2015年我国农产品电商发展与2016年展望（上）

洪涛

中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：本文对2015年农产品电商进行了回顾，分析了我国农产品电商发展现状，总结了2015年我国农产品电商的特点，论述其由成长期进入发展期的关键期，研究了与农产品电商相关的农资电商、扶贫电商、淘宝村、镇、县、特色馆建设及转型。对2016年我国农产品电商进行了展望，如中央一号文件、2016年政府工作报告，论述了我国农产品电商的发展趋势，研究了我国农产品电商存在的问题，提出了相应的政策建议。

关键词：农产品电商 电商转型 农资电商 扶贫电商

2015年我国农产品电商回顾

2015年我国农产品电商75项政策密集出台，主要可以归纳为促进发展的政策、加强监管的政策、长期发展的政策。其主要政策文件有：

中央发布一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》（可以概括为五个重大），《若干意见》内容包括：围绕建设现代农业，加快转变农业发展方式；围绕促进农民增收，加大惠农政策力度；围绕城乡发展一体化，深入推进新农村建设；围绕增添农村发展活力，全面深化农村改革；围绕做好“三农”工作，加强农村法治建设。支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范。

国务院发布《推进“互联网+”行动的指导意见》。利用互联网提升农业生产、经营、管理和服务水平，培育一批网络化、智能化、精细化的现代“种养加”生态农业新模式，形成示范带动效应，加快完善新型农业生产经营体系，培育多样化农业互联网管理服务模式，逐步建立农副产品、农资质量安全追溯体系，促进农业现代化水平明显提升。

农业部、国家发改委、商务部联合印发《推进农业电子商务发展行动计划》，明确了未来3年的总体目标。提出到2018年，农业电子商务基础设施条件明显改善，制度体系和政策环境基本健全，培育出一批具有重要影响力的农业电子商务企业和品牌，电子商务在农产品和农业生产资料流通中的比重明显上升，对完善农产品和农业生产资料市场流通体系、提升消费需求、繁荣城乡经济的作用显著增强。

电子商务扶贫成为国家精准扶贫十大工程之一。电商扶贫是我国互联网时代扶贫方式的一种创新，可用“互联网+扶贫”来表示，其主要内涵是政府帮助扶贫对象通过开办网店等电子商务的方式达到减贫、脱贫目的的一种实践活动。财政部、商务部2015年公布的200个示范县中，中西部县区占82.5%，贫困县占比超过43.5%，赣南、黔东、陇南、陕北等革命老区成片上榜。这是财政择优支持中西部省份和革命老区的举措，试点每县将拨款1000万元，并将对考核达到要求的示范县在2016年再扶持一年。

国务院常务会审议通过完善电信普遍服务补偿机制。改革创新电信普遍服务补偿机制，支持农村及偏远地区宽带建设，是补上公共产品和服务“短板”、带动有效投资、促进城乡协同发展的重要举措。本次实施的电信普遍服务补偿机制是支持农村及偏远地区宽带发展的长效机制，重点支持农村及偏远地区宽带网络建设和运行维护。力争到2020年完成约5万个未通宽带行政村通宽带、约15万个已通宽带的行政村接入能力光纤化，为超过3000万农村家庭提供宽带覆盖升级。缩小城乡数字鸿沟，用信息技术促进农村偏远困难地区群众脱贫致富。

国务院印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》。《意见》明确三方面的重点任务：一是培育农村电子商务市场主体。鼓励电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类社会资源加强合作，参与农村电子商务发展。二是扩大电子商务在农业农村的应用。在农业生产、加工、流通等环节，加强互联网技术应用和推广。拓宽农产品、民俗产品、乡村旅游等市场，为农产品进城拓展更大空间。三是改善农村电子商务发展环境。加强农村流通基础设施建设，加强政策扶持和人才培养，营造良好市场环境。《意见》提出七方面政策措施：一是加强政策扶持力度。二是鼓励和支持开拓创新。三是大力培养农村电商人才。四是加快完善农村物流体系。五是加强农村基础设施建设。六是加大金融支持力度。七是营造规范有序的市场环境。

国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，强调积极发展农村电子商务，并且鼓励农业生产资料企业发展电子商务。

国务院出台的《关于推进国内贸易流通现代化建设法治化营商环境的意见》中也特别强调，促进农产品电子商务发展，引导更多农业从业者和涉农企业参与农产品电子商务，支持各地打造各具特色的农产品电子商务产业链，开辟农产品流通新渠道。

商务部等19部门联合发布《关于加快发展农村电子商务的意见》。《意见》提出的主要任务就是推进农村产品电子商务，包括农产品与农村生产的各种手工艺品、制品及乡村旅游等，提高商品化率和电子商务交易比例；发展农业生产资料电子商务，鼓励各类电商平台依托现有各部门的农村网络渠道、站点，开展化肥、种子、农药、农机等生产资料电子商务。

农业部发布《国家农业科技服务云平台”建设工作有关事项的通知》。《通知》指出该平台将成为高效便捷的信息化桥梁，全面提升农业科教服务“三农”的信息化水平和效能，实现“互联网+农业科技”发展的新格局。云平台将以云计算和大数据为支撑，有效整合各类农业科教信息资源，构建起农业科技创新、成果转化、农技推广、农民培训与农业生产各环节上下贯通、优势互补、管理科学、运转高效的现代农业科教信息管理与服务系统，提高农业科教服务信息化水平，全面提升农业科教服务的质量和效率，不断增强农业科教与农业产业的融合度，持续提高农业科技进步贡献率和农业资源利用率，切实保障国家粮食安全和增加农民收入。

农业部发布《开展农民手机应用技能培训提升信息化能力的通知》。《通知》指出，从2015年起，连续3年开展全国农民手机使用技能培训，以加强农民手机应用能力为目标，主要为农民和新型农业经营主体利用手机上网指导生产经营能力，开展学习、购物、查询、结算、办事的理论知识和操作技能。

商务部、财政部、农业部先后确定一批电商综合试点县和信息进农村试点县。2015年商务部、财政部确定200个农村电商综合试点县，包括2014年公布的56个试点县，合计256个综合县。2015年底，农业部公布第二批全国信息进村入户试点县，包括已开展试点的10个省（市）中新增试点县（市、区）51个，同时新增天津等16个试点省份、43个试点县（市、区），共计新增试点县（市、区）94个。确保把益农信息社建设成为大众创业、万众创新的平台，确保把信息进村入户打造成为“互联网+”行动在农村落地的示范工程。

农业部印发《关于推进农业农村大数据发展的实施意见》。《意见》强调，要按照“着眼长远、突出重点、加快建设、整合共享”要求，坚持问题和需求导向，坚持创新驱动，加快数据整合共享和有序开放，充分发挥大数据的预测功能，深化大数据在农业生产、经营、管理和服务等方面的创新应用，为政府部门管理决策和各类市场主体生产经营活动提供更加完善的数据服务，为实现农业现代化取得明显进展的目标提供有力支撑。

商务部发布《互联网+流通行动计划》，宣布力推电子商务进农村。发展农业电商是农业部2015年20项重点工作之一，强调要充分利用信息进村入户平台，开展产品直配城市社区和农业生产资料下乡试点。

2015年我国农产品电商发展现状及其特点

（一）2015年我国农产品电商发展现状

目前，我国已初步形成了包括期货交易、大宗商品电子交易、农产品B2B电子商务网站，以及农产品网络零售平台等在内的，多层次的农产品电子商务市场体系和网络体系。农产品电商结构如图1所示。

一是我国网上商品期货交易总额达136.47万亿元，其中，农产品期货交易品种达21个（见表1），交易额48.7万亿元，约占商品期货市场交易总量的36%。

二是我国农产品大宗商品电子交易市场达到402家（农林牧副渔市场），约占全国大宗商品交易市场总量1021的20%，年交易额超过20万亿元。广西糖网、中国棉花市场、中华粮网、中国四川白酒交易中心、沁坤农产品、山东寿光蔬菜产业集团（天津）商品交易所、中药材天地网、惠农网、中国-东盟海产品交易所等。

三是我国农产品网络零售交易额达到1505亿元，增长超过50%，农产品跨境交易额超过200亿元，其中农产品跨境电商交易额增幅超过100%。阿里平台上农产品网络零售额达到695亿元。

四是我国生鲜农产品网上交易有天猫生鲜、本来生活、天天果园、中粮我买网、壹家壹站、一米鲜、伯果儿、沱沱工社、亚马逊（中国）等，2015年交易额达到544亿元（见表2），增长90%以上，2018年预计超过1500亿元。生鲜电商主要采取四大模式： B2C平台型生鲜电商（天猫、京东商城、1号店、苏宁易购等）；垂直类生鲜电商（天天果园、易果生鲜、中粮我买网等）；物流企业切入型（鲜易网、顺丰优选等）；O2O模式（京东到家、大润发飞牛网、华润万家e万家、沃尔玛、永辉超市等）。

五是食材农产品电商得到迅速发展。2012年以来，我国B2B食材供应平台产生，2014-2015年食材农产品电商成为一种比较时尚的电商现象，主要针对下游餐厅提供配货服务，通过为多家餐厅集中采购来获得议价权，并提供物流服务，从而为下游降低成本，也提高了餐饮的经济和社会效率。

从食材商品而言，其食材价格非常不透明，食材质量难以把控，许多中小餐厅采购量小，无议价优势；采购消耗人力、车辆成本；人员构成情况不同，多有采购获取回扣情况，信息化程度低，固有采购方式较难被打破。

传统配送以夫妻店为主，自有货车，每天可服务7-8家餐厅，月毛利1-3万元，为餐厅提供赊销服务。

B2B食材配送电商每日12点前汇总1000家餐厅上千种订单→平台采购员在经销商处采购→送至分拣中心（常为5000平仓库）→凌晨4至6点200名分拨人员（平均薪资3500～5000元/月）分拨→打包装车→早高峰前送至各餐厅。

从仓储物流而言，为1000家餐厅配货，需要一个5000平方米仓库（租金150万元/年）用于分拨，一辆金杯可载10-15家货，每车货值5000元-1万元。如餐厅退换货，则平台帮就近补货，服务好餐厅流失率可降低到5%以内。

从赊销服务而言，B2B食材配送平台暂未向餐厅提供赊销服务，传统部分经销商提供赊销服务。

六是商务部两次农产品网上购销对接会交易额76.6亿元。商务部于2015年8月18日-9月18日举办了2015年夏秋季农产品网上购销对接会，共有28个省（自治区、直辖市）的335个县（市、区）商务主管部门上报农产品供求信息43.6万条，涉及农产品品种768种，促成农产品销售47万吨，成交金额36.8亿元。

商务部于2015年12月22日至2016年1月22日举办了冬季农产品网上购销对接会，总体数字未披露。共有28个省（自治区、直辖市）的296个县（市、区）商务主管部门上报农产品供求信息55.1万条，涉及农产品品种809种，促成农产品销售47.5万吨，成交金额39.8亿元。宁夏自治区农产品实现成交88笔，成交总额1.2亿元，其中：实际成交69笔，成交额6061万元；意向成交19笔，成交额5939万元。主要涉及28种农产品，包括马铃薯、西芹、西红柿、大白菜、莲花菜、辣椒、稻米、牛羊肉、鲜活鱼等，销往黑龙江、浙江、江苏、湖北、陕西、新疆、青海、内蒙古等14个省、自治区。

（二）2015年农产品电商的主要特点

1.我国农产品电商进入转型的关键期。我国农产品电商进入转型的关键期，由“成长期”向“发展期”转型的关键时期，具体来说，表现在以下方面：一是我国农产品电商进入品牌阶段，低价、低质、假冒伪劣产品的竞争已经影响到我国农业电商的可持续发展，如果农产品优质不能够优价，“劣币驱逐良币”的农业电商不能够可持续发展。二是与农产品电商相关的农资电商刚刚开始起步，交易相对滞后，交易量较小，在淘宝网上交易的农资合格率较低。三是与农产品相关扶贫的电商得到重视，并进入政府工程，得到社会的响应。四是与农产品电商相关的休闲观光电商正在创新O2O模式，农产品电商+休闲观光成为主要形式。五是与农产品电商相关智慧农村建设已经多种多样，广泛地存在农村并且模式多样化。六是与农产品电商相关的电商园区得到较快的发展。

2.我国农产品电商交易品种多样。我国农产品电商采取了多种电商模式：一是包括粮棉油、麻丝茶、糖菜烟、果药杂等农产品电商；二是可分为一般农产品电商、食材农产品电商、生鲜农产品电商；三是农产品电商+农资电商；四是农产品电商+扶贫电商；五是农产品电商+服务业电商；六是农产品电商+休闲观光电商等。

在交易品种方面，虽然目前我国涉及电子商务的农产品种类众多，但交易靠前的农产品相对集中，大宗批发类主要包括粮食、糖、大豆、土豆、鸡蛋等，网络零售包括茶叶、坚果炒货、包装肉食、蜜饯糖果、蜂产品、保健产品、干货及工艺品、水果、蔬菜等生鲜农产品。2016年预计未来全类目的农产品都将迎来较高速度的增长，其中，更多农产品初级产品和深加工产品将被列入期货市场和大宗商品交易市场的品种范畴，而在网络零售领域，预计2016年蔬菜、水果、海鲜、水产、南北干货等重点类目增幅将超过300%。

3.我国农产品电商交易模式多样。2015年B2B电子商务模式就有现货交易平台崛起，交易模式有挂牌交易、即期现货、商城交易、现货发售、柜台交易、连续交易、易货交易、竞价交易、现货拍卖、招投标交易、订单交易、专场交易、微盘交易、现货直购、连售交易、现货定制、产品众筹、商品期权、政府抛售、等，交易品种发展为652种，其中农副产品441种。

2015年网络零售的模式更加多样，B2C网站对消费者、C2B消费者集合竞价、B2B2C农产品产业链、C2C农户对消费者、以及B2S众筹等18种模式（见表3），其中C2B订单交易是近两年居主导地位的模式，对消费者和农民比较实惠。

B2S众筹模式则是2015年最具创新意义的模式，是农产品电商进入品牌阶段的标志。如东方粮仓的众筹模式较好地解决了农产品劣币驱逐良币问题。2015年7月，东方粮仓联手民生易贷大胆尝试首次推出“可以吃的理财产品”即“大米理财”。该次大米理财总额度500万元，项目期为3个月，项目在民生易贷平台发布融资标的，以东方粮仓在五常市自有园区种植的2015年第一批五常有机稻花香ii号为交易标的。五常有机稻花香ii号是东方粮仓自主研发培育的有机食品，是优质保真的五常大米。项目到期后，由东方粮仓从原产地直接邮递给消费者。该众筹项目在上线短短5小时内就完成了500万元的销售目标，共有8865个消费家庭参与了该活动。这种全新形式的大米理财在国内尚属首例，首次将“互联网+农业+金融”进行有机结合，是对“互联网+农业”战略的一次新尝试。

4.我国农产品支付电商模式多样。我国农产品电商支付模式多样，主要有互联网支付、移动支付、货到付款POS机支付、卡基支付、礼券支付，也有货到现金付款等，也就是说现代付款方式、传统付款方式、传统+现代付款方式都同时存在。具体来说：

阿里巴巴1688主要有：支付宝快捷支付、余额宝支付、支付宝卡支付、货到付款等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。

天猫生鲜主要有：支付宝快捷支付、支付宝余额支付、支付宝卡支付、货到付款等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。

农村淘宝主要有：支付宝快捷支付、支付宝余额支付、支付宝卡支付、货到付款支付等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。

京东主要有：银行卡支付（支持网银与快捷支付）、支付平台（网银钱包、微信支付、快钱、在线支付、电子钱包）等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。

一号店主要采取了网上支付、银行转账、货到付款、抵用券等，主要采取了线上与线下相结合支付方式，线下是货到付款，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。

沱沱工社主要有：在线支付、账户余额支付、雅高E卡、多种福利卡、货到付款等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。

我买网主要有：货到付款、网上支付、礼券支付、我买卡支付等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。

顺丰优选主要有：第三方支付平台、网上银行支付、优选卡、货到付款等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。

中国地理标志产品商城主要有：账户余额付款 、支付宝付款 、财付通 、礼品卡等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。

717安全食品商城主要有：网银、银联、账户余额、支付宝、 龙宝卡（券），主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。

菜管家主要有：在线支付、货到刷卡、货到付款等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。

除了在线付款外，线下付款也十分活跃，如拉卡拉进军社区生鲜。依托原有便民服务支付业务，拉卡拉通过拉拢街边小店，绘制社区电商版图。2015年1月，拉卡拉电商“生鲜速达”频道正式上线。社区居民在拉卡拉移动商城下单后，与拉卡拉合作的社区小店会将生鲜商品送货上门。截至目前，拉卡拉生鲜小店已与万得妙、福成、佳沛等优质品牌商和渠道商达成合作。2014年底拉卡拉电商公司拉卡拉生鲜小店还只是在北京地区做试点，首期先选客群密度较高的天通苑、回龙观等做试验。2015年拉卡拉小店在全国预计将达到15万家。

5.我国农产品电商物流和“物配”模式多样。近几年来，我国电商专列的开通，广西百色至北京的果蔬冷链动车开通，沈阳大连至哈尔滨的冷链货运动车的开通，适应了我国农业产业化“7区23带”的发展。农产品物流与配送、生鲜冷链物流模式创新得到较快的发展。2015年10种农产品物流模式先后涌现：自营物流配送模式；第三方物流配送模式；联盟物流配送模式；“O-S-O”物流模式；物流一体化模式；第四方物流模式；自营物流+第三方物流配送模式；“自营物流+消费者自提/自营配送”；“第三方物流+消费者自提/第三方配送”；第五方物流。

6.许多大型电商企业进入农业电商领域。主要有：

阿里巴巴。2014年9月提出“农村、跨境、大数据”的三大战略。计划在三至五年内，投资100亿，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，打通电商进村的最后一公里，截至2015年9月30日已经在22个省147个县落地，包括了31个国家贫困县和42个省级贫困县，贫困县覆盖率达到50%。至2015年底，农村淘宝村级服务站点已覆盖27个省份，覆盖12000-15000个村。

京东。2014年12月至今，京东在全国600多个县设立了县级服务中心，并在10万个行政村招募了10万个以上的乡村合作点和推广员。“京东帮”服务点采用合作模式运作，服务于涵盖大家电、家具在内的所有交付不便利的大件商品业务，是集营销、配送、安装、维修四位一体的服务店。至2015年底，在农村布局1600余家“京东帮”家电服务站，已覆盖了全国70%的县级市场。2016年将在全国镇级市场召集约1万个“京东家电专卖店”加盟商。目前京东在全国拥有七大物流中心，在46个城市运营了196个大型的仓库，还拥有4760个配送站和自提点，覆盖了全国范围的2266个县的公司，在17万个村拥有自己的配送员，而未来京东将在中国60万个村庄中覆盖40至45万个。

苏宁。苏宁推出“双百示范工程”，未来三年在100个贫困县建设100家苏宁易购直营店或服务站，在苏宁易购上线100家“地方特色馆”；除此之外，还要在线下实体门店建设农村电商扶贫O2O专区。在渠道层面，苏宁2015年建成1011家苏宁易购直营店，2016年计划建1500家直营店，至2020年建立1万家直营店目标，覆盖全国1/4的乡镇。深入全国乡村，从渠道建设层面打通“农村电商”发展壁垒。在经营方面，苏宁超市将通过专业经营采销体系，把大量优质商品带到农村，同时启动农产品直采、农产品众筹等项目，把大量优质农副产品销往全国各地。自2014年起，苏宁便通过对原先三四级市场的代购点、售后服务网点等进行升级改造，推出一大批集销售、物流、售后、客服、招商等功能于一体的苏宁易购服务站，服务站除销售商品外，还同时具备品牌推广、购物消费、金融理财、物流售后、便民服务、招商六大功能。

沁坤。沁坤现货大宗商品交易市场股份有限公司采取多元复合集成“5+1+1”沁坤模式，包括五大线上电商平台：沁坤商城、沁坤大宗网、沁坤订单网、沁坤社区商城、沁坤微商城；两大线下电商服务平台：电子商务区域服务基站和社区实体店。沁坤的运营模式包括品牌运营、品牌输出、订单农业、银行监管仓、供应链金融五个方面。公司的盈利生命线在于线上强大的电商平台和线下实体的无缝对接。沁坤股份自2015年将在3年内建成3000家区域服务基站，以及覆盖城市的区域服务基站2万家沁坤股份商城。

乐村淘。乐村淘是中国第一家服务于农村的O2O电商平台。仅仅一年多时间，乐村淘在山西102个县建立了县级管理中心，在11000个村建立了村级体验店；在全国23个省建立了省级分公司，分别是山西、北京、河北、河南、山东、陕西、江苏、内蒙、甘肃、青海、广西、新疆、四川、安徽、湖北、黑龙江、吉林、辽宁、天津、广东、江西、湖南、云南。516个县建立了县级管理中心，60000个村建立了村级体验店，为1亿农民提供了便利和服务。到目前为止，乐村淘线下体验店的数量是国内电商平台中最多的。2015年，乐村淘平台销售总额达10.59亿元。针对当前农村的现状，乐村淘制定了一个更适合农村的独特的销售模式“乐6集”。就是逢6赶集，把农民在线下的赶集搬到网上去赶集，每月的6号、16号、26号集中下单、集中销售、集中配送，大大降低物流成本和采购成本。至今乐6集活动已经开展了25集。

除了阿里、京东、苏宁外，还有慧聪网、沁坤农产品网、遂昌赶街网、福建世纪之村、山西乐春淘农村电商平台从网上走到网下进入农村建设电商基站等网点。

（未完待续）