马克思主义新闻观视域下主流媒体出海策略浅析——以新华社为例

梁筱盈 于凯璇 穆连飞

（河北传媒学院 石家庄 051430）

1 931年，新华社的前身红色中华通讯社在江西瑞金成立，风雨同舟，九十载已过，新华社仍焕发着新的光彩活力。新华社是国家通讯社，亦是世界性的通讯社，是国家外宣事业的主力军。习近平总书记在党的二十大报告中指出，要讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，新华社始终致力于讲好中国故事，“让世界听见中国的声音”的重任始终如一。

一、出海的必要性

“出海”是指以移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式向海外拓展行为，其本质是新兴技术产业的出口，同时，“出海”被视为中国移动互联网企业发力“下半场”的重要赛道之一[1]。在政策上，“一带一路”等出海红利政策背景下，以移动互联网为代表的行业逐渐实现从Copy to China到Copy to World的转变。在技术上，5G时代已经降临，中国移动互联网环境已走向一个成熟的高峰，主流媒体承担着国家重要资讯传播重要宣传任务和功能，而互联网则是主流媒体出海的重要渠道。

从市场的角度，当今国际市场可以分为两类：一是成熟的互联网市场，包括欧美日韩国家，该市场的智能移动终端普及率高，且基础设施完善，但是已基本形成市场垄断，以BBC、美联社等为代表；二是新兴的互联网市场，以俄罗斯、东南亚国家等市场区域为代表，这些国家人口多，其互联网基础设施相对不完善，欧美日韩等国家的互联网垄断未涉足至此，因此中国主流媒体的传播目标市场定位以新兴的互联网国家为主。

二、马克思主义新闻观视域下的出海策略

新华社作为党的耳目、喉舌，坚持马克思主义新闻观为指导思想，在新闻实践中坚持党性原则，将马克思主义新闻观融入出海的新闻实践中，体现人民性、遵循真实性、增强内容可读性、重视人才的培养。同时，新华社具有丰富的出海实践经验，在新时代中仍然走在前沿，结合当今国际市场的发展趋势“对症下药”不断修正策略，九十年来不忘初心做好同一件事，将中国声音传递到世界的角落，因此，新华社的出海策略具有极强的可鉴性、典型性。

（一）以人民为中心：拓展共通的意义空间

从象征性社会互动理论出发，布鲁默认为符号意义的交换有一个前提，就是交换的双方必须要有共同的意义空间，共通的意义空间包括了一致或接近的生活经验和相应的社会文化背景[2]。新华社在国际传播中要做的就是不断拓展中国与世界各国共通的意义空间，随着共同意义空间的扩大，中国与其他国家双方的了解程度和相互理解能力就越强，更有利于中国声音在世界的舞台上扩散。

“人民中心观”是马克思新闻观的自然核心观念，新华社坚持以人民为中心的工作导向，常常将报道聚焦于人民群众，让人民群众成为新闻报道的主角，报道当中体现出强烈的人民性。在中国新闻媒体工作中，拓展共同的意义空间的表现是新闻媒体遵循“三贴近”，即“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。在国际报道工作中，“人民群众”亦是中外所共通的意义空间，例如，在疫情期间，新华社记者“逆行”前往印度，采集印度疫情的最新消息；新华社哈拉雷分社记者实时报道中国疫苗在津巴布韦的接种情况等等。上述报道满足国内受众知情权的同时，也向世界说明了中国媒体正关注着世界人民群众，在新华社的这些报道中，“人民群众”是新闻报道中的主角，这类国际报道正拓展着中外共通的意义空间。新闻报道越贴近群众与世界各国的群众生活越接近，贴近群众的中国报道展现中国特色的价值观，同时也促进着中外交流语境更好地交融。

从叙事学的角度上看，低语境叙事更利于传播扩大，无论在哪个国家，大多数人都属于普通群众，因此新华社的报道从贴合普通人民的角度进行叙事，以此有助于提升国外受众对中国报道的关注。

综上所述，重塑中国话语系统，需要媒体始终坚持“以人民为中心”的方向指引，新华社对外的报道从客观事实出发，从人民群众的角度出发，体现人民性，让世界听到中国声音，让世界听懂中国声音。

（二）遵循真实性原则：以故事击碎污名化

马克思主义新闻观认为，事实是新闻的本源，真实是新闻的生命。马克思主义新闻观认为新闻工作者在长期的新闻实践中需恪守新闻真实性的原则，针对西方对中国污名化的恶意诋毁以及对中国形象的妖魔化，新华社始终坚持新闻用事实说话，新闻叙述都建立在事实的基础上。西方国家针对中国进行歪曲、扭曲的新闻报道严重违反了真实性原则，例如在西方国家针对新冠病毒的来源对中国国家形象进行抹黑，以及当时的美国总统特朗普在社交媒体上发布内容，将新冠病毒命名为“中国病毒”，此举违反了世界卫生组织的命名规则，更是对中国形象的恶意抹黑。由此可见，国与国之间在国际传播中存在着一场无硝烟的舆论战，面对恶意的诋毁攻击，我们抛出铁的事实自证清白，用好的道理予以回应。

讲故事是中国对外传播的最佳方式，新华社在讲述故事当中传播中国声音，积极引导舆论。在过去，我国的时政报道较为严肃，具备一定的“宣传”意识、多从宏大叙事入手，但是海外受众习惯于接收“新闻娱乐化”和“去严肃化”的新闻，如今新华社国际部与时俱进，积极修正外宣策略做出了积极的示范作用。针对美国对中国疫情管控质疑与抹黑的系列发言，2020年4月30日新华社国际部在制作动画《病毒往事》（Once Upon a Virus）予以回应，该动画视频在推特上发布，在30日当天视频获得152余万次观看，1.5万次转推，以及2.8万次赞。该视频采用对话形式反映中美两国对待新冠病毒截然不同的态度，列举出了中国政府在新冠疫情期间采取的措施，如建医院、提倡隔离等，用中国所做的事实与美国的“放任”政策做出对比，犀利指出美国在疫情开始初期对中国的冷嘲热讽，并幽默讽刺了美国政府面对美国民众问责时推脱责任。在2021年7月，新华社国际部再次推出动画《疫苗大战病毒》击碎西方对中国疫苗的污名化，动画采用“像素化”的游戏风格，以“玩游戏”的方式将中国疫苗能有效防御新冠病毒的事实向受众输出，由于风格与游戏设置模仿的是海外受众喜爱的“街霸拳王”游戏，因此动画获取了上百万的浏览，传播效果颇佳。

新华社打了两场漂亮的胜仗，《病毒往事》与《疫苗大战病毒》推出后获得了海外受众良好反应和互动，印证了在新媒体时代下故事传播的方式具有优势，新华社精准捕捉了海外新媒体平台中受众的喜好并进行专业分析，将事实融入故事再娓娓道来。对比过去中国严肃正式的国际传播方式，在遵循真实性的原则上，用讲故事的方法进行新闻报道显然更具成效。因此，以讲故事的方式传达事实，并对西方国家对中国的诬蔑予以回击，是中国主流媒体发出中国声音的有效路径。

图1 疫苗大战病毒动画视频

（三）增强内容可读性：从“故事共鸣”到“文化共情”

如今麦克卢汉所预言的“地球村”已成为现实，国家与国家之间均有着一定联系，在国际传播的视域下，传播是发生于国与国之间的信息交互，在世界舞台上国家话语权的争夺拉扯是国家硬实力的较量。然而，在话语争夺的拉扯中，国际传播的内容仍需坚持以“内容为王”，过于僵硬、宏大、直接的内容输出难以穿越国与国之间的文化壁垒。通过多年在国际传播领域的摸索，新华社国际部重视优质故事的传播，尝试以趣味性的故事引起海外受众的共鸣，通过故事的输出淡化对中国的刻板印象的作用，从而提高海外受众对中国的了解意愿，由“故事共鸣”进而产生“文化共情”。

共情是人际交往互动中的一种心理过程机制，共情传播被定义为“个体在面对群体情绪情境时参与信息接收、感染、表达、传递分享的行为过程”或“共同或相似情绪、情感的形成过程和传递、扩散过程”[3]。新华社国际部拥有一支优秀的外籍记者队伍，从建社至今，一批又一批的外籍员工为新华社贡献力量[4]，这也是新华社的出海策略之一。2022年10月，新华社发布了一期主题为《“洋记者”感知中国》的采访栏目，通过外籍记者的视角去口述中国十余年的变化。在这期采访中，新华社巧用外籍人士之口来向海外受众诉说中国日渐强大的故事，从外籍人士的“洋角度”更贴合海外受众的“洋口味”，一改过去陈旧的“说教”模式。据调查，最受欢迎的新闻往往是软新闻，《“洋记者”感知中国》栏目中四名外籍记者分别介绍了在中国的咖啡文化、中国京剧、北京长城以及多处名胜古迹，以故事的方式吸引海外受众产生共鸣。其中咖啡是“舶来品”，京剧是娱乐形式，记者爬上长城与旅游息息相关，由这些生动有趣的软新闻输出的中华文化更容易与海外受众之间产生共鸣空间，由此能让海外年轻群体有更大的意愿了解中华文化，达到文化共振的效果。

要产生共鸣效果的前提必须是所述话题、内容与海外受众有着共通之处，需寻找中外受众都喜闻乐见的主题内容，其中，爱护动物成为新华社巧用的一个主题。每逢世界性的动物保护节日，新华社都会把握契机进行新闻报道，例如，世界水獭日、世界蜜蜂日等等与动物保护相关的节日，新华社都会与自然保护机构合作共制报道，其中包括《我是水獭，我不“懒”》《今天，就要甜蜜蜜》等。以上报道坚持了以“内容为王”的原则，在对外传播领域，新华社代表着我国的外宣形象，报道此类富有趣味性的报道，不仅提升了新闻内容的可读性吸引读者关注，更是表达着我国对世界生物多样性的关心，维护生物多样性的理念贴合了世界各国的文化理念，相关报道利于引起海外读者的文化共鸣，更有利于宣传我国致力建设人类命运共同体的愿望。

图2 《“洋记者”感知中国》栏目

图3 世界水獭日海报

（四）建设人才队伍：积极吸收新鲜年轻血液

建设人才队伍作为支撑发展的第一资源，如今传播技术日新月异，新旧媒体交融进入了白热化，踏入媒介融合的最后一公里，新华社重视人才培养，每年都大量吸纳人才资源。首先，新华社下属部门分工明确、各司其职，比如，针对国际传播设有专门的国际新闻编辑部，具有管理职能的包括总编室、办公室，有负责体育新闻的体育新闻编辑部等等，由此得以说明，由严密的架构支撑起整个新华通讯社，其内部人才类型分明，管理结构秩序井然。

正所谓术业有专攻，庞大的新华社下每个部门对应着不同的工作板块，其中新华社国际新闻编辑部具有三个职能，包括采编国际新闻、负责国际形势调研、对驻外分社进行业务指导。国际新闻编辑部简称国际部，国际部的主力军是各类小语种人才，新华社在每年的高校招聘中都会广纳小语种人才，语言种类包括了朝鲜语、德语、印尼语、普什图语等14个语种，总共涵括24个岗位。新华社每年都以校园招聘的方式，广泛招收优秀大学生，致力培养后备，为全社注入新鲜血液，建设人才队伍。新华社在培养人才方法上充分贯彻马克思主义新闻观的理念，以马克思主义新闻观为指引，重新探究国际传播的基本问题，因此，马克思主义新闻观是新闻人才培养计划中课程思政改革的重中之重，尤其关乎意识形态领导权问题。

值得一提的是，新华社还拥有着强大的外籍人才队伍，分布在亚太地区、中东地区、欧洲地区、中东地区、美洲地区，新华社总共180余个分社。在不同地区的分社亦有着中国的优秀外语人才，其中也有着不少的外籍人才，新华社重视人才队伍的建设，给予外籍人员与中国员工同等的重视。正所谓知己知彼方能百战百胜，在对外传播这条任重而道远的路途中，新华社所打造的人才队伍有着不同年龄的人群，亦有着不同肤色的人才。

结语

遥想新华社建设之初，毛泽东对新华社提出号召：“把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音”。如今，在建社90周年之际，立足新起点、面向新征程，新华社国际部作为我国外宣的主力军，坚持马克思主义新闻观的指导，忠于人民性、坚持真实性、增强内容可读性、积极建设人才队伍，加快与技术融合发展，加强对外传播。新华社在新时代浪潮的助推之下乘风破浪，在海外平台开辟一条中国新时代的宣传道路，创下一个又一个外宣佳绩，为中国主流媒体做出优秀典范作用。