“十二五”至“十三五”期间广告产业发展特征分析

作者简介： 李程，女，汉族，北京人，硕士，研究方向：数字传播、新媒体。

摘要：“十二五”期间，特别是2015年，中国经济下行压力较大，广告产业发展面临巨大压力，广告产业占GDP比重、广告经营额均呈现增长缓慢趋势，但广告产业与现代服务业的增长趋势成正比且在广告行业内部结构方面出现转型调整现象。“十三五”时期，新媒介的发展一方面冲击了传统媒体；另一方面呈现出媒介融合、传统媒介与新媒介互动传播的新发展态势，“创新”“融合”等理念逐渐成为广告产业发展的驱动力量。本文以 《中国传媒产业发展报告 （2016）》为数据基础，结合 《广告业发展 “十二五”规划》与 《广告业发展 “十三五”规划》，对 “十二五”至 “十三五”期间广告产业的发展做出综述。

关键词：广告产业；“十二五”；“十三五”；转型升级；创新发展；融合理念

“十二五”时期是全面建成小康社会的关键时期，是深化改革开放、加快经济发展方式转变的攻坚时期。经济发展方式从需求结构来说是发展消费型经济；从产业结构来说是发展服务型经济；从要素结构来说是发展创新型经济。“十三五”时期，一系列标志性重大原创成果涌现，创新无疑是这一时期的关键词。广告产业是商业性质较重的行业，但随着时代发展，人们逐渐从服务、传播、互动的角度看待它，广告产业也正是在复杂多变、开放包容的时代环境中培植出创新发展的内驱力。

一、广告产业概述

《传媒经济学教程》 （2009） 这样定义：广义的广告产业，是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，把广告活动作为一个市场的主要核心变量，围绕广告活动展开的广告生产、制作、广告的消费以及其他经济活动所构成的市场，由广告厂商、广告媒介、广告专业公司和广告受众构成。[1]

图1 市场经济中的广告

来源：喻国明，丁汉青，支庭荣，陈端： 《传媒经济学教程》2009.

广告产业属传媒产业中的关联产业，在传媒产业中占据不可小觑的地位。广告对于不同类型媒介的发展起到不同的作用，也是分析报纸、电视等广告倚重型媒介时需要考量的重要部分。此外，广告能够吸引消费、扩大内需，是拉动经济增长的重要力量。

二、“十二五”时期广告产业发展状况

（一）经济压力增大但发展空间广阔

中国GDP增速自2010年起呈下降趋势，特别是2015年，中国经济下行压力较大，全年GDP增速为6.9%，在近10年的GDP增速中，首次降到7%以下。中国广告市场无疑面临巨大压力。

虽然经济压力大，但广告产业发展空间仍然广阔，广告产业是服务业的重要组成部分，也是促进服务业发展的重要因素。“十二五”期间我国广告经营额与服务业增加值都呈现逐年上升态势，特别是2012年，广告经营额增长迅速。

图2 2007—2014年中国广告经营额与现代服务业增加值对比

来源：《中国传媒产业发展报告 （2016）》。

（二）轉型升级是广告行业的发展目标

“十二五”前，我国广告业总体上还处于较低发展水平，广告经营额低于世界平均水平，广告业经营存在集约化、粗放式的情况，创新能力和国际化水平不高。到了2015年，结构调整、转型升级逐渐成为广告产业的发展目标。“十二五”时期，数字技术、网络技术等现代信息技术的深度开发和应用，不仅推动平台、产品、内容和终端的多层面融合与互动，还不断孵化和催生新业态，形成新的产业增长点。更加关注市场环境、行业结构、创新理念也是 “十二五”时期广告业发展的整体态势。

（三）创意成为广告行业的内生动力

相较于传统的广告传播，内容营销作为数字时代一种独特的流量入口，在驱动产品销售、打造品牌以及塑造文化三方面有其独特的传播价值。[2]新媒体形式承载着独特的内容创意策划，为广告产业发展注入了新的活力。随着时代发展，从事创意工作的广告从业者也越来越多，国家工商总局 《广告业发展 “十二五”规划》数据显示，2015年广告业从事创意设计工作的人员总数达65.85万人，年增幅达15.7%，在其他职位从业者的人员增幅中排位最高。此外，从广告业务分布方面看，设计与制作业务收入增长率分别为11.75%与12.72%，均高于代理、发布两项业务的增长率。

三、广告产业发展结构改变

（一）传统媒体广告经营面临困境

我国广告经营额呈平稳增长趋势，产业结构也在逐渐改变，广告事业正随着媒介技术革新和社会理念进步而发展。2015年，传统媒体广告市场刊登额增长率统计数据中，电视、广播、报纸、期刊等传统媒体增长率均呈负增长趋势。

根据 《传媒产业发展报告 （2016）》，2015年报纸药品广告大降48.9%，报纸房地产/建筑工程业广告与2014年同期相比，占比从31.6%下降到了26.9%。报纸作为大众传播媒介，相比数字媒介在时效性和成本上显露不足，电视面临新媒体的冲击，在竞争中也逐渐显得发展疲软。随着自媒体的发展，用户被动接收信息的传播形式逐渐瓦解，广告也将转移战场，追随消费者。

图3 2014年、2015年传统媒体广告经营额

来源：《中国传媒产业发展报告 （2016）》。

（二）网络广告市场规模不断扩大

1.互联网广告增长趋势平稳

互联网广告具有投放精准、互动性强、传播速度快及成本相对较低等特性，在发展初期受到很多企业的青睐。在 “十一五”期间，互联网广告增幅较大，2011年增幅达59.5%。而自2012年开始，网络广告增幅逐渐平缓。

图4 2011—2015年网络广告市场规模

来源：《中国传媒产业发展报告 （2016）》。

2.移动互联网增速超PC端

新媒体技术使媒介更加广泛和迅速地渗透在日常生活中，移动终端渐渐成为我国用户上网的主要媒介。在 “十二五”期间，数字媒体的接触时长呈现平稳上升的趋势，而在数字媒体这一媒介类别中也产生分化。数字媒体主要分为PC端和移动设备，2016年11月，市场研究公司StatCounter发布最新消息，智能手机和平板电脑的互联网使用量首次超过传统桌面设备，标志着真正进入了移动互联网时代，为顺应这一时代变化，广告行业也在移动化、互动化转型中做出了更多探索和创新。

四、“十三五”时期广告产业发展状况

2016年7月8日，国家工商总局发布 《广告业发展 “十三五”规划》 （以下简称 《规划》）。《规划》确定了 “十三五”时期广告业发展的10项重点任务，包括提升广告企业服务能力、进一步优化产业结构、促进广告产业创新、推进广告产业融合发展、提升广告产业国际化水平、完善公益广告发展体系、建设广告业公共服务体系、发展广告研究和教育培训、促进广告市场秩序继续好转、推进行业组织改革发展等。我国广告产业占GDP比重虽在 “十二五”期间的前几年有所下降，但从2014年起逐渐回升，2016年以后，“十三五”期间广告产业占GDP比重呈稳步增长趋势。有了 “十二五”时期产业转型升级的铺垫，加之媒介融合和用户获取信息习惯的转变、相关法律法规的完善，都促进着 “十三五”时期广告产业向着创新、融合、科学化的趋势发展。

图5 1981—2019年中国广告业占GDP的比重及预测

来源：《中国传媒产业发展报告 （2016）》。

（一）广告产业相关法律法规日趋完善

1.新 《广告法》初见成效

在行业转型初见成效的时期，新 《广告法》为转型发展提供了明朗的发展环境。2015年9月1日起，新 《广告法》正式实施。国家工商总局统计数据显示，2015年，共查处违法广告24 252起，比上一年减少9 760件。新 《广告法》的实施，在减少违法广告方面有着明显的成效。

2.公益广告公益性与商业性的平衡

公益广告是不以获取经济利益为目的的广告形式，为公众利益服务。商业广告以经济效益为首要目标，是传播企业形象及其产品的一种传播手段。随着经济发展、媒体创新融合，促成了商业广告与公益广告 “强强联合”发展的局面。但无论是广告的操作还是公益广告的实践，广告在说服大众的过程中无法完全避免 “引导大众的公共社会意识”，而公益广告也无法避免利用 “商业资本”来完成其 “公共服务”的作用。[3]这就打破了公益广告商业化中公益性与商业性的平衡。随着2016年 《公益广告促进和管理暂行办法》的颁布，广告的社会效益越来越受重视。该办法限制了商业广告的播出条数与时长，对广播电台播出的条数、报纸的版面、期刊的页面以及移动端广告都规定了最低数量要求，一定程度上提升了公益广告刊播的质量。

（二）传统媒介的融合趋势

“跨平台”与 “互联网+”是媒介融合的核心概念，也是广告产业创新发展的方向。随着移动化时代的到来，人们的媒介接触方式也随之改变，对于电视内容的热情从大众媒介转移到网络，“IP”剧成为视频网站的核心竞争产品，根据 《传媒产业发展报告 （2016）》，2015年IP类企业共生产IP并购23起，涉及并购總额78.74亿元。传统媒体与新媒体的互动也是媒介融合、转型的一种方式，如春节晚会利用移动终端在电视上扫码 “抢红包”的策略就是传统电视产业与移动通信产业融合的典型案例。

“十二五”期间，在传统媒体发展趋势中，报纸的衰落最为明显，但报纸媒体也在衰落中求生存。根据MBR系统监测数据，2015年，报纸新闻在互联网新闻中占比达到38%以上，报纸新闻在互联网上引发的点评量占互联网新闻总点评量的53%。“十三五”期间报纸媒体与互联网平台相互依存的发展特点更加明显，传统的内容通过网络平台提升了实效性、影响力。

（三）广告研究和教育培训力度加大

我国广告产业的人力资源最初源于商业美术工作者，随着经济发展和科技进步，专业人才学科背景越来越细分化和多元化，直到20世纪末小规模的新闻传播背景广告学人才逐渐进入市场。[4]广告学专业在发展过程中融合了新闻传播、工艺美术、营销学、社会学等其他专业知识，同时又作为独立的学科，逐渐发展壮大，越来越多认识到广告产业发展前景的学生决定学习和从事广告专业和产业。《规划》中指出，加强广告业发展新型智库建设，为政府制定产业规划和宏观政策提供智力支持。加强广告从业人员的职业技能培训，为广告业 “大众创业、万众创新”培育人才。“十三五”期间，互联网、大数据、人工智能、5G等新兴信息技术不断发展和广泛应用，深刻影响了我国广告行业的变革进程。[5]广告的发展在传播载体方面不断转型融合，内容上不断探索创新，带来了不容小觑的经济效益，然而广告作为社会文化的一部分，品牌文化、社会作用、广告学教育等都是广告产业在发展中逐渐融合进自身的元素，广告产业的科学化建设离不开广大从业者的实践，更离不开专业人才的智力支持。

五、结束语

随着时代发展，创新理念越来越多地渗透到各行各业当中，对于广告产业来说，创新不仅体现在技术升级，各方面的积极探索都推动广告产业更好更快发展，相关法律法规的完善为营造良好的传播环境保驾护航，专业人才也是推动创新发展的中坚力量。在这个时代，产业不再单一发展，媒介的边界逐渐模糊，在传统媒介各项数据呈现的下降趋势中也孕育着转型升级的机遇。随着社会发展越来越开放包容、公众参与媒介生产的积极性越来越高，广告产业在今后的发展中，一定会迸发更加蓬勃的生机。

参考文献：

[1] 薛巧珍.“十二五” 规划中的广电产业政策解读[J].广告人， 2011（07）：47-48.

[2] 奚路阳，程明.审美、情感与价值性：数字时代内容营销创意转向的内在逻辑与路径[J].教育传媒研究，2023（02）：55-58.

[3] 杨效宏.公益广告的排他属性与广告的公益传播[J].新闻与传播评论，2022，75（04）：87-95.

[4] 颜景毅.广告产业的价值发展：基于产业发展与数字技术的双重视角[J].广告大观（理论版），2020（04）：23-35.

[5] 姜智彬.技术赋能：“十三五” 时期的中国广告行业变革[J].编辑之友，2021（01）：44-52.