数字赋能下文化旅游新业态激活研究

赵振楠

摘要：随着数字化技术的快速发展，各行各业都在经历着深刻变革。文化旅游业作为融合了传统与现代创新的领域，正寻求与数字技术的有机结合，以适应并满足现代消费者日益多变的需求。大数据、云计算、人工智能等技术为文化旅游业开辟了新的发展路径，从提供个性化的旅游体验到更高效的资源配置，再到提高整体运营效率，数字化正在逐步塑造文化旅游的未来走向。然而，如何确保数字技术与文化旅游业之间的有效融合，充分释放其潜在价值，是一个值得持续探索的议题。基于此，文章针对数字赋能下文化旅游新业态的激活进行深入研究，期望为该领域提供具体的策略建议，并助力文化旅游业在数字化浪潮中稳健发展。

关键词：数字赋能；文化旅游业；旅游业变革

一、问题的提出

文化旅游作为一个富有生命力的产业，一直在不断地融合新的元素和创新手段，为旅行者创造更多独特的体验。近年来，随着数字化技术的不断进步和普及，给文化旅游业带来了更多的机遇和挑战。这种新的结合不仅为旅游者创造更加丰富和多元的旅游体验，同时也为旅游运营商带来了新的经营模式和收益来源。如何在数字化时代，让文化旅游与之进行有机的结合，并创造出新的业态，是当前行业亟待解决的问题。

文化旅游的传统业态有其独特性和价值，如真实的人文体验、深度的文化沉浸等。但在数字时代，游客的需求和期望发生变化。他们追求的不再只是传统的观光游，更希望能够获得个性化、互动性强、沉浸式的体验。这种需求变化为文化旅游提出了巨大的发展空间，但同时也带来了更高的要求和挑战。对于旅游运营商而言，如何利用数字技术，如大数据、人工智能、虚拟现实等，为游客创造新的文化体验，是其面临的关键问题。这不仅涉及如何将这些技术与现有的业务流程和业态进行整合，更需要有一个清晰的战略规划和执行力。

而随着数字技术的普及，游客的数据生成速度和数量都呈爆炸式增长。这为旅游业提供了丰富的数据资源，能够帮助运营商更好地了解游客的真实需求，从而进行更精准的产品和服务定位。但如何处理这些数据，将其转化为有价值的信息，并在此基础上创新文化旅游的业态，也是一个需要深入探讨的议题。

基于以上背景和考虑，本文旨在探讨在数字赋能的背景下，如何刷新并激活文化旅游的新业态，从而为该领域的研究者和实践者提供有益的参考和启示。

二、理论及假设

（一）数字赋能与旅游业态变革理论

随着数字化技术的飞速发展和广泛应用，各个行业都开始经历深刻的转型。特别是云计算、人工智能、大数据、物联网及区块链等先进技术在各领域都展现出其巨大的价值和潜力。文化旅游业作为一个富有活力和持续创新的行业，正面临着数字化转型的挑战和机遇。

在这样的背景下，数字赋能为文化旅游业带来了新的思考维度。传统的文化旅游业态在数字技术的影响下呈现更为多元、智能和个性化的趋势。例如，通过实时数据分析，旅游服务提供者能够更加精确地了解游客的需求和喜好，从而提供更加贴心和个性化的服务。再如，利用虚拟现实和增强现实技术，旅游业可以为游客创造出沉浸式的旅游体验，带他们领略不同文化和历史的魅力。

同时，数字技术也为文化旅游业的宣传和推广打开了新的渠道。数字营销手段，如社交媒体推广、短视频和直播等，使得旅游目的地和文化活动能够快速地被大众所了解和接受，从而吸引更多的游客。这样的变革不仅提高了旅游业的运营效率，还丰富了游客的旅游体验，使其更加多元和深入。

因此，可以认为数字技术在文化旅游中的应用不仅是一种技术革新，更是一次对传统旅游业态的深度重塑，它有助于旅游业适应新时代的需求，实现持续发展。本文提出假设1：

H1：数字赋能可以有效地刷新并拓展文化旅游的传统业态。

（二）个性化旅游体验与大数据分析理论

在当今数据驱动的时代，大数据分析正逐渐塑造各行各业的未来趋势。这种现象在文化旅游业中也得到了鲜明的体现。旅游作为一种深度的体验活动，其价值往往与游客的个体体验和满意度紧密相关。传统的旅游服务往往采用“一刀切”的方式，难以满足不同游客的个性化需求。而大数据分析为解决这一问题提供了可能。

基于大数据技术，旅游服务提供者可以实时捕获、整合和分析来自各种渠道的海量数据，如游客的浏览记录、购物习惯、旅游路线选择等。这些数据为旅游服务提供者揭示了游客的深层次需求和偏好，从而使他们能够为每位游客制定更加个性化的服务方案。例如，酒店可以根据游客的住宿习惯，为其推荐最合适的房型和服务；旅游策划公司可以根据游客的旅行记录，为其推荐最符合其兴趣的旅行路线。大数据分析还使得旅游服务提供者能够更加精准地进行市场定位和营销策略制定。他们可以根据大数据的结果，精确判断哪些产品或服务更受欢迎，从而进行相应的资源配置和推广策略制定。

这种基于大数据的个性化服务不仅可以增强游客的旅游体验，还可以提高他们的满意度和忠诚度，从而带来更为持久和稳定的经营效益。因此，基于大数据分析与个性化旅游体验的理论，本文提出假设2：

H2：通过大数据分析，文化旅游业可以更精准地提供个性化服务，从而增强游客满意度。

（三）数字技术对旅游业的可持续发展影响理论

自数字技术在各个领域得到广泛应用以来，其对于推动可持续发展的重要性逐渐被认识到。在旅游领域，数字技术尤为关键。赋能效应理论指出，数字技术可以为旅游企业提供更高效、低成本的解决方案，从而实现经营目标的同时，也保障了资源的合理利用和可持续性。

数字技术，特别是大数据、云计算、物联网等，能够为旅游业提供更为精确的数据支持。例如，通过对游客行为和偏好的数据分析，旅游企业可以预测旅游高峰期和淡季，从而更加合理地分配资源和制定策略。数字技术还有助于旅游业减少资源浪费。通过数字化的资源管理和调度系统，旅游企业可以确保资源在最佳状态下被利用，避免浪费。例如，通过智能化的能源管理系统，酒店可以在不影响客户体验的前提下，实现能源的合理利用和节约。

然而，数字赋能不仅关注于经济效益的提升，更重要的是推动旅游业的社会和环境责任。数字技术能够帮助旅游企业更好地评估其业务对当地社区和环境的影响，从而制定出更有益于当地社区和环境的策略。

综上所述，数字赋能理论强调了数字技术在推动旅游业可持续发展中的核心作用。根据这一理论，本文提出假设3：

H3：数字赋能有助于文化旅游业的可持续发展，减少资源浪费并提高经营效率。

三、实证模型

（一）变量选取

变量的选取应当基于理论的推导和前人的研究，而且必须与研究的目的紧密相符。为了验证本文提出的三个假设，需要选择能够代表数字赋能、个性化旅游体验、可持续发展等关键要素的变量。

数字赋能的变量选择：数字赋能在文化旅游中的实际表现可以是技术投入、数字化基础设施的完善度、数字服务的覆盖率等。这些因素都可以从技术与服务的角度来度量数字赋能在文化旅游中的影响。

个性化旅游体验的变量选择：要衡量个性化体验，可以关注游客的满意度、重复访问率或推荐意愿等因素。这些因素直接反映了旅游业是否能够根据游客的个性化需求提供服务。

可持续发展的变量选择：旅游业的可持续性可以通过资源的合理使用、对当地文化和生态的影响、经济效益等来衡量。这些因素都与数字赋能有直接或间接的关系。

基于上述理论，本研究选择以下变量（见表1）。

（二）模型构建

在经济学和社会科学研究中，回归模型是一种常用的分析手段，用于确定一个或多个自变量与因变量之间的关系。设文化旅游业绩为Y，该业绩可以是年度收入、游客数量或其他与业绩相关的指标。技术投入、服务覆盖率、游客满意度和资源使用效率分别为X1、X2、X3和X4。控制变量当地经济发展水平和旅游业竞争程度分别为C1和C2。每个变量前的系数代表该变量变动一个单位时，因变量预期变动的数值。

本研究基本回归模型如下：

Y＝β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+γ1C1+γ2C2+？缀

其中，β0是常数项；β1、β2、β3、β4是对应于自变量的系数，表示技术投入、服务覆盖率、游客满意度和资源使用效率对文化旅游业绩的影响。γ1，γ2是控制变量的系数，代表在其他因素不变的情况下，当地经济发展水平和旅游业竞争程度对文化旅游业绩的影响；？缀是误差项，包括了模型中未考虑的其他因素的影响。

此模型的目标是利用数据来估计各个系数，从而验证本研究提出的假设。例如，如果技术投入（X1）的系数β1是正的且统计显著，这意味着技术投入对文化旅游业绩的提升有显著的正面影响，从而验证假设1。同样的逻辑也适用于其他变量和对应的假设

四、实证分析

（一）数据来源及标准化处理

文化旅游业是一个多面的领域，涉及各种经济、社会、文化和技术因素。为全面研究数字赋能在文化旅游业态变革中的作用，本研究基于临沂地区，收集了与技术投入、服务覆盖率、游客满意度、资源使用效率以及控制变量相关的数据。本研究参考临沂地区旅游公司的年报、公开财务报告，获取了其在数字技术上的投入数据。并对数千名游客进行了问卷调查，其中包括对数字化服务的评价、旅游体验满意度等。

由于数据集中的变量在数量级、单位和范围上存在差异，直接使用这些数据会导致模型的误差。为此，本研究进行了标准化处理，确保所有变量都在相同的尺度上。

标准化的公式如下：

Z＝■

其中，Z是标准化后的值；X是原始数据；μ是该变量的平均值；σ是该变量的标准差。

标准化处理后，所有变量的均值为0，标准差为1。这样不仅使得模型的解释性增强，而且可以提高模型的准确性和稳定性（见表2）。

（二）实证分析结果

实证分析结果如表3所示。

根据表3所示的实证分析结果，技术投入对旅游业的影响显得尤为重要，其系数为0.48，显著性水平小于0.01。这表明技术投入每增加一个单位，旅游业的总体表现将增加0.48个单位，预示数字技术的引入对旅游业的正面效应。服务覆盖率、游客满意度和资源使用效率同样对旅游业有正面影响，与预期一致。然而，当地经济发展水平和旅游业竞争程度的影响是负向的，这是由于旅游业对其他经济活动的依赖以及市场竞争的激增。

总体而言，模型的解释度R2为0.75，这意味着这些变量可以解释旅游业75%的变化。模型整体上在显著性水平0.01上是显著的，表明模型是有效的。

（三）结果分析及假设检验

在数字赋能下的文化旅游新业态激活研究中，旨在通过实证分析验证三个核心假设。现对上述结果进行深入分析，并结合每个假设进行检验。

考虑到假设H1，即“数字赋能可以有效地刷新并拓展文化旅游的传统业态”。技术投入的系数为0.48，且在显著性水平小于0.01的条件下非常显著。这一结果表明，技术投入与文化旅游业的正面效应之间存在强烈的正相关关系。具体来说，随着技术投入的增加，文化旅游业的整体表现也随之增强。这与预期一致，因为数字技术的应用能够使旅游业务更为高效、便捷并提供更为丰富的体验。因此，假设H1得到验证。

假设H2提出“通过大数据分析，文化旅游业可以更精准地提供个性化服务，从而增强游客满意度”。在实证结果中，游客满意度系数为0.20，显著性水平同样低于0.01。这表明游客满意度与文化旅游业的表现之间存在正向关系。结合数据分析，这意味着提供个性化的旅游体验能够显著提高游客的满意度。这也是合理的，因为大数据分析可以深入了解游客的喜好和需求，从而为他们提供更加匹配的旅游产品和服务。因此，假设H2也得到了验证。

假设H3指出“数字赋能有助于文化旅游业的可持续发展，减少资源浪费并提高经营效率”。资源使用效率的系数在实证分析中为0.15，显著性水平同样小于0.01，这意味着更高的资源使用效率与更好的文化旅游业的表现正相关。从经济学角度看，提高资源使用效率可以减少资源浪费，从而降低成本并增加利润。数字技术的应用，例如智能调度、虚拟现实导览等，都可以提高资源的利用效率，并为文化旅游业带来更大的经济效益。因此，假设H3同样得到了验证。

总的来说，三个核心假设均在实证分析中得到了验证。这进一步证实了数字技术在文化旅游业中的重要作用，不仅可以为游客提供更好的体验，还能够为业者带来更大的经济效益。

（四）模型有效性检验

为确保模型的可靠性，对其进行了多方面的有效性检验，并列出了相关的检验统计量（见表4）。

多重共线性检验：方差膨胀因子（VIF）是检测多重共线性的常用统计量，其值为3.5远小于10，这意味着模型中的解释变量之间不存在严重的共线性问题，保证了模型的准确性。

异方差性检验：白氏异方差检验值为0.45，远小于显著水平，这意味着模型残差的方差是恒定的，OLS估计是有效的。

模型拟合度：R-squared值为0.75，这表示模型中的解释变量能够解释因变量75%的变异。这是一个相当高的值，显示出模型拟合度较好。

序列相关检验：杜宾-沃森统计量的值为2.1，这说明模型残差之间的自相关性不显著，进一步保证了OLS估计的准确性。

模型稳健性检验：通过不同的模型规范进行估计，发现这些估计与基准模型的估计是一致的，这进一步证明了模型是稳健的。

五、建议

（一）加强数字化基础设施的投资与建设

随着文化旅游业的快速发展，数字化基础设施的角色日益凸显。数字化基础设施不仅包括传统的硬件，如网络和通信设备，更涵盖了软件和服务层面，如云计算、大数据和人工智能等技术的应用。这些基础设施是文化旅游业进一步创新和提高服务质量的关键。数字化基础设施为文化旅游业提供了新的增长点。例如，高速的网络连接使得AR和VR技术在旅游体验中的应用成为可能，为游客带来沉浸式的体验。数据中心和大数据技术使旅游企业能够实时分析和预测游客的行为和需求，为他们提供更加精准和个性化的服务。然而，尽管数字化基础设施的优势显而易见，其投资和建设还面临一些挑战。例如，建设高效的数字化基础设施需要巨大的资金投入，而这对于一些小型或刚起步的旅游企业来说是一大负担。此外，如何保护游客的隐私和数据安全，以及如何确保技术的持续更新和优化，也是数字化基础设施建设中需要解决的问题。

（二）培育数字技术与文化旅游结合的人才

在数字赋能的大背景下，文化旅游业的繁荣与否，不仅依赖先进的技术和设施，还取决于拥有能够娴熟利用这些技术的人才。这类人才不仅要对文化旅游有深入的了解，还需熟悉数字技术的应用，从而实现文化与技术的完美结合，推动文化旅游业的持续创新和高质量发展。随着大数据、AI、虚拟现实等技术在旅游业的应用，对数据分析、算法设计和互动体验设计等方面的专业人才需求日益增强。这些人才能够基于数字技术洞察消费者需求，为游客提供更为精准和个性化的旅游服务。为满足上述人才需求，高等教育机构和职业培训中心应相应地调整和完善课程设置。传统的旅游管理和文化传播课程需要与数字技术课程有机结合，培养学生在掌握文化旅游知识的同时，能够熟练使用数字技术进行创新和服务。此外，企业与高校的深度合作也是关键，实践性的项目合作和实习机会能够帮助学生更快地将理论知识与实际应用结合起来。

（三）加强政策引导，推动数字技术在文化旅游中的广泛应用

随着数字技术日新月异的进步，如何将其应用于文化旅游业，提高业态效率和游客体验已经成为各国政府和企业共同关注的焦点。而政策作为影响整个行业发展的重要外部环境，其指引和支持作用尤为明显。政府部门应出台具体、实质性的鼓励政策。这包括财政补助、税收优惠、专项资金支持等针对数字技术在文化旅游中应用的激励措施。例如，对于采用虚拟现实、增强现实等技术重塑文化遗产、提供深度体验的企业，可以给予一定的研发资金支持或税收减免，以降低其运营成本，刺激其创新意愿。此外，加强对数字文化旅游项目的标准制定和监管是必要的。随着技术的广泛应用，如何确保技术服务的安全性、可靠性，以及文化内容的真实性，都需要明确的行业规范和标准来指导。对于违背行业规范，误导消费者的行为，应受到严厉处罚，以确保整个行业的健康有序发展。

六、结语

随着数字技术的迅速发展和普及，它已经深入地渗透到各个行业，改变着人们的工作和生活方式。文化旅游业作为一种综合性、跨领域的产业，对于数字化的接受与应用尤为敏感。从线上预订到虚拟现实导览，从智能导览到大数据分析，数字技术正在为文化旅游业打造出一个崭新的生态。本文从数字赋能的角度出发，探讨了其如何重新定义并激活文化旅游的新业态，并基于临沂市相关数据，提出了关于加强数字化基础设施建设、培育与数字技术和文化旅游结合的人才以及加强政策引导的建议，旨在为决策者提供一些可操作的思路和方向，推动数字技术在文化旅游中的更加广泛、深入的应用。

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（作者单位：临沂市文化旅游发展促进中心）