“互联网＋”背景下敦煌文创设计及推广研究

杨舒然 孙立

[摘 要]从“互联网+”背景出发，探究敦煌文创设计及推广策略。分析了“互联网+”背景下敦煌文创产品现状，从功能性、艺术性、体验性、人文性和数字性五个方面分析敦煌文创产品设计策略，结合实际案例探究“互联网+”背景下敦煌文创的传播与推广方式，助力我国文创产业的发展。

[关键词]互联网+；敦煌文创；传统文化；数字化

[中图分类号]J0-05 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）10-0073-03

本文文献著录格式：杨舒然，孙立.“互联网+”背景下敦煌文创设计及推广研究[J].天工，2024（10）：73-75.

基金项目：天津市科技计划项目“基于温度记忆发热材料的产品研发设计”（项目编号：22YDTPJC0081）；2023年度市教委社科重大项目“天津非遗文化在艺术设计实践教育中的传承与发展研究”（项目编号：2023JWZD18）。

敦煌文化是各种文明长期交流融汇的结晶，展示了中华民族的文化自信。敦煌博物馆将敦煌文化的精神内涵体现在融合现代技术的文创产品设计之中，通过文化符号创新传承与发展敦煌文化，使其艺术精神一直得以延续。

本文围绕“互联网+”背景下敦煌文创设计与推广模式进行研究，探究传统文化向现代化转化的思路，并思考敦煌文创未来发展的方向，为中华传统文化及文化产业的发展寻找新路径。

一、“互联网+”背景下敦煌文创产品发展现状

（一）产品研发模式

目前，敦煌博物馆文创产品开发模式大多以文化衍生品为主，主要是将敦煌壁画中的人物、动物、古典花纹等文化符号提取出来，再将它们用现代技术进行创造性转化，开发出种类丰富的产品。[1]

新消费时代下，Z世代（指1995—2009年出生的一代人）紧跟着网络信息时代的发展而成长，受数字信息技术、互联网、即时通信、智能手机等科技产物影响较大，逐渐成为新消费力量。[2]从2019年敦煌博物馆与明星联名滑板设计企划获得成功之后，敦煌文创产品开始面向年轻消费群体，融入现代流行的设计手法，使得敦煌文创具有独一无二的品牌路线和鲜明的艺术特色。

（二）产品开发现状

随着互联网技术的不断发展，在国家政策的大力支持下，越来越多的传统文化在与现代设计结合之后重新发展起来。虽然敦煌文创已经打造了许多优质的产品，但是面对国内外逐渐发展起来的文创产业，文创产品不可避免地出现产品同质化严重、设计创意不足等问题，设计者还需继续探索新途径、新方法，不断地将敦煌文化的精神内涵融入人们的日常生活之中，增强人们的民族自信心。

二、“互联网+”背景下敦煌文创产品设计发展策略

（一）艺术性

艺术是人们对社会生活做出审美反应和精神建构，它以特定的物质媒介将人的感受、审美经验和人生理想物态化和客观化，以艺术品的形式表达出来。人们的审美也随着时代的发展而改变，敦煌也紧跟着时代的脚步，开发创造出符合现代人审美的文创产品。敦煌壁画中的经典文化符号经常出现在文创产品中，如人物、动物、古典纹样等，设计者用现代化手法对这些文化符号进行创造性转化。例如敦煌博物馆开发的九色鹿系列文创产品（见图1），设计者选取福禄吉祥、富贵显荣的象征意义，结合扁平插画风格进行再创作，用纤细、柔美的线条来凸显九色鹿的完美身姿，使其在保留传统图案华丽精巧特质的同时，更符合当代的审美。

（二）功能性

优秀的设计应该是实用的。敦煌文创产品开发设计应遵守这个设计原则，针对不同的目标消费人群设计不同的产品。例如针对青少年群体，设计开发文具等文创产品；针对成年人群体，设计开发茶杯、镜梳礼盒等产品。这些产品既美观又具有功能性，既适合送人又可以自己使用。

（三）体验性

设计1.0和2.0时代更多关心的是人类的生存手段，设计3.0时代关注的是产品赋予用户及利益相关者心理、生理的感受，即体验。[3]用户和文创产品之间的联系十分密切，用户需求也始终贯穿着全文创产品的整体设计过程。[4]良好的体验感可以增强用户的购买欲望，满足用户对艺术的向往与追求。

为了让观众进一步了解敦煌文化，上海易道展示设计团队与上海九杨软件科技有限公司联合创作了“一眼千年·追梦敦煌”游客数字体验中心，游客可以通过数字影像和体验空间更深刻地了解敦煌这片土地上的文明。设计者力求通过游客体验中心全方位呈现敦煌文化的历史厚重感，同时配有4D影院播放数字影片，配备播报员，且在空间上让游客身临其境地感受敦煌地貌，达到感官上的完美契合。

（四）人文性

“互联网+”时代人们对产品的关注点从“物”转向“人”，在产品开发中更多地关注人们的心理及情感认知，基于用户需求的创新设计是目前“互联网+”时代的重要趋势之一。[5]

敦煌文创的开发设计针对不同特征的人群，首先，在经营店铺方面，淘宝的敦煌博物馆旗舰店大多是国潮风格的文创产品，主要面向的是年轻人群体；敦煌研究院和线上线下共同运营的敦煌文创店则是面向大众的店铺，它们出售的商品种类丰富，基本满足消费者的各种需求。其次，在产品的开发设计中，针对不同特征用户的需求、审美偏好等进行创新设计。文创产品只有更多地关注“人”的需求，才可以吸引消费者的关注。最后，在情感传达过程中，敦煌文创产品建立起人们与传统文化沟通的桥梁，通过设计传播敦煌文化中的历史文明、历史故事，增强人们的文化自信，提升人们的民族自豪感，激发人们的爱国情怀。[6]

（五）数字性

1. 数字小程序“云游敦煌”

在“互联网+”背景下，敦煌文创产品的开发不再只停留在实体产品之上，还利用新媒体技术开发出数字产品，打破了空间的限制，拉近了观众与敦煌的距离。例如敦煌研究院联合人民日报社新媒体中心、腾讯共同打造的微信小程序——“云游敦煌”，这是首个集探索、游览、保护敦煌石窟艺术功能于一体的微信小程序。通过“云游敦煌”小程序，用户足不出户就可以畅享敦煌艺术之美，还能定制专属个性呈现的内容，在互动体验中获得知识。

2.数字文创藏品

随着数字经济时代的到来，新主流消费群体对文创产品的需求已经不仅仅是产品的功能性，还有在购买过程中的消费体验。[7]数字藏品作为一种文创新形式，更加符合年轻消费群体的价值需求。

2022年4月，商汤科技旗下数字猫携手敦煌文创推出首个敦煌数字文创藏品《千年一瞬·敦煌九色鹿限定数字壁画》（见图2），该文创限量发行2 022份，在发售当天超过15万用户同时在线抢购，2分钟售罄。数字猫《千年一瞬·敦煌》数字文创藏品将独有的实物能量底座和数字文创内容结合在一起，通过手机App“数字猫”扫描产品实物，在屏幕中便会开启一扇穿梭虚实的门，将人们带到敦煌莫高窟第257窟的数字空间之中。这是敦煌文创的一次大胆创新，将AI与AR技术结合，给观众带来全新的视觉感官体验和互动玩法。商汤科技数字空间事业群数字文娱事业部总经理栾青表示：“AI技术与数字文创的结合，是宣扬和传承传统文化的有效途径。《千年一瞬·敦煌九色鹿限定数字壁画》的发布，是商汤在‘AI+数字文创领域的一次成功探索和尝试。我们期待与敦煌文创继续深耕合作，探索数字文创的更多可能，让悠久、厚重的传统文化以更年轻的面貌走入普罗大众的视野。”继《千年一瞬·敦煌九色鹿限定数字壁画》之后，敦煌文创还推出了“飞天系列”“瑞兽系列”等数字藏品，均有可观的销量。

数字文创藏品将传统文化与数字技术结合，以更加年轻的体验方式传递出来，与数字技术相结合，不仅更好地传承了中华传统文化，也促进了文化产业经济价值的实现。

三、“互联网+”背景下敦煌文创的传播与推广

（一）增强文创互动性，吸引消费者

文创品牌想要吸引更多的消费者，就要抓住消费者的需求与兴趣喜好，从而促使消费者与其产生互动。[8]例如微信里的“云游敦煌”小程序，首页会形成日历以及今日画语，可以分享到朋友圈中；探索中分为视频、艺术形式、朝代、颜色、全景洞窟几大类供用户选择；通过小程序还可以直接进入数字藏经洞，探寻敦煌莫高窟内美丽的景色。敦煌博物馆秋季文创采取了投票的形式，这种形式让消费者亲身参与到文创的开发创作之中，提升了消费者的参与感，开发出的文创产品符合消费者的审美偏好。

（二）“线上+线下”资源整合营销

随着互联网技术的发展，信息传播速度加快，大多数人获取信息的方式是互联网。敦煌文创在各大社交媒体都运营着相关账号，如微信、微博、小红书、抖音。在账号中及时更新文创产品开发的最新动向，以便于消费者随时获得相关信息。目前，消费者大多是通过淘宝敦煌博物馆、敦煌研究院等敦煌文创旗舰店购买敦煌文创产品，粉丝总数接近100万人，一些产品也达到了可观的销量。通过线上渠道，不仅可以吸引关注敦煌文创的用户，还可以通过信息的传播吸引一些潜在消费者，增加文创产品的消费人群，利用互联网收集网上用户的数据，如购买方式、偏好等，为消费者提供了个性化产品和定制化服务，还可以提高用户的满意度。

去敦煌旅游的游客也能看到许多敦煌文创线下店，其中包含和线上一样种类丰富的文创产品，线下店不仅方便当地人购买文创产品，也可以让游客在游玩敦煌的同时选购一些具有敦煌特色的纪念品，让这趟旅行更有意义。

（三）跨界联名合作，创造敦煌文创IP宇宙

文化跨界不仅是一种开拓用户的方式，还是一种丰富自身文化的手段。[9]联名文创不仅可以吸引消费者，为他们带来全新的体验，还能为文创产品提供更广泛的传播渠道和受众群体。[10]敦煌文创联名一直在跨界创新，2018年，《王者荣耀》开启了与敦煌文创的首次合作，开发首个敦煌系列皮肤“杨玉环·遇见飞天”，整体参考了敦煌壁画“反弹琵琶”，历时半年打造，细节精美，深受玩家喜爱。敦煌通过《王者荣耀》在当下年轻人之间的热度，将自己的文化传播出去，提升自身文化的知名度，也拉近了与人们之间的距离。[11]

与《王者荣耀》合作之后，敦煌文创更是紧跟时代的脚步，开启跨界联名爆发期，与必胜客、良品铺子、拼多多、茶百道、卡姿兰等诸多品牌进行了联名，真正实现了“万物皆可敦煌”。这些联名行为把握住了以创意为核心的本质，吸引了更多的消费者与社会群体参与其中，扩大了敦煌文化在更多群体中的影响力。[12]

四、结束语

在“互联网+”背景下，设计一款文创产品不再是简单从传统的角度出发，而是要结合当今数字时代的特点，将传统文化与互联网深入融合，以互联网的思维开拓与创新传统文化的传播与发展途径。[13]敦煌文创设计结合自身文化的特点，不断了解用户需求，设计出既有审美性又有创新性的文创产品，同时融合传统文化与新媒体、新技术进行创新设计，使敦煌文创更加符合当代新主流消费群体的喜好。

参考文献：

[1]王娟，张儒麟.“互联网+”背景下的博物馆文创产品研究[J].包装工程，2020，41（12）：132-138.

[2]周星，涂青青.新消费时代服务产品消费新内涵[J].现代营销（下旬刊），2023（8）：1-3.

[3]辛向阳，曹建中.设计3.0语境下产品的属性研究[J].机械设计，2015，32（6）：105-108.

[4]杨越茗，马骏宇.基于用户体验的文创产品设计创新研究[J].鞋类工艺与设计，2022，2（11）：35-37.

[5]刘洋，门梦菲，田蜜，等.文创产品的创新设计方法研究[J].包装工程，2020，41（14）：288-294.

[6]牛富杰.文创产品设计与开发研究[J].包装工程，2023，44（18）：400-403.

[7]韩金锦，黄慧君.基于消费体验的文旅数字藏品购买决策研究[J].包装工程，2023，44（20）：272-281.

[8]李洁，林汀蓉.故宫博物院文创产品营销研究：基于SICAS模型的分析[J].新媒体研究，2022，8（24）：52-56.

[9]陈钇舟.国潮品牌跨界营销背后的商业创新与文化自信[J].中国商论，2023（8）：148-150.

[10]王雯.新媒体视域下文创产品传播策略探究[J].国际公关，2023（18）：124-126.

[11]邢柳洋，曾玉莹.从游戏设计看非遗时代敦煌文创新面貌：以《王者荣耀》为例[J].现代营销（下旬刊），2022（5）：40-42.

[12]韩雪晴.当代博物馆联名文创产品优劣势分析[J].文物鉴定与鉴赏，2023（17）：68-72.

[13]梁淑敏.“互联网+”背景下北京故宫文创的开发设计与推广研究[J].包装工程，2020，41（8）：309-312，316.