基于AHP法的农产品电商品牌建设质量评价

侯燕

中图分类号：F323.7 文献标识码：A

内容摘要：近年来，我国农产品电商发展势头迅猛，进入快速成长期。鉴于农产品差异化在消费感知上的特殊性，品牌建设是农产品电商纵深发展的必然选择。本文以消费者评价和消费者购买决策过程为依据，提炼显性指标和隐形指标，建立农产品电商品牌建设的质量评价体系，并运用AHP法对农产品电商五大品类的品牌建设质量进行评价，最后得出排序结果，对结果进行解释。

关键词：农产品电商 品牌建设 品牌好感度 品牌黏着度 品牌关注度

农产品电商发展现状

近年来，农产品电商呈现蓬勃发展之势。根据行业生命周期理论，一个行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间包括四个阶段，分别是幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。而识别行业生命周期所用的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品类数量、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。2015年仅阿里平台卖家数量就超过90万家，销售额695.5亿元。2015年，农产品网络零售交易额达到1505亿元，增长超过50%。2010-2014年，阿里平台农产品电商销售额年均增速达到112.15%。2015年，农产品电商进入融资和兼并重组高潮期，农产品电商各类VC/PE融资超过70亿元。仅就淘宝平台而言，截至2015年底，在“汇吃”栏目中，涵盖七个大类、38个中类和249个小类，农产品电商品类数量呈现迅速扩张之势。这表明，在我国电子商务进入纵深发展的同时，农产品电商已经进入行业的快速成长期。

参照多家知名电商平台的品类设置，电商农产品可分为五大类：休闲零食、生鲜果蔬、酒类茶饮、滋补养生、粮油调味。不同品类的农产品电商发展程度不一，品牌化程度不一，这是多因素共同作用的结果。建立农产品电商品牌建设指标体系，并对不同品类电商农产品的品牌建设进行质量评价，不仅能了解农产品电商品牌建设质量状况，而且有助于确定品牌建设的重点，从而指导农产品电商品牌建设的健康发展。

农产品电商品牌建设质量指标体系构建

（一）以“消费者评价”为依据提炼显性指标

本文收集了五大类电商农产品中有代表性的五种农产品，分别是山核桃、红葡萄酒、红枣、大米和苹果，分别代表休闲食品类、酒类茶饮类、滋补养生类、粮油调味类和生鲜果蔬类。样本选择上，选择五种农产品同一时间点销售额排名前十的商品，汇总消费者评价情况，如图1所示。

山核桃的评价中超过10%的指标从高到低分别是口感（29%）、质量（25%）、物流（12%）和价格（11%）。红葡萄酒消费者比较看重的评价指标依次是包装、口感、质量和服务，对味道、正品、价格等方面相对不太在意。红枣的主要评价指标有价格、味道、物流、外观和质量等，相对次要的是口感和正品方面。约有50%的大米消费者在评价中提到了大米的口感，其他指标依次是质量、包装、气味等，物流、服务、外观等关注度较低。苹果的消费者对口感关注度最高，其次是包装和味道，最后是新鲜度及服务，所有涉及指标都超过10%。

综合以上结果，将口感与味道指标合并，外观与包装合并，提炼出五个二级指标，分别是味觉体验、质量、外观与包装、物流和服务，代表消费者对电商农产品品质评价的五个方面。味觉体验和质量的权重排在评价指标的第一梯队，包装、物流和服务的权重排在评价指标的第二梯队。

（二）以电商消费者购买决策过程为依据确定隐性指标

电商消费者购买决策过程如图2所示，共7大环节。其中，后3个环节的主要评价内容是电商产品的品质，多体现在消费者的显性评价中；前4环节主要是售前环节，消费者评价隐藏于环节推进的理由中，即消费者隐性评价电商产品的品牌形象、品牌营销和品牌传播水平。电商环境下，消费者对品牌形象的感知在购买决策中的作用非常重要。参考大卫·艾克的品牌十要素模型，建立电商农产品的品牌建设体系的隐性评价指标部分。一级指标分别是品牌好感度和品牌黏着度、市场行为和品牌关注度，二级指标则包含了品牌形象美好度等9个指标。

品牌好感度是消费者对农产品品牌的好感程度，其二级指标选择品牌形象美好度和品牌形象丰满度。品牌形象美好度高，消费者才有可能进一步了解商品功能和用途。品牌形象丰满度具体包括品牌理念、品牌行为和品牌视觉表征等，是商家在品牌形象识别体系（CIS系统）的水平评价。

品牌黏着度是消费者对农产品忠诚度的表现，是通过数字统计得出的客观评价，其二级指标设置为浏览收藏比和重复购买率。电商环境下消费者常通过收藏的方式来关注商品，“收藏夹”常常是购买决策的重要参考。浏览收藏比指标体现出消费者在“对比筛选”阶段中的初步筛选过程。重复购买率指标，则尤其体现出农产品电商的购买规律。调查显示，粮油调味类、水果生鲜类产品的消费者重复购买的情况非常普遍，消费者往往在一次购买后锁定卖家跟踪货源持续购买。产品策略则完全体现在一级指标产品品质中。

网络营销度指农产品电商通过各种营销策略获得更多销售业绩的能力。二级指标设置为广告、促销和价格。广告是电商农产品进入消费者视野的重要途径，促销和价格都是构成消费者购买决策的重要因素。

品牌关注度即消费者对农产品电商品牌的关注情况，该要素取决于品牌传播的广度和品牌活跃度，从卖家角度考虑消费者接受信息的行为习惯。农产品电商的消费人群主要是大学生、白领人士和家庭主妇，保持一定的品牌活跃度才能有效巩固消费群体。

农产品电商品牌竞争力模型构建及AHP法分析

（一）模型构建及层次分析

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是对一些较为复杂、模糊的问题作出决策的简易方法，特别适用于那些难于完全定量分析的问题。它是美国运筹学家T. L. Saaty 教授于20世纪70年代初期提出的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法。其原理是将复杂的问题逐层分解成若干元素，组成一个相互关联和具有隶属关系的层次结构模型，对各元素进行判断，以获得各元素的重要性。经判断，AHP法比较适合对农产品电商品牌建设质量做出评价。下文按三个步骤进行农产品电商品类竞争力的AHP评价。

第一，建立递阶层次结构模型。建立电商农产品品牌竞争力的递阶层次结构模型，包括目标层（最高层）、准则层（中间层）和方案层（最底层），其中中间层可以包含多层。运用YAAHP10.3，建立层次结构矩阵，如图3所示。

第二，构建两两比较的判断矩阵，并考虑一致性优化。用一致矩阵法，构造两两因素比较的判断矩阵，判断标度为1-9的九分法。由专家独立打分，再对判断结果进行求和平均，得到综合判断结果。一般要求所有判断矩阵的一致性比例都小于0.10，通过计算，结果显示各判断矩阵都通过了一致性检验。

第三，计算层次单排序和层次总排序的结果，如图4、图5、图6所示。

（二）结论及解释

第一，五大类电商农产品的品牌建设质量排序依次为生鲜果蔬、粮油调味、休闲零食、酒类茶饮和滋补养生。阿里研究院在2016年4月发表的《阿里农产品电子商务白皮书（2015）》中提到的农产品电商发展情况的排序依次是零食坚果特产（30.48%）、水产肉类蔬果（19.40%）、茶叶冲饮（18.60%）、传统滋补（15.83%）、粮油米面干货（8.56%）和鲜花绿植园艺（7.13%），销售增长速度排序依次是鲜花绿植园艺（86.78%）、水产肉类果蔬（63.80%）、零食坚果特产（47.13%）、茶叶冲饮（43.33%）、粮油米面干货（41.87%）和传统滋补（33.18%）。对比以上结果可以了解到，品牌建设的质量与农产品销售的情况是不完全对应关系。其原因一是产品分类不同，二是阿里研究院的研究只考虑了阿里平台的情况，因此其排序结果虽有一定参考性，但也不能代表行业全貌。但生鲜果蔬和休闲零食的品牌建设质量评估结果与销售份额及增长速度一致，显示出良好的行业潜力。

第二，农产品电商品牌建设一级指标的重要性排序依次是产品品质、网络营销、品牌黏着力、品牌关注度和品牌好感度。这表明农产品电商品牌建设工作中，消费者最看重的是产品品质；电商时代，消费者受品牌营销和品牌传播的影响较大，体现出电商作为自媒体承载了消费者感知农产品的主要信息来源，应着力提高网络营销和传播水平；品牌好感度排名最后，说明当今农产品电商在品牌形象方面发展普遍较为成熟，因此区分度不高。综合来看，一级指标的权重排序提示产品品质是农产品电商品牌建设的核心竞争力和先决条件。

第三，二级指标的重要性排序依次是：质量、味觉体验、广告、重复购买率、外观与包装、促销、品牌活跃度、服务、品牌形象美好度、物流、浏览收藏比、传播广度、价格和品牌形象丰满度。这个排序结果体现了所有二级指标在品牌建设质量评估中的重要性权重。只要改进品牌建设的前七个因素，即可使品牌建设质量改善约80%，这提示了品牌建设中的重点所在。

第四，农产品电商五大品类品牌建设质量评价是一种相对评价。由AHP法评价的品牌建设得出的结果有一定的主观性，是对电商农产品五个品类针对每个指标进行两两判断矩阵计算得出的评价结果，其对品牌建设的指导意义大于品牌建设评价意义。要全面评价农产品电商的品牌建设质量，应进一步结合定量分析的方法综合评定。

参考文献：

1.智库·百科.行业生命周期理论[EB/OL].[2015-10-29]http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F%E7%90%86%E8%AE%BA

2.阿里农产品电子商务白皮书[EB/OL].[2016-04-13]http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20897.html

3.农产品电商产业迎来了前所未有的发展机遇[EB/OL].[2016-04-23]http：//www.zg3n.com.cn/article-11889-1.html

4.党耀国，朱建军，李帮义等.运筹学[M].科学技术出版社，2012