基于CIPP模型的广告专业线上教学评价体系构建研究

蓝 刚

（浙江工业大学之江学院 绍兴 312030）

线上教学被看作互联网技术发展与高等教育教学改革相结合的必然产物[1]。通过各类线上教学平台，线上教学突破了时空物理局限，在不需要面对面交流的场景下实现了教学互动。广告专业作为一门复合交叉型人文应用学科，强调理论学习和实践操作相结合，重视动手能力和创意思维的训练，随着线上教学在广告教学中受到越来越普遍的应用和重视，线上教学不仅推动着广告教学向着多样化形态发展，而且推动着广告教育向着高质量的方向转型。然而传统的教学评价体系并不完全适合线上教学，保证广告专业的线上教学质量核心在于“教学评价”。《深化新时代教育评价改革总体方案》指出：教育评价事关教育发展方向。有什么样的评价指标，就有什么样的办学导向[2]。因此建构符合当前线上教学技术环境下的教学质量评价体系，能够促进广告学专业的教学质量，提高专业师资队伍建设，培养符合时代需要的新型广告人才。

一、CIPP模型应用于广告专业线上教学评价体系的依据

传统的广告专业教学评价体系主要是注重结果的考试型评价，它围绕着两部分构建：教师教学效果评价、学生学习成果评价。这种评价体系在线下教学环境中，可以较为有效且合理地评估教学质量，能够较为清晰地反映教学中存在的问题和不足，但也存在着对教学过程关注度不足，评价主体单一、指标全面度低、重复度高等问题。随着线上教学的开展，这种传统的教学评价体系已不能全面反映诸如新媒体、大数据、互联网对学习过程的影响和冲击，因此建立一种合理的线上教学评价体系显得极为迫切。

（一）CIPP模型概述

斯塔弗尔比姆（Daniel L.Stufflebeam）于20世纪60年代提出的CIPP模型，又称为“决策导向或改良导向评价模型”，该模型由四个单元构成：背景评价（Context Evaluation）、输入评价（Input Evaluation）、过程评价（Process Evaluation）、成果评价（Product Evaluation）。该模型在线上教学评价中的每个单元的评价内容和方式如下表：

CIPP模式能够对线上教学的教学准备、教学过程、教学目标进行评价，其灵活、多样、开放性的特点既能用于评估教学结果，又能实现对在线教学全过程的监控，有助于在线教学的持续性改进。

CIPP评价模型表

（二）CIPP模型与广告专业线上教学评价的内在契合度高

当前广告专业教学使用比较普遍的教学方法主要有：任务驱动式、项目式、封闭式、演示式等。对这几种教学方法的教学评价已经建立了较为成熟的体系，如教学目标的达成、教学计划的实现、课堂教学的质量、教学工作的标准等。然而对于教师的线上教学、师生互动频率、学生的参与热度、学生的创意思维训练、作业的完成与批改情况等却不能做到及时反馈，只重视“结果”评价忽略了“效果”评价，对“目标”的评价过多而对“过程”的评价过少。

广告专业课程包括专业基础课程、专业理论课程和专业实践课程三大块，需要评价的内容不仅多元，评价主体多样，包括自评、互评、第三方评价，而且需要对整个教学过程进行监控并及时反馈。线上教学是一种偏重于以学生为主体的教学模式[3]，脱离了课堂教学中教师对教学对象的监督，因此学生的自我约束、自主学习、自我管理能力就显得格外重要。如何吸引学生自觉地参与线上学习，对线上教学过程和学生的学习过程进行合理评价，确保教学效果的落实，及时发现教学中存在的问题和不足，需要有一个合理的评价模式。CIPP模型覆盖了教学活动的事前、事中、事后，是对线上教学全过程的监管，该模型对生成性资源、发展性评估、奖惩性导向的支持，解决了当前广告专业线上教学评价面临的困难和矛盾。

1.生成性资源保证了目标定位

生成性资源是在动态教学过程中生成的新教学资源。在线教学的生成性资源主要表现为通过在线教学平台生成的教学资源，这种教学资源可以帮助学生拓展知识视野、丰富学习内容、提高学习兴趣。生成性资源主要依赖于教学平台的功能，一般情况下，教学平台的功能越强大，产生的生成性资源就越丰富。以超星学习通为例，作为一款当前在线教学普遍使用的平台，它可以利用互联网技术和大数据对教师的授课情况、学生的学习状况进行全过程跟踪，在数据分析的基础上产生数据化个性档案，因此能够实现对教学目标的精细化管理，也能够加强对教学内容和教学过程的精准化评价。教师可以根据行业发展、企业需求，适时更新教学模块，以满足人才培养的目标；学生可以通过不同板块的使用，完成线上学习，通过线上讨论、线上互动进行答疑解惑，还可以通过资料查找和搜集提高学习效率，加深对未来所从事的行业的了解和认知。

2.发展性评估深化了教学改革

随着移动互联网、大数据、社交媒体、AR/VR技术在广告行业中的大范围应用，广告教学面临着课程内容与现实脱节、教学理念停滞不前、师资队伍专业实践指导能力有限等问题。解决这些深层次的问题，需要不断地深化教学改革，调整课程结构和内容设置、优化人才培养理念和目标、增强实践教学和创新能力等。CIPP模型属于发展性评估，发展性评估是不以区分评价对象优良程度为目的，淡化评价的分等鉴定功能，是一种以过去为基础，立足现实、关注未来的评价方法[4]。这种评估能够“客观科学地判断学科的发展基础和发展潜力，目前的成长态势和发展趋势”，从而“发现存在的问题及解决的方法”[5]。发展性评估没有统一的评价标准，考虑到不同学科发展，CIPP模型的评价标准是差异化的，评价方法关注学习的形成过程和结果，坚持全面性评价和个性化评价，注重横向比较评价和纵向比较评价，通过综合评价与特色评价的结合，满足了广告专业线上教学评价改革的现实需求。

3.系统性理念维护了整体平衡

系统论把系统看作一个有机整体，通过研究要素、环境、子系统间的关系，从而达到优化系统结构的目的。基本构成包括输入—过程—反馈—输出等要素[6]。系统论通过协调整体与部分、结果与过程、内部与外部之间的关系，强化了不同要素之间的联系，从而达到了对体系平衡的维持。CIPP线上教学评价体系是一个由教师、学生、教学内容、教学平台、教学媒体、教学效果、教学满意度等诸多要素组成的复杂的有机系统。在这个系统里面，评价主体不仅包括教师和学生，还包括同行、专家以及来自于平台的数据，评价指标不仅包括教学过程、教学结果，还包括教学资源、教学管理、教学组织、教学态度、教学能力等。因此广告专业线上教学的评价指标和评价方法，需要体现线上课程的特点和不同主体的利益关系。CIPP评价模型可以通过课程设计指标和教学内容指标突显广告专业技能性、应用性的特点，评价中既体现了不同利益主体的价值理性，又为线上教学质量的健康发展提供了有力的工具理性。CIPP模型灵活多元的评价理念与系统论整体性、动态性、开放性的特点高度接近，因此适合于评价广告专业的线上教学状况。

二、广告专业线上教学评价体系构建原则

建立科学合理的教学评价体系是提升课程教学质量的长效机制[7]。广告专业线上教学不是传统课堂教学的平移，而是为了培养新媒体环境了解新型广告模式运营和技术操作的广告人才的需要。广告行业日新月异的发展形势与广告教育稳定的教学模式产生了矛盾，对传统的广告教学产生了冲击，因此广告专业线上教学评价体系需要考虑“网络平台、直播平台、课程性质、课程资源选取、学生整体水平等各个教学要素”[8]。构建基于CIPP模型的广告专业线上教学评价体系，首先需要确立评价原则，作为评价体系建设的指导，在评价原则的基础上通过对评价内容、要素的梳理和分析，筛选出相应的评价指标，选择出相应的评价主体，探索出合理的评价形式。

（一）全面性原则

全面性原则体现的是全面、全员、全过程，不留控制空白点，因此要求广告专业线上教学评价体系指标应涵盖线上教学的诸多因素，不能忽视那些被认为不重要或影响偏弱的因素。

当前，在线上开设的广告专业课程既包括广告创意与策划、广告文案写作、数字媒体技术、VI设计、影视后期剪辑与特效等核心课程，也包括传播学概论、新闻学写作、图形与构成、广告摄影等基础课程。涉及的评价要素包括在线教学系统、教师、学生、各类环境、背景、资源等，既对在线教学的过程进行评价，又对在线教学的产出进行评估。因此可将评价指标分为三级，其中一级指标包括背景评价、输入评价、过程评价、成果评价4个维度，二、三级指标涵盖政策、课程、系统、教师、学生、绩效、产出等。

（二）动态性原则

为促进教学质量的提高和教学效能的发挥，线上教学评价体系指标、要素会随着教学目标、教学内容、教学方案、教学标准的调整，以及内外因素复杂的相互作用而处于动态变化中，同一类指标在不同时期会出现比较大的波动。构建基于CIPP模型的广告专业线上教学评价体系，可以根据反馈灵活地选择评价方案和方法，正确地把握变化的性质，引导教学评价体系由不稳定走向稳定、不成熟走向成熟，从而具备可持续性发展和确定性的特点，在不断的循环反馈评价中起到指导教学提升和改进的作用。

（三）合理性原则

合理性原则首先体现为评价标准、评价结果是否能起到指导性的作用，从而有效地反映线上教学的不足和问题；其次体现为评价形式、评价指标的选择是否能够反映各方的权益与诉求，符合教学目标的实施、专业的定位；最后体现为评价流程、评价方法的开展是否具有可操作性。为了提高教学质量、改进教学方案、调整教学标准，满足线上教学与自主学习的需求，广告专业线上教学评价体系需要体现出师生的满意度、教学目标的达成度、可调整的资源数量、课程目标的价值取向等指标，才能有效地对存在的问题提出具体的解决措施，寻找到解决途径。

（四）导向性原则

导向性原则既以教学过程中发现的问题为导向，坚持把解决教学活动中存在的问题和不足作为主要的方向，能够在教学实践中进行问题研究，并对此做出探索和反思；也以学习成果为导向，通过反向设计教学过程，配以多元化的教学方法改善并提升教学。导向性原则有利于把握广告专业线上教学的发展特点，在新技术条件下更新专业知识的内容，调整培养模式和课程设置，在教学过程中鼓励学生发挥主体意识，提高学生的思维活跃度，培养学生自主寻找解决问题的途径和意识。对教师而言，需要根据广告行业的发展积极求变、主动应变，不断提升课程教学的满意度，通过与学生间的互动，了解学生的专业需求、专业困惑，从而提高学生的专业思维、提升学生的专业态度，加强线上教学评价的实效性。

三、基于CIPP模型的广告专业线上教学评价体系内涵

在遵循全面性原则、动态性原则、合理性原则、导向性原则的基础上，结合广告专业线上教学现状，以及CIPP模型对线上教学评价的可行性和适切性，构建相关评价体系图如下：

（一）评价指标的构建

CIPP线上教学评价体系图

根据线上教学评价体系图，在设计评价指标的过程中，要考虑到运用的工具和借鉴的方法。通过合理的工具运用和系统论，构建的评价指标应当在对所有可能涉及的指标全面性覆盖的同时，还要兼顾到指标的可操作性和科学性。本文将广告专业线上教学评价体系分为背景评价、输入评价、过程评价、成果评价4个一级指标，其中背景评价专门针对广告专业线上教学课程开发的各类背景进行评价，用来评估广告专业线上教学是否能够满足社会需求、人才需求和专业发展定位，包含行业背景、专业背景、线上教学背景3个二级指标和9个三级指标；

输入评价包括在线教学平台的系统设计、质量、技术基础能否满足在线教学流畅性、稳定性的需求，在线教学模式、方法能否帮助提升学生的专业能力，包含在线教学平台、在线教学模式、在线教学课程、在线教学保障4个二级指标和14个三级指标；

过程评价主要针对课程目标能否与课程计划、课程体系、课程结构匹配，课程资源、课程开发、课程设置是否丰富、充分、合理，能否满足人才培养方案等进行评价，包含教学方案、教学互动、平台使用、学生表现、教师表现、学习监控6个二级指标和23个三级指标；

成果评价包括对学生最终学习成绩、教学目标、教师教学能力的评价，还包括学生的自主学习情况、教师自主研究信息和了解学生学习需求的情况、师生互动状况进行评价，包含教学绩效、学生发展、教师发展、师生互评4个二级指标和15个三级指标。

基于CIPP的广告专业在线教学评价体系指标表

（二）构建多元的评价机制

线上教学评价体系是一个涵盖多元评价主体和不同评价指标的复杂系统，因此需要构建多元的评价机制，产生的评价标准才具有相应的合理性。广告专业线上教学评价体系要切合广告的专业特点和专业特性，既要重视社会对广告专业人才的新要求，又要重视线上教学对学生专业技能的培养，同时还要在教学模式、教学方法、教学手段等方面加强创新，既要考查学生的专业思维，更要考核学生的创新能力。因此针对不同的评价指标，需要使用不同的评价机制，多元评价机制的构建，能够确保广告专业在线教学评价结果客观、公正，具备科学的参考意义和指导作用。

1.教师——教学质量评价机制

这种评价机制面对的对象主要是教师，它以教师和教学活动为主要评价对象，教师可以利用评价的结果了解学生的实际情况，发现教学存在的问题，明确教学工作努力的方向[9]。这种评价机制要求教师具备厚实的专业知识，同时又熟悉广告的生产和创作，对当前广告行业的发展和人才需求有深刻的认知。教师除了能够指导学生的专业技能，提高学生的实践操作能力外，还能够使教学内容与实际需求紧密联系，通过加强课程建设提高教学效能。

2.学生——差异考核评价机制

以往对学生的评价多使用单一考核评价机制，即以卷面成绩或在同一要求下的实践、实验成果作为最终的评价结果。虽然也考虑到了学生的科研、竞赛成绩，但考核比重过低，对评价结果影响有限，因此单一考核评价机制具有一定的误导性，特别是对广告专业这种强调应用性的人文学科来说，很难对学生的专业综合素养和能力做出正确的评价。差异考核评价机制能够强化广告专业线上教学与广告行业的发展实际的联系，根据学生的专长、爱好、特点进行差异化培养，有利于学生在熟练掌握本专业基础理论知识的基础上，增强学生的实践能力和创新意识，培养出的广告人才具有鲜明的专业个性，促进广告专业线上教学向多元化的专业特色方向发展。

3.第三方——责任共担评价机制

无论是自我评价还是互动评价，都难以全面地反映真实的结果。因为自评会涉及评价主体的责任和意识，如果评价主体的责任弱、意识差，得出的评价结果就不具有参考价值和参考意义。互动评价会涉及关系亲疏、感情好坏、对对方要求的高低、个体对课程的接受或喜好程度，这些因素会导致评价结果具有一定的偏颇性。因此有必要引入责任共担评价机制，作为一种第三方评价，提倡责任是共同的，但同时也是有区别的，即不同的利益主体产生的责任是不同的，这样才能促进不同利益主体在平等的前提下合作与协商。教学活动管理者或来自于校外的同行、业内专家可以根据教学平台存储的教学数据，如授课过程、课件内容、上课提问、学生讨论、作业成绩、师生互动等进行评价。以超星学习通为例，其大数据分析功能，不仅能够提供包括的直播、考试、签到、回答、教学评价的总体数据，还能提供每一个教师、学生的个体实时数据，使第三方做出的评价结果客观、公正，具有相应的参考价值，更好地解决问题，提升线上教学质量。

四、相关建议

作为提升课程质量和教学效能的评价体系，CIPP模型解决了线上教学评价客观性不强的矛盾，实现了教学评价的科学性和立体化，有助于广告专业在线教学的质量监控和改进，为后续的广告专业在线教学评价理论的探索提供了实践支撑。

首先，加强巡查监督。实时监测在线教学平台产生的各类数据，并对这些数据进行分类分析、组合分析和个别分析，把握各类数据的实时信息和变动情况，总结出相应的规律。通过跟踪异常变动的数据，及时发现在教学评价中存在的问题，提出相应的整改意见。同时，对于共性问题，积极鼓励教师同行间进行线上教学研讨，以及线下的反思，促进教师在研讨中不断提升教学质量。[10]

其次，加强整改反馈。广告专业在线教学评价体系的构建从来不是一蹴而就，需要在反馈的基础上经过多轮的整改。鉴于广告专业的特殊性，除了强调创新性、实践性、应用性外，还需要与业界保持密切的联系，因此评价主体还涉及广告公司、广告协会、广告媒体、广告策划等相关专业人士。这些人对线上教学的认知可能会有一些独特的见解，应重视这部分人员的看法，并把他们的意见和建议在评价体系中体现出来。

最后，加强制度建设。广告专业线上教学评价体系涉及的要素众多，内容相对复杂，是一个相对完整的体系。因此各评价指标之间的联系和作用会影响到评价体系的整体运行。如何将这些评价指标有机地整合到一起，体现出全面性、动态性、合理性、导向性的原则，教学评价体系的实施成效。因此需要加强相关制度建设，高校管理部门应出台线上教学质量办法，为评价体系的运行、标准和运行机制的有效运行提供强有力的制度保障。