在缅中资企业公共关系管理困境及优化策略

摘要：缅甸的丰富自然资源吸引了越来越多的中国企业前来投资。企业公共关系管理在企业与公众之间的传播中扮演着关键的角色。公共关系管理可为在缅中资企业提高公众信任度以及建立良好的企业形象奠定坚实的基础。本文阐述在缅中资企业公共关系管理中存在的困境，同时提出相应的优化措施，为企业增强核心市场竞争力以及建设良好的企业形象奠定基础。

关键词：在缅中资企业；公共关系管理；困境；优化策略

公共关系管理是企业战略规划不可或缺的一环，对于塑造公司形象、提升声誉和建立公众信任起着至关重要的作用。中资企业如何有效地管理公共关系，适应不同文化的要求，成为企业经营成功的关键。本文通过分析在缅中资企业的公共关系管理实践，揭示了公共关系管理对于跨国企业成功的重要性，以及在面对跨文化挑战时采取有效策略的必要性。

一、企业公共关系管理的基本概念及内容

公共关系管理是一种战略性的管理实践，旨在使用沟通策略和技巧来构建、维护和改善组织与各利益相关方之间的关系，塑造公众对组织的看法和理解，最终达到企业或组织的目标和愿景。公共关系管理涵盖战略规划、品牌与危机管理、媒体与社区关系、社会责任履行及内部沟通等，其主要目标包括塑造企业形象、提升声誉、建立信任、增强公众认可度、危机管理、推广产品或服务、传播信息以及社会责任等。

在企业管理方面，公共关系的主要内容包括企业内部公共关系与企业外部公共关系，[1]两者相辅相成，对企业的长期成果和可持续发展至关重要。企业内部公共关系是企业目标与愿景实施的基石，积极的内部公共关系有助于提高员工的满意度和忠诚度，同时有效传播其文化和价值观，构建一个统一的组织身份，促进员工对企业目标的认同和参与。企业外部公共关系指企业与外部环境中的各种利益相关者之间的沟通和关系管理活动，通过外部公共关系管理可以帮助企业架起与外部世界沟通的桥梁，不仅提高企业的正面形象和声誉，还为企业的长期成功和可持续发展提供支持。

二、在缅中资企业公共关系管理的重要性

（一）提升企业员工认同感和凝聚力

根据 《缅甸外国投资法》的规定，在缅经营的外国企业需要聘用一定比例的当地员工，从而形成一个多元文化的工作环境。这种多样性虽然为企业带来了宽广的视野和丰富的资源，但同时也带来了文化和价值观上的差异，这些差异如果处理不当，会导致误解和冲突，影响团队的和谐与效率。对于在缅中资企业来说，内部缅甸员工属于公共关系对象的重要一环，他们是企业的宝贵资源，做好内部缅甸员工的公共关系工作可以极大地提升他们对企业的认同感和凝聚力，甚至还可以成为企业在缅公共关系工作的中坚力量，通过这些员工在当地社会中形成正面的企业形象。

（二）为企业营造良好的经营环境

在缅甸经营的中资企业面临复杂多变的商业环境，不仅要在商业操作上展现出高度的灵活性和效率，还需要在公共关系管理上做出周到的策略部署。良好的经营环境是企业成功的关键，而建立和维护与缅甸政府、社会团体、媒体等利益相关方的积极关系，是营造这一环境的重要步骤。通过有效的公共关系管理，企业不仅能与这些关键群体进行有效的沟通和合作，解决可能出现的问题，回应社会的关切，还能通过参与社会责任项目，积极改善社区环境，从而在当地社会中建立起积极的声誉和形象。

（三）有效应对突发事件

有效应对突发事件对于在缅甸经营的中资企业而言是一个重大的挑战，尤其是在面对政治波动、社会不稳定、文化差异以及经济政策变化等多重不确定因素的背景下。这些因素不仅增加了企业运营的复杂性，还可能导致突发事件的发生，对企业的声誉和运营产生严重影响。建立和维护良好的公共关系管理成为中资企业应对这些挑战、有效管理危机的关键。做好公共关系管理工作，建立起与当地政府、商业伙伴、媒体和公众的良好关系，有助于在面对突发事件时迅速获得支持和理解，包括与政府的良好沟通渠道可以帮助企业第一时间获取准确的信息和指导，可靠的商业伙伴可以提供必要的支持和灵活的解决方案，从而迅速做出反应并调整策略，与媒体的良好关系可以确保企业在危机发生时及时、准确地传达自己的立场和信息，有效控制信息的传播方向，减少误解和负面报道，从而保护企业的公众形象。

三、在缅中资企业公共关系管理困境

（一）公共关系管理战略地位不高

公共关系管理战略地位不高是企业公共关系管理中常见的问题之一。自20世纪60年代起，缅甸的国家权力一直掌握在军人手中，属于高权力距离国家，所以在过去的几十年中，在缅中资企业并未把公共关系管理工作提升至企业战略的高度。2010年缅甸实行民主改革后，在缅中资企业在经历过经营阵痛后逐渐意识到公共关系的重要性，但是仍然只是停留在表面的企业形象管理层面，管理者还没有认识到公共关系在危机应对、品牌建设等方面的战略价值。除此之外，公共关系的成效存在时间延迟、难以量化、长期投资等特点，企业管理者认为公共关系的成效并不大，忽视了公共关系管理对于建立声誉、维护利益相关方认可度及可持续发展的长期影响。甚至部分企业管理层对公共关系管理存在错误的理解，将公共关系管理简单地看作请客吃饭和迎来送往。[2]

（二）公共关系危机应对能力不足

公共关系危机应对能力直接影响企业公共管理的质量，公共关系危机应对管理是提升企业公众认可度的关键管理策略。[3]目前，在缅中资企业面临的最大公共关系危机主要是来自于舆论。总体来说，缅甸的舆论环境对中资企业存在一些不友好因素，例如，2012年缅甸政府放开对媒体的管控后大量有西方背景的媒体发展迅速，在缅中资企业成为其口诛笔伐的对象，企业形象受到极大影响。而在缅中资企业在危机应对中表现出明显不足，主要体现在：一是未建立有效的危机管理团队。危机管理团队包含危机管理领导、发言人、法律顾问、公关专家及相关的关键人员，需要具备专业的教育背景和技能知识。然而，企业更多注重的是具体经营事项，在人员招聘时就未设立专门的公关岗位，实际工作中基本上是由非专业人员来兼职公共关系管理工作，从而导致公关团队的工作人员整体专业素质不高。二是未能及时处理，错失危机处理黄金期。一般来说，中资企业决策机制冗长且缺乏容错机制，当发生涉及企业声誉的危机时，一般人员不敢也不能轻举妄动，只能逐级汇报。此外，内部各部门的协调能力及办事效率也影响了危机的处置效率。这些因素导致在危机处置中，企业无法在第一时间做出回应，错过了解决危机的最佳时机，导致危机的进一步扩大。

（三）公共关系管理中未能善用当地员工

在缅中资企业的公共关系管理工作中，未能充分利用当地员工是制约企业公共关系可持续发展的重要因素之一。中缅两国虽是邻邦，但在一定程度上仍存在着文化、价值观的差异。目前，在缅中资企业在当地开展的公关活动中，特别是公关危机应对中，出现的面孔基本上是中国人，在缅甸社会中会引发文化和认同上的隔阂，从而影响公共关系活动的成效。如果能够有效地利用当地员工在公共关系管理中的作用，可以在多个层面提升企业的公共形象和关系网络。当地员工深谙本土文化和社会习俗，能够提供更为贴切和有效的沟通策略，帮助企业更好地与当地社会进行互动。他们可以作为企业与当地社区之间的桥梁，促进文化的理解和尊重，提升企业活动的社会接受度，有利于企业能够获得更多利益相关方的认可和协作。

（四）缺乏有效的本地化传播策略

2010年缅甸开启民主化进程后，各类媒体迅速发展起来，其中不乏西方背景的媒体，这些媒体对中国在缅重点项目实施舆论围剿。为此，在缅中资企业一改过去 “只知埋头苦干”的状态，越来越重视对外传播工作。但由于资金和技术的限制，缅甸在大众传播的硬件和软件上对西方发达国家的依赖程度很高，西方借此灌输其价值观，起到通过舆论影响决策的作用，在此情况下，中资企业传播效力受到很大影响。此外，有些企业在对外传播过程中没有充分考虑到当地的社会文化背景和各种情绪，照搬国内传播模式，在传播策略上缺乏针对性和灵活性，无法引起当地民众的共鸣。

四、在缅中资企业公共关系管理的优化策略

在缅中资企业公共关系管理的优化策略尤为关键，因为它直接关系企业形象的建立、声誉的维护以及危机应对能力的提高。提升公共关系管理的战略地位不仅能够帮助企业更好地与当地社会融合，还能够在竞争激烈的市场中获得优势。

（一）提升公共关系管理的战略地位

公共关系管理的战略地位的提升有助于企业良好形象的建立。企业管理者应深刻认识到公共关系不仅是企业日常运营的一部分，而且是实现企业长远发展目标不可或缺的战略工具。这要求企业管理层将公共关系视为一种战略资产，与企业的核心战略紧密相连，而不是将其视为一项边缘或仅在危急时刻才被重视的活动。制定清晰的公共关系战略目标，并设定可量化的指标来衡量公共关系活动的成效和投资回报，还应该在长期视角下持续地、有效地投入包括人、财、物的公共关系资源，从根本上纠正公共关系管理的错误观念。公共关系管理并不是简单的迎来送往，而是构建企业长期品牌价值、塑造企业形象、建立企业与社会良好互动的战略性工具，有助于实现企业的整体目标。定期与政府、媒体、意见领袖等利益相关方沟通并通过一定的合作形成命运共同体，积极参与社会责任活动，以提高企业在缅甸的声誉和认可度。

（二）提升公共关系危机应对能力

公共关系危机应对能力的提高可帮助企业有效应对各种危机事件，对维护企业的良好形象和社会声誉有着重要的意义，同时也为企业有效降低经济损失。一是建立一个专业的危机管理团队，包括危机管理领导、发言人、法律顾问、公关专家等，制订全面和系统的培训和发展方案，通过内部培训和外部培训等实践锻炼活动提高团队成员的专业水平和实践技能水平；二是建立高效的决策机制和容错机制，减少层级和优化沟通流程，确保信息传递的准确性和及时性，以便在危机发生时能够快速做出反应，避免决策延迟；三是公共关系管理部门应重视建立公共关系管理团队文化，重视公共管理关系团队人员之间的协作意识培养，以及加强各部门之间的工作协作性和信息共享，提高危机处理的效率；四是建立危机预警系统，有效收集和分析企业内外部的信息，及时发现潜在的公共关系危机；五是制订危机应对计划，包括预先准备好公关策略和应对方案，以便能够在危机发生时迅速采取措施，避免危机进一步扩大。

（三）充分使用当地员工

让当地员工充分参与企业公共关系管理工作可增加信任度，达到降本增效的作用，并有助于建立更加有效的公共关系策略。当地员工可以提供更深入的本土洞察力，更了解当地文化、社会风俗和政治环境，并且拥有语言优势，可以减少沟通障碍，确保信息传达的准确性和效果。企业应该建立一个包括中国员工和当地员工在内的多元文化公共关系团队，这种多元文化的团队结构有利于充分发挥每个成员的特长和优势，同时确保公共关系策略的全面性和多样性，可以帮助企业在公关活动和危机应对中更好地理解和适应当地文化和价值观的差异。针对具有公共关系潜力的当地员工进行专业培训和发展，提升他们在公共关系领域的知识和技能，包括公共关系理论、危机管理、媒体沟通技巧等，激发他们的潜力，使他们成为企业公共关系策略的关键推动者。同时，鼓励当地员工参与公共关系决策和活动的制定，以增加他们在企业中的参与感和影响力。提倡开放的沟通渠道，让员工能够自由表达观点和建议，以建立更紧密的合作关系，从而共同推动企业的公共关系管理工作，实现可持续发展和更好的协作效果。

（四）加强在缅传播能力建设

积极探寻 “新常态”下中资企业在缅传播策略，立体化加强传播能力。深入研究和理解当地社会文化背景、价值观念和公众情绪，根据当地文化和公众兴趣定制传播内容，讲述中资企业参与当地社会发展、环境保护、公益活动等故事，以增强公众的认同感和好感。与当地主流和具有影响力的媒体建立良好关系，通过合作发布新闻稿、进行联合采访等方式，提高正面信息的传播力度。持续监测舆论，了解公众对中资企业的看法和关切点，及时调整传播策略。

五、结束语

在缅中资企业的公共关系管理展现了跨文化环境下企业公共关系实践的复杂性和重要性。通过提升公共关系管理的战略地位、加强危机应对能力、有效利用当地员工和加强在缅传播能力建设，企业不仅能够改善内外部关系，提升员工的认同感和凝聚力，还能在面对挑战和危机时保持稳定和持续发展。这些策略不仅适用于在缅中资企业，也为其他在复杂环境下运营的跨国企业提供了宝贵的参考和启示。当然，成功的公共关系管理要求企业不断地评估外部环境的变化，灵活地调整企业公共关系战略，以增强公共关系活动的效果，实现企业长期目标和愿景。

参考文献：

[1] 吕晶.现代公共关系在企业管理中的应用[J].北京经济管理职业学院学报，2018，33（03）：25-28.

[2] 丁铃铃.企业公共关系管理的困境与出路分析[J].环渤海经济瞭望，2020（12）：88-90.

[3] 雷应逸.公共关系视角下职业院校校园文化建设的路径研究：以咸宁职业技术学院为例[J].湖北科技学院学报，2023，43（06）：37-42.

作者简介： 白利春，女，回族，广西桂林人，硕士研究生，经济师，研究方向：工商管理。