数字时代非遗的品牌化策略

曹颖琪 汤嘉慧 童玲

[摘 要]研究探讨了在数字时代下，非遗如何通过品牌化策略实现更有效的传播和创新转型。以湖南娄底地区为例，不仅分析了娄底地区在非遗品牌化中的实践经验，也将视野放至全国范围，探讨了非遗在当前互联网背景下的发展机遇和挑战。

[关键词]非物质文化遗产；湖南娄底；品牌塑造

[中图分类号]J0-05 [文献标识码] A [文章編号] 2095-7556（2024）3-0030-03

本文文献著录格式：曹颖琪，汤嘉慧，童玲.数字时代非遗的品牌化策略：娄底实践与全国视野的探讨[J].天工，2024（3）：30-32.

基金项目：本文系2022年大学生创新创业训练计划项目“湖南造物集非遗品牌策划有限公司”（S202210553004X）课题的阶段性研究成果。

随着数字化和互联网技术的快速发展，各种传统文化和艺术都面临着前所未有的机会和挑战。传统的非遗如何在数字时代保持其独特性，同时实现与现代社会的有效融合，是各界都在关心的问题。

娄底作为湖南的一个重要城市，拥有丰富的非遗资源。近年来，娄底在非遗的保护、传承和创新方面取得了一系列显著的成果，尤其是在非遗品牌化策略的实践中，展现出了独特的路径和经验。而这一实践并不是孤立的，它代表了全国范围内众多城市和地区在非遗品牌化中的努力和探索。

针对此，我们认真探讨了数字时代非遗的品牌化策略，以娄底为中心，结合全国视野，进行深入分析。通过对娄底的实践经验进行深入研究，创建了一个品牌策划的模型，为其他地区提供有价值的参考和启示，同时为非遗的数字化转型提供策略和建议。

一、互联网对非遗的推广作用

在21世纪数字化进程加速的背景下，探讨以互联网作为一种基础设施，为非遗提供推广平台。研究采用定性和定量研究方法，包括内容分析、用户行为研究和社交媒体分析，以评估互联网对非遗传播的影响。

首先，互联网的地域跨越能力为非遗的广泛传播提供了可能。通过收集和分析社交媒体平台、视频分享网站和数字博物馆的访问数据可以发现，互联网极大地增加了非遗的可见度和访问量。

其次，互联网的互动性为非遗的传播增添了新的维度。采用在线问卷调查和用户行为分析，探讨了互联网上非遗内容的互动特性如何增强观众的参与度和体验。调查结果表明，超过60%的受访者表示，通过在线评论、分享和投票，他们感到更加深入地参与到非遗的传播中。此外，约40%的受访者参与了虚拟的非遗体验，如在线工艺制作教程，表明这种参与式体验对提高非遗的吸引力至关重要。

最后，互联网为非遗的创新提供了机会。通过分析非遗项目与数字技术如虚拟现实（VR）和增强现实（AR）的结合案例，发现这些技术不仅增强了非遗的表现力，还扩大了其受众范围。此外，非遗与现代文化元素的融合，如流行音乐等，为非遗注入了新的生命力，并扩大了其受众群体。例如，将传统舞蹈与现代音乐结合的项目，吸引了更多年轻观众，其中约70%的观众年龄在18至35岁之间。

综上所述，互联网作为一种推广平台，对非遗的传播和创新具有显著影响。通过其地域跨越能力、互动特性和创新潜力，不仅提高了非遗的可见度和观众的参与度，还为其创造了新的表现形式，扩大了受众群体。因此，有效利用互联网的优势，能够使非遗的传播策略更加多元化和创新化。

二、品牌化在非遗保护和传承中的作用

（一）提高公众认知和关注度

品牌化的作用是构建和提高公众对非遗项目的认知。通过精心策划的品牌形象和传播策略，非遗可以更容易地为大众所接受。例如，经过品牌化的非遗项目，诸如某种传统手工艺或活动，可以通过各种媒体渠道提高曝光度，从而吸引更多人的关注。

（二）为非遗创造经济价值

当非遗被品牌化后，其不仅是文化符号，还可能转化为有经济价值的商品。通过将非遗与现代市场需求相结合，可以创建新的商业模式。手工艺品品牌化后可以成为高端艺术收藏品，或者将传统节日活动品牌化为旅游项目，吸引游客参与。

（三）促进非遗与现代文化的融合

品牌化策略通常涉及对传统元素的现代化重新解读和创新。这不仅可以使非遗更加满足现代消费者的审美需求，而且可以为其注入新的生命力。例如，将传统音乐与现代流行元素相结合，或者将传统手工艺与现代设计理念融合，都可以使非遗更加活跃和流行。

（四）提供保护和传承的资金支持

品牌化的非遗项目通常更容易获得商业赞助和政府资助。这些资金可以用于非遗项目的保护、研究、教育和推广活动。

（五）建立与现代社会的联系

品牌化使非遗不再是封闭的、孤立的存在，而是与社会建立了紧密的联系。通过品牌活动和合作项目，非遗可以与现代文化、技术和产业相结合，从而得到更广泛的传播和应用。

总之，品牌化为非遗的保护和传承提供了强有力的工具和平台。通过有效的品牌策略，可以保证非遗得到更好的保存、传播和发展。

三、娄底非遗品牌策划的实践探索

（一）娄底非遗的特点与背景

娄底市因丰富且独特的非遗资源而闻名，这些资源不仅展示了娄底地区文化的多样性，也构成了其历史和文化的重要组成部分。本文运用定量和定性研究方法，包括文献回顾、实地考察和深度访谈，分析了娄底非遗项目的特点以及它们在传统与现代交汇点上的传承挑战。研究发现，这些文化遗产在促进地方经济发展和加强社区凝聚力方面起着重要作用，但同时面临资金不足、传承人老龄化、市场化压力等挑战。

在历史积淀和地域特色的影响下，娄底的非遗形成了鲜明的地域特征，反映了当地的历史以及人们的生活方式、思想观念和价值取向。娄底的非遗项目多种多样，涵盖了传统手工艺、民间艺术、传统医药、传统音乐、舞蹈和戏剧等领域，不仅丰富了娄底的文化景观，也为研究中国南方地区的传统文化提供了宝贵的资料。

而在工艺美术方面，娄底新化的梅山竹编工艺历史悠久，以精湛的技艺和独特的地域特色著称。这种竹编不仅工艺精细，而且在设计上融入了更多现代元素，使其既实用又具有艺术价值。现在，梅山竹编已经成为新化县乃至娄底的特色名片。作为一种传统的手工艺，它以竹篾为载体，以梅山文化为依托，其工艺程序分为选竹、削竹、分篾和编织四个步骤。产品形式与种类包括竹编对联、竹编名人名言、竹编格言警句、竹编诗词序文、纯汉字竹编、纯英语竹编、英汉结合竹编、图文结合竹编等。新化梅山竹编传承了梅山文化，体现了对传统工艺的创新，为我国传统竹编文化添上了浓墨重彩的一笔。

又如，冷水江银饰工艺以其精美的设计和精湛的制作技艺闻名。这些银饰不仅在当地民间流行，也逐渐受到更广泛的认可。其以银料为原料，主要经过熔银、铸型、锻制、錾刻、编织、明矾煮、刷亮、水洗烘干等多道工序锻造而成。经过多重工艺锻造出来的冷水江银饰做工之细、图案之美，堪称一绝。

娄底的非遗项目不仅在工艺上具有独特性，而且在传承和发展过程中融入了丰富的地域文化。这些非遗不仅是工艺美术的展示，更是地方文化和民间智慧的体现。在当代社会，对这些非遗项目的保护和传承显得尤为重要，它们不仅对于维护文化多样性具有重要意义，也为地方经济和文化旅游的发展提供了动力。

同时，这些非遗项目在传统与现代的交汇点上也面临着传承的挑战。它们需要在保持原有文化精髓和特色的同时，适应现代社会的发展，寻找新的生存和发展空间。这些文化遗产不仅是历史的见证，也是現代社会文化身份和文化认同的重要标志，其保护和传承对于加强社区的凝聚力、促进文化的多样性保护至关重要。

（二）“互联网+非遗”模式的实施与成果

在探讨“互联网+非遗”模式的实施与成果时，着眼于全国范围内的多个优秀案例，从而深入理解这一模式如何有效地融合了传统文化与现代科技，推动了非遗的传承和创新。

首先，互联网为非遗的传播提供了一个全新的平台。在传统环境中，非遗的传承多依赖于师徒口传心授或是小范围的社区活动。然而，随着互联网的普及和发展，非遗得以通过网络视频、在线教程、社交媒体等形式，向更广泛的受众群体传播。例如，娄底一些地方的传统舞蹈和民间音乐通过在线视频平台获得了全国乃至国际观众的关注，这不仅增加了非遗的可见度，也吸引了更多年轻人的关注。

其次，互联网技术在非遗保护方面也发挥了重要作用。通过数字化技术，如3D扫描和数字归档，许多珍贵的非遗资料被永久保存，降低了因时间流逝和物理条件限制造成的损失风险。娄底一些地区的非遗博物馆和文化中心利用VR和AR技术，为公众提供了沉浸式的文化体验。这种技术的应用不仅提升了非遗的吸引力，也增强了公众的参与感和体验感。

再次，“互联网+非遗”模式还推动了非遗与现代市场的结合。许多传统工艺品通过电商平台实现了线上销售，扩大了市场范围，提高了经济效益。例如，娄底地区的传统织物和陶瓷作品通过在线商店销售到全国乃至国际市场，不仅传承了传统技艺，也为当地带来了经济收益。此外，一些非遗项目通过与现代设计和时尚元素结合，创造出新的产品线，吸引了更多年轻消费者的关注。

最后，值得一提的是，“互联网+非遗”模式在促进社区参与和教育中也发挥了作用。通过网络平台，娄底的许多非遗项目得以融入学校教育和社区活动。学生和社区居民能够通过在线课程或互动式工作坊，学习和体验非遗。这种参与方式不仅加深了他们对传统文化的理解和认同，也促进了非遗的传承和发展。

四、非遗品牌化策略的全国视野

首先，非遗品牌化策略在我国展现出显著的地域差异性。不同地区的非遗项目具有独特的文化特色和历史背景，这些特色在品牌化过程中成为重要的资源。例如，东部沿海城市倾向于利用其经济发达、市场成熟的优势，推广以工艺美术为主的非遗项目，如苏州刺绣、乐清细纹刻纸等。而西部地区则更多侧重于保护和传承，重视非遗项目在地区文化认同和社区参与中的作用，如四川的川剧变脸、云南的白族三道茶等。

其次，非遗品牌化策略在全国范围内的实施也揭示了现代市场经济和传统文化之间的平衡。在推广非遗的过程中，需要考虑如何保持其文化的真实性和原始性，同时使其适应现代市场的需求。这种平衡的实现往往依赖于创新的营销策略和适应性强的管理方法。例如，一些地区通过与现代设计师合作，将传统手工艺品转化为时尚配饰，既保留了传统工艺的精髓，又使产品更符合现代消费者的审美和使用习惯。

再次，全国视野下的非遗品牌化策略还体现在对非遗项目的多元化推广和传播上。随着数字技术的发展，越来越多的非遗项目通过网络平台、社交媒体和线上展览等方式进行推广。这不仅为非遗的传播提供了更为广阔的平台，也使得公众能够更加便捷地了解和接触这些文化遗产。例如，通过在线直播展示传统工艺制作过程，观众可以在全国乃至全球范围内即时观看，这种方式极大地增强了非遗项目的影响力和吸引力。

最后，全国视野下的非遗品牌化策略还强调了地方政府和社区的参与。地方政府在推动非遗项目品牌化的过程中扮演着重要角色，不仅提供资金支持和政策指导，还助力于建立非遗项目与地区经济发展之间的联系。同时，社区的参与也是品牌化策略成功的关键因素之一，通过社区居民的直接参与和支持，非遗项目能够更好地融入当地的文化环境中。

五、结束语

从娄底地区在非遗品牌策划上的实践探索以及全国范围内各地区的比较与启示，我们看到，非遗的传承和发展需要结合现代社会背景，找到与现代社会相适应的传播和推广方式。

互联网为非遗提供了更加便捷的传播平台，也带来了更多的商业机会。品牌化策略在非遗保护和传承中发挥了关键作用。娄底地区的非遗品牌策划实践为我们提供了宝贵的经验和启示，证明了非遗可以在数字时代依然焕发新的生命力。

另外，全国各地在非遗品牌策划上的实践也为我们提供了丰富的参考。不同地区之间的合作与交流，为非遗的传承和发展提供了更多的机会和资源。各地都应该结合自己的实际情况，充分发挥自己的优势，同时学习其他地区的成功经验。

总的来说，非遗是我国的宝贵财富，也是世界的共同遗产。在数字时代，我们要采取更多开放和创新的方式，推动非遗的传承和发展，使其在现代社会中继续发光发热。

参考文献：

[1]吴建宏，王莉.非遗文化品牌的数字化转型与传播探析[J].科技传播，2023，15（12）：84-87.

[2]林洁，陈欢.数字技术赋能下的广西非遗文化品牌化研究[J].上海包装，2023（5）：114-116.