济研究，2023（1）：51-54.

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