基于用户体验的有声出版平台发展策略研究

罗雪英 王女娜

摘 要：随着互联网、声音存储等新技术的发展，有声阅读成为一种阅读新趋向，各类在线音频服务不断推陈出新。研究选取喜马拉雅FM作为典型案例，从感知知识性、感知实用性、感知娱乐性、感知社交性、感知独特性、感知易用性、感知性价比、感知可靠性8个方面调研用户体验，并验证用户体验与用户持续付费阅读意愿的相关性。结合用户体验，指出有声出版平台应优化内容资源，注重差异化发展，提升互动功能并完善付费体系与售后保障，以提升用户黏性，促进有声出版平台良性可持续发展。

关键词：喜马拉雅；有声出版；用户体验；有声阅读

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2024.01.003 文献标识码：A

著录格式：罗雪英，王女娜. 基于用户体验的有声出版平台发展策略研究：以喜马拉雅FM为例[J].数字出版研究，2024，3（1）：16-24.

据中国新闻出版研究院发布的第20次全民阅读调查报告显示，2022年我国35.5%的成年国民有听书习惯，同比增长2.8个百分点^[1]。另据艾媒咨询发布的《2022年中国声音经济数字化应用发展趋势报告》显示，2022年中国声音经济产业市场规模达3 816.6亿元，预计2023年将超过5 100亿元^[2]。有声阅读正在发展为一种阅读新趋向，各种类型的在线音频服务发展势头良好，有声出版或将成为出版行业新的经济增长点。

在国内众多有声出版平台中，喜马拉雅FM是占据绝对优势地位的主流平台，无论是市场占有率还是活跃用户都明显领先于其他平台。据艾媒咨询统计，2022年喜马拉雅FM市场占有率达65.5%^[3]。并据易观发布的《2022年中国音频行业产品洞察分析》报告显示，2022年前三季度喜马拉雅全场景平均月活跃用户已达2.82亿^[4]，喜马拉雅FM也成为被公认的大众出版平台。然而，在有声出版市场中，发展机遇与困境危机同时共存。当前有声出版平台同样面临着较为严重的内容同质化、付费用户比例低、用户黏性低、宣传失真等问题，而用户的使用体验与满意度是影响用户黏性和平台可持续发展的最关键因素。基于此，本文选取喜马拉雅FM作为案例分析，从感知知识性、感知实用性、感知娱乐性、感知社交性、感知独特性、感知易用性、感知性价比、感知可靠性8个方面调研用户的收听体验，并在此基础上探讨有声出版平台的发展策略，为推动有声出版平台良性可持续发展提出相关建议。

1 调查设计

本次调查关注喜马拉雅FM听众的收听行为与体验，采用问卷调查和访谈调查两种方式结合进行。首先，根据文献查阅和专家咨询建议，课题组从用户属性结构、收听行为、付费情况、收听体验、持续付费意愿5个方面进行问卷设计。在正式调查之前，课题组选取了20名用户进行预调查，根据用户反馈建议进行问卷修改与调整并生成正式问卷。问卷采用网络采集和现场采集两种方式，通过现场采集与网络问卷星共收集有效问卷126份。在问卷调研的同时，课题组也选择了部分用户进行实地访谈、电话访谈和网络访谈，获取了大量定性信息。通过问卷定量调研与访谈定性调研相结合，对用户的有声阅读行为与阅读体验进行了全面分析，并深入论述了用户阅读体验对其付费意愿的影响关系，进而从用户体验角度对有声出版平台的运营策略提出相关建议。

2 调查数据分析

2.1 用户属性结构

问卷以性别、年龄、学历、职业4个指标调查喜马拉雅FM用户的属性特征，结果如表1所示。从性别来看，用户性别分布基本均衡，女性略多于男性；就年龄分布而言，用户人群集中在18～55岁之间（77.78%），其中18～25岁人群占比最多（36.51%）；就学历而言，本科、专科学历用户是高分布人群；就职业分布而言，公务员、教师、公司职员是高分布人群。根据艾媒咨询数据调研显示，近年来喜马拉雅FM的用户在性别、年龄、学历、职业等方面的画像特征如下所示：就性别而言，性别比例基本相当，男性占比略多于女性；就年龄而言，相较于其他同类型App，喜马拉雅FM的主流用户群年龄相对较大，用户年龄主要集中在25～50岁之间，其中25～40岁用户群体最多；就学历而言，喜马拉雅FM用户学历层次相对较高，大专及本科以上用户占比较大；就职业而言，学生群体、白领群体、妈妈群体是喜马拉雅FM的主要用户群。同时，艾媒咨询分析师认为，凭借平台内容的丰富度、多渠道的布局及不断涌入的新内容形式，喜马拉雅FM有在不同群体中逐步扩散、关注度不断提升的趋势^[5]。总体来看，本次调研的样本分布基本符合喜马拉雅FM用户画像特征，样本对喜马拉雅FM的用户体验研究具有一定的代表性。

2.2 用户有声阅读基本情况

调研以接触渠道、听书年度、收听频率、听书场景、听书目的等指标对喜马拉雅FM用户的有声阅读基本情况进行测度，结果如表2所示。就接触渠道而言，在126名用户中有44人是经朋友推荐，证明了口碑营销对有声出版平台发展的重要性；有16人是经名人推荐获知，20人是经媒体推荐，46人是从其他渠道得知。由此判断用户接触喜马拉雅FM的渠道比较广泛，且随机性较大。从听书年度来看，听书3年以上用户占10.32%，听书1～2年的用户占24.60%，听书1年以下的用户超过半数（54.76%），从中可分析喜马拉雅FM短期用户数量占比较大。

用户的收听频率可以在很大程度上体现用户对平台的黏合度，调查发现在126名用户中，每天都收听的仅有7人（5.56%），每周收听3～6次的仅有17人（13.49%），每周平均收听1次的有30人（23.81%），2周及以上收听1次的有41人（32.54%），可见用户整体收听频率较低。就听书场景而言，专一收听的用户仅占23.81%，大多数用户把声音作为一种环境，在收听音频时会同时进行其他的事务，可见有声读物的沉浸式、环境式特征明显，也体现了平台较强的消遣娱乐性。就听书目的而言，增长知识型用户和提升技能型用户占比都超过三成，而娱乐消遣型用户占比达四成，拓展社交和其他目的也约占比三成和二成，用户的阅读目的呈多样化趋势。

2.3 用户付费阅读情况

对用户的付费额度和付费方式进行调研，有助于分析用户的阅读意向和阅读体验（本文126个样本均为付费用户，调研中获取的免费阅读样本问卷已被剔除，不列入本文分析之内）。如表3，就付费方式而言，共有包年、包半年、包季、包月、单个作品购买和混合购买等多种方式，126名用户中包年用户仅为10人（7.94%），包半年用户略超过一成，长期用户占比不多，短期用户与单个作品购买用户较多，表明用户消费的阶段性较强。从用户消费的额度来看，年消费额在58元及以下的有40人（31.75%），消费59～197元的有60人（47.62%），消费198元及以上的有26人（20.63%）。总之，调查结果显示喜马拉雅FM用户付费情况并不理想，付费额度相对较低。

2.4 用户收听体验情况分析

问卷调查的核心内容是付费用户收听喜马拉雅FM产品的体验。参考相关文献和用户访谈信息，把用户体验分为感知知识性、感知实用性、感知娱乐性、感知社交性、感知独特性、感知性价比、感知易用性、感知可靠性8个方面。调研采用李克特量表进行，即把付费体验分成5个等级，分别是非常差、比较差、一般、比较好、非常好，由用户根据个人的收听体验进行评价，同时由比例推算出各个指标的平均等级（见表4）。

8个指标的调研详解如表5所示。由表5可知，用户对平台内容的体验感最好的是感知娱乐性、感知独特性、感知易用性三个方面，均为“比较好”级别，可知平台在功能娱乐性、内容独特性和操作易用性三方面建设较好；而用户对平台感知知识性、感知实用性、感知社交性的体验均为“一般”级别，在平台的知识内容建设、实用功能和社交功能建设方面还有提升空间；而用户对平台的感知性价比和感知可靠性评级均为“比较差”，可知用户对平台的产品性价比不完全满意，对平台的保障体验感也较差。

2.5 用户持续付费意愿分析

用户的持续付费意愿是平台实现可持续发展的重要基础。问卷对用户的持续付费意愿进行调查，结果如图1所示。有41人（32.53%，约占1/3）选择会继续进行知识付费，有61人（67.47%，约占2/3）不会（或不确定会）再进行知识付费。目前喜马拉雅FM平台已经具有一定的付费用户基础，用户性黏性较强，但也还存在提升空间。

2.6 用户属性、收听体验与用户持续付费意愿相关性分析

根据调研得知，影响用户持续付费的原因是多样化的，既有用户个人主观的原因，也有平台建设的客观原因。为了验证用户主观因素和平台建设客观因素对用户持续付费意愿的影响，对126名进行问卷调查的用户基本属性和用户对付费平台的收听体验与用户持续付费意愿进行相关性分析。

2.6.1 用户基本属性与用户持续付费意愿相关性分析

研究假设性别、年龄、学历、职业4个用户基本属性变量与用户持续付费意愿具有相关关系，应用SPSS软件对用户基本属性与用户持续付费意愿进行皮尔逊相关性分析，计算皮尔逊相关性系数和双尾值。如表6所示，其中性别、年龄、学历、职业4个基本属性变量的P值均大于0.05，可见性别、年龄、学历、职业4个基本属性均与用户持续意愿无显著相关性。可见假设不成立，性别、年龄、学历和职业4个变量对用户持续付费意愿均无显著影响。这一结论与艾媒咨询分析师提出的“喜马拉雅FM平台有在不同群体中逐步扩散、关注度不断提升的趋势”^[5]基本符合。

2.6.2 用户体验与用户持续付费意愿相关性分析

研究假设用户对平台的感知知识性、感知实用性、感知娱乐性、感知社交性、感知独特性、感知易用性、感知性价比、感知可靠性与用户持续付费意愿存在正相关关系，因此对收听体验与持续付费意愿进行皮尔逊相关性分析，对假设进行验证，并推算其相关系数（见表7）。

由表7可知，除感知性价比外，感知知识性、感知实用性、感知娱乐性、感知社交性、感知独特性、感知易用性、感知可靠性这7个指标都与用户可持续付费意愿呈现出显著正相关关系，可见，除了性价比以外，其他7个假设均成立，用户在7个方面的体验均会直接正向影响其持续付费意愿。

结合以上两个相关性模型分析可以基本推断，用户的持续付费体验主要与用户对平台的体验正相关，与用户的基本属性无明显相关性。

3 调查结论与建议

从上文对喜马拉雅FM用户的收听行为与体验的调查结果来看，用户对喜马拉雅FM的总体评价是正面的，同时结合上文相关性分析可知，用户对平台的知识性、平台的可靠性、平台的社交性、平台的独特性等方面的体验感都与用户持续付费意愿具有显著正相关关系。因此，要维持用户持续付费意愿，提升用户黏性，需从以下各个方面加强平台建设，优化用户使用体验。

3.1 优化内容资源，提高产品质量

高质量的内容资源是有声出版平台的核心竞争力。本文调研结果显示，用户对喜马拉雅FM的感知知识性与感知实用性方面的体验均为“一般”等级，而感知知识性、实用性都与平台的内容资源直接相关。因此，要提升用户体验，做好内容资源的优化、整改工作尤为重要。建议平台通过以下措施优化内容资源，提高产品质量。

3.1.1 增加版权投入，打造精品内容

喜马拉雅FM创立初期，内容版权秩序较为混乱，盗版侵权现象泛滥。在实行付费机制后这些问题得到了一定的整顿，实现了从侵权混乱到版权有序的平稳过渡。要促进平台的可持续发展，还应该继续加强版权购买。首先，要增加版权购买投入，加强与出版社和其他内容提供方的合作，多方购买高质量内容资源，提升平台整体档次；其次，平台还可以借鉴其他媒体平台的热点内容与特色栏目，如电视媒体、视频平台、数据库资源的热门栏目等，通过对比与借鉴，及时发现商机，开发新产品；此外，各类网络文学原创网站、博客、论坛也能生产高质量的、更契合用户心理和特点的原创内容，有声出版平台也应开阔视野，加强与网络原创平台合作，适量引进网络原创内容以吸引更多新生代的年轻用户。

3.1.2 完善评价机制，加强内容管理

喜马拉雅FM平台凭借“专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）+专业用户生产内容（Professional User Generated Content，PUGC）+用户生产内容（User Generated Content，UGC）”内容生态体系，实现了音频内容的全方位覆盖，从顶尖专业生成内容到长尾用户生成内容，形成了覆盖教育培训、历史人文、亲子关系、商业及娱乐等100多种类型在内的庞大内容体系^[6]。但庞大的内容体系往往会在一定程度上造成平台内容混乱，各类节目鱼龙混杂，质量参差不齐。低劣产品混杂不仅导致用户体验感差，也会导致优秀内容被湮没，从而增加用户的筛选成本。对于以上问题，首先，平台应适度提高门槛，制定明确的内容选择标准，抵制低质量内容的混入，维持平台内容资源的整体水平；其次，有必要建立相应的评价制度，对内容资源进行分级管理。如可以根据用户点播率、付费率和用户评论意见对节目内容进行评级，对高等级内容采用首页推荐、精品推荐的方式加强推广，增加品牌效应；对一些低评分、低访问量的低质量作品加强整顿、完善力度，并适当删除下架。

3.1.3 重视垂直开发，实现内容增值

在互联网信息传播中，不仅要关注长尾理论中的“头部”内容，其细长“尾部”更值得关注。首先，对于一些重量级的品牌作品，应加强垂直内容开发，使其价值发挥到最大。如喜马拉雅FM曾推出的《好好说话》《百家讲坛》《中国诗词大会》等都是平台的重量级作品，给平台带来了巨大的经济收益和良好口碑。对于这类品牌作品，平台应充分调研其消费状况，精准了解用户需求，根据用户的兴趣爱好和收听倾向开发新的尾部内容，做好衍生产品。其次，应依据用户差异特征垂直开发产品并实施个性化推荐，以提高内容适配度和专属价值。目前喜马拉雅FM客户端针对儿童用户群体垂直开发了较多内容，平台还应重视其他用户，如老年用户、学生用户、家庭妇女等群体的专属有声内容开发，以有效地提高内容的适配性，优化用户体验。

3.2 注重差异化发展，打造特色化平台

调研显示，用户对喜马拉雅FM的独特性体验较好，这也是喜马拉雅FM一贯坚持的特色化、差异化路线的体现。同时用户独特性体验与持续付费意愿相关性分析显示，用户的感知独特性与用户持续付费意愿具有显著相关性。未来随着有声出版平台的增多，市场竞争会越发激烈。因此，平台还应继续加强特色化、差异化建设，才能避免低水平同质化竞争，继续保持竞争优势。建议平台继续推陈出新，可以从以下几个方面做好特色化、差异化建设：首先，要进行充分的市场调研，了解同类有声出版平台的优势和特色，加强对比分析，根据自身优势确定发展方向，做到“人无我有，人有我优”；其次，为了加强独创性，打造平台核心竞争力，平台还应加强与品牌图书、知名专家的独家版权合作，打造独家品牌优势；同时，还可以利用大数据技术深入分析后台用户数据，了解用户的收听倾向、收听需求、个性特质，形成用户画像，进而根据用户画像有针对性地策划特色化作品，通过精准化的知识供给更好地开展差异化竞争，满足用户个性需求。

3.3 加强互动功能建设，提升用户社交体验

调研得知喜马拉雅FM的感知社交性评级为“一般”，可见用户对平台的社交功能不完全满意，在访谈调研中也发现，尽管喜马拉雅FM拥有强大的用户基础，但用户彼此之间的交流并不多，用户与平台之间也没有产生很强的情感联系。而用户感知体验与用户持续付费意愿的相关分析显示，用户感知社交性体验显著影响用户持续付费意愿。因此，有声出版平台的用户除了继续加强对内容本身的关注以外，也应关注平台带来的社交体验^[7]。在这一方面，百度贴吧、天涯论坛、新浪微博等传统社交平台的经验值得借鉴。这些社区的用户在使用平台的过程中会建立紧密的社交关系，彼此间会产生强烈的亲密感和归属感。相对而言，喜马拉雅FM注重把内容做大做强，但并没有特别关注用户互动功能的建设。首先，建议平台应加强论坛、社区、部落等互动功能建设，并采用首页推荐、专题介绍的方式推广、宣传社区，使社区成为用户交流互动的平台；其次，要加强对社区、论坛的引导与管理工作，如设置精品帖、置顶帖、主题讨论贴，并根据用户发言的内容、次数进行积分，积分可以兑换成“喜点”^①，还可以借鉴豆瓣网做法，经常性设置明星交流帖，组织明星主播与用户在线交流；再次，平台还应有意识地引导有效社交，如加强对用户数据的分析，依据用户的阅读习惯与喜好生成专属用户画像，为用户匹配合适的阅读社区，推荐兴趣相投的听友，从而引导有效社交。在条件允许和时机成熟的时候，平台也可组织必要的线下交流和读者沙龙等，以面对面的方式促进用户社交。

3.4 完善付费体系，加强售后保障

本文调研结果显示，用户对平台的感知可靠性评级是“较差”，可见用户对喜马拉雅FM的平台保障方面体验感不佳。如部分用户对付费体系不完全适应，认为喜马拉雅FM与其他平台相比收费偏高；部分用户认为广告多，免费试听章节少，未能让用户得到足够的体验等；同时也有部分用户认为内容产品的售后服务、违约退款、信息安全保障不到位，让用户不能产生足够的信任感。而平台的可靠性体验与用户持续付费意愿相关分析显示，平台的可靠性体验显著影响用户持续付费意愿。因此，平台应从多方面提升自身可靠性，增加用户的信任感。事实上，任何消费都要注重售后服务，而由于知识消费的复杂性，有声出版平台更应密切关注用户的付费体验与售后服务等保障，建议平台从以下几个方面予以调整：首先，实现差异化定价，优化用户体验。平台应加强对产品的分档、定级，依据产品档级进行区别定价，对于高质量的品牌作品可以适当高位定价，以品质带动销售；对于二、三线作品，如美食、旅游、健康、育儿、养生等泛式生活信息资源可以适当低位定价，以价格优势引导市场，同时增加更多免费资源吸引用户。第二，定价方式可以更灵活，如付费会员除了包年、包半年、包季、包月之外，还可以推出短期的包半月、包周方式，或结合节假日适时推出特销卡，如暑假卡、寒假卡、春节卡、国庆卡等，以适应用户的阶段性消费。第三，应更加关注用户售后服务，设置售后服务专栏，即时回复用户诉求，对用户因产品内容而产生的疑问、建议和相关诉求，应尽可能回答、采纳和满足。总之，知识消费不同于物质消费，平台应更关注用户权益，加强售后保障，才能有效培养用户对平台的信任感和忠诚度，增加用户黏性。

3.5 加强口碑营销，拓展推广渠道

本文调研中也发现喜马拉雅FM的宣传推广效果并不理想，部分用户对于有声出版平台的内容及功能都知之甚少，有必要加强宣传与推广，让更多用户知悉平台的内容，了解有声出版平台对于个人学习、工作和生活的功能与价值。首先，平台应采取多样化的推广方式广而告之，如在首页采用“好评栏目”“重磅专家”“本周最热”“本月最热”等形式进行推广；也可以选择特定时机推出针对性节目，如公务员考试期间的“公考节目”、考研期间的“政治特训班”“英语培训班”、高考季的“冲刺班”、春节期间“传统春节故事”等。其次，在自媒体时代，微信、微博、QQ、小红书、哔哩哔哩、抖音等平台具有强大的传播力，平台管理员和相关主播可以利用多种自媒体渠道聚集粉丝群，以社群交流的方式进行推广。第三，若时机许可，平台也可以组织用户线下见面会，通过线下用户交流推介平台，有效提高平台的知名度和影响力。第四，用户收听喜马拉雅FM的场景多样，除手机、平板与电脑终端外，还有驾车场景也非常值得关注。目前，喜马拉雅FM已与宝马、福特、凯迪拉克等几十个汽车品牌合作。建议喜马拉雅FM一方面要继续拓展车种，尤其是中端国产车系列；另一方面，还应加强软件设计，争取做到开车点火即听，蓝牙连接、自动连接、自动续播，这将对有车一族产生强有力的宣传效果^[8]。总之，线上线下相结合，多渠道立体化开展宣传推广，才能促使有声阅读理念深入人心，全面带动市场发展。

4 结语

本文主要针对有声出版平台的典型性代表喜马拉雅FM进行调研与分析，鉴于喜马拉雅FM在行业中的领先和代表性地位，研究其案例对于整个有声出版市场具有一定的参考与借鉴意义。在移动互联网时代，视觉信息的过载、智能终端的多样式覆盖将会促使更多用户选择“解放双眼”的“伴随式”声音阅读，有声出版将会迎来更广阔的发展前景。未来有声出版平台应秉持一切从用户出发的原则，优化内容资源，加强功能建设，最大程度满足用户需求，优化用户体验，促进有声阅读的可持续发展，全面推进全民阅读向纵深发展。

作者简介

罗雪英，女，博士，湘潭大学公共管理学院副教授，硕士生导师。研究方向：高校图书馆阅读推广、大学生阅读素养测评。

王女娜，女，湘潭大学公共管理学院硕士研究生。研究方向：图书情报与档案管理。

参考文献

[1]国家新闻出版署.第二十次全国国民阅读调查成果.[EB/OL].（2023-04-24）[2023-10-25].https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/ywdt/202304/t20230424_713200.html.

[2]艾媒网.2022年中国声音经济数字化应用发展趋势报告.[EB/OL].（2023-02-20）[2023-10-25].https：//www.iimedia.cn/c400/91728.html.

[3]艾媒网.音频行业数据分析.[EB/OL].（2021-08-25）[2023-10-25].https：//www.iimedia.cn/c460/80568.html.

[4]易观分析.2022年中国音频行业产品洞察分析.[EB/OL].（2022-03-29）[2023-10-25].https：//www.analysys.cn/article/detail/20020413.

[5]中国日报中文网.艾媒：亲子、学习、助眠等收听场景多元化 喜马拉雅在各群体中的使用率较高.[EB/OL].（2022-01-13）[2023-10-25]. http：//ex.chinadaily.com.cn/exchange/partners/82/rss/channel/cn/columns/sz8srm/stories/WS61dfbc3fa3107be497a0207c.html.

[6]中国日报中文网.喜马拉雅的商业模式.[EB/OL].（2022-04-14）[2023-10-25].https：//caijing.chinadaily.com.cn/a/202204/14/WS6257d741a3101c3ee7ad07ab.html.

[7]周美娇.数字阅读时代有声出版平台研究[D].恩施：湖北民族大学，2019.

[8]边雪菲.喜马拉雅FM中内容付费音频的发展现状和策略[D].呼和浩特：内蒙古大学，2018.

Research on Development Strategy of Audio Publishing Platform Based on User Experience — An Example of Himalaya FM

LUO Xueying， WANG Nyuna

School of Public Administration， Xiangtan University， 411105， Xiangtan， China

Abstract： With the development of new technologies such as the internet and sound storage， audio reading has become a new reading trend， and various online audio services are constantly being introduced. Taking Himalaya FM as a typical example， this research investigated user experience from eight dimensions： knowledge perception， practicality perception， entertainment perception， sociality perception， uniqueness perception， ease-of-use perception， cost-performance perception and reliability perception. The correlation between user experience and users willingness to continue paying for reading was verified. Based on user experience， it was pointed out that audio publishing platforms should optimize content resources， pay attention to differentiated development， enhance the interactive function and improve the payment system and after-sale protection， to enhance user engagement and promote the benign and sustainable development of audio publishing platforms.

Keywords： Himalaya; Audio publishing; User experience; Audio

*基金项目：湖南省社科基金项目“我国高校图书馆阅读推广研究”（项目编号：22YBA082）；湘潭大学教学改革研究项目“基于文献学与国学融合的《中国古典文献学》教学改革研究”。

①喜马拉雅FM平台的虚拟货币，用于购买平台内的付费内容。