话语及呈现：时序新闻流数据中国产时装品牌海外媒介形象的新闻报道分析

于丹丹 林丹丹 刘伍颖

（鲁东大学文学院 山东 烟台 264025）

伴随大众传媒的兴盛发展，如何利用媒介吸引并留住受众注意力逐渐成为品牌竞争中不可或缺的一环。社会大众作为媒介形象的感受者会根据一定的标准，对媒介在社会中的表现形成整体看法和最终印象[1]。在媒介技术兴盛发展的加持下，人们的消费行为受到媒介所传递的符号影响，逐渐由针对产品本身的实体消费行为转变为针对产品所呈现的媒介形象的符号消费行为[2]。

根据中国广告协会和蓝色光标联合发布的2017—2019年中国品牌海外传播报告中海外受众对中国品牌各产业认可度所占比例显示，英美受众群体对中国的消费电子品、服饰等产业的认可程度较高，较总量占比30%至50%间[3]。虽然我国时装品牌已开始尝试在原创设计中融合民族特色，并逐渐加强对于品牌媒介形象构建的重视度，但这种改变仍处于起步阶段[4]。

时序新闻流数据是由数据规模庞大的各个独立的新闻数据组成的，成为目前较为前沿的研究领域。但目前新闻传播学领域将时序新闻流数据处理技术与探寻品牌海外媒介形象结合的相关研究仍较少。

面对海量的时序新闻流数据和实际应用背景，本研究用增量抓取技术获取到全球1万个新闻网站中包含URL、新闻发布时间、标题、作者和内容在内并且按时间顺序排序的2020—2021年时序新闻流数据，最终筛选出203条有效数据。研究能够更准确地分析该类新闻数据在不同时间段内的状态，并总结出整体时序新闻流的变化规律。最终研究成果可供国产时装品牌海外传播实践活动参考，促进其在海外更好地发展。

一、国产时装品牌海外媒介形象新闻报道的话语分析

（一）国产时装品牌的报道标题

从标题结构来看，根据2020—2021年有关品牌的海外新闻报道标题的样本统计情况分析可知，海外新闻报道的标题结构主要包括单一式和复合式两种类型。海外媒体在报道品牌相关新闻时对复合式结构标题的使用结构较少，标题使用频率仅占3.94%，该数据远低于单一式结构标题的使用频率。单一式和复合式结构标题均能在一定程度上反映并凸显报道的局部观点，进而逐渐影响海外受众对于中国国产时装品牌海外媒介形象的认知。

分析两年内海外媒体关于中国国产时装品牌的新闻标题的话语统计情况发现，采用直接式话语表现形式的标题的使用频率最高，占比约为70.44%（如图1所示）。海外媒体之所以青睐于直接式标题，是因为直接式标题通常采用最易理解的文字和肯定句的形式提炼新闻中最有价值的内容。设问式标题和特写式标题的使用频率占比相近，前者多用于判断新闻事件未来发展的可能性或质疑新闻事件真实性的报道，后者则多以更具感染力的措辞来报道具有趣味性的新闻。双行式标题的使用频率仅占总样本量的3.94%，且该类型标题常在品牌负面报道中出现，在一定程度上说明海外媒体对建构中国国产时装品牌的海外媒介形象的重视程度不足。

图1 2020—2021年海外媒体关于中国国产时装品牌的新闻标题话语统计情况

（二）国产时装品牌的报道关键词

本研究利用“微词云”线上词频检索软件各提取出2020年与2021年海外媒体在报道中国国产时装品牌时所使用的高频关键词前三十位。从海外媒体有关中国国产时装品牌报道的关键词使用情况可以看出，2020年海外媒体对中国国产时装品牌的关注重点主要集中于品牌投资市场、营销模式的变化情况以及产品的设计与质量（如图2所示），而2021年海外媒体对品牌的关注重点转移至“新疆棉”事件（如图3所示）。从品牌类别来看，海外媒体对中国国产运动服饰品牌与羊绒品牌的关注度相较于其他品类而言更高。

图2 2020年中国国产时装品牌海外新闻报道关键词词云图

图3 2021年中国国产时装品牌海外新闻报道关键词词云图

在海外媒体有关中国国产时装品牌的203篇新闻报道样本中，海外媒体在报道有关中国国产时装品牌新闻时使用较频繁的词汇有“Market”“Fashion”“Product”等，其中“Market”和“Fashion”的使用次数均超过200次以上，使用次数超过100次以上的词汇有“Product”、“Company”、“Xinjiang”、“Sales”和“Global”。

2021年“新疆棉”事件发生后，海外媒体对“Hanfu”和“Culture”等词汇的使用次数明显减少，说明其对品牌文化海外传播等方面的关注度不足。海外媒体通过在不同报道主题中设置能够表达近似情感倾向的高频关键词，进而体现出具有共性的社会情境特征。从海外媒体对中国国产时装品牌相关报道中所使用的高频关键词可以看出，海外媒体对品牌的关注点相对集中，且媒体关注视角与报道主题分布规律极为相似。海外报道对中国国产时装品牌的关注点主要围绕商业动态、产品品质、经营管理、参政议政等方面展开，构建出开放型、创新型、责任型兼顾的品牌海外媒介形象。

（三）国产时装品牌的报道引语

在梳理2020—2021年间海外媒体对中国国产时装品牌报道中所用引语后发现，海外媒体运用了直接引语和间接引语两种引证技巧来构建品牌的海外媒介形象。在203篇新闻报道样本中，多数内容是本报记者或通讯社通过间接引用消息来源撰写而成，而海外媒体采用直接引语报道中国国产时装品牌相关新闻时，其引语来源大多为企业人员以及商会人士等。

在报道中国国产时装品牌海外合作活动或品牌在海外传播中华文化时，海外媒体通常将品牌合作方或品牌本身作为报道主体，将品牌海外发展情况真实客观地呈现给海外受众，进而构建出符合海外社会发展情境的品牌海外媒介形象。该类报道通过直接引用多方人员对品牌的观点，体现了新闻报道者对被报道品牌的评价，传达了海外品牌在与中国国产时装品牌合作过程中对品牌未来发展前景的肯定，从多个视角构建出中国国产时装品牌具有国际视野并积极参与贸易合作的开放型海外媒介形象。

二、时序新闻流数据中的国产时装品牌的海外媒介形象呈现

（一）善于合作的开放型海外媒介形象

在国际新闻传播体系中，西方媒体掌握较多话语权。西方媒体大多以私营为主，媒体自身所持立场需与其背后所属财团的立场与利益相符，这使得媒体的议程设置具有资本导向与市场导向，进而影响媒体选择与品牌及其所属公司经济行为相关的新闻事件展开报道。在全社会有效抗击新冠疫情和电子商务蓬勃发展的影响下，2020—2021年间中国国产时装品牌销售额基本保持在稳定状态，品牌所属公司股价不降反增，为品牌积极开展海外合作活动提供了经济保障。中国国产时装品牌在国际投资市场中具备相对稳定的发展前景，使其更契合部分海外媒体所属财团的经济利益，更易吸引到该类海外媒体的关注，并为品牌构建正面的海外媒介形象，进而构建出品牌“善于合作”的开放型海外媒介形象。

（二）与时俱进的创新型海外媒介形象

根据前文新闻内容分析发现，有关中国国产时装品牌的“经营管理”、“行业楷模”、“产品品质”和“科技创新”报道主题共占新闻发布量总样本的39.41%，其新闻内容大多涉及品牌在产品设计、原材料选用和营销手段等方面的创新行为，以品牌创新行为为主线，关注创新行为如何为品牌带来经济效益，总结品牌创新经验，进而分析品牌在时装行业中发挥的典范作用。根据前文新闻框架话语分析结果可知，海外新闻报道通过“Design”、“Online”和“C2M”等词汇，重点突出了中国国产时装品牌以全球化发展视野创新设计与营销理念，结合大数据技术将传统实体店营销模式转变为能够直接对接品牌目标受众的“C2M”模式。品牌创新行为缓解了疫情对品牌经济效益的压力，为时装行业未来创新方向提供了经验，并提高了海外媒体对中国国产时装品牌的关注度。海外媒体有关品牌创新行为的报道间接体现了品牌依据时代发展需求提高自身价值的创新精神和品牌对同类型海外时装品牌创新思路的引导作用，从产品研发、生产和营销等多维度构建出品牌“与时俱进”的创新型海外媒介形象。

（三）敢于担当的责任型海外媒介形象

受近年来新冠疫情和“新疆棉”事件影响，海外媒体对中国国产时装品牌及其所属企业的政治参与形象和社会活动参与形象有所关注。有关中国国产时装品牌的“参政议政”、“弘扬文化”和“社会公益”报道主题各有19篇、10篇和6篇，共占新闻发布量总样本的17.25%。“参政议政”主题大多出现于品牌政治新闻中，政治议题与品牌目标受众的接近性较低，这使得受众对品牌政治参与形象的理解较抽象，海外媒体在构建品牌媒介形象时更易发挥议程设置作用。该类新闻主要涉及海外媒体根据其固定认知，借助“新疆棉”事件对品牌及其所属企业的污名化，以及品牌方对媒体无端指责的正面回应等内容。“社会公益”主题、“弘扬文化”主题的报道内容大多与品牌积极捐款抗击新冠疫情和品牌传承中国优秀文化有关。总之，“社会公益”主题、“弘扬文化”主题、“参政议政”主题的相关报道更为立体化的构建出品牌“敢于担当”的责任型海外媒介形象。

结语

从前文对新闻话语分析和呈现形象分析可知，随着中国国产时装品牌在国际市场中的蓬勃发展，海外媒体在一定程度上对中国国产时装品牌管理和合作情况有所关注。但总体而言，海外媒体对中国国产时装品牌的关注度远不及Dior等西方品牌。从国产时装品牌相关英文新闻的报道立场和海外媒体对品牌新闻事件的选择情况来看，海外媒体所呈现出的品牌媒介形象以正面形象为主。在海外媒体构建品牌媒介形象过程中，受媒体所在社会环境的影响，其刻意将中国国产时装品牌意识形态化，着重选取能够展现品牌所属公司的形象的新闻事件展开对品牌的报道，而非展现品牌具体产品特质，这使得品牌海外媒介形象也呈现出能够体现品牌所属公司特质的善于合作、与时俱进的开放型、创新型的品牌海外媒介形象。但也存在例如“新疆棉”等事件，面对海外媒体借题发挥，恶意报道品牌海外媒介形象的情况，中国国产时装品牌方面应积极发声，正面反击海外媒体不实报道，进而将品牌由媒体恶意抹黑的负面形象扭转为敢于担当的责任型的海外媒介形象。