“引爆点”理论视角下医院突发公共卫生事件处置

王屹峰 马华君 潘柯蓉 阮丹浓 杨贵宇

1 浙江省肿瘤医院 浙江杭州 310022; 2 浙江省广播电视集团 浙江杭州 310005

突发公共卫生事件(Public Health Emergency)指突然发生,造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件[1]。2022年4月,突如其来的新冠疫情,让浙江省肿瘤医院(以下简称“医院”)经历了建院以来涉及就诊面最广、最不同寻常、时间最为紧迫的突发公共卫生事件危机。医院瞬间被置于湖面平平、暗浪滔滔的舆论场中心。在网络舆情的发酵机制下,涉事主体直接影响舆情热度,公权机关为主体则更易受质疑[2]。虚假健康信息的网上扩散,会导致信息不畅和危险的公共决策[3]。因此,应对突发公共卫生事件的核心在于开展科学、高效的公共沟通,建立政府、医疗机构与公众的信息共享与风险共担机制,协同应对,从而将其危害与造成的损失降到最低。各方团结协作共克时艰,不仅迅速扭转不利的舆论场,在疏解患者疑问和回应社会关切的同时,也展现了医院在危机中的决断力和执行力,成为上级认可、同行点赞的化危为机典型案例。本文通过“引爆点”理论探讨医院在突发公共卫生事件处置中的做法。对Web2.0时代医院在突发公共卫生事件的舆情处置、舆论引导、提高正向信息的传播影响有一定的借鉴作用。

1 “引爆点”理论来源

19世纪70年代,美国芝加哥大学的政治学教授马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)首次提出“引爆点”(Tipping Point)这个名词。他认为,人们的思想、行为、观点以及产品的流行具有与传染病暴发相同的特点,能够在短期内迅速传播蔓延,形成所谓的社会流行潮,而流行潮爆发的那一刻被称为“引爆点”。各种潮流的出现都是“个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则”联合产生作用的结果,分别对应传播内容、传播者和传播环境3个要素[4]。个别人物法则即认为意见领袖是引发流行潮的关键,附着力因素法则即认为话题的附着力在于话题的吸引力,而环境威力法则认为人对周围环境的敏感程度比他们表现得更为强烈。这三大黄金法则清楚地表明流行潮流的传播机制,不仅有助于理解流行是怎样突破信息扩散的临界点,而且可以加以剖析,获得更快速更精准的传播。

医院受困新冠疫情后的动态舆论传播过程,充分借鉴“引爆点”理论中引发流行的思路,在坚守新闻价值伦理准则的基础上,基于三大法则的发生机制合理把控传播节奏,第一时间实现了“四个主动”:主动传递医院权威声音,主动发声纾解患者疑问,主动加强与各类媒体沟通,主动设置议题回应社会关切,迎合患者和公众快速获取权威有效信息的迫切心理。

2 “引爆点”理论与相关新闻事件

2.1 占位权威发布渠道,把握引导舆论的关键“个别人物”

医院所在的杭州市拱墅区4月19日发生疫情,在院医患均被赋黄码。4月20日清晨,宣传部门通过微信发布紧急公告,抓住“来院会赋黄码”这一关键信息点,要求未入院人员暂缓来院,并提供网络咨询服务。通过“来院会赋黄码”等对公众具有极强冲击力和话题度的关键词,突出本次疫情公众关心的共同焦点,使新闻信息具有尽可能多的记忆点和焦点性,让公众主动参与二次传播。这种基于新闻事实的再次包装,就是“引爆点”理论中的附着力法则[5]。

4月23日,医院所在拱墅区启动疫情防控二级响应,受到媒体集中关注。“肿瘤医院是不是停诊了?”患者为此焦虑担忧。医院迅速通过《浙江日报》、浙江卫视和浙江之声等权威官方媒体发声,占位权威渠道,发布《浙江省肿瘤医院:常规治疗正常运行,急需治疗的患者也得到相应诊治》[6]等具备高附着力和焦点性的新闻。同等条件作用下,附着力越高的信息,引爆受众关注的可能性也越大,它揭示了被传播信息的本质特征。通过医院主要领导的鼓舞讲话,及时传递“医院常规治疗都在正常运行,急需治疗的患者也得到了相应诊治”[7]的准确信息。权威官媒传播和专家领导发声,充分发挥了意见领袖的作用,在完成主要发布渠道占位、阻击舆情发酵的同时,也迎合了患者及公众快速获取权威有效信息的迫切心理。

2.2 利用环境威力法则,卷入更多信息受众

“当身边的人都在哼唱同一首歌时,大多数人也会不由自主地跟随”[8],这是环境威力法则的强大力量。在热点新闻事件发生的关键时间点,人们会比想象中更为敏感地感知周遭环境。《钱江晚报》头版整版报道医院封控现状,在艰难时刻振奋士气[9],又以《疫情防控下确保有序就诊,省肿瘤医院这道考题答得漂亮》[10]的评论文章,实名点赞医院疫情防控举措。院方深入临床拍摄素材,通过图片和短视频的形式把抗疫过程具象化,传递医护人员众志成城、团结战疫的信心和决心。《半山脚下的生命摆渡车》[11]报道医院在艰难时刻开通班车定时、定点接送患者来院治疗的关键信息。

微博传播中的关键节点决定信息的流量和流向,是舆情汇聚地和信息散播中心,影响舆论走势[12]。虽然新媒体平台上的大多数议程是碎片化的,但仍在聚集,主流媒体能够发挥较强的议程设置作用[13]。医院以主流媒体为微博平台的关键节点,借由浙江电视台教育科技频道和《钱江晚报》旗下微博账号发布视频新闻报道,带话题#杭州医护住帐篷留守医院#、#5辆摆渡车每天运送四五百位肿瘤患者#登上微博热搜榜,主流媒体疫情报道的短视频生产,增强用户群体的价值认同与情感归属[14],让微博话题的传播生命周期得以拉长。环境威力不仅影响着信息传播方式、过程和结果,而且影响着人们的行为,正是在环境威力法则和个别人物法则作用的互相叠加,更多公众加入这场舆论的浪潮中,传播效力持续攀升。

2.3 评论区双向互动,关注焦点的“共同附着”

突发公共卫生事件中,公众迫切想要得到的有效关键信息会被淹没在求关注的人群之中。这种现象被称为“信息混杂”,这使得任何一则信息都难以产生附着力。这种情况下,传播需要更具感染力的方式。在格拉德威尔看来,那些能够促使人们形成诸如愉悦感、激励感、自我认同感、成就感等正向情绪的信息具有“附着力”,而具备这种特质的信息才可能成为流行[15]。在疫情期间,医院开放官方微信公众号评论留言区,让公众有机会在表达和倾诉,并得到及时反馈,这舒缓了患者及家属紧绷的神经,也拓宽了危机沟通的信息传播渠道,在充分互动中增强公众的参与度与信息附着力。

没有互动的自媒体就没有灵魂。医院官方微信公众号基于“供给端改革”思路的传播理念,主动制造公众会“买进”的潜在信息[16]。在疫情防控的不同阶段,利用微信评论区对疫情动态进行及时的补充跟进,积极与公众对话,澄清模糊认识。重视用户评论,以有形的人际传播来赋能无形的公共传播,汇聚公众的优质评论来提高舆论声量。公众作为医院突发公共卫生事件的参与者、信息的生产者直接参与传播之中,强化了环境威力法则,产生深度共鸣。

2.4 新闻话题策划:正向情绪增强信息附着力

医院通过群像式展现、互动式表达,丰富而立体地展示医患之间守望相助的温情瞬间:《凌晨四点,执勤警察的一句话,让冒雨骑电瓶车艰难赶去执行任务的医生破防了……》[17],塑造了刘元顺医生孤身奔赴半山执行采样任务的孤勇者形象。《老梁不哭,我们都在》[18]是许多按计划要来院复诊治疗的患者缩影,非常能引发共情。老梁的担心,也是所有人的疑问:“我还能来吗?来了能回吗?治疗能按时继续吗?”文章解答了诸多疑问,传递了医院“患者至上、治疗不停”的决心。

《省肿瘤医院的医生 虽然不知道你的名字 但是真的很感谢你》[19]《越过重重关卡的生日蛋糕,让疲惫的女护士又惊又喜!》[20]《“医护们实在太辛苦了!”被感动的患者家属,投身医院志愿服务》[21],报道折射出严肃的突发公共卫生事件背后的人性温暖,给公众提供了正向情绪价值。情绪具有感染力,而适度的感染力往往能打通舆论引导的“最后一公里”。

2.5 避免滥用“引爆点”,通过医院自媒体释放正向信息

“引爆点”理论提醒人们注意潮流兴起的关键因素。本文尝试着从流行三法则中探寻医院在突发公共卫生事件中新闻报道的借鉴举措。但同时也需要指出,在实操过程中,作为医院舆情管理者,更应该严格恪守新闻伦理,不滥用“引爆点”,避免因为尺度把握不当造成“信息过爆”的现象。此次突发公共卫生事件新闻报道中,院方遵循事态发展规律,随着大众关注的热度降低,对报道进行逐步“收网”。同时顺应媒体传播新格局作出一系列转变,既防止新闻“过爆”,又让报道持续产生影响力,同时利用“引爆点”的冲击力把医院官方微信公众号做大做强。

《做彼此的光!连续五天支援半山采样,肿医人渡人渡己、不舍昼夜》《疫情下,省肿瘤医院“手术不停”!8天来共开展手术超850台》《出入院系统恢复正常运转,患者及家属有序返家》等文章,传递给公众医院虽在封控但诊疗不停的信息,借势发出正向引导,从医院整体层面,对疫情防控和诊疗举措做了闭环管理。疫情结束初期,院方利用疫情期间建立起来的紧密用户黏性,在医院官方微信公众号持续发声。《264小时的坚守——静默的半山和片刻未停的省肿瘤医院》,用“静默的半山”和“片刻未停的肿瘤医院”形成强烈对比。复诊首日《一切如常,才是生活理想!省肿瘤医院全面恢复诊疗首日》,以温暖的基调引发共鸣。危机时期,也是医院品牌的塑造时刻。

3 结语

群体中的个人表现出来的是无意识人格的强势,有意识人格的消失,通过暗示和相互传染作用,人的思想和感情会向着共同的方向发展,并且会立即将这种暗示的观念转化为行动[22]。在万物互联、万物皆媒的新传播格局下,媒体特定信息的表达与诠释对该信息的传播效能与受众的认知程度产生着深远影响。在注意力分散化的媒介环境下,在受众已经成为用户的角色转变中,医院对突发公共卫生事件的处置,不仅要注意传播对象的选择和传播过程的把握,更要寻找适合自身的“引爆点”,顺应传播流行法则,发挥正面舆论的引导作用。