烟草渠道终端门店评价指标体系的构建

丁昭

摘 要：烟草行业在我国有着特殊的地位和作用，法律规定强制性要求烟草行业积极承担社会责任，重视终端建设和广大顾客消费者。然而烟草企业在一系列管理条例的制约下生存空间越来越小，管理形式单一和评价简单、缺乏灵活性等问题，已严重阻碍着烟草企业的发展，亟待解决。本文在此背景下应用德尔菲法构建烟草渠道终端门店评价指标体系，帮助烟草行业提高渠道终端管理能力，重视渠道终端行为过程管理，增加对卷烟市场的有效控制，实现卷烟经营目标，提升和创造卷烟品牌价值，实现烟草企业、渠道终端和社会的共赢。

关键词：渠道终端；德尔菲法；评价体系

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.09.019

1 研究背景和研究意义

研究烟草行业渠道终端建设具有现实必要性。国家制定了专门的法律法规管理烟草行业对资源的占有，法律规定强制性要求烟草行业积极承担社会责任，重视终端建设和广大顾客消费者。除此之外烟草产品本身在一定程度上会对人体产生不利的影响，因此烟草公司必须积极树立社会正面形象，均衡不良口碑。烟草企业必须重视渠道终端顾客消费者的满意度，积极主动承担社会责任。

卷烟渠道终端建设是产品服务的延伸，是对末端市场的有效控制，也是完成卷烟销售目标、提升和创造卷烟品牌价值的重要环节（杨凯，2018）。当前烟草行业对渠道终端的管理制度存在渠道管理不规范、“大户问题”日趋严重、评价结构单一等不足。这些问题已严重阻碍着烟草企业的发展，亟待解决。

本研究将积分制管理运用到烟草渠道终端建设管理中，打破了传统只考核财务指标的限制，强调从多个方面综合衡量业绩发展情况，具有以下意义。

第一，避免简单纯粹凭销售额结果定英雄，有效鼓励因地理位置等客观因素导致销售额低的渠道商能积极主动发展；新兴渠道商受到良好的资源倾斜扶持；督促传统老型渠道商向新型服务型渠道商转型升级，避免马太效应的负面影响。

第二，通过积分制全流程管理渠道商，为横向和纵向了解渠道商能力提供重要的参考依据，为改进经营水平和发掘经营潜力提供准确方向，提高卷烟零售终端建设与管理水平，增加渠道控制权，提高市场响应、跟踪、了解的效率。

第三，通过积分制增加渠道商的配合度和参与感。终端奖励以积分制评估结果为依据，同时起到正向激励和倒逼促进作用。通过积分制目标细化管理，使渠道终端发展目标与企业集体目标高度一致，促进整体战略目标的实现，提高整体绩效水平，利于长期可持续健康发展。

第四，对于社会而言，通过积分制营造公平、公正、公开和透明的竞争机制，促使渠道商向强合作关系、高诚信口碑、好便民服务、积极社会参与方向发展。最终为消费者提供高质的服务，提高渠道终端满意度、忠诚度和积极性，改善卷烟经营市场环境，为构建和谐社会作贡献。

2 利用德尔菲法构建评价指标体系

2.1 研究流程

目前对渠道商的评价指标内容多而宽泛，意见和观点莫衷一是。本研究力图通过专家咨询法，建立一套有普适性的指标体系，高效地对渠道商进行全面综合评价。通过两轮德尔菲专家咨询法，筛选全面、有效和可测量的评价指标。首先，成立研究小组，确定专家咨询人员，产生初级指标。然后将准备好的背景资料与咨询表提供给专家，请专家进行第一轮评价，结合专家的意见对指标进行一定的修改、删除、增加或合并。并整理和制定第二轮调查问卷，同时附上第一轮的结果给各位专家。最后根据两轮结果，确定指标权重系数、专家自我评价和指标计算结果，建立指标体系。

本次的专家选择由烟草局内部筛选，因为其既熟悉相关渠道商的管理概念和发展状态，同时又兼顧各利益方的考虑，能真实有效的反应出指标选择优劣，既具有权威有效性，也具有真实可信度。在专家数量方面，有关研究表明，专家人数以15～50人左右较适宜。讨论后确定拟选25位左右符合以上条件的专家进行咨询。

2.2 公式计算

2.2.1 专家自我评价：权威系数

CR=Ca+Cs2

专家的权威程度与判断精度的关系如上式。权威程度CR一般由两因素决定。一是专家判断系数，即专家对方案做出判断的依据，用Ca表示。一是专家熟悉系数，即专家对问题的熟悉程度，用Cs表示。

2.2.2 指标评价

①某指标评价的平均值（Mj）

Mj=1Mj∑mi=1Cij

式中：Mj为参加j指标评价的专家数；Cij为i专家对j指标的评价值。

②某指标评价的等级和（Sj）

Sj=∑mji=1Rij

式中：Sj为j指标评价的等级和；Rij为i专家对j指标的评价等级。

③某指标评价的变异系数（Vj）

Vj=δjMj

式中：Vj为j指标评价的变异系数；δj为j指标的标准差。

2.2.3 指标权重计算

①某指标的权重

采用加权平均数法计算权重系数。计算公式如下：

CXi=∑ni=1CaiXiN

式中：CXi为加权均数；Cai为权威程度系数；Xi为专家给指标的权重分数；N为咨询专家的人数。

对加权平均数归一化处理后，得到各层指标的权重系数值。根据第2轮专家对各级指标重要性赋值，计算出各个指标的重要性均值及各级指标的权重系数值，使用Saaty氏提出的乘积法计算各指标的组合权重。

Wi=∏tt=1ωi

式中：Wi为这组合权重，t为指标的层数；ωi为分层指标权重系数。

②最终计算实证得分

S=∑ni=1SiWi

式中：S为总评分，n為指标数目；Si为第i项指标评分；Wi为第i项指标的组合权重。采用综合评分法，把指标分解成具体项目，按等级赋分，然后累积分数进行评估分析。

3 结果分析

3.1 第一轮结果

采用德尔菲法进行第一轮专家咨询，问卷内容包括：①咨询内容说明、背景介绍和填写要求说明；②专家对每个指标的重要性、可行性进行评分，并对熟悉程度和主要依赖的判断依据进行自我评价；③专家人文统计信息。

第一轮最后共有27位专家反馈了意见，应答率为100%。排除：作答时间2分钟以内、所有指标均评分为5、未填写任何意见的两份问卷，有效问卷为25份，问卷有效率为93%。

3.1.1 基本情况

第一轮的25位专家基本情况如下：

3.1.2 权威程度

本研究专家判断系数均值为Ca=0.892，80%专家的判断系数Ca≥0.9。本研究的专家熟悉系数均值为Cs=0.808。80%专家的熟悉程度为“熟悉”“很熟悉”。

综合Ca和Cs，获得参加第一轮Delphi专家咨询的专家权威系数Cr值为0.85。根据相关研究，Cr≥0.70是一项比较好的Delphi专家咨询，因此本研究专家组的权威程度较高。

3.1.3 指标重要性评分

课题组认为：专家重要性均值>3的指标，可考虑纳入；专家重要性均值为3的指标，仍需进一步咨询；专家重要性均值<3的指标，可考虑排除。本次作答结果显示所有指标的重要性均值均>3，“社会荣誉身份”“直播带货”“提交学习心得内容”的重要性均值<4，等级和<100。

各指标变异系数越小，说明专家的协调性越高。变异系数≥0.25的指标有“社会荣誉身份”“参与便民惠民志愿服务次数”“获得官方好人好事表彰”“新增店铺微信社群粉丝数”“直播带货”“提交学习心得内容”。

各维度的指标得分均值与专家评分如表2所示，具有一致性，“维度二：便民服务好”和“维度四：学习习惯好”指标的得分均稍低，说明专家打分过程有效可信，问卷重要性评分前后具有一致性。

3.1.4 专家建议

主要意见集中在：诚信口碑、便民服务和学习习惯。建议：在第一项“诚信口碑好”中加入守法规范经营指标“守法经营（无违法乱纪行为）”；删除“学习能力好”中指标“提交学习心得内容”；合并“便民服务好”中指标“获得官方好人好事表彰”与“诚信口碑好”中指标“社会荣誉”；修改“直播带货”指标为“采用新媒体手段线上宣传带货”。

3.2 第二轮结果

采用德尔菲法进行第二轮专家咨询，问卷内容在第一轮基础上增加了专家对第一轮改动结果的合理性和有效性评价。第二轮分析在第一轮回收汇总分析后，请专家对指标再次进行评分，从而确立基本评价指标体系。根据专家重要性评分确定指标权重，计算各渠道商利用指标体系的最终得分。

本轮共有23位专家反馈了意见，应答率为92%。无作答时间2分钟以内、所有指标均评分为5的问卷，有效问卷为23份，问卷有效率100%。

3.2.1 基本情况

第二轮的23位专家基本情况如下：

3.2.2 权威程度

本研究专家判断系数均值为Ca=0.943，65.2%专家的判断系数Ca=1。本研究的专家熟悉系数均值为Cs=0.809。82.6%专家的熟悉程度为“熟悉”“很熟悉”。

综合Ca和Cs，获得参加第一轮Delphi专家咨询的专家权威系数Cr值为0.876。根据相关研究，Cr≥0.70是一项比较好的Delphi专家咨询，因此本研究专家组的权威程度较高。

3.2.3 指标重要性评分

本次作答结果显示所有指标的重要性均值均>4。等级和<100的唯一指标“提交学习心得”已删除。各指标变异系数越小，说明专家的协调性越高。变异系数≥0.25的指标只有已删除的“提交学习心得内容”。

各维度的指标得分均值与专家评分如下表4所示，具有一致性，“维度四：学习习惯好”指标的得分均稍低，说明专家打分过程有效可信，问卷重要性评分前后具有一致性。

对于第一轮改动结果的合理性有效性评价：合理性有效性评价均值>4.4，变异系数均<0.25，说明改动结果的确具有合理性和有效性。原“社会荣誉身份”指标在合并前分别是3.96和4.08，现合并后指标重要性评价为4.43。原“直播带货”指标的重要性评价从3.92上升到4.74。增加的守法经营指标为4.87，删除的“提交学习心得”指标为4.13，符合预期要求。

3.2.4 专家建议

对第一轮改动的建议：“采取新媒体线上宣传的方式，是否可以考虑提供培训课件或者是培训活动，确保规范化宣传，提高线上宣传质量！”改正意见：“可以将六个维度有侧重点来评分，诚信经营作为首要考虑指标，便民服务这一指标，由于有硬性的地址影响，应该减少参考比例”；增加意见：“工作配合度”“可以添加客户主观能动性指标。如客户提供宣传课件、提供绘图模板，可以纳入加分项”；删除意见：无；合并意见：“将‘在线宣传与‘促销活动合并”；修改意见：无；其他建议：“可以提高信息采集点的指标”。

综合上述意见将主要建议及其处理进行整理。小组讨论后保留部分专家意见，在第二轮结果计算中解决各指标打分权重问题，在“主动参加烟草各项活动”指标中增加工作配合度内容。

3.2.5 权重计算

首先计算权威系数加权后的各指标重要性均值。其次计算各指标权重，采用百分权重法对一级指标进行赋权。最后运用乘积法确定二级指标的权重，如表5所示。最终计算各渠道终端的得分，按照上表最右侧最终加权系数计算。赋分范围统一定为40～100分。

综上，本文通过两轮德尔菲专家咨询法建立了科学、有效且合理的评价体系。通过此积分制评价体系管理烟草终端渠道商，有利于黄冈烟草提高渠道终端建设管理能力。同时，Delphi法作为一种半定性、半定量的研究方法，在专家咨询过程中无法完全排除主观因素的影响，需要下一步通过实际评价不断进行优化和完善。

参考文献

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