邱县文冠果品牌营销策略

摘 要 随着我国“三农”问题进入新的发展阶段，乡村振兴战略的全面实施成为推动农业现代化的核心动力。特色农产品的品牌化战略被视为促进农村经济发展和农民持续增收的有效手段。为了给地区特色农产品品牌化发展提供理论参考和实践指导，以河北省邱县文冠果产业为例，通过深入分析其品牌营销模式，探讨了在乡村振兴背景下，特色农产品如何通过品牌化策略实现市场定位、扩大市场影响力，以及如何提升农民收入和促进产业可持续发展。立足邱县文冠果产业现状，以“品牌强农”为核心思路，以精品高效为发展方向，以市场营销理论为基础，提出了针对性的品牌营销策略。

关键词 品牌营销策略；特色农产品；文冠果产业；河北省邱县

中图分类号：F327 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.10.037

在乡村振兴的大背景下，区域特色农产品的品牌营销策略尤为重要。品牌营销不仅是提高农产品附加值、拓宽销售渠道的有效途径，更是推动农业转型升级、实现乡村振兴的关键一环。然而在现实中，我国区域特色农产品的品牌建设与营销工作仍然面临诸多的困境与挑战。河北省邱县的文冠果作为典型的地域特色农产品，其品牌营销成功与否，直接关乎邱县乡村振兴战略的实施效果[1]。

以邱县文冠果产业为例，分析区域特色农产品品牌营销的现状、存在的问题，并探讨有效适应乡村振兴战略、提升品牌营销能力的策略与途径，以期为邱县文冠果及其他区域特色农产品的品牌营销提供有益的指引和启示，为推动我国农业转型升级、实现乡村振兴提供理论参考和实践借鉴。

1 邱县文冠果品牌营销现状

1.1 产业发展概况

邱县地处黑龙港流域，常年以种植棉花、小麦和玉米为主，农业产值较低。2012年，当地政府积极破题，邀请河北润升农业科技有限公司入驻梁二庄镇现代农业示范园区，通过土地流转，逐渐发展起有当地特色的文冠果种植业。文冠果营养丰富且口感醇厚，深受消费者喜爱，经济价值较高[2]。

近几年来，邱县全力发展文冠果种植产业，力图使当地成为华北地区最大的文冠果种植基地。现文冠果种植面积已近0.13万hm2，吸纳全县超过7 000名村民参与种植，实现200多名村民的就业，年产值达1 000万元，文冠果成为当地农民发财致富的“金果果”。文冠果的种植不仅给邱县带来了显著的经济效益，而且促进了当地乡村旅游业的发展。每年4—5月文冠果花开，壮观的花海吸引四面八方的游客慕名而来。如今，邱县文冠果的种植面积逐渐扩大、产量快速攀升、销售市场逐渐扩大，不断为乡村注入新的生机与活力。

1.2 品牌营销现状

邱县的千亩文冠科技园，作为集爬山玩水、旅游农家乐等多元化项目于一体的高标准体验园，自2017年

被评为“文冠果产业发展综合示范基地”以来，便不断在品牌建设和产业发展方面取得显著成就。园区注册了“文冠寸金”“文冠丹成”等系列商标，并成功申报了“邱县文冠果茶”地理标志证明商标，凸显了其在文冠果产业中的领导地位。2019年3月，在北京市举办的“中国·邱县第四届文冠果花节暨文冠果区域公用品牌发布会”上，邱县文冠果的品牌口号“东方智慧树·邱县文冠果”正式亮相，给人们留下了深刻印象。2019年4月，邱县荣获中国经济林协会颁发的“文冠果名县”称号，进一步巩固了其在文冠果产业中的领先地位。近年来，邱县以品牌营销为重点，通过规模化种植和精深加工，建立了全国最大的文冠果种植和发展综合示范基地，并与多家研究院、高等院校合作，研发出文冠果茶、油、胶囊、精油等系列产品，显著提升了品牌价值和产业实力。从2016年起，邱县开始举办文冠果花节，建设“文冠庄园”田园综合体，不仅吸引了大量游客，而且成功入选国家一二三产业融合发展先导区。在乡村振兴战略的推动下，邱县通过培育龙头企业，采取“公司+合作社+基地+农户”模式，进一步壮大了文冠果产业，为乡村振兴注入了新动力。

邱县文冠果的品牌建设固然需要加强宣传推广以提升其口碑和影响力，但未来的发展目光更需投向产品设计、包装、生产、销售等各个环节，努力实现产业专业化、标准化、品牌化，从而提高其在市场上的竞争力。同时，紧跟科技发展趋势，有效利用新媒体等现代营销工具，扩大品牌影响力，为文冠果产业的长远发展打下坚实基础[3]。

2 品牌营销存在的问题

2.1 品牌认知度不高

文冠果作为一种特殊的果树品种，其产业的发展尚处于起步阶段，因此目前主要产品和相关品牌在市场上的知名度不高。此外，由于文冠果的生产、销售主要依靠传统的主体进行，缺乏专业化和标准化的生产和销售团队，使得文冠果的市场竞争力相对较弱，具体表现在互联网搜索引擎和电商平台上的搜索结果和销售量都较少。这既反映了文冠果产业处于初级阶段的现状，也体现消费者对于文冠果认识不足。尽管文冠果在邱县及其周边地区有一定的知名度，但在全国乃至更大范围的市场上，文冠果依旧不太知名，消费者对其特性知之甚少，大大限制了其市场拓展广度和销售力度。

2.2 企业品牌意识薄弱

邱县得天独厚的生态环境和土壤条件为文冠果的种植奠定了坚实的基础，但由于当地企业的品牌意识薄弱，当地生产的文冠果产品市场知名度较低，使得文冠果的知名度和影响力与其品质无法匹配。当前，对于文冠果的推广宣传更多地依靠传统手段，较有效且有影响力的营销主要依赖政府行为，如由政府主导的邯郸市丰收节、邱县文冠花节等活动，缺乏新媒体的运用，限制了品牌传播的广度和深度。这虽然能在一定程度上提升当地文冠果品牌的知名度，但缺乏持续性和深度。如果当地企业不能意识到品牌建设的重要性，并制订有效的营销策略，则无法提升文冠果产品的市场知名度。

2.3 品牌营销消费目标错位

尽管邱县文冠果在营销过程也做出了一定的尝试，但其对目标消费群体定位的偏差导致品牌创建与营销推广受阻。其中，文冠果富含稀有神经酸，适宜老年人和婴幼儿食用。但市场调研发现，在进行品牌营销的过程中，企业并没有对文冠果的特性进行细致的分析及运用，也未对目标消费者进行精准定位，其营销策略主要针对具有一定消费能力的青壮年群体。这种消费目标的错位，不但使得文冠果的销售和市场效益受到影响，也导致资源分配和利用无法达到预期效果，阻碍了品牌推广。因此，邱县文冠果在未来的品牌营销中，需要更加关注消费者的真实需求，根据商品自身特性，准确识别消费群体，以提升品牌知名度和市场销售效益。

2.4 种植规模小，产品缺乏深度加工

当前，邱县文冠果的种植面积为0.13万hm2，种植规模较小，并且受地域空间限制，未来规模扩展的可能性也相对较小。这一现状意味着文冠果产业无法依靠规模效应来提升其市场地位和经济效益。另外，由于文冠果是一种劳动密集型产品，需要大量的精细劳动力投入；而种植户的文化水平普遍较低，且大多未接受过专业培训，因此产品品质和附加值都相对较低。以上因素共同导致邱县文冠果品牌发展遇到困难，解决之道在于积极扩大种植规模，同时提高种植户的受教育程度和专业水平，进一步提升产品品质和附加值。

3 优化建议

3.1 优化包装设计，丰富宣传渠道

针对文冠果品牌认知度不高的问题，可以采取一系列优化措施。1）通过设计独特的包装、标志等方式提升品牌形象，将产品的价值和企业文化鲜明地展现给消费者，赋予品牌清晰、独特的身份。2）开辟多种宣传渠道，加强品牌宣传，如通过电视、网络、杂志、户外广告等提升品牌曝光度，并积极利用社交媒体进行内容营销，借助各类互联网平台扩大品牌影响力。这种线上线下相结合的推广方式，更容易拉近生产者与消费者的距离。3）积极参与各类展览和活动，让消费者直接接触和体验产品也有助于提高品牌知名度。4）只有通过提供优质的产品和服务满足消费者需求，才能真正提升文冠果品牌的认知度，因此需要着力提升产品品质和服务质量，以在消费者中树立良好口碑[4]。品牌建设是一个长期过程，需要邱县文冠果企业持续努力。

3.2 确定统一品牌形象，确保产品安全质量

为了全面提升邱县文冠果企业的品牌意识，企业必须从多个维度进行策略性规划与实施。1）明确品牌的核心价值和目标市场。这要求企业深入了解消费者需求和市场趋势，从而设定独特且引人注目的品牌定位。在此基础上，结合企业的经营理念和产品特性，挖掘与众不同的品牌特性，凸显品牌的独特性和价值。2）统一标志和包装设计等形象元素。这些元素需要简洁、易记，并传达出品牌的理念和特点。3）产品质量是品牌形象的基石，因此企业需要建立严格的质量管理体系，确保从种植到销售的每个环节都符合标准，并采用先进技术确保产品的口感、营养和安全性。为满足消费者需求，企业还需要保持敏锐的市场洞察力，进行及时的市场调研，并与专业营销团队合作，制定符合市场需求的品牌策略。通过全方位的策略规划和实施，邱县文冠果企业能够逐步提升其品牌价值和市场竞争力，赢得更多消费者的青睐和信任。

3.3 合理确定消费群体

文冠果富含神经酸，对于补充大脑营养尤为有效，因此这款产品特别适宜老年人及婴幼儿食用，可以将这两大人群作为邱县文冠果的主要目标消费者。根据该消费群体需求，在营销策略上要强调文冠果的营养价值，体现其在养生健康方面的作用。在此基础上，可以通过各类社区活动、健康讲座、医疗合作等方式来推广、销售文冠果。同时，在线上可以借助社交媒体、医疗健康网站等平台进行广告推广，并尝试与妈妈群体公众号、育儿网站等进行合作，以进一步扩大品牌影响力[5]。通过这些方式，让更多的目标消费者了解文冠果，从而提升邱县文冠果的市场销售水平。此外，信任度是增加消费者购买意愿的重要驱动因素。在确定消费群体以后，更应针对性地提升产品品质，积极开发创新能满足消费者需求的新产品，获得消费者的信任与口碑，树立牢固的品牌形象。

3.4 标准化种植管理，提高产品附加值

1）引进先进的种植技术和设备提高种植效率。尽管土地有限，但单位面积产出也能在先进技术及设备的帮助下有所提高，从而实现产量和利润的增长。2）鼓励农民组织成立合作社，不仅可以利用集体力量提升种植效能，还能优化供应链，直接将文冠果销售给最终消费者或大型收货方，以提高利润。3）邱县相关部门应主动提供农业培训，加强对农民的教育和培训，提高其对文冠果种植技术的掌握程度。可以与农业研究机构或者农业学校进行合作，引入专业人士进行指导。4）积极发展文冠果深加工产业，通过创新产品种类，如文冠果果干、果酱、果汁等，提高其附加值，充分挖掘文冠果的经济价值。

4 结语

当下，伴随着市场环境的变化，特色产业品牌营销的重要性日益凸显。然而，就邱县文冠果产业来看，其仍面临品牌营销问题，这不仅需要不断更新种植技术，提高文冠果产品品质，而且需要政府、企业及生产者进行深度协同合作，加大品牌推广力度，提高产品知名度。本文从品牌战略的视角，为邱县文冠果的品牌营销提出建议，以期打造独特的品牌文化，创造强势品牌，从而提高产品的溢价能力，推动邱县文冠果产业及其他类似产业更好地发展。

参考文献：

[1] 莫春华.乡村振兴战略背景下广西地理标志农产品品牌营销影响因素与提升路径[J].南宁职业技术学院学报，2022，30（1）：72-76.

[2] 黄锦志.辽西文冠果丰产栽培配套技术[J].中国林副特产，2023（4）：34-35.

[3] 马海博.文冠果产业发展瓶颈与解决方法[J].甘肃林业，2020（3）：31.

[4] 马述忠，郭继文.“价格取胜”还是“口碑至上”：基于产品质量视角的电商企业营销策略研究[J].财经问题研究，2021（3）：112-120.

[5] 黄千倪.农特产品直播购买意愿的影响因素分析[J].商场现代化，2021（1）：69-71.

（责任编辑：刘宁宁）

作者简介：申冰浩（1997—），硕士，助教，研究方向为农产品营销。E-mail：1084811311@qq.com。