城市宣传片中多模态隐喻与转喻作用

黄合

【导读】在新媒体时代城市“网红化”浪潮之下，城市宣传片对城市文旅、人才引进等方面的影响日益显著。成都世界大学生运动会的宣传片产生了超出预期的出圈效应，其拍摄内容与手法值得研究与借鉴。本文对成都大运会宣传片进行了图像、音乐等多元素的细致拆分，详细分析了该宣传片中多模态转喻与隐喻的作用机制、转喻层与隐喻层的互动作用，以及多模态转喻与隐喻中音乐的配合作用，旨在考察宣传片中多模态隐喻、转喻单独作用和互动作用的正负面效果，为其他城市品牌的塑造和推广提供参考借鉴。

近几年，城市宣传片的制作水平不断提高。早期的城市宣传片主要依靠文字和旁白来介绍城市，带有明显的目的性，近几年的城市宣传片则更倾向于利用图像与音乐，通过丰富的转喻和隐喻来含蓄地展现城市品牌。因此，从多模态理论与修辞手法角度进行分析，可以更全面地挖掘出城市宣传片蕴含的深刻含义。

一、多模态、转喻与隐喻

多模态是相对单模态而言的概念。同时表达意义的单模态达到两个或两个以上，就可以称为多模态。在新媒体环境下，我们对信息的接收和表达已经不再局限于纯粹的单模态之中。具体到隐喻中，多模态隐喻能更简单明了地呈现信息。转喻和隐喻是两种基本的修辞手法。传统语义学认为，隐喻修辞结构中，本体和喻体处于不同的认知域，二者基于相似性而建立联系。修辞的本质体现为跨域映射，反映的是事物的相似关系。转喻结构中，本体与喻体处于同一认知域，修辞本质是同域指代，反映的是事物之间的邻接关系。由于城市宣传片的主要媒介是图像，因此本文主要探究视觉隐喻和视觉转喻。

二、成都大运会宣传片多模态转喻及隐喻

城市形象宣传片是利用电视、电影制作的表现手法，对城市品牌形象的定位和所触及的城市特色形象有重点、有针对性地进行创意设计制作而成。2022年世界大学生运动会是成都近几年规模最大的世界级体育赛事，成都大运会宣传片不仅是该体育赛事的名片，更是成都的名片，曾一度在互联网上引起热潮。成都大运会宣传片通过影像、音乐等媒介，达成多模态转喻与隐喻，从而传播作者意图，树立成都城市形象。因此，本文选取成都大运会官方宣传片作为分析对象，拆解其中要素所蕴含的隐喻与转喻及其作用方式，分析其对成都城市形象树立所带来的效果。

（一）多模态转喻与隐喻的作用机制

借鉴 Geeraerts，K?vecses & Radden，王艺臻以及杨洋、唐婧所构造的转喻模型，笔者整理了成都大运会宣传片中的多模态转喻类型（如表1所示）。转喻各元素并非完全在同域中指代，在转喻的同时也带有一定的概念隐喻色彩。

空间部分代指整体是用不同的地域部分来代指空间整体，在城市宣传片中多体现为用城市的著名景点和特色建筑来代指城市整体。

著名景点方面，宣传片中开场第一幕即世界文化遗产都江堰，青绿山水中还有太阳神鸟灯加以点缀，能够唤起世界范围内受众对于成都的认知。

特色建筑方面，开幕三景中出现的竹里曾参加过威尼斯建筑双年展、芝加哥建筑双年展等国际顶级建筑展，在国际建筑界中知名度较高。

转喻类型中的“成员-范畴”是大运会宣传片中出现最多的类型，旨在通过不同标志性要素体现成都对应范畴的风貌。首先出场的太阳神鸟、青铜面具是三星堆文化的代表，象征着古蜀国的悠久历史。接着是川剧旦角、花脸的变脸和吐火，转喻为四川特色。

大运会宣传片体现城市的同时，始终转喻着体育竞技的主题。宣传片中出场的人物，无一不在体育竞技之中，例如平衡木上的旦角、划赛艇的少数民族少女、击剑的青城剑客等。

第三种转喻类型“单个实体-总体”以单独个体表现出总体的风貌。四川是一个多民族聚居地，宣传片中用身着彝族、藏族和羌族服饰的少女指代了四川所有少数民族。

除以上三种转喻类型之外，宣传片中还使用了“单个行为-整体态度”的转喻类型。如用川剧花脸的扣篮、头戴智能设备男子的奔跑以及熊猫的踢腿来象征成都整体的活力。

在以上转喻的各元素之中，也存在隐喻机制。宣传片中大量出现了立于湖上、城市绿道等公园景观上的人，背后现代高楼林立的画面，体现了成都公园城市的理念。悠闲的人与背后林立高楼隐喻的繁忙生活形成对比，体现了成都在高速发展中生活的慢节奏，正中成都休闲之都的定位。同时，宣传片中出现的人物场景，几乎皆为“新”与“旧”的结合。例如：机器人旦角头戴翎子、身着体操服；川剧花脸身着现代篮球服吐火和变脸等。既体现了成都的包容性，也展现了成都超乎寻常的历史延续性。

（二）转喻层与隐喻层的互动作用

根据上文对成都大运会宣传片中的转喻、隐喻机制分析可以看出，该宣传片中的视觉转喻与视觉隐喻总是相因相生、相辅相成，其互动機制如表2所示。

该宣传片在始源域和目标域都有一组转喻作用来铺垫隐喻，让隐喻路径更加简约清晰，容易理解。如果没有转喻铺垫基础，隐喻很难直接被人理解，宣传片的宣传作用会因此被削弱，也难以在受众心目中留下传播者期待的印象。

（三）多模态转喻和隐喻中音乐的配合作用

在成都大运会宣传片中不光有出彩的画面，音画的配合也十分精彩。这部宣传片的音乐应用了中外多种乐器，与画面中的慢动作和快节奏形成完美的配合。当画面为慢动作画面时，一般采用笛声等中国乐器，音乐有舒缓、娓娓道来之意；当画面为快节奏的运动画面时，音乐立刻从舒缓切换为节奏感，中西结合，也符合画面中现代与传统相结合的隐喻。

（四）转喻隐喻对树立城市形象的作用

综合上文对宣传片中转喻、隐喻目标域的分析，可以总结出该宣传片所树立的成都形象关键词：第一组为国际知名度高、历史悠久和大运会举办地，以吸引国际友人的目光。第二组为科技发展力强、政府执政能力高、蓬勃发展、包容性强、活力高、公园城市和休闲之都，可看作成都引进年轻人才的邀请函。因此，该宣传片不仅是大运会的宣传片，也是成都人才引进的一张优秀名片。

（五）隐喻的不良效果

并非所有隐喻能让受众提取出编码者想要表达的信息。当编码者采用缺乏转喻的隐喻或可能引起歧义的隐喻时，便可能使解码者所得到的释义与编码者的意图相冲突，产生不良效果。成都大运会宣传片也曾因为隐喻的不良效果而进行修改，因此有正式的官方版和导演版之分。

第一幕中，官方版中的都江堰为都江堰标志性的分水口，而导演版中的都江堰是都江堰局部的山水，较官方版标志性减弱。其次，官方版的开幕三景多了田园景观，该景观不仅体现了成都“公园城市”的定位，还插入了成都、大运会和太阳神鸟的标志。最后，官方版较导演版中缺少了一幕唐装女子的场景。该女子的妆容极具唐妆特色，但由于日本艺妓仿照唐妆的白面妆在我国网友中留下了深刻的印象，导致不少网友将其误认为日本人，因此在官方版中取消了这一幕。这提示我们，在宣传片中利用转喻和隐喻机制时，要关注受众的解码域是否和编码域相同，如收到负面反馈，应及时更改传播内容。

三、结语

多模态符号的合作呈现能够增强宣传片的表现力，合理的转喻与隐喻的互动作用可以协助树立城市形象、增强受众对城市形象的正确感知，然而，如果隐喻的使用不符合受众的解码习惯，也可能带来负面的宣传后果。

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