出版融合视域下的“一书一码”应用路径研究——以人民教育出版社为例

杨 凡 邢同锐

（人民教育出版社有限公司 北京 100081）

习近平总书记在《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》的讲话中，把“推动媒体融合发展，做大做强主流舆论”上升到了国家战略层面。他指出：出版业要“加快融合步伐，建立融合传播矩阵”，“通过共融互通，催化融合质变”[1]。出版业要通过技术革新、流程优化、平台再造，实现各种媒介资源和生产要素的有效整合为准切入点，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的有机融合，打造出版行业发展新业态。

本文以人民教育出版社（以下简称人教社）“一书一码”的应用经验为例，对出版业融合发展在内容制作、渠道开拓、平台建设、运营管理等进行讨论，希望为出版业内容、技术、流程的融通融合，为出版业高质量融合发展提供借鉴。

一、出版业融合发展之路任重道远

传统出版业融合发展之路任重道远。一方面，企业发展水平与资源占有水平不匹配。虽然拥有丰富的精神文化资源，但相对落后的生产方式、生产流程和管理模式，相对封闭的市场环境和从业人员综合素养，使出版业融合缺乏足够的内驱力；另一方面，多数出版企业融合路径不清晰，将出版融合等同于“互联网+”或“数字出版”，于是纷纷设立数字出版部门，将纸质出版资源数字化，却无法做到全流程、全业务形态、跨行业技术的融合。与过去的传统的出版工作相比，出版企业融合发展核心要解决信息的流转和匹配，降低核心资源信息的不对称性，通过高质量的决策效率和成本，实现创新性的产品供给。基于此，出版产业融合发展的主要不足有：一是需要进一步解决组织的锐度问题，使组织具备快速突破性解决问题的能力。这就需要对现有工作流程、管理方式、组织结构进行有效的改造，使之既具备传统出版工作的业务与业务之间纵向的线性关联，又具备现代融合发展需要的耦合性的内部合作和开放性的业务协同的组织形态；二是在部门与部门之间、企业与企业之间需要构建价值的通感能力，形成资源、价值的共享网络；三是要完成传统出版业务流的传递向融合发展的信息流传递的转变，实现从结果激励到过程激励的全面提升，从而摆脱传统业务框架下的束缚。

2012年始，人教社尝试通过技术手段推动自身板块融合。二维码由于具备可读性强、信息量大、纠错能力强、录入检索难度小、可拓展空间大、应用场景范围广、制作成本低、使用方便等优势，成为当时的首选技术。在图书进行相应的选题策划时，便赋予该产品唯一的“二维码”作为该书的身份识别信息，并贯穿整个生命周期。通过“一书一码”的全场景、贯穿式的应用，使人教社兼顾主营业务的同时，把传统出版与音像、数字等平台融合，把流程管理、渠道建设、版权维护、质量管理等诸多工作结合起来，全面实现：1.搭建读者资源库，提升市场嗅觉；2.搭建作者资源库，提升策划能力；3.搭建数据管理平台，提升整体运营能力；4.提高生产环节效率，提升资源配置能力；5.监控图书经销渠道，增强渠道管理能力；6.增强合作产品监督，严防生产质量失控；7.整合全社信息资源，提升读者服务体验；8.打击图书盗版侵权，维护合法知识产权。

按现有传统图书“编、印、发”的业务流来说，可以将上述目标归纳为以下四点：1.在内容生产端，搭建集作者、读者、出版机构三位一体的资源平台，通过大数据提升选题策划能力[2]；2.在业务生产端，搭建符合融合出版的生产管理平台，实现进程可见、资源共享、成本可控、互融互通的生产保障机制，有效提升内容制作、周期控制等方面的综合协作能力和运营水平；3.在市场服务端，搭建传统出版、数字出版、服务出版的综合数据平台，实现数据共享、资源共享、渠道共享、服务共享的全场景渠道终端；4.整合综合服务平台，构建全场景下的具有交互功能的业务平台[3]。

二、以“一书一码”为纽带，推动编辑加工内容制作的融合

国内大部分出版社的纸数融合是基于传统纸质出版物为基础，做资源转化和资源开发。通过对出版物赋码，推动出版制作融合。第一，通过赋码实现编辑与市场的互动，降低双方沟通成本，有效推动编辑提升选题策划能力和文字编辑能力；第二，通过“一书一码”，为图书内容制作赋能，使纸质出版物的表现形式不再局限于平面表现形式，可以结合音频、视频、动画、VR等，为读者提供更为丰富的阅读体验[4]；第三，随着数据的不断积累，“一书一码”的使用可以为选题策划赋能，通过资源的复合应用，可以深度挖掘出版社已有产品资源的价值——果麦的《窄门》就是通过深度挖掘以后选题，成为2023年的爆款产品[5]——激活沉没的优质出版资源。在未来，随着出版企业基础数据库建设水平的不断提升，“一书一码”配合人工智能的综合应用，可以对热门选题的综合开发发挥更积极的作用；第四，在衍生产品的内容制作方面，通过“一书一码”为综合资源平台赋能，实现信息交换、延伸阅读、跨媒体传播、数字教育等方面的融合，完成出版社从知识供给到知识服务的身份转变。

三、以“一书一码”为纽带，推动生产流程的融合

ERP系统在出版行业的广泛应用，为出版企业构筑了规范的工作流程，出版业的发展起到了积极的推动作用。但是基于出版行业固有业务流程开发的ERP系统，在面对出版融合发展的局面却显得适用性极差，尤其是涉及需要同步协作、同步开发的产品[6]。通过“一书一码”与对应流程、资源平台的同步开发，可以推动出版企业建立适合自身业务发展需要的业务融合机制。一方面，可以满足原有业务操作流程，保持主营业务的持续和稳定；另一方面，通过“一书一码”的身份机制以保证业务流可追溯，还可以确保数据流流动的时效性，使具有融合性质的项目在企业内部统筹协调。确保部门之间的分工清晰、衔接流畅、利益分配合理，从而实现出版企业部门间业务流、数据流的全面打通，使出版融合贯穿到选题策划、产品开发、资源共享、渠道建设整个过程中，使全流程、全业务能够主动参与到企业融合发展的出版模式[7]。1.通过“一书一码”实现编校流程数字化，通过集约过程资源、提升流程效率，集成如“方正智能辅助审校云服务”“金山黑马校对”的数字编校系统，推动出版业务的技术融合和过程融合[8]；2.通过“一书一码”的使用，实现同质化产品的数据收集和资源比对，使印制生产工作更为智能，有效提升生产效率、降低库存压力、提升出版企业资源配置能力。3.通过“一书一码”的深度使用，实现传统出版流程与数字出版流程的一体化，明晰传统出版与数字出版的流程嵌入，实现协同编校、协同制作、协同生产、协同运营，进而实现跨企业甚至跨行业的企业协同、产业协同，实现真正意义上的融合发展。

人教社在编校过程中，通过“一书一码”实现了对图书编校流程的有效管理，使所有编辑部门、职能部门全部纳入到图书生命周期的出版业务链中，有效提升了流程管理水平，使纷繁复杂的出版资源通过“一书一码”汇集到业务平台上，各个环节“各取所需”，使整体业务流程数据化、透明化，实现出版业务链的整体联动。同时，人教社也在积极尝试厂社协同系统，通过“一书一码”，实现出版社和印企间出版资源及信息交互的及时性，为智能化印制生产工作奠定基础。人教社在质量管理中通过“一书一码”的应用，实现对图书质量评价的盲评盲测，使质量评价工作更加公平、公正，有效推动了人教社产品质量的提升。

四、以“一书一码”为纽带，推动市场渠道的融合

通过“一书一码”的应用，推动集营销策划、渠道建设于一体的高效、立体的营销手段。通过“一书一码”激活出版物的网络属性，可以进行推广图书书讯，开展读者互动、好友推荐、在线交流、粉丝群互动等活动，实现企业线下渠道、线上渠道、微信公众号、微博、微店、直播带货等市场营销和推广渠道的有效融合，在此过程中构建跨品种的企业形象，打造具有自身产品特征的IP。

人教社积极推进“一书一码”在市场环节的有效应用，使纸质出版物具备网络属性，引导读者通过“一书一码”实现与出版企业的良性互动，拓宽了出版企业的销售渠道；通过对大数据的有效分析，满足不同读者的阅读需求、消费偏好和消费能力，为读者精确画像，培养读者的消费习惯，增强客户黏性；实现产品和渠道的优化，强化产品定位，聚焦核心产品，明确各类产品的细分市场，充分利用自身的行业优势，不断拓宽产品结构，完善细分市场产品，对强势细分市场进行资源配置。“一书一码”的合理使用，使读者跨媒体、多场景阅读成为可能，通过灵活嵌入营销内容和产品信息，实现企业营销效果的最优化和市场收益的最大化。

五、以“一书一码”为纽带，推动跨平台资源整合的能力

通过“一书一码”的使用，可以推动企业跨平台资源的整合能力。对内建立前瞻思维、整体思维的运营理念，使企业运营实现数字化、智能化、融合化；对外充分发挥各平台的引流作用，扩大产品受众及各版块知识付费的应用场景。面对融合出版，出版社也纷纷做积极的调整，在业务形态、机构设置、资源配置方面都做了积极的探索和投入。但是普遍存在的问题是：具备了较为完整的产业链，但由于无法进行有效的整合，实现机制共享、利益共享，使各平台之间互动不足，整体性不强，导致不能互相形成流量，不能形成业务互补并强化的优势力量。

人教社以“一书一码”为切入口，在《标准日本语》等重点产品上做了积极探索，在注重产品研发的同时，更注重产品的延伸服务，从优质的数字资源入手，形成了线下学习、线上学习、考评一体的综合图书服务体系，完成了内容提供向内容服务的角色转变；同时，由于“一书一码”带来的增值服务，使市场盗版书急剧减少，有效地维护了人教社的版权利益。从长远看，人教社的数字出版平台有各种优质的教材、教辅资源，从听力资源到阅读资源，从学习资料到学生评价系统，从考生分析到升学指导等，都有立体化的产品，对于购买人教社的各类图书，均可尝试免费使用部分数字资源或数字产品的部分功能，培养读者的消费习惯和客户黏性。推动读者由单一产品向立体产品的持续化转变，实现人教社数字化产品和市场化产品互为附加服务的产品，既可以独立存在，也可以成为组合产品，通过渠道交叉互补，形成交叉销售的局面。

如图，以人教社教辅为例：教辅在使用过程中，会生产大量的衍生需求是传统教辅所不能弥补的，围绕消费者知识考评和升学辅导等目标，可以形成资源优势的互补和强化：1.批改系统和测评系统的重构，传统教辅以答案的形式给学生成绩反馈，但缺少对学生成绩的分析；单一的批改和测评系统缺乏持续性，使测评数据失真。当两者形成互补时，完成学生数据的收集、比对，形成针对于个体的产品推荐。2.随着测评系统的广泛使用，会给消费者建立个体档案，为学生提供更为客观的、真实的区域性甚至是全国性的考学建议，同比于市场化的类似产品，此类服务则更加客观、科学，从而实现产品的全方位引流。

图 人教社跨平台资源整合示意

结语

产业融合不是单纯的技术叠加或业务的此消彼长，而是基于业务和技术的立体迭代，通过技术的手段实现传统出版和新兴出版的有机统一。作为桥梁，“一书一码”让传统出版和新兴出版两个对立的业务形态相互融合成为可能，实现对信息的一次采集、多元利用。人教社通过“一书一码”的应用，构建了集纸质教材、电子书包、线上教育、线下服务为一体的生态体系，实现由“内容出版”向“服务出版”的根本转变，重新诠释了“教育出版”的深刻内涵。