以数字农产品电商为核心的乡村振兴路径分析

摘 要：乡村振兴战略被视为解决“三农”问题的重要举措，而农产品电商是实现这一战略的有力抓手。农产品电商的蓬勃发展有助于农民脱贫增收、推动农业产业化，在带来新发展的同时也面临新挑战，主要包括相关配套建设的滞后性、区域发展的不均衡性以及发展结构的不可持续性。伴随数字经济的快速发展，数字技术在推进农产品电子商务改革方面的应用尤为关键。这对于促进农业经济向数字化转型进程，以及加快乡村振兴步伐都具有极其重要的作用。我国应积极运用多种数字化技术，以数字农产品电商为核心，聚焦于优化落实相关配套设施建设、创新农产品电商发展模式、建构可持续链式发展体系三个关键方面，为农产品电商的发展提供新的思路和方向，以期更好地推进数字化乡村振兴。

关键词：数字经济；农产品电商；乡村振兴；产业结构优化；电商生态体系

本文索引：许佳琦.<变量 2>[J].中国商论，2024（08）：-028.

中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）04（b）--04

党的二十大报告强调，全面建设社会主义现代化国家，实现共同富裕，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。数字乡村是乡村振兴的重点战略方针，也是建设数字中国的关键要素。随着我国进入数字乡村建设的第二阶段，到2025年前要取得重大进展。在此背景下，数字农产品电商的发展对推进乡村振兴工作至关重要。数字农产品电商是指通过多种数字化技术应用，加速我国农产品电商数字化转型。这不仅包括平台和电子商务业务的数字化转型，还包括实体公司的数字化转型，以及线上和线下运营的一体化数字化。精准的数字化服务可以引导农民走向市场驱动的农业，包括种植、育种和加工等环节，与市场需求紧密结合，促进我国农产品电商做到高质量可持续发展，赋能我国现代农业、农村的发展，既发挥了数字农产品电商的优势，也促使社会进步。本文以各省农产品电商优秀发展案例为样本，提出通过升级数字基础设施、创新智慧农业发展、创新电商发展模式、因地制宜建构可持续链式发展体系等具有实践意义的对策，为农村经济的发展提供战略性思考，促使数字农产品电商更好地发挥其在乡村振兴中的引领作用，为实现全面乡村振兴贡献智慧和力量。

1 农产品电商助力乡村振兴的发展现状

1.1 农产品电商的现有发展模式

农产品电商是指运用一切数字技术的各种实物农产品、服务农产品、体验农产品所进行的各种交易活动。目前的发展模式主要包括农户自产自销、电商平台支持农户销售、合作社或农产品合作社在电商平台销售、电商平台与农产品供应链整合销售，以及农产品电商与新零售结合销售等。这些模式在不同地区和市场中广泛存在，并随着技术和市场的发展而不断创新和演变。

1.2 农产品电商助力乡村振兴的现有成果

随着网络通信技术以及物流业的迅猛发展，在国家数字乡村发展战略和多项重大政策的支持下，农产品电商取得了长足的发展。我国已经成为全球第一大农村电子商务国。在面临新冠疫情、俄乌冲突、逆全球化三重压力的局势下，中国农产品电商超额完成了《2022年数字乡村发展工作要点》的目标，超过“农产品电商网络零售额突破4300亿元”，达到5313.8亿元。我国在全球高通胀的背景下保持了物价的稳定，这也与农产品的充分供给有着密不可分的关系。城乡居民收入相对差距继续缩小，农村居民人均可支配收入名义增速和实际增速分别超过城镇居民2.4个百分点和2.3个百分点。城乡居民收入增加结构优化，在收入增长的背景下，乡村社会消费品零售总额增速超过城镇。农产品电商的崛起促进了农业发展方式的转变，这一转变不仅刺激了农村经济增长还创造了不少就业机会。乡村产业和数字经济的融合度也逐步加深，乡村经济的发展开启了全新局面。

2 农产品电商助力乡村振兴的发展困境

2.1 相关配套建设滞后

相关配套建设滞后，主要涉及基础设施、理论研究、文化建设和数据统计等方面。这对农产品电商的其他方面，包括区域发展的平衡性、发展结构的系统性和发展的可持续性等都会产生影响。

（1）基础设施建设滞后。尽管政府和相关方在农村地区已经加大基础设施建设的投入，但仍然存在基础设施不完善的问题，建设周期长、建设质量与预期不符是最为突出的原因。农村地区相对偏远，施工条件较差，而项目的规划、设计、审批等环节流程又颇为漫长，这使得基础设施的建设时间明显拉长，难以及时满足农产品电商迅猛发展的需求。例如：网络覆盖率低就是农产品电商发展的一项严重挑战。从相关数据可以看出，我国农村地区的互联网普及率至2022年6月底仅为53.8%，有超一半以上的地区仍未实现联网。低网络覆盖率阻碍了农村居民获取信息、进行在线购物和参与数字化经济的能力。施工过程中，可能存在的管理不善、监督不力等会导致基础设施的建设质量无法达到预期水平。这不仅影响基础设施的实际使用效果，还增加后续维护成本，对于农产品电商的可持续发展形成制约。仓储物流体系不完善也是一大挑战。尽管当下已经建设了大量县级寄递中心和村级快递站点，但仍缺乏大型仓储设施和统一的运输手段。农产品的高保存要求、快递服务依赖性导致成本的高昂，对销售利润产生了不良影响。在中西部经济相对较为落后的地区，这些现象会更为显著，在这些地区建立起高效的销售渠道和数字化的经营体系仍存在一定的困难。

（2）理论研究方面滞后。这主要体现在学术界对“数字农产品”“农产品电商”等基本概念的理论问题尚未有明确定义，这些概念的界定和理论框架仍存在较大的模糊性和混淆。农产品电商通常是指通过互联网平台进行交易的农产品销售模式，但学者对于其在乡村振兴中的确切作用和定位存在不同看法。一些学者关注其在促进农产品销售、脱贫致富、乡村经济发展方面的积极作用，而另一些学者则强调其可能带来的市场竞争、資源不均衡等问题。

（3）文化建设方面的滞后性。这主要体现在对于行业价值观和文化氛围的关注不足。一个良好的文化建设可以树立正确的价值观，提高企业的社会责任感，然而，农产品电商在这方面的构建是缺乏的。例如宣传误区便是农产品电商文化建设中的一大隐患。由于缺乏清晰的行业价值观，一些企业可能会陷入宣传误区，夸大产品优势、误导消费者，甚至虚构市场地位。这不仅会损害企业的信誉，还会破坏整个行业的健康竞争环境。

（4）数据统计的滞后性。统计体系的滞后主要是由于农产品种类繁多、交易复杂以及统计口径和渠道多样性，这些因素深刻影响了数据的真实性和准确性，需要进一步完善。

2.2 区域发展不均衡

根据《中国农村电子商务发展报告（2021—2022）》可以看出，农产品电商的发展存在着明显的区域不均衡。2021年，中国各地区农村网络零售额分布情况如下：东部地区占全国总量的78.7%，中部地区占13.0%，西部地区占6.5%，东北地区占全国总量的1.8%。这一数据揭示了农村电子商务在不同地区发展的巨大差异，而基础设施建设的不完善是其深层缘由。东部地区是农产品电商的主要市场，其成熟的物流配送系统和广阔的消费市场为农产品提供了多样的网络销售渠道，如新兴的直播电商、社区团购以及网红带货等形式的崛起。这在满足了城市对农产品需求的同时，促进了城乡资源的有机交换。而在中西部内陆地区，基础设施落后、仓储运输困难、产品质量受环境影响大等因素影响，其农产品电商发展水平、规模和利润相对低于其他地区。

2.3 发展结构尚未体系化

（1）内部结构的碎片化。农产品网络交易包括多种形式，如期货期权网上交易、大宗商品电子交易、B2B交易、网络零售、社区团购、外卖电商、生鲜电商、预制菜电商、直播电商、跨境电商以及农产品易货电商等。尽管其业务不尽相同，但作为农产品电商渠道，应构建一个有机整体的系统，以充分发挥其功能。然而，现实并非如此，各个农产品电商平台之间缺乏有效的协同和互联，各种渠道相互独立，导致资源共享和信息交流不畅。这使得农产品电商市场呈现出高度分散、单点化的发展格局，限制了整个行业内部合作和发展的潜力。电商农产品市场在发展过程中未对各发展模式的优势予以最大程度的利用，仍处于用力不准的状态。值得一提的是，尽管跨境电商B2B交易在全球范围内具有重要地位，但这一部分却并未受到应有的重视。业内及社会对农产品跨境电商的关注度仅仅为跨境零售，而占大头（70%～80%）的跨境电商B2B交易未得到充分重视，从而影响了农产品跨境电商功能的发挥。这种疏忽影响了农产品跨境贸易的拓展和电商在国际市场上的竞争力，限制了农产品电商的国际化进程，阻碍了其在全球范围内更广泛的发展。

（2）同质化竞争严重。农产品电商领域现有的产销模式主要是农户自产自销，销售平台主要以淘宝、拼多多、美团、抖音等网络平台为主。近年来，新兴的业态和模式不断涌现，但表现并不理想。这主要是基于其提供的产品或服务的性质大致相同，在运营中未能充分遵循自身独特的经济规律，难以在消费者心目中形成明显的差异化或优势。在此模式下，竞争重点往往集中在价格和广告宣传等方面，易陷入价格战，拉低整个行业的利润空间，损害农产品电商的效率。跟风、同质化、低层次的竞争模式使得商户竞争成本居高不下，电商企业亏损经营、商户倒闭现象频现，泡沫化的发展对农产品电商的可持续发展造成了严重影响，与实现“链式发展”和“生态发展”的目标相去甚远。

（3）外部结构难以与实体经济融合发展。农产品电商在数字化和网络化方面迅速发展，但与传统农业产业链条的深度融合还有很大差距。这导致电商平台在农产品生产、流通和销售环节的脱节，难以实现全面互补和有效协同。在此背景下，很多电商企业的运营模式偏离了对农产品产业链的贴合，限制了其真正实现与实体经济的深度融合。按照它们各自的发展规律，应当经历“你就是你，我就是我”“你中有我，我中有你”“你就是我，我就是你”三个阶段。然而，目前大多数市场主体仍停留在前两个阶段，远未实现“融合发展”的第三个阶段。

3 以数字农产品电商为核心的乡村振兴路径

农产品电商发展的解决之道在于以数字农产品电商为核心的发展路径。数字农产品电商模式的实施不仅能提高农产品的附加值，还有助于构建更完善的物流、信息网络，为乡村振兴注入新的活力。2022年1月，中央网络安全和信息化委员会办公室和农业农村部在内的十个部门联合发布了《数字乡村发展行动计划（2022—2025年）》，部署了八项重点举措。其中，“新业态新模式发展行动”强调推进农产品电商发展，包括实施“互联网+”项目，促进农产品从农村向城市的流动，扩大农村地区的电子商务覆盖面，以及加快农村物流体系建设和打造农产品在线品牌等任务。从地方动态来看，长三角区域举办了“数字乡村E起建”圆桌论坛，广西召开加快数字乡村网络基础设施建设新闻发布会，山东省网信办主办“这就是山东，打卡齐鲁数字乡村”网络主题活动，江西省农业农村厅和抚州市人民政府共同举办“江西省數字农业产业发展大会”等。这一系列举措，无不体现国家对于强化数字技术助力农产品电商发展的重视。

3.1 运用数字技术优化落实配套建设

（1）升级数字基础设施。升级数字基础设施是助力农产品电商发展的关键环节。首先，促进乡村信息基础设施优化升级，包括增设农村地区的4G基站，升级迭代5G和千兆光纤网络，提升乡村地区学校、医院等机构的网络接入水平，优化农村宽带网络，提高网络质量，以推进电信服务普适化。建设智慧广电建设工程助力有线电视网络为乡村带来更多服务，让更多有条件、有需求的乡村受益。例如：浙江省运用5G技术助力丘陵山区打造智慧果园这一行动，以推进“浙江乡村大脑”建设。其次，推动乡村传统基础设施数字化改造升级。通过完善农村公路基础数据统计调查制度，强化电子地图定期更新，以提升农村公路管理的数字化水平。加强智慧物流，夯实农村物流基础，是关键途径。智慧物流，代表着电商物流的新趋势，保障了农产品从生产、供应、运输到销售的全过程，保持了农村地区物流运输的连续性。这减少了物流“断链”的发生，促进了城乡之间的货物双向流动。菜鸟、京东等龙头物流企业已经与地方政府合作，利用大数据平台技术在农村地区开展智慧物流项目。支持冷链物流基础设施建设，弥补农产品冷链物流的不足，为农产品运输提供更优质服务。加快农村电网、水利工程的智能化改造。加强河长制、湖长制管理信息系统建设，促进各类信息共享和联动更新。

针对理论研究方面的滞后现象，可利用数字技术建立开放式在线平台，汇集学术界和行业专家，共同明确数字农产品和农产品电商概念，通过专家讨论和案例分析逐步达成共识。利用大数据分析技术，深入研究这些概念在乡村振兴中的作用，揭示其对农产品销售、脱贫致富、乡村经济发展等方面的影响，为学术界提供理论支撑。

针对文化建设方面的滞后现象，通过向从业者提供关于行业价值观和文化氛围的培训课程，促进价值观一致性和文化共识的形成。借助数字媒体监测技术建立宣传内容监测系统，及时发现并纠正宣传误区，维护行业声誉。

针对统计体系的滞后现象，可以采取建立统一的数据标准和交换平台，规范数据采集和处理流程，以及建立数据质量监控系统，提高数据的准确性和可信度。这些举措可为农产品电商的发展提供坚实的数字化基础，为农村经济的发展提供可持续的数字支持。

（2）创新智慧农业发展。首先，各级政府和相关部门应加速推进农业农村大数据建设应用，通过收集、整合和分析各类农业数据指导农业生产和农产品营销等决策，包括土壤质量、市场需求等方面，从而促进农产品电商的发展。加大资金投入，支持和鼓励农业科技人员进行技术研发和实践，推动智慧农业技术的创新，提高农业生产效率和产品质量。建设农业科技示范基地和科普教育基地，为农民提供最新的农业科技知识和技术指导，帮助他们更好地适应农产品电商发展的需求，应对农业生产中的各种挑战。

其次，建设天空地一体化农业观测网络，利用卫星遥感、气象监测和地理信息系统等技术手段，全方位监控和管理农田，提升农业生产的智能化水平，优化农产品的品质和产量。农产品培育方式科学、品质优良、加工工艺精湛，可有效推动销售，获取合理利润，使消费者获得实惠，农民也得到经济回报。这种双向促进的模式将有助于推动农村产业结构的调整和升级。地方实践和企业实践也是关键，各地区应加强地方实践，促进农产品电商的可持续发展，促进农村经济的蓬勃发展和社会的全面进步。

3.2 创新数字农产品电商发展新模式

很多电商企业未充分发挥数字赋能的优势，同质化竞争、重复建设、趋同投资现象非常严重。针对这一现象，为了避免“预制菜电商井喷”中出现的同质化和投机泡沫陷阱，必须吸取经验教训。各地区应根据当地实际情况调整电子商务创新，利用数字技术开发具有区域特色的新商业模式和业态。例如，辽宁省沈阳市法库县通过引入“法库模式”，在农村电子商务方面取得了长足进步，该模式融合了特定开发园区、电子商务和大数据双平台，注重数据分析、品牌化和产业整合。江苏省的“一村一品一店”电子商务发展模式也有助于促进农业创新与农村发展。这些发展模式都有值得借鉴的地方，但在此过程中要避免盲目跟风，应发挥地方特色和资源优势，因地制宜地寻找适合当地的发展路径，实现数字农产品电商的可持续发展。除特色发展关键要素外，政府的政策、资金支持，农产品标准化的加强、农业信息化建设的推进、物流系统建设的完善，农民观念的转变、复合人才的培养以及社会性培训、研讨会的举办，农产品品牌建设的加强以及建立健全售后服务体系等辅助性手段等都有助于推动数字农产品电商的创新发展，从而为进一步推动数字农产品电商的健康发展，促进农村经济的蓬勃发展和社会的全面进步作出贡献。

3.3 建构可持续链式体系发展模式

农产品电商缺乏整体性、系统性和效率性主要是行业内部条块分割，导致效益不高。为应对这一挑战，在强化农产品电商管理的同时，需探索管理与服务并进的策略，以促进其可持续发展。

建构农产品电商的可持续链式体系发展模式，涉及内部体系和外部体系的建设。内部体系建设的重点在于优化电商平台运营模式、提升农产品供应链管理效率、加强农户与生产商的合作并建立有效的信息管理系统。其中，优化电商平台的运营模式涉及电商平台的用户界面设计、购物体验优化、个性化算法推荐、多渠道营销策略的应用。电商平台应当更加智能化，利用大数据和人工智能技术，更准确地分析消费者行为，为其提供个性化的购物体验和产品推荐，使消费者能够轻松找到需要的农产品。供应链管理的核心是确保农产品从生产者到消费者的流通尽可能高效和成本有效。这包括改善物流系统，减少运输时间，确保农产品新鲜度；实现供应链的透明化，让消费者了解产品来源和质量；优化库存管理，减少浪费。供应链的数字化是关键，通过使用先进的供应链管理软件来实现这一目标，建立稳定互利的合作关系是至关重要的。这可以通过提供技术支持、市场信息，以及质量控制指导等来实现。通过合理的定价策略和利润分享机制，确保农户和生产商能够从中获得公平的利益，从而激励其生产高质量的产品。有效的信息管理系统可以实现库存、销售情况和客户需求的实时监控，这对于及时调整供应链策略至关重要。通过收集和分析数据，电商平台可以更好地预测市场趋势，调整库存水平，减少过剩或短缺的情况，这也有助于提供更准确的客户需求预测，使供应链更加灵活和响应迅速。总之，内部体系的建设需要综合运用技术创新、供应链管理和合作伙伴关系管理，以提高运营效率和服务质量，最终达到提升整个农产品电商平台竞争力的目的。

外部体系的建设重点关注农产品电商与实体经济结合的紧密性，实现产业协同发展。这包括与农产品的生产、加工、物流和销售环节的深度融合，通过资源整合和流程优化，实现从生产到销售的全链条闭环管理。需要加强与政府部门、金融机构和科研院校等相关方面的合作，共同推进农产品电商的发展，促进农村经济的升级和可持续发展。增强与农产品生产者和消费者之间的沟通和互动，建立良好的信任关系和品牌形象，从而增强市场竞争力和影响力。

建構农产品电商的可持续链式体系发展模式，需要在内部体系和外部体系两方面共同努力，实现产业链的协同发展，推动农产品电商行业的健康成长和乡村经济的全面振兴。

4 结语

数字乡村战略背景为农产品电商提供更多发展机遇，蕴藏巨大潜力。农产品电商应充分利用数字技术以应对当前的挑战。通过升级数字基础设施建设、创新智慧农业发展模式、建构可持续链式发展体系等方式，加快城乡数字鸿沟的弥合，不断增强电子商务发展的软实力，积极促进农村产业发展，让人民群众更好地从农产品电商的快速发展中受益。地方政府和市场主体应积极响应中央号召，大力推进农产品电商平台的发展，结合当地自然禀赋和社会现实，探索适合自身的农产品电商发展体系，实现农产品电商的可持续健康发展，助力乡村振兴。

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