基于消费者评价的农产品电商品牌要素重构

侯燕

中图分类号：F323.7 文献标识码：A

内容摘要：近年来，农产品电商的发展进入快速成长期，更凸显出农产品品牌建设的重要性。农产品电商品牌要素体系包括四个维度和产品品质、品牌好感度、品牌黏着度、市场行为、品牌关注度五个一级指标。本文以消费者评价为基础，以品牌十要素模型为参照，结合农产品特性和电商环境特殊性，对农产品电商品牌要素进行指标设置重构。

关键词：农产品电商 品牌好感度 品牌黏着度 品牌关注度

我国农产品电商发展现状及趋势

我国电子商务进入纵深发展的同时，农产品电商领域也进入行业发展的快速成长期。供给层面上，农产品电商从市场容量、企业数量、卖家数量、销售额度等方面仍在不断增长但增长速度逐步趋于稳定。该行业已经逐渐形成了“小众-多强”的局面，即有较多卖家的同时出现了一定数量的行业中的佼佼者，而中小卖家存在市场势力弱化的可能性。在消费层面上，农产品电商的消费群体基本稳定，主要集中在大学生、白领、家庭主妇等80、90后人群；其次是消费动机比较固定，主要是需求动机、时尚动机、冲动动机、尝鲜体验动机等；最后是消费习惯已经养成，消费心理趋于成熟理性。

农产品电商处在成长期向成熟期过渡的关键时期，行业的竞争状况及消费群体的特点都比较明朗，行业进入的壁垒已经提高。基于此，农产品电商的经营者如果要在竞争中形成积累优势，就必须重视农产品电商的品牌建设，应当根据农产品电商的经营特点和消费者需求重构品牌要素。

农产品电商的消费者评价及分析

（一）评价范围

平台选择。在农产品电商领域，淘宝电商平台的“汇吃”栏目在农产品种类数量、成交量和消费者评价体系建设方面均优于其他平台和栏目，数据选取便捷，评价结果有效且具代表性。

品种选择。选择销售量较大且有代表性的5种农产品：山核桃、红葡萄酒、红枣、大米和苹果。其中，山核桃作为休闲食品的代表，红葡萄酒作为酒类茶饮的代表，红枣作为干果类代表，大米作为粮油调味类的代表，苹果作为生鲜果蔬的代表。

农产品样本选择。样本选择上，选择山核桃、红葡萄酒、红枣、大米和苹果同一时间点的销售额排名前十的个体商品，汇总消费者评价情况进行分析。理由是销售量越大，评价的人数越多，就越能代表网络消费者对该农产品的客观真实评价看法。出现频率较高的关键词能够反映出消费者的评价指标和评价权重。

（二）评价结果

山核桃。山核桃作为休闲零食类食品的代表，兼具养生和休闲的功效，近年来网上销量稳定。山核桃的评价结果（见图1）显示，消费者常用的评价指标包括了口感、价格、物流、服务、质量、外观及气味等7个方面，其中超过10%的指标从高到低分别是口感（29%）、质量（25%）、物流（12%）和价格（11%）。这意味着在山核桃这个产品上，消费者比较看重口感、质量、物流和价格等评价指标，商家应依据重要性依次进行改进，满足消费者的心理预期。这个结果对于整个休闲食品类也有一定的借鉴意义。

红葡萄酒。酒类茶饮是农产品电商较新的品种，红葡萄酒以其广泛的消费群体成为该大类农产品的代表。红葡萄酒的评价结果（见图2）显示，红葡萄酒的消费者比较看重的评价指标依次是包装、口感、质量和服务，对味道、正品、价格等方面相对不太在意。这与当前阶段红葡萄酒这类商品的销售特性是相符的，即酒类商品的礼品意义强于消费品意义。虽然消费者对酒类商品的消费需求可能随着消费深度发生变化，但是不容置疑的是在当前阶段商家应在包装、口感、质量和服务上面注重满足消费者的消费诉求。

红枣。红枣是干果类食品的代表，销售量大且加工工艺成熟。红枣的评价结果（见图3）中，主要评价指标有价格、味道、物流、外观和质量等，相对次要的是口感和正品方面。这反映出红枣电商消费者的几个特点：一是需求价格弹性高。近年来，红枣价格下降幅度较大，刺激了有养生需求的消费者的消费热情；二是多数消费者注重味道多于口感，这反映出大部分消费者对于甜度的要求大大强于对口感质地的要求；三是物流要求高，这反映出食品类消费者对物流慢的忍受度越来越差；四是红枣的礼品意义上升，由外观和质量的要求可见一斑。红枣的评价结果对于整个干果类食品有较强的借鉴意义。

大米。大米是粮油类食品的代表，也是近年来电商农产品消费的热门品种。起初，许多消费者选择网购大米的重要原因就是方便、快速，送货上门，免去了到超市购买的诸多麻烦。但大米成为网购热门品种的理由并不仅限于物流意义。大米的消费者评价结果（见图4）显示，约有50%的消费者在评价中提到了大米的口感，其他评价指标依次是质量、包装、气味等，其他评价指标如物流、服务、外观等却排在关注度较低的位置。这反映出，大米作为饭桌上的重要角色，消费者最注重的是口感和质量，大米的电商消费真正属于“内涵式”消费。大米的消费现状显示出，中高端消费者群已经形成，品牌建设的时机比较成熟。

苹果。苹果是果蔬生鲜类的代表，销售期长且销售量稳定。苹果的消费者评价结果（见图5）显示，消费者对口感关注度最高，其次是包装和味道，最后是新鲜度及服务，所有涉及指标均已超过或达到10%。首先，苹果日常生活中也比较容易购买，但苹果的电商销售非常火爆，这意味着消费者品种偏好度较强；其次，苹果作为生鲜类产品，其品质保存对包装的依赖性较高；再次，新鲜度是消费者对生鲜类产品的评价重点；最后，生鲜类农产品对退换货及物流损耗补偿的要求较高。苹果的消费者评价结果显示消费者的品牌偏好度较强，品牌忠诚度高，消费者重复购买率较高，品牌建设市场基础良好且时机成熟。

（三）结果分析

鉴于农产品品类多且特性差别较大，不同类型农产品的消费者的评价指标及权重分配都有一定差别（见图6），很难用固定指标和权重的“一刀切”的指标体系来衡量。如红葡萄酒的“包装”指标和红枣的“价格”指标，虽然在该品类中评价权重排列第一，但在其他品类农产品评价中却权重较低。

综合来看，口感、味道和质量指标的权重排在评价指标的第一梯队，包装、物流和服务的权重排在评价指标的第二梯队。电商条件下，农产品内涵更为丰富，向前延伸至品种、生产过程有机化和货源控制，向后延伸至分类、包装、物流及服务。

应关注消费者评价的隐性评价指标。所谓隐性评价指标，是指虽然在消费者评价中不显著，却对消费者购买决策影响较大的指标，如电商农产品的品牌传播渠道和策略，品牌营销中的价格、促销，品牌形象中的商品描述及品牌承诺等。这些要素虽然很少出现在消费者评价中，但却极为重要。换句话说，消费者是用订单对购买前过程中的隐性评价指标进行投票的。因此，对农产品电商的品牌要素重构，应着眼于消费者购买电商农产品决策的全过程。

农产品电商品牌要素重构

（一）理论参照

品牌要素研究方面比较经典的理论是David A. Aaker（1996）的品牌资产十要素模型（见表1）。五个一级指标是品牌质量感知（Perceived Quality）、品牌知名度（Awareness）、品牌联想度（Association）、品牌忠诚度（Loyalty）、市场行为（Market Behavior），十个二级指标包括感知质量、领导力或受欢迎程度、感知价值、知名度、企业形象、品牌个性、品牌溢价、满意度或忠诚度、市场价格和分销区域。

（二）农产品电商品牌要素指标体系维度选择及构建

1.维度选择及相互关系。农产品电商品牌要素指标体系的维度选择，主要包括产品品质、品牌形象、品牌营销和品牌传播四个维度（见图7）。其中产品品质是农产品电商的核心竞争力，是核心内质层；品牌形象是农产品电商品牌塑造的表皮层，是消费者看到的所有有关产品内容的表征；品牌营销是农产品电商的市场表现，动态活跃于消费者选择范围以内，通过各种策略刺激、诱导消费者做出购买决策；品牌传播是农产品电商与消费者最外层的接触，通过关注消费者的网上接受信息渠道去影响消费者进一步了解产品，适时为消费者整理出有效信息，提升消费者网络浏览的效率。

2.农产品电商品牌要素指标体系构建。农产品电商品牌要素指标体系涵盖四个维度，五个一级指标，十二个二级指标。

3.要素解析。产品品质。它包括与电商农产品品质相关的要素指标，替代品牌十要素模型中的品牌质量感知。根据消费者评价情况，产品品质可以用味觉体验（即口感+味道）、质量、外观+包装、物流和服务五个指标来衡量。

品牌好感度。它是消费者对品牌形象的好感程度，包括品牌丰满度和品牌好评度两个二级指标。品牌丰满度，是消费者对农产品电商品牌形象塑造水平在消费者心理中的映射，是消费者对品牌理念、品牌视觉表征和品牌行为的理解和评价。品牌好评度，既是已购消费者对品牌形象和产品品质的反馈，也是潜在消费者好感的重要参考，同时该指标简单易得便于操作。相比之下，原指标—品牌联想与期望，则隐含消费者与卖家之间的信息不对称，落后于电商环境下消费者容易获得较多商品信息的现实状况。

品牌黏着度。它是消费者对品牌形象评价的行为体现。相比品牌忠诚度，它更能表述消费者与农产品电商品牌之间的互动关系。浏览与收藏，是消费者筛选商品的重要过程，其比率能反映出农产品是否具有市场竞争力；重复购买率，是消费者中二次购买的比重，能体现出消费者行为对农产品品牌的黏着度，是品牌形象评价结果的有效指标。

市场行为。指农产品电商通过各种市场营销策略获得更多销售业绩的行为。其二级指标不再关注市场价格、分销区域和市场份额，设置应着眼于电商环境下市场行为的适应程度。首先，电商平台众多，农产品众多，促销策略中的广告等行为是农产品进入消费者视野的重要途径。据悉，电商领域许多卖家属于“靠流量吃饭”，即只有把订单量和客户群做起来才有生存的可能。农产品电商考虑物流及损耗成本需提高单笔订单数额，因此，促销的策略和频率都非常重要。其次，价格因素在“品质至上”的农产品电商领域居于弱势。再次，产品策略在产品品质层面已经较为完整，无需重新设置指标。最后，渠道方面，电商平台本身就是一种渠道，可发挥的空间也比较小。因此，市场行为方面，只考虑网络促销因素。

品牌关注度。即消费者对农产品电商品牌的关注情况，该要素取决于品牌传播的广度和品牌活跃度，这是从卖家角度考虑消费者接受信息的行为习惯。农产品电商的消费人群主要是大学生、白领人士和家庭主妇，其接受信息的渠道较广，涵盖网络、电视、户外、手机等多种渠道。此三类人群的共同特点是上网的时间较多且容易接受新鲜事物，信息接受速度快且更新快，因此保持一定的品牌活跃度才能有效巩固消费群体。

4.权重选择。农产品电商品牌要素指标体系注重行业差异性，不建议采用固定权重评价所有类型农产品的品牌。该指标体系是以消费者评价为基础的，其中产品品质部分的指标大都属于显性评价因子，其他要素可认为是隐形评价因子，应根据具体农产品的消费者评价得出具体权重。表1中给出了权重示例，主要是体现不同要素对品牌建设的重要性，并不代表固定权重设置。

结论

农产品电商品牌要素指标体系对品牌十要素模型的一级指标进行了改进，对农产品和电子商务的适用度大大提高；二级指标的设置，既考虑指标数据的可得性，又考虑了指标的效度，同时对农产品电商的品牌建设和品牌评估有一定的指导意义。

农产品电商的品牌建设问题，是农产品电商当前和未来发展的必由之路。越早行动越能在市场竞争中占得先机，积累优势。鉴于该领域品牌建设水平普遍不高的现状，政府及涉农组织和协会应在农产品电商品牌建设问题上提供培训、指导以及相应的技术支持，促进我国农产品电商的良性发展。

参考文献：

1.David Aaker.Managing Brand Equity：Capitalising on the Value of a Brand Name[M].New York：Free Press，1991

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