数字经济时代网络直播营销的法律规制

郑东瑞

摘   要：商业与互联网的深度融合，促进了数字经济的发展。近些年来，网络直播营销逐渐兴起，对我国社会经济增长起到明显推动作用。但在网络直播营销发展过程中，也出现了诸多行业乱象，如虚假广告、价格欺诈等，对消费者权益、市场秩序等造成了极大损害。因此，要进一步完善法律政策，有效监管和约束网络直播营销行为，推动网络直播营销的健康发展。

关键词：数字经济；网络直播营销；法律规制

中图分类号：DF414        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）03-0150-03

在数字经济时代，越来越多的流量明星、网络主播参与直播带货，吸引了大量的消费者。网络直播营销作为数字经济新业态的重要表现形式，对消费扩容、经济增长、促进就业等起到了强有力的推动作用，但也滋生了诸多问题，如夸大宣传、虚假营销、主播偷税漏税等。针对这种情况，需结合网络直播营销发展中的法律问题，及时完善相关法律法规。

一、网络直播营销的概念特征及常见问题

（一）概念特征

具体来讲，网络直播营销指的是相关主体依托应用程序、互联网站等平台，采用音频、视频等多种直播形式开展营销的活动[1]。相较于传统营销模式，网络直播营销具有较多的优势。第一，打破地域限制。过去企业为吸引消费者，需在特定区域开展商业活动，不但投入的资源成本较大，还只能面向少部分消费者。而网络直播营销能够将网络的跨地域优势利用起来，任何地区的消费者只需利用手机终端、网络技术等即可参与。第二，直观性、互动性强。以往的线上购物方式虽然比较便捷，但消费者只能通过静态的文字图片及动态的短视频了解商品，可能出现商品与描述不符等问题。而在网络直播营销过程中，直播人员往往会现场试用商品，帮助消费者全面了解商品的性状特点。同时，消费者可实时询问商品性能、协商商品价格等，具有极强的互动性。第三，营销成本低。网络直播营销对直播设备、场地等要求不高，主播利用智能手机即可开展直播营销活动，具有较低的营销成本与较强的可操作性。

（二）常见问题

现阶段，在网络直播营销发展中经常会出现侵犯消费者权益、扰乱正常经济秩序等问题，威胁到直播营销行业的可持续发展。第一，夸大宣传。很多网络直播者的法律规则意识较为薄弱，在直播过程中往往会对产品质量、性能等进行夸大，以此吸引消费者。部分主播经常采用“不会再便宜”、“史上最低价”等表述方式，对消费者的正确判断造成不良影响。第二，价格欺诈。网络主播为维护“粉丝经济”，往往将自己定义为消费者代言人，通过与经营者协商降低价格，吸引更多的消费者。但一部分主播采用“先提价、后降价”等方式欺骗消费者，损害到消费者的权益[2]。第三，侵犯撤销权。撤销权合理延伸了消费者的知情权与选择权，指的是消费者享有“七天无理由退货”的权利。但很多经营者往往会找出诸多拒绝退货的理由，而直播平台又具有十分繁琐的维权流程，难以保障消费者的撤销权。第四，虚构交易。很多网络主播为提升自身影响力，往往会采用刷单、购买流量等方式对成交数据进行虚假伪造，对行业的良性发展造成严重影响。第五，不正当信用评价。消费者在作出交易决定时，往往对直播者的介绍、其他消费者的评价十分依赖。但各网络直播营销平台目前缺乏完善的信用评价机制，很多经营者及主播缺乏良好的诚信意识，经常出现不正当信用评价，不仅对消费者的知情权造成损害，正常市场秩序也遭到破坏。

二、网络直播营销行为法律规制面临的难题

（一）法律法规不够完善

现阶段，网络直播营销方面的法律法规不够完善，难以有效规制网络直播营销行为。以虚构交易、不正当信用评价等常见问题为例，很大原因在于缺乏直接的法律规定。近些年来，为整治网络直播营销乱象，相关部门出台了一些规范性文件，但不具备较高的层级。其中，最受社会关注的是市场监管总局颁布的《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》，该意见明确了网络直播营销主体的法律责任，要求对各类违法行为进行严厉查处。但指导意见与行政法规有着本质不同，只有相对有限的强制执行效力[3]。此外，国家网信办、广电总局等相关部门也颁布了相关政策办法，但这些规制文件的延续性、系统性不足，彼此之间缺乏良好的衔接性。

（二）规制主体权责不明

在数字经济时代，网络直播行为深度融合了互联网与现代商业，涉及领域广泛。在规范治理过程中，市场监管总局、国家广电总局等相关部门皆具有一定的规制权。现阶段，网络直播营销的立法依据并不明确，没有详细划分各部门的监管权责，存在着管理重叠问题。在这种情况下，容易出现管理缺位、推诿扯皮等现象，难以保证监管效果。同时，很多职能部门着重采用命令—控制型规制方式，利用单向意志传递对行业乱象进行规范。此种单向管控模式的短期效果较为显著，但也会引发一些新问题，如抑制互联网创新活力等。

（三）行业自律公约规制效力不足

行业自律协会在规制行业乱象方面发挥着十分重要的作用，能够有效补充政府规制手段。但就现阶段来讲，网络直播营销行业尚未形成完善的自律机制。一方面，职能部门采用传统的控制型规制模式，难以发挥行业自律的规制效力。此种规制模式能够在很大程度上约束、打击行业乱象，但无法彻底根除。主要原因就在于网络直播营销平台、主播与主管部门之间的互动沟通不足，平台与主播只能够对部门的刚性干预进行无条件服从，被动消极地执行相关规定，难以形成正向合力，甚至滋生更加隐匿的违法行为[4]。另一方面，网络直播營销行业自律协会虽然出台了相关自律公约，但内容不够具体和细致，不具备良好的执行力。同时，自律公约倡导各参与主体自我约束，主要采用提示劝诫、督促整改等方式处罚各类违法行为，难以有效约束和警示各参与主体。

（四）社会监督渠道不通畅

受内容传播实时、发布主体海量等因素的影响，监管部门以及直播平台无法全面、及时地发现各种违法违规的网络直播营销行为。而规模庞大的网络直播用户能够对直播平台实时动态全方位地了解，如果可以将网络直播用户的监督作用发挥出来，则可进一步推动网络直播营销的健康发展。近些年来，我国出台的政策规范明确要求直播营销平台需对投诉举报机制进行建设，但很多平台并未严格执行这一规定，设置的投诉举报流程较为烦琐，难以充分满足网络用户的举报需求。同时，很多网络用户不具备良好的监督意识，不会主动对不合规、不合法的网络直播行为进行投诉。

三、数字经济时代完善网络直播营销行为的法律规制措施

（一）健全与完善相关法律规范

为更加有效地规制网络直播营销行为，需及时完善与细化相关法律法规。网络直播营销活动涉及面很广，难以利用一部完整法典囊括全部内容。因此，立法机关要结合网络直播营销活动中经常出现的问题，与各参与主体密切交流，积极听取网络直播平台、主播以及用户等多方主体的诉求与建议，修改与完善相关法律法规。例如，针对虚构交易等常见问题，可将《网络直播营销行为规范》等行业公约、部门规章规定加入到《反不正当竞争法》中。同时，要全面调研了解现行规范性文件的实施情况，对现有的行政规章进行整合，明确划分监管部门的职责权限，探索制定《网络交易法》等具备较高立法层级、与行业当前发展现状相适应的法律，利用《网络交易法》统筹规制虚假宣传、不正当评价等各类违法行为。此外，为促进网络直播营销的健康发展，需对参与各方的法律责任进行明确。在具体实践中，要深入研究现行的法律法规，将网络直播营销发展现状、未来趋势等纳入考虑范围，准确、科学地确定网络直播营销活动中涉及的主要法律关系，对现有法律的具体适用范围、各方主体的法律责任进行明确[5]。现阶段，市场监管总局已在相关办法中明确规定了参与主体违反此办法需承担的责任，广电总局、国家网信办等其他职能部门要加快出台相关政策办法，对各参与主体需履行的义务及配套的法律责任进行明确。

（二）加强部门联动，创新监管方式

一方面，相关职能部门需加大监管力度，深入履行自身监管职责，有效管理和约束网络直播营销行为。为提升监管效率，需积极创新监管手段，对人民网的“风控大脑”、百度的智能机器人监管等相关经验进行借鉴与学习，依托人工智能等一系列技术来监管网络直播营销活动中的夸大宣传、流量造假、不正当信用评价等各类违法行为。各部门之间要加强沟通与协作，共享信息资源，联合处置各类违法行为，有效形成监督合力。同时，要将互联网、区块链、大数据等现代技术综合运用起来，加快综合性网络监管执法系统建设步伐，丰富系统功能，全面满足指挥协调、网络监测等需求，对各条业务线进行链接，一体化、高效化监管网络直播营销行为。以浙江开发的“市监保”应用软件为例，可有效提升网络直播营销活动监管中的取证效率。另一方面，常态化开展行政约谈活动，树立柔性执法意识。网络直播营销属于新兴行业，在发展过程中往往会产生一些融合性、新颖性问题，单单依靠既有的法律法规、部门规章无法全面规制各类问题。针对这种情况，监管部门在应用传统规制手段的基础上，需积极构建行政约谈机制，充分利用行政约谈的灵活性优势，加强监管部门与网络直播平台的交流和互动，促使规制效能得到提升[6]。

（三）完善行业自律机制

和政府监管相比，行业自律的自发性、主动性特征显著，可以有效补充行政监管，更好地抑制网络直播营销违法行为。在具体实践中，中国直播电商联盟需联合其他自律协会与行业组织，对行业内优质资源进行整合，结合国家标准、地方标准等统一制定具备较强衔接性的行业规范，配套建设相应的自律制度，促使网络直播营销平台竞争秩序得到规范，各参与主体的道德意识、法律意识得到提升。同时，直播营销平台要将主体责任切实履行下去，搭建双向互动平台，向用户提供多样、畅通的投诉反馈渠道，健全信用评价机制，将公开、有序的网络交易空间提供给各方主体。此外，直播营销平台要约束平台内的经营者与直播者。在事前审查方面，直播营销平台要认真履行部门文件、行业公约所赋予的义务，认真审查经营者从业资质与主播个人信息；在直播营销过程中，需综合利用一系列先进技术审查直播内容，动态监测直播间的实时数据；在直播营销活动结束后，平台要留存直播内容，留存时间保持在60天以上，且做好随机抽查工作。如果在抽查过程中发现违法违规问题，需依据相关制度规则追究经营者及主播的责任，且将违法违规内容信息及时报送给监管部门。

（四）加强社会公众监督

为有效弥补政府监管、行业自律的不足，需认真落实多方共治方针，引导社会公众积极参与监督，促使网络直播营销行业的健康有序发展得到保障。一方面，提升用户网络素养。网络用户是网络直播营销活动的重要参与主体与监督主体，但一些网络用户缺乏良好的媒介素养与监督意识，不能够主动举报反馈各类违法违规行为。针对这种情况，监管部门要联合网络直播营销等相关主体，深入开展宣传教育活动，引导网络用户明确自身的监督职能，及时利用合法途径向监管部门反馈各类违法直播行为，共同创建良好网络环境。另一方面，监管部门要督促网络直播营销平台对用户投诉举报机制进行完善，既要将投诉举报入口增设于直播平台的醒目位置，且要落实限时办结制度，于规定时间内处理投诉举报事项，并向当事人反馈处理结果[7]。为调动广大网络用户参与积极性，网络直播营销平台可对举报返现系统进行探索建设，网络用户采用截屏、录屏方式固定自己发现的各类违法违规内容，如夸大宣传、价格欺诈等，且向专门系统中进行上传，如果查证举报内容确实违反相关法律法规，不但立即惩处经营者与主播，还会给予举报用户相应的奖励。通过构建正向激励机制，可将网民参与治理的积极性、主动性充分调动起来，真正实现全民监督。

四、结束语

综上所述，和线下实体销售与传统电子商务相比，网络直播营销具有一系列优势，在满足民众居家消费、促进社会经济增长等方面发挥了强有力的作用。但在网络直播营销行业发展过程中，也出现了虚假宣传、价格欺诈等类型多样的乱象，对网络直播营销行业的生存與发展造成严重威胁。现阶段，我国网络直播营销方面的法律规制并不完善，难以全面、高效地治理行业乱象。针对这种情况，需坚持多方共治的基本方针，从法律法规、监管联动、行业自律以及社会监督等多个角度着手，进一步提升监管效率，推动网络直播营销行业的持续发展。

参考文献：

[1]   叶明，郭江兰.数字经济时代算法价格歧视行为的法律规制[J].价格月刊，2020（3）：33-40.

[2]   孙瑞.数字经济时代网络直播营销的法律规制[J].山西省政法管理干部学院学报，2022（3）：89-92.

[3]   李惠.数字化时代饲料企业网络直播营销优化及管理策略[J].中国饲料，2022（6）：77-80.

[4]   管鹏飞.互联网平台经济领域下反垄断行为的法律规制[J].现代商贸工业，2022（11）：149-150.

[5]   韩新远.伦理型网络直播营销的法律规制[J].学术交流，2021（7）：63-73.

[6]   门晓航.网络直播营销的法律规制[J].重庆广播电视大学学报，2021（1）：43-49.

[7]   王诗华.困境与纾解：网络直播营销的法律风险分析与规制[J].牡丹江大学学报，2021（12）：9-14.

[责任编辑   刘   瑶]