乡村振兴进程中的菏泽集市文化研究

马楠 张荣贵 丁伟

摘  要：集市伴随人类文明产生，是早期人类经济生活中的重要交易场所。时至今日，传统农村集市经历城镇化、电商等因素不断冲击，其传统的交易功能逐渐式微，但独特的文化烙印使其超越了经济意义，成为乡村文化振兴中不可或缺的一环。菏泽的农村集市已有数千年历史，近年来，在“鲁西南崛起”的宏观经济政策框架下，菏泽农村集市不断调整发展策略，深深镶嵌在鲁西南区域经济结构中，对促进区域乡土文化振兴、助力本地农村经济和产业发展起到重要作用。

关键词：菏泽农村集市；集市文化；乡村振兴

一、千年浮沉中的中国集市

（一）源远流长的中国集市

集市和人类社会相伴相生。早在原始社会时期，人们就产生了交换需求，只是交易行为比较偶然，集市不成规模。随着社会大分工的出现，人们手中的剩余物品增多，物物交换活动开始频繁。至战国时期，集市开始规模化，在每座城市形成了集市专用区域，此后历经千年而不衰。

在“集市”一词中，“集”意指集中、聚集，“市”意指市场、交易。［1］经过不断发展、完善，中国“集市”的定义演化为在固定的交易场所、规律的时间，人们约定俗成地聚集起来，共同参与一种周期性的商品交易活动的形式。

在中国两千多年的农业经济社会中，集市是周边城乡居民商品交易的主要场所。十里八乡的人们定期集中起来，将剩余产品拿到集市上进行买卖或交换，这一行为调整了社会基本单元之间生产资料的余缺，实现了农业社会资源的有效配置。所以，集市中的商品交换是“我国农村最基础的经济促进方式和市场流通形式”［2］。农村居民在集市中完成了基本的经济交往活动，这是整个农业社会经济体系中最基础的一环，对促进农村经济繁荣起到了重要的推动作用。

（二）多重维度的集市文化

时至今日，作为区域性政治、经济、文化、生活的综合性载体，农村集市依然是周边居民生活中不可或缺的事物。农村居民在集市完成经济活动的同时，也进行信息共享和社会交往。这种多重功能的集市文化深受农村居民的喜爱与怀念。具体事例如下。

菏泽市高新区马岭岗镇程楼村的一位居民回忆：“小时候最喜欢求父母一起去赶集，除了买点日用品外，最喜欢的就是父母夏天给2分钱买块冰糕，冬天给买个山里红（糖葫芦），尤其是年下嘞时候，再给买点炮仗。有时候还能见到很多稀罕事，比如看个耍猴嘞、听个说书嘞。还能遇到老些熟人，听着父母和熟人、亲戚拉呱，多热闹不。”

由此可见，集市承载了某特定区域内人群的情感沟通、信息传达等文化功能。这种文化功能主要体现在以下几个方面。

1. 保留生活气息和地方特色

目前，城市的发展越来越具有同质性，探寻一个地方的地域文化，最好的抓手就是乡村。很多没有经历过城镇化的乡村，保存了原汁原味的地域文化，而农村集市正是这种地域文化、风土人情最好的载体。所以，农村集市作为乡村最重要的多元化功能中心，是一块较好的地域文化保留区。

2. 延续民风民俗和故乡情感

集市能增加乡村的文化温度。人们在农村集市上交易、交流，最大化地去掉了地理和心理上的距离障碍。在农村集市上，人们能够直观感受到附近居民真实的生活态度和鲜活的生活意象，还能入微地观察到当地村落的民风民俗、行为方式。可以说，农村市集代表着一种乡村文化遗产，是很多人对故乡感情的另一种延续。

综上所述，集市体现出的多维度文化始终和集市中的经济行为穿插、交织，在这种双向融汇中，中国的乡村面貌得以淋漓尽致地展现。所以，赶集（北方称为赶集，南方称为赶场，此处样本为山东菏泽，故称赶集）从来不是单一的经济行为，而是被中国人视为维系乡邻情感、传达有效信息、促进乡村社会发展的重要途径。

二、百年流变中的菏泽集市

（一）菏泽集市发展脉络

菏泽古称曹州，位于山东省西南部，地处鲁苏豫皖四省交界处，除巨野县有10平方千米的低山残丘外，其余均为黄河冲积平原，地势平坦，土层深厚，水资源丰富，农林牧副渔业都比较发达，且自古以来，菏泽的水路、陆路交通网四通八达。

千百年来，菏泽作为典型的北方农业城市，农村集市的交易功能十分显著，它极大调剂了农民不富足的生活物资，在一定程度上提高了农民的生活水平。

1949年后，菏泽开始小规模种植少量的经济作物，如棉花、果木和牡丹等。鄄城、单县、成武等县域的牛羊养殖业也成为农民重要的收入来源，在一定程度上丰富了农村集市的商品种类。

改革开放以来，菏澤经济开始腾飞。随着乡镇企业异军突起，一些拥有悠久历史的传统行业（如鄄城纺织、曹县林木等）纷纷开始从事进出口贸易，菏泽的商品经济开始繁荣。此时的菏泽农村集市不再承担调剂物资的重要角色，更成为一种承载乡土记忆的文化烙印、服务地域经济的基本单元。

（二）菏泽集市发展特点

菏泽农村大集具有中国传统集市的典型特点，如开闭时间规律，一般逢农历的三、五、六、九、十开集，不同乡镇开集时间有所不同，一般约定俗成，长期不变。另外，菏泽集市还有一些自身的特点。

1. 集市地点以“大乡镇”为中心，向周围辐射

在早期传统的菏泽集市中，基本庄庄有市、村村有集。随着城镇化步伐的加快，传统的鲁西南农村村落开始萧条，乡村实际生活人口迅速减少，传统的小型集市开始合、并、转。随着新时代以来乡村“路路通”工程的实施，菏泽农村集市地点开始发生迁移。目前菏泽集市地点一般以大型乡镇为中心，分布在乡镇主干道两侧。例如马岭岗镇解元集大集、吕陵镇吕陵集、陈集镇沙海集等，均坐落于各大乡镇商业中心的主干道旁侧。在这里，销售者们或行或坐，进行商品交易活动。

菏泽农村集市还存在一些地域特殊情况，比如分布在菏泽东明县、鄄城县黄河滩区的村落，在2020年前后经过大规模集体迁建后，原有的村庄经过整合、聚集，当地农村集市地点也随之发生了搬迁，以现有迁建人口居住区为中心，向周围辐射。

2. 集市商品有特色，以小商品为主、农副产品为辅

早期的菏泽农村集市物品繁多，按照商品种类有百货行、布匹行、粮食行、蔬菜行、禽蛋行、柴草行，还有买卖牛马驴骡猪羊的牲口行等，特别是鄄城县黄河南岸临濮大集“骡马市”，在20世纪六七十年代是菏泽农村市场上少有的风光。随着时代的发展，这些特色集市开始褪色并融合，但其特色多少得到保留。

改革开放以来，菏泽农村大集长期提供种类繁多的农副商品，以附近村民自产自销的物品为主。随着我国“菜篮子”和“米袋子”工程的日臻完善，这类产品目前所占比例逐渐下降。另外，90年代初期，随着菏泽市小商品城和康庄服装市场的落成，集市不再以第一产业产品为主要销售品类，而是以在以上两大批发市场统一批发采购的货品种类为主。同时，随着农村人口聚集地的变化，农民自身无法生产的副产品和手工业产品在集市中的所占比例呈现上升趋势。3. 集市文化活动丰富，体现独特鲁西南特色

菏泽历史悠久，曾是通往中原的交通要冲，文化交流频繁。长期的历史文化浸润，为当地农村大集抹上了独特的文化底色，出现了众多体现自身特色的文化活动。在天气晴好的时候，每逢大型集市开市，总能看到鲁西南民俗文化活动的身影。像武术、皮影、斗羊、斗鸡、舞狮、踩高跷、地方戏曲、民间杂技等项目展演活动，展示了菏泽深厚的历史文化底蕴。另外，不同县域的农村集市必然会有特色食品区域，陈集山药、鄄城丸子、郓城驴肉、东明粉肚、定陶烧鸡等菏泽特色美食，体现了独特的饮食文化。这些民俗项目、饮食文化传承了数千年，目前依然保留了鲁西南原汁原味的特色，吸引了众多乡村百姓的目光，在令人一饱眼福、口福的同时，也使人们对农村集市的文化功能又多了一分支持和理解。

三、发展中的挑战：菏泽农村集市功能式微

中华人民共和国成立后，菏泽作为中原地区比较具有代表性的农业城市，农业人口发达，乡镇数量众多，以农村为中心产生的集市数不胜数，存在时间长短不一。但由于多种因素影响，目前菏泽的农村集市面临严峻挑战，有些小集市功能式微，正在逐渐消亡。

（一）菏泽电商扶贫让传统集市经济功能式微

长期以来，菏泽作为山东省经济洼地之一，是省级贫困市。农村集市作为乡村百姓可以从事的为数不多的商业活动，在一定程度上帮助百姓改善了生活水平。自2012年以来，在山东省“鲁西南崛起，后来者居上”的宏观政策支持下，菏泽地区生产总值由2012年的1 783亿元增加到2022年的4 205亿元，在山东省排名从第13位跃居第8位。尤其是随着曹县电商行业的发展，电商扶贫深入人心，加上菏泽区位优势明显，交通便利、物流发达，彻底打破了城乡之间的贸易壁垒，满足了人们快速、便捷、多元、高效的现代化贸易需求。

随着物流网络的不断拓展，快递企业已经将业务开拓到了各大乡镇，给乡村电商带来极大的商机，但同时也冲击了传统的农村集市。农村集市所提供的物资已经逐渐无法满足人们的生活需求。人们似乎已经形成了一种思维定势：要购物，先上网。而市场份额基本是固定的，人们在线上消费，必然会压缩线下集市经营者的交易空间，这就造成了传统集市经营者的逐渐退出，也使得传统乡村集市的经济功能日渐式微。

（二）农村大众文化素养的提高让传统集市文化功能式微

菏泽是人口大市、教育大市。在齐鲁文化的熏陶下，菏泽百姓对教育非常重视，农村尤为如此。过去的30年间，菏泽农村人口通过教育迅速提高了自身文化素养，这直接导致这批人群文化需求的提高。

农村集市承载了重要的文化功能，以往，农村人群的精神活動比较匮乏，赶集成为很多人期待的事情，因为在赶集时，人们可以通过一些文化娱乐活动来刺激感官，丰富自己的精神世界，例如传统的杂耍、说书、唱戏等。善良、真诚、勤劳、勇敢、简朴、孝老等中国传统文化观念在这些形式粗糙的文化作品中流传下来，陶冶了很多村民的情操。但是，近年来，这些传统的文化娱乐形式在乡村大集上越来越少，即使出现，受众也多为老人和孩童，甚至没有受众，变成了一种完全的商业操作模式，其主要原因在于这些文化娱乐形式较为单一，容易造成审美疲劳。乡村百姓从电视、手机上看到了更有趣味、更高情调的文化作品，对文化产品有了更高的要求，这些相对简单、粗糙的文化表现形式已经无法满足现代村民的文化需求。

（三）鲁西南农村空心化让传统集市社会功能式微

菏泽是农业大市，在新的土地流转政策下，多数农民都会选择将土地流转出去，一方面是想要彻底告别祖辈“面朝黄土背朝天”的劳作方式，一方面是想要出去闯荡提高家庭经济收入。目前，菏泽乡村大量的年轻人进城，留在城市工作和生活，菏泽农村成为典型的“空心村”。留守在农村的主要为老人、妇女和儿童，且这些人群数量也在持续减少，加上消费能力偏低，农村集市的交易额一路走低。这是农村大集几千年以来从未遇到过的尴尬困境，也是菏泽农村大集社会功能式微的表现。

四、挑战中的机遇：乡村振兴进程中菏泽集市的变迁

随着中国式现代化进程的加快，乡村振兴成为国家发展的核心和关键，它关系到我国能否从根本上解决城乡差别和乡村发展不平衡、不充分的问题，也关系到中国整体发展是否均衡，是否能实现城乡统筹、农业一体的可持续发展问题。2024年中央一号文件《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》发布，其中再次提到要提升乡村产业发展水平、提升乡村建设和治理水平等要求。［3］如此，在乡村振兴战略的加速推进中，菏泽作为鲁西南地区的传统农业城市，其农村集市在变迁中面临着角色转变。

（一）乡村振兴通道：“村村通”“户户通”工程让人更愿意“赶集”

交通是农村经济的动静脉。［4］中国新农村建设，把推进农村“村村通”“户户通”公路工程建设作为支持新农村建设的重要工作，重新规划路网，改造和新建干线村路，使沥青路、水泥路覆盖全部行政村。这一举措除了解决群众出行难问题，对于提升农村的经济发展水平也相当重要。

当前菏泽基本上所有行政村的乡村公路都得到了改造或建设，笔者所到乡镇，没有再见到以前坑坑洼洼的泥巴路，全都是硬化过的水泥路或者柏油路，这些道路直接通到每村每户，使得人们出行畅通、方便。人们经常选择的交通工具有公交车、拖拉机、小货车、私家车、出租车、电动车、自行车等，一般的消费者在住所附近赶集时会选择电动车或者自行车代步，其停车方便、灵活，随时可以人不离车和集市上遇到的熟人交流，还可以载一定的商品。随着私家车在农村的普及，加上道路情况的好转，对于消费者来说，距离已经不是障碍，农村的消费者们根据意愿可以更加方便、快速地往返于各农村大集之间。

虽然基层市场有可能随交通条件的改善而趋向消亡，其经济活动逐渐向上级中心市场集聚［5］，但菏泽农村集市的发展目前还没有明显出现这一态势，反而因为出行成本低廉，更多的农副产品可以方便地流通起来，人们在家门口附近就可以购买到种类丰富的产品，这给菏泽农村大集重新注入生命力。同时，越来越多的经营者也愿意通过便捷的乡道加入到各乡镇集市的市场活动中来，极大地繁荣了农村集市。

（二）乡村振兴载体：信息化让农村集市的市场活力更充足

在菏泽农村集市的发展中，我们看到了传统集市在迎合各种人群需求过程中的自我革新。

在信息闭塞的时代，农村集市一般是卖方市场，人们虽然也从电视机、报纸、杂志上看到了一些城市潮流，但是苦于没有购买渠道，只能从集市的卖家所提供的有限服务中进行选择，尽管很多时候购买到的商品达不到让自己满意的程度，但在资源有限的大背景下，只能调整自我需求。

随着信息大潮的涌来，交通和物流飞速发展，人们多种需求都可以通过网购得到满足，但传统的乡村大集依然有自己的魅力，人们依然期待能够在传统集市上购买到心仪的产品，这使得集市经营者们不得不开始迎合消费者的需求，卖方市场转变为买方市场。卖方只有不断翻新上货渠道和种类，提供物美价廉的商品与服务，才能吸引住赶集人的目光和脚步。这种变化需要经过阵痛，过程缓慢，但是给农村集市带来的变化是巨大的。市场中心的转移极大地激发了市场活力，这是现代化进程中农村集市被迫做出的改变，也是其从传统走向现代的一个开始。

另外，互联网的出现还改变了菏泽农村大集上的职业经营者们，他们会利用现代化的通信平台（目前使用最多的是微信）建立各乡镇的赶集群，微信群分为经营者的小群和某乡镇的大群，里面成员不同，交流的信息也有区别。经营者们所在的小群里会发布各乡镇的赶集日期、道路状况等信息。这种模式和城市社区的各团购群完全相同，是一种城乡通用的商业沟通模式，是现代化背景下科技对农村集市的影响，也是农村集市对现代化技术的接纳。

（三）乡村振兴动力：宏观政策支持促进了农村集市的“打怪升级”能力

任何市场的繁荣昌盛都离不开政策的支持。黄河在山东流淌千年，游历省内9座城市。为了深入学习贯彻党的二十大精神以及习近平总书记文化“两创”要求和保护传承弘扬黄河文化的重要指示精神，作为黄河入海流经的最后一个省份，山东省委、省政府相关部门抓住黄河和山东的关系，策划推出了“黄河大集”品牌活动。2022年12月23日，山东正式启动首届“黄河大集”春节季，16地市纷纷响应，打造了有地方特色的“黄河大集”活动。不同于传统的乡村大集，“黄河大集”从表象上看是纯粹的经济活动，但实质上它体现出了丰富的齐鲁乡村文化。

菏泽市是黄河入鲁的第一市。千百年来，菏泽人民依黄河而生、因黄河而兴，创造了丰富多彩的黄河文化。在这场政策加持的经济文化活动中，菏泽市精心部署开展曹州牡丹园里过大年、2023菏泽优品网上年货节、“黄河大集”暨“好客山东”（菏泽）贺年会文化惠民集中活动和线上优秀文艺作品展播等系列活动，着力培育黄河边的品牌大集。

目前，这项由政府引导、市场主导，线上线下相结合，“文化＋旅游＋好品＋传播”相融合的系统工程取得了良好的效果。从2023年元旦开始到2024年春节期间，“黄河大集”形成现象级传播。这种大型活动的成功举办，离不开政府政策的鼎力支持，也再次说明了政府对文化传承的重视程度。这对于传承中国优秀传统文化、推进文化体验廊道建设，实施扩内需战略、满足群众美好生活需要具有重要意义。

五、结语

菏泽的农村集市经历了几千年的发展及近代的百年流变，已经成为很多村民难以割舍的集体记忆，它承载了农村社会重要的经济、文化、社会等功能。改革开放以来，在市场经济、城市化等浪潮的冲击下，菏泽的乡村集市仍以其自发的功能调整，默默地应对着时代的考验。

研究发现，在多种因素影响下，菏泽农村集市追求的经济功能开始增强，而文化及社会功能不断弱化，这值得我们警惕。集市是农村社会的中心，它的重要功能在于可以利用这个方便的中心公共空间来提升农村的政治、经济、文化、社会凝聚力，因此菏泽农村大集有自己独特的存在价值。在今天迈向现代化征程的大时代背景下，城市需要发展，乡村需要振兴。乡村振兴中应该充分尊重农村集市的发展规律，保留乡村特色来发展乡村经济，积极引导农村集市多种功能的充分释放。

参考文献

［1］马永辉.1949—1966年苏北农村集市贸易变迁［D］.北京：中共中央党校，2005.

［2］吴晓燕.集市政治：交换中的权力与整合——川东圆通场的个案研究［M］.北京：中国社会科学出版社，2008：113.

［3］中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见［M］.北京：人民出版社，2024：5.

［4］楊庆堃.邹平市集之研究［D］.北平：燕京大学，1934.

［5］［美］施坚雅.中国农村的市场和社会结构［M］.史建云，徐秀丽，译.北京：中国社会科学出版社，1998：39.