互联网创新型饮品营销策略探析

阿怡江·艾斯哈提 王成瑞

摘  要：互联网思维营销的发展，正悄悄改变着人们的生活方式和消费模式。人们对健康的认识不断提高的同时，中国的大健康行业在也在不断地发展壮大。中国饮料行业开始调整产品结构，把重点转向了“绿色”“健康型”的饮品。在互联网时代，元气森林将健康无糖作为其核心卖点，凭借“互联网+”思维和模式，在饮料行业中打开了局面。文章以元气森林作为研究对象，基于经典的营销策略，即 SWOT分析、4Ps营销理论，分别对元气森林的优势、劣势、机遇以及威胁进行分析，从产品、价格、渠道、促销方面提出营销策略存在的问题，根据理论逻辑得到最终的营销策略优化方案，归纳出其成功的经验和存在的不足之处，为其他企业提供借鉴，以此推动互联网创新型饮品行业的发展。

关键词：“互联网+”；营销策略；无糖饮料

中图分类号：F274    文献标识码：A   文章编号：1005-6432（2024）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.17.028

1   联网环境下元气森林SWOT分析

1.1  优势（strengths）

1.1.1  主打“零糖零脂零卡”，精准把握健康理念

消费者对于食品的偏好趋向于既美味又具有健康价值。特别是在新冠肺炎疫情之后，人们逐渐开始重视健康的饮食习惯，自觉地限制高热量食物的摄入，减少过多的糖分，转而选择低糖、无糖的健康饮料和食物。元气森林通过不断地技术创新和迭代来将这一健康理念落到实处。元气森林在产品研发上始终以消费者需求为导向，以“无糖”为核心，从最初的“代糖”发展到如今的“赤藓糖醇”新原料的应用。

1.1.2  产品矩阵分布广泛

元气森林旗下的产品包含气泡水、茶饮、牛乳茶、果汁、酸奶及功能性饮料，全方位的饮料产品线能够帮助元气森林在各个细分市场上占据一定的市场份额，满足不同消费人群的需求为元气森林品牌建立更为广泛而立体的商业版图。

1.2  劣势（weaknesses）

1.2.1  品牌知名度较低

目前，元气森林虽然在国内饮料行业中排名靠前，但是在消费者中的知名度还很低，品牌的知名度有待进一步提高。主要原因是元气森林主要销售渠道以线上为主，而线下渠道是一个极其重要的渠道，线下门店较少，消费者可以选择的购买场所有限，不能满足消费者多样化需求，线下渠道对于品牌的推广起到了决定性的作用。

1.2.2  营销手段单一。元气森林通过全网种草、微博、小红书等社交平台进行宣传推广，但大多采用传统的广告宣传模式，传播范围有限，无法形成病毒式营销。同时对网红产品的依赖也会使消费者产生一定的依赖性。元气森林主要依靠线上销售渠道进行宣传推广。线上销售渠道也不够完善，缺乏线上平台以及线下门店的支持；线下销售渠道主要是便利店和超市等，销售渠道不够多元化。此外元气森林的营销渠道过于单一，与其他饮料品牌相比并没有太大优势。

1.3  机遇（opportunities）

1.3.1  国家出台诸多政策支持

国家政策是企业进行产品营销的重要保障。2016年10月，《国务院办公厅关于进一步加强食品安全工作的意见》指出要“加强食品安全风险监测和风险评估，完善风险预警和快速反应机制，提高监管的科学性和有效性”。2017年6月，《“健康中国2030”规划纲要》提出“广泛开展全民健身运动，推广全民健身运动。到2030年，城乡居民达到《国民体质测定标准》合格以上的人数比例达到90%以上”[1]。这些政策为企业提供了良好的政治环境。

1.3.2  国内经济结构良好

据国家统计局发布的数据，我国 2022 年全年国内生产总值为 1210207亿元，同比增长5.3个百分点。这一数字反映了我国的总体经济状况，我国终端消费支出在国内生产总值中所占比重约为62.1%。随着国内生产率的大幅提高和内需的不断增加，我国经济具有较强的长期增长潜力。详见图1。

图1  2018-2022 年国内生产总值

资料来源：国家统计局。

1.4  威胁（threats）

1.4.1  整体呈现出同质化竞争趋势

作为一个快速增长的新兴品类，无糖饮料在配料口味、产品卖点上均呈现出同质化竞争趋势。根据中科院对市场14款上畅销的无糖泡沫水的调查，除了元气森林外，清泉出山、农夫山泉等9个品牌都推出了白桃口味气泡水，并且都使用了与“0糖0脂0卡”相似的广告语[2]。

1.4.2  产品技术门槛不高，易被代替

元气森林之所以能在“气泡水”市场占据较大的市场份额主要是依靠其全方位营销布局和率先进入市场的先发优势。随着越来越多无糖气泡水饮料的问世，元气森林所使用的易被人体代谢消耗但含有甜味的的“赤藓糖醇”很容易被模仿。在消费者对健康饮品的追求下，低糖低脂低卡饮品将会成为市场主流。近年来，中国居民生活水平不断提高，在饮食方面更加注重营养均衡和健康饮食，特别是年轻一代更加注重生活品质和自我健康管理。在这一背景下，元气森林面临着来自于竞品和消费者双重挑战。

2  元气森林4Ps营销策略现状分析

2.1  产品策略

2.1.1  产品新意

元气森林以无糖的理念，满足年轻一代注重健康的消费需求，并通过日系高颜值的包装打响知名度，打造高颜值的产品调性，提升品牌档次。对于传统的碳酸饮料和果汁饮料来说，消费者的购买理由通常是口感。元气森林采用了较为昂贵的“赤藓糖醇”来代替普通的蔗糖，在保留甜味口感的同时热量会被身体代谢掉，解决了传统饮料产品口感差的问题。成为了当下炙手可热的健康饮品。

2.1.2  产品核心

元气森林做到精准定位，细化消费者市场。2016年元气森林的0糖0脂0卡的宣传一出就受到健身减肥和热爱气泡水的青年人士追捧，像这样的市场细化是其他碳酸饮料企气高业的调研忽视，现下提起无糖饮品，会首先想起元气森林，无糖气泡水系列巩固了其在饮料企业中的地位，0糖0脂0卡已成为元气森林企业符号。

2.2  价格策略

2.2.1  定价策略

元气森林创始人唐彬森为元气森林设定了的定价策略是不断用更贵的价格来检验用户对一个产品的喜欢程度，用价格来推动产品的发展。在元气森林的目标顾客对价格不是很敏感时，制定出更高的价格。比如元气森林气泡水系列，使用了成本较高的赤藓糖醇，采用成本导向定价法，在保证单位成本基础上加上一定比例的毛利定出零售价，按照5.5元的市场价来定的。元气森林尽管比一般的饮料的平均价格要高，但是已经把气泡水的价格降到了消费者可以承受的范围内，用价格来将追求健康、精致的目标客户与非目标客户分开，用更高的溢价来精确地捕捉忠实的目标客户群，不会直接面向客户进行打折、促销、买赠等优惠活动。

2.2.2 线上高定价策略

元气森林针对不同的客户来源，制定了一套独具特色的线上高定价策略。除了电商平台常规促销活动，其他商品的价格都会比便利店稍高或者与便利店持平，从而实现线上反哺线下，进而激发出新的消费机会。即使是在同一个城市里，不同的便利店之间，售价相差也有0.5元到1元不等。不会直接面向客户进行打折、促销、买赠等优惠活动，并且将产品的售价限制在5元以上，这种控价的方式在饮料界独树一帜。

2.3  渠道策略

2.3.1 传统营销渠道

最初元气森林进行线下铺货，范围主要集中在一线二线城市的连锁便利店，全家、罗森等连锁超市，大部分分布在商圈以及中高档住宅附近，精准触达目标人群，并推出“0防腐剂货架”，通过线下渠道让更多人认识到品牌的存在，加大对大厦电梯、地铁的投入。元气森林具有一定宣传敏锐度，比其他企业提前投入广告牌的宣传成本。

2.3.2  线上营销渠道

线上渠道主要有各大电商网站（淘宝/京东/天猫）、电视广告、视频网站、新闻门户网站和微博等。元气森林作为互联网创新型饮品品牌，一向贯彻“互联网+营销”策略，首先在微信、微博、抖音、小红书等新媒体平台大量投放广告，并且精准对准女性年轻客户。元气森林的品牌名称和包装设计符合年轻人的审美，偏日系风格也能让品牌脱颖而出，快速占领在用户心理的地位。加上0糖0脂0卡的品牌独特标签，能让用户快速记住元气森林区别于其他饮料品牌的核心功能。

以小红书为例，在小红书上搜索“戒糖”、“断糖”等话题的笔记已经超过10w+。其中“热量”一词的笔记数量达到360w+，“卡路里”一词的笔记数量有40w+。相比之下，“糖”一词的笔记数量达到了1260w+，这说明搜索者一方面想要控制糖分的摄入量，另一方面又喜欢吃甜食。元气森林0糖0脂0卡的健康属性完美地契合了搜索者的需求。

2.4  促销策略

2.4.1 平台种草、联名营销

元气森林通过在抖音、小红书达人合作种草推文，并紧紧围绕年轻人做营销话题，具体策略：日常声量维稳+电商节日前造势蓄水。元气森林热衷于进行跨界联名营销，近几年，元气森林接连与好欢螺、青岛啤酒、和平精英、迪士尼限定、KFC等品牌开展联名活动，通过跨界联名的形式吸引消费者注意，带给消费者新奇的体验，从而扩大品牌声量。

2.4.2 娱乐营销

元气森林在各大综艺中植入广告，频频“刷脸”，开展娱乐营销持续推高产品人气。投放大量年轻人喜欢看的综艺节目：除了新媒体，元气森林还赞助了一些娱乐节目，如《我们的乐队》《我们的歌》《运动吧少年》《元气满满的哥哥》，签约摩登兄弟在金鸡百花电影节上露脸等，最近热播剧《爱情而已》中也频频出现。详见表1。

3.1  产品可替代性强，缺乏特色产品

元气森林的产品主打“0糖”，但并不是没有甜味，是一种名为“零糖”的天然成分，即赤藓糖醇，这种不参与人体代谢、直接从人体排出的零热量的甜味剂，其独特之处在于不仅能保证饮料的甜味口感，会被身体代谢分解掉，做到零热量无负担。这不是元气森林独有的技术，也很容易被别的产品所复制。 比如2020年7月喜茶品牌推出了一款名为“喜小茶”的新产品，成分为无糖泡水和赤藓糖醇，售价为5.5元。喜茶这一产品的问世也证实了元气森林无糖产品的可复制性。

3.2  价格区间限制，导致竞争力不足

对于当代企业而言，在进行市场管理和制定营销策略的过程中，价格策略是一项至关重要的工具。元气森林价格过于平衡和稳定，缺乏足够的弹性空间，无法适应网络时代市场的变化。通过成本和需求为导向的定价策略，市场上的产品售价呈现出一种趋于平稳的态势。即按照商品的单位成本加上一定比例的毛利定出零售价和根据市场需求状况和同时考虑市场需求和消费者对产品的感受差异来确定价格的定价方法[3]。

在对新品定价时未重视顾客对价格的敏感度。定下的产品价格，往往不适应市场的需求和发展规律，若出现较大幅度的价格调整，容易使经销商和消费者产生抵触情绪。如果价格定高了，影响新产品顺利进入市场；如活动价低了，则会影响企业效率。元气森林没有按照销售渠道来划分定价，线上线下采用同种定价方式，产品成本加上一定毛利率定价，对于热销产品和中流产品没有根据市场环境和竞争态势，对产品、价格和促销等方面进行差异化划分。

3.3  缺乏完善供应链体系

元气森林采用的是轻资产运营模式，这对供应链的不稳定性造成了一定的影响。要想在快销赛道上坚持下来，最重要的就是要拥有一套适合企业自己的完整供应链和生产体系。由于代工厂自身的抗风险能力比较弱，在面对饮料行业的龙头公司时，很容易造成生产过程和品质的不可控，从而加大了供给端的不稳定和波动；这就意味着元气森林在资源上的劣势将会变得更加突出。对于一家缺乏相关生产经验、内部管理相对薄弱的新工厂而言，要在短时间内快速形成一个成熟的供应链并实现产能的快速提升，是一项极具挑战性的任务。2020年饮品品牌软广投放内容数量对比见图2。

4  元气森林营销策略的优化建议

4.1  打造高品质产品和差异化定位

在产品研发方面，应注重打造高品质产品和差异化定位，根据年轻群体的需求开发新品。元气森林旗下的气泡水系列在包装上就十分年轻化，采用了“元气森林”这一名字，并且在宣传上强调了“0糖0脂0卡”的特点。同时，在产品设计方面也应当注重功能性的统一，突出产品的优势和特色，提升产品研发能力。可以通过持续优化产品结构、不断提升产品品质、在技术上寻求突破，来满足消费者的多样化需求。

4.2  形成价格差异化

注重线上线下价格差异化，如元气森林线下销售的元气水与线上销售的气泡水在瓶型、口味等方面存在差异，要将线上销售的气泡水与线下销售的气泡水价格区分开来。在定价新品时，需要同时考虑产品策略和渠道策略，以避免价格的多样性引发渠道间的冲突。因此，我们可以采用声望性、撇脂和渗透定价法来对新产品进行定价。比对于定位为高端产品且仅使用线上渠道销售的新品，采用撇脂定价法，即在产品生命周期的最初阶段，将其定价定得极高，以获取更高的利润，这样不仅可以收回研发费用，还能掌握调价的主导权。当产品被定位为主流或主力产品，并使用线上线下双渠道时，采用渗透定价法是一种合适的选择，即以较低的产品价格进入市场，实施低价策略，不仅可以快速获得市场认可，还可以限制竞争者的加入。在制定销售策略时，企业应当全面考虑不同销售渠道的独特特点和作用，并根据市场环境和竞争态势，对产品、价格和促销等方面进行差异化划分，以制定相应的市场使命。

4.3  完善供应链管理

由于快消饮品销售周期短、保质期短、采购容易等特点，快消饮品对产品质量等方面都有较高的要求。要提高产能不仅要加大对固定资产的投入，扩大生产线，还要在企业内部建立一个协作机制，使企业的管理效率得到最大程度的提高。为了应对饮料资源的高度依赖性，必须积极与上游供应商展开合作，解决原材料问题，加强与下游经销商的沟通，及时反馈市场信息，从而帮助生产企业更好地了解市场需求变化，降低库存和滞销成本[4]。此外，还需要在供应链管理方面加大投入，提高管理水平，应对不断出现的新情况、新问题。确立一套独立而完备的供应体系，以增强供应链的稳定性和竞争力，从而为产品实现与传统企业的完美匹配打下坚实的基础。

参考文献

[1]周作昂， 兰想.探索共同富裕的量化目标[J].四川省情，2022（7）：41-42.

[2]张冲.互联网创新型饮品元气森林的营销策略分析[J].中国商论，2021（15）：56-58.

[3]曹晓晖. 山西统一企业即饮产品市场营销策略研究[D].南昌：华东交通大学，2021.

[4]胡薇.“互联网+”背景下J酒业市场营销策略优化研究[D].重庆：重庆工商大学，2021.

[作者简介]阿怡江·艾斯哈提，新疆工程学院经济管理学院讲师，研究方向：工商管理；王成瑞，就读于新疆工程学院经济管理学院国际商务专业，研究方向：工商管理。