新媒体语境下禁毒吉祥物的形象建构与传播策略研究

荆覃豫桂

摘要：随着新媒体格局的不断演化，当前我国的禁毒宣传工作面临着来自媒介形态、受众群体、舆论监督等各方面变化所带来的新挑战。本文以我国中央及省级官方推出的禁毒吉祥物为研究对象，通过对禁毒吉祥物的历史溯源、形象设计应用及传播策略进行分析，针对目前国内禁毒吉祥物缺乏多元应用场景、专业运营团队进行深度开发的现状，探索我国禁毒吉祥物从宣传产品到文化IP的发展路径。

关键词：禁毒吉祥物；形象建构；IP运营

引言

近年来，信息技术的发展日新月异，随着短视频的流行及直播行业的兴起，特别是5G、区块链等技术的实际应用，新媒体语境下的禁毒宣传工作正在向媒介融合的纵深方向发展，社会化媒体、信息分发平台等新角色打破了原有的由官方主导的话语网络格局，新时代禁毒宣传工作面临着更严峻的挑战。如何使禁毒宣传工作更多地从受众需求出发，拉近与受众的距离成为新命题。

笔者注意到，我国多个省份为了更好地贴近受众进行禁毒宣传，纷纷推出了官方禁毒吉祥物以适应新媒体语境下的叙事方式，但学界还未有涉及禁毒吉祥物的相应研究。基于此，本文将集中分析我国中央及省级禁毒办推出的7个禁毒吉祥物，分别是：国家禁毒办“阿牛”、江苏省“苏大圣”、浙江省“x探长”、广东省“粤虎”、山东省“武小松”、陕西省“秦小尉”、安徽省“包小警”。从禁毒吉祥物的设计原型、设计内容及应用角度分析禁毒吉祥物形象建构及传播策略，旨在探究新媒体语境下如何从内容和形式上创新禁毒吉祥物的传播结构和产业运营，实现禁毒宣传教育的高质量发展。

一、吉祥物的概念源流

吉祥物是寄托着人类美好愿望和精神文明内核的具象化表达，通过卡通化的手法创造出一系列具象化造型，这些造型一般以人物或动植物为原型，有着吉祥的寓意[1]。目前我们常见的吉祥物有城市吉祥物和运动会吉祥物两种。

城市吉祥物多为一个城市精神文化内核的凝练，具象化形象可以代表城市形象带动经济及旅游业的发展[2]。运动会吉祥物多为各类运动会的承办国家为运动会造势，并借此机会宣传国家文化形象而塑造的具象化形象[3]。如2022年北京冬季奥运会的吉祥物“冰墩墩”、2022年卡塔尔世界杯的吉祥物拉伊卜（Laeeb）都生动形象地展现了运动会承办方的历史文化底蕴及国家特点，并在新媒体的传播推动下掀起一股火爆热潮。

相比与历史文化悠久的城市吉祥物及运动会吉祥物，我国的禁毒吉祥物是一种较为年轻的文化产物。我国禁毒宣传工作中第一个推出的禁毒吉祥物，是在2019年民族英雄林则徐虎门销烟180周年纪念日当天，由中国国家禁毒办、中国禁毒基金会委托第三方设计的卡通禁毒形象“阿牛”。“阿牛”一经问世引起了社会各界的广泛关注，目前已经衍生出宣传画、禁毒公益动漫和微信表情包等多种形式，被广泛应用到禁毒宣传工作中。

二、禁毒吉祥物的形象建构

（一）禁毒吉祥物的设计原型

以动物形象为原型。本文的研究对象中有4个禁毒吉祥物是以动物为设计原型的。国家禁毒办推出的禁毒吉祥物“阿牛”，选取牛形象作为设计原型，在中国，牛是坚韧和毅力的象征，是勤劳、坚韧的代名词，以牛为禁毒卡通形象的宣传品蕴含了中国禁毒人员“俯首甘为孺子牛”敢于担当奉献的“老黄牛”精神。广东省“粤虎”的设计原型为老虎，灵感来自著名的“虎门销烟”禁毒历史事件，以“虎门”的名称概念延伸出“虎”的形象，借以展现广东悠久而辉煌的禁毒历史，彰显民族大义和禁绝毒品的决心。浙江省“x探长”的设计原型为狗，被喻为是人类最忠实的朋友，可以使受众将禁毒吉祥物的形象与当代缉毒工作中不可或缺的缉毒犬联系在一起，能产生情感和记忆上的天然亲近感。

以神话小说角色为原型。我国的神话小说大多是基于历史文化创作产生的，是经过时间洗礼所积淀而形成的地域共同记忆，因此不同城市的神话小说、民间传说中的角色都承载着该地域文化的灵魂。我国四大名著之一的《西游记》作者吴承恩是江苏淮安人，因此江苏省由此出发，对此历史文化进行提炼，以《西游记》中的孙悟空为原型设计了禁毒吉祥物“苏大圣”，孙悟空机智勇敢、嫉恶如仇的性格代表着正义的化身以及江苏省对毒品零容忍的态度。

以人物形象为原型。我国五千年的历史发展产生了许多历史文化名人，这些历史文化名人的事迹、品格和理念沉淀成为城市性格，所以很多省份的禁毒吉祥物都将这种相传的精神凝练出来，结合禁毒工作的特性设计吉祥物的形象。安徽省禁毒吉祥物“包小警”以安徽省著名历史人物包青天为设计原型，形象活泼机警、亲和力强。陕西省“秦小尉”以陕西著名的西安兵马俑为原型，人物设定是苏醒后的秦小尉投身禁毒事业，成为中国境内的禁毒战士。山东好汉武松以打虎闻名，因此山东省的禁毒吉祥物取名为“武小松”，其形象是以中国传统漫画的画风。

（二）禁毒吉祥物的设计内涵

造型的设计承载着文化内涵。禁毒吉祥物的造型设计大多在深挖一个省份文化内涵的独到之处的基础上，提取能够概括省市禁毒工作精神面貌的视觉元素做造型。广东省“粤虎”的额头上的白色闪电和背后的白色翅膀，展现出威严、力量感和速度感，象征广东禁毒雷厉风行。安徽省“包小警”身上包含了“马头墙、禁毒盾牌、禁毒标识”等元素，充分体现了徽派建筑设计的特色。

色彩的设计代表着象征意义。笔者研究发现，案例中的7个禁毒吉祥物在主色调的设计上均采用了蓝色、黄色这两种颜色。蓝色让人联想到蓝天、碧海，是一种赏心悦目的颜色表达，但更重要的是蓝色容易让受众联想到人民警察色彩体系的基本色，能凸显禁毒工作中冲锋一线的人民警察的职业特征，代表人民警察对平安的守护。黄色通常给人充满活力和希望的感觉，因此禁毒吉祥物所含的黄色调一方面能够呼应吉祥物的可爱活泼的整体形象给人积极向上的观感，另一方面更寓意着对禁毒工作的良好期望和决心，将“毒品一日不绝，禁毒一刻不止”的精神传达出来。

动作的设计决定着情绪体验。禁毒吉祥物大都采用人格化设计，可以提升公众的熟悉感亲切感，拉近与公众的距离。广东省“粤虎”设计了自信的笑容和紧握的拳头体现了广东禁毒工作者维护社会稳定、保障人民安宁的信念；山东省的“武小松”设计了手握长棍亮出盾牌，手持宣传标语卷轴，手持寓意科技禁毒手段的绿色盾牌几种形态，以此表现拒绝毒品、缉毒打击、宣传号召、科技禁毒4项主题。

（三）禁毒吉祥物的应用形式

目前禁毒吉祥物的实际应用大多还是与传统的禁毒宣传模式机械结合，以“禁毒吉祥物+活动”的形式，通过吉祥物可爱活泼的外形在活动现场与受众拉近距离、答疑解惑以增强受众对毒品的感性认识，笔者通过对7个禁毒吉祥物的研究归纳为以下3种应用形式。

1.平面宣传形式，主要把禁毒吉祥物用于设计制作宣传海报、展板，禁毒作品展、手工板报、发放禁毒宣传手册与公开信等，配合预防教育、缉毒执法、禁毒管理等内容，生动、直观、形象地宣传普及了禁毒知识。

2.线下活动形式，主要是禁毒吉祥物参加街道、社区、校园及企业单位的宣传讲座、知识竞赛、文艺汇演等宣传活动，禁毒吉祥物的参与一方面可以增强趣味性和吸引力，增加与观众的互动，还能将禁毒知识融入精心编制的文艺节目中，向受众诠释热爱生命、拒绝毒品的生活理念。

3.新媒体宣传形式，主要有拍摄专题动画片、制作表情包两种。如浙江省推出的以禁毒吉祥物“X警长”为主角的动画片《X任务》，是中国第一部缉毒题材系列动画。这部动画将毒品预防教育知识和动漫结合起来，通过青少年群体喜闻乐见的方式宣传毒品的危害，剧情都是由真实案例改编而成。此外，“阿牛”“秦小尉”以及“包小警”都分别在微信平台上推出了表情包，这充分契合了当代年轻受众彰显自我、表达自我的需求，可以极大地缩短禁毒宣传工作与受众间的生硬感和距离感，让用户表达情绪的同时还能在潜移默化中进行禁毒知识的普及和宣传。

三、禁毒吉祥物的传播策略分析

（一）探索吉祥物IP化的应用

禁毒吉祥物设计面世以后，要往IP化的道路上发展，最直接的办法就是通过系列活动、宣传不断丰富这个卡通形象的性格特点，从而形成一个固定的人设带来特定的流量和记忆点，这取决于吉祥物能否多次、重复地出现在公众视野中。目前7个禁毒吉祥物作为一个虚拟的“禁毒宣传大使”，应用场景较为单一，曝光时间及场景都集中在“国际禁毒日”及“世界艾滋病日”开展宣传线下活动期间，这不利于禁毒吉祥物形成饱满的人物特性，也无法给受众带来沉浸式的体验。禁毒吉祥物都是在设计出来以后通过在新闻通稿上首推，或集中出现在几次官方活动上后便极少更新信息和内容，维护不及时、推广更新不够，使得禁毒吉祥物没有成为具有可持续发展价值的文化产品，最后难免导致这个禁毒吉祥物形同虚设，与官方预设的传播效果大相径庭。

一个优质且可持续发展的文化IP，做好衍生产品只是第一步，更重要的是要打通多领域、跨平台的合作，才能将其文化内涵发展为超越单一平台和形式的活的IP品牌[4]。如家喻户晓的奥运会吉祥物冰墩墩，就是吉祥物跨越到超级IP的典型案例，冰墩墩在运营中被塑造了丰富的性格特征，并且搭配动漫电影、微信表情包、现场采访和线上线下短视频等不同场景，在受众的关注下逐渐走红并形成人格化的意志，凝聚了健康奋进的奥运精神并成功地向世界展示了中华文化。禁毒吉祥物进行IP化应用可以借鉴这种成功的IP打造模式，从而使得禁毒工作通过具象化的符号加以表达，可以更好地传达防毒拒毒、健康生活的价值观及地方禁毒文化内涵，增强用户粘性并反哺新媒体端口的禁毒宣传工作。

（二）应用多渠道的传播形式

新媒体时代下受众的信息获取方式已经发生了翻天覆地的变化，面对新媒体时代多种平台联动宣发的机制，禁毒吉祥物的宣传观念相对滞后，缺乏与新媒体时代相对应的多元传播机制。目前推出的7个禁毒吉祥物除了线下活动以外，线上宣传方式主要集中于微信公众号、表情包、微博推文、动画片制作这4类宣传方式，但主要的宣发媒介还是局限于微信、微博的推文，受众覆盖面极窄，并且没有形成转评赞的裂变式传播和线上线下的联动机制。

在“渠道为王”的新媒体时代，要适应社交媒体的传播语境构建多种传播渠道。在线上，禁毒吉祥物可以结合短视频、AR/VR游戏、动画电影、数字盲盒等形式进行故事化的禁毒宣传，在人物性格形成以后还可以作为一个角色在各类警匪片、禁毒电影中进行影视剧植入，进行禁毒科普宣传的同时呈现角色丰富的故事性。在线下，配合禁毒吉祥物制作周边产品、漫画书、音乐剧、裸眼3D广告、主题公园等深度开发，通过虚拟与现实融合的方式带动内容传播，才能在更大程度上提高信息的到达率和禁毒吉祥物的宣传效果，打通禁毒吉祥物的传播渠道。

（三）构建产业化运营模式

禁毒吉祥物的作用，目前在各省更多地像是“雇佣来的角色”，用来承担一部分警务人员不方便出境的任务或起到一个代言人的作用，但大多的禁毒吉祥物生产出来以后都只停留在“图形”的阶段，缺乏一个长期使用、维护和更新的产业化机制，一旦面临政府相关资金投入不足，就会出现禁毒吉祥物维持不下去，只能是昙花一现的窘境。想要改变这样的现状，需要将禁毒吉祥物和经济效益结合起来，进行系统的产业化运营开发以产生更多的用户价值和文化价值。

产业化运营中最重要的就是规范吉祥物的授权，应有专门的团队来管理禁毒吉祥物。由于毒品问题背后牵扯的社会因素盘根错节，因此管理要强调政府的主导力量和责任，开展禁毒宣传工作政府的大力支持是必须的，但学校和企业的专业化参与也是不可或缺的。基于此，运营团队可由各地禁毒办工作人员、相关高校和研究机构的专家学者及传播或文化创意企业人员组成。政府可通过购买服务的方式将禁毒吉祥物的开发、运营和盈利交给专业的文化公司负责，探索校、政、企联合的机制，构建政府主导、学校参与、企业开发的禁毒吉祥物运营宣传模式。2022年，广东省禁毒办以吉祥物“粤虎”命名成立专业的融媒体工作室，并将粤虎的2D形象升级为3D形象，打造全新人设IP形象，打造具有核心竞争力和传播影响力的创新型团队，为我国禁毒吉祥物产业化运营开辟了一条新的道路。

结语

基于各种新媒体形态的禁毒宣传实践不断开展，禁毒吉祥物未来的发展前景广阔。各省市要在推出禁毒吉祥物后积极探索其IP化的应用，形成禁毒吉祥物产业化运营的新型宣传模式。目前已经有部分省份开始了禁毒吉祥物的IP化运营工作，期待禁毒吉祥物为新媒体时代的禁毒宣传带来更多可能性，并促使防毒拒毒理念深入结合地方禁毒文化，开创禁毒工作新格局。

参考文献：

[1]董洋.日本城市吉祥物的现状及其文化内涵分析[J].文教资料，2017，（09）：89-90.

[2]于明珠.城市吉祥物设计及其应用研究[J].今古文创，2022，（16）：71-73.

[3]王君.吉祥物的消费运营模式探索——以“冰墩墩”为例[J].中国市场，2023，（10）：123-127.

[4]向勇，白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2017，54（01）：123-132.