礼仪：奢侈品的利器

大卫·杜柏伊斯（David Dubois）

奢侈品如何创造优质体验，吸引客户并和他们构建不断深入的联系？礼仪或许是建立新商业价值的战略工具

2024年1月19日，巴黎传奇餐厅La Tour dargent的老板兼首席执行官安德里奥·特雷尔非常开心。在短短几个小时内，他的餐厅依靠销售部分餐具和历史元素装饰，筹集了超过72万欧元。是什么促使人们购买该餐厅的餐具？买家的目标是获得该品牌长期以来通过礼仪建立起来的魔力。

礼仪被定义为允许表达和行使权力、财富、自信和品位的行为方式，这是一个古老的概念。奢侈品行业最近重新将礼仪作为建立新商业价值的战略工具。管理者能从这次重生中学到什么？

礼仪的过往

几个世纪前，每个欧洲宫廷都有自己的规则，无论是英国的都铎王朝还是法国的路易十四王朝。这些规则精确地管理着社会关系、仪式和着装。除了皇室，它们还迅速地通过涓滴效应影响欧洲上流社会的日常生活。

礼仪也许在法国获得了最大的意义，因为路易十四战略性地利用凡尔赛宫作为权力的工具。国宴和招待会涉及的不仅仅是宴会和娱乐。不遵守相关标准意味着丢脸，有时甚至是死亡。著名厨师弗朗索瓦·瓦德勒在尚蒂伊城堡自杀，原因是其在皇家宴会的第一天晚上没有制作足够的烤野鸡供客人食用，然后第二天没有准备足够的海鲜。

几个世纪以来，礼仪塑造了社会叙事和权力动态。它作为一个框架，管制着时间的流动、个人的定位和物体的排列，同时赋予其意义和重要性。正如德国著名社会学家诺伯特·埃利亚斯敏锐观察到的那样，礼仪是一种微妙的社会和行为控制机制。

在厨师弗朗索瓦·瓦德勒的职责范围内，精心安排宴会活动和餐具不仅仅是一个任务，还是权力和声望的组成部分。同样，Sèvres、Meissen和royal Copenhagen等皇家瓷器也有助于创造一种地位和精致的视觉语言。总之，从历史上看，礼仪规则越来越多地用于维护社会秩序和统治精英的威望。

时间快进到2023年9月至2024年1月期间，为庆祝凡尔赛宫始建400周年，著名的镜厅举行了一系列盛大晚宴。法国艺术家让-米歇尔·奥托涅尔精心制作了精致的中心饰品，与城堡花园中展出的玻璃雕塑相呼应。

这些由奢侈时尚品牌赞助的晚宴费用可能超过了600万欧元。如此奢侈的支出强调了这类活动在塑造宏伟和威望形象方面的重要性。

宴会绝不仅仅是一个装饰和用餐的场所，它还是权力、声望和传统交汇的舞台。因此，它越来越多地被用作品牌建设的工具。

重新成为时尚？

礼仪在不同文化中的发展并不均衡。一些国家已经把礼仪制度化。例如，当新员工入职时，日本公司会教他们公司礼仪。课程包括鞠躬的细微差别，如何交换名片、处理等级关系，以及亚洲文化中“面子”的重要性。

在西方，礼仪的复兴很大程度上要归功于纳丁·德·罗斯柴尔德关于这一主题的著作。她的书充满了幽默的自传轶事，在全球读者中引起了共鸣，销量达数十万册。在数字时代，博蒙特礼节公司创始人及皇室专家迈卡·迈耶、英国知名礼仪专家威廉·汉森等在社交媒体上有影响力的人，追随着纳丁·德·罗斯柴尔德的脚步，聚集了数百万粉丝。他们倡导现代礼仪的复兴，目的是让礼仪重新成为时尚。

除了网红，奢侈品以及高端品牌也越来越多地将礼仪作为建立关系的强大工具。例如，法国百年瓷器世家柏图通过举办餐具活动，吸引有志于从事酒店业的年轻专业人士，建立参与者对其品牌的情感依恋。

迪奥等奢侈品公司将餐具作为其营销和传播策略的核心。其餐具和装饰品系列，具有易于识别的图案，如朱伊纹和藤格纹，成为品牌标识和时尚系列的延伸。

同样，苏富比在著名拍卖会之前也会举办私人晚宴，以营造一种排他性的感觉，并与参与者建立联系。而当卢浮宫博物馆为购买著名画家夏尔丹的作品《法国人》寻找赞助人时，它邀请了名厨莫里·萨科出演一场被广为宣传的“开放式厨房”活动。这是法国国家博物馆首次举办此类活动。

这些例子表明，礼仪是传达品牌形象的有效手段，机构、知名公司和无数其他公司都在利用这一手段。

善用礼仪策略

虽然礼仪策略各不相同，但它们都有共同的组成部分。

首先，活动和体验的视觉吸引力是价值创造的重要来源，尤其是在奢侈品和时尚领域。上镜并非常适合Instagram的活动通常会被客户在社交网络上分享和转发。而更大的视觉价值是至关重要的，因为它能让奢侈品消费者产生更大的购买欲望和支付意愿。

其次，促进当代创作的非营利组织Genius Loci的创始人、法国艺术策展人玛西咏·维尼亚表示，礼仪会产生身临其境的体验，有助于“感官、有形和无形的和谐”，从而为品牌提供一种优雅、独特和感性的方式，激发人们对品牌的渴望。随着零售业逐渐摆脱单纯的产品展示，礼仪提供了一个强大的渴望之旅和复杂体验，成为客户与品牌的新接触点。

再次，礼仪是规范的生成器，激发人们对奢侈品的渴望。事实上，对地位的需求是奢侈品消费的主要心理驱动因素之一。它在很大程度上依赖于标志或建立消费者等级地位的准则、规范和实践。礼仪通过设定做事的方式（例如吃饭、说话），促进了人们维护自己个性和属于一个共同价值观集体的双重需求。

近年来，礼仪已成为软实力的强大来源，为奢侈品品牌建设带来了形象和资本的巧妙结合。在2023年6月接受《费加罗报》采访时，LVMH首席执行官伯纳德·阿尔诺将路易威登称为“文化之家”，并强调了“品牌的可取性”。卡地亚首席执行官思礼乐则表示，“我们需要意义……奢侈品牌与文化、艺术和品位有着深刻的联系。”

来源：欧洲工商管理学院；编译：王梦菲