时装品牌中特殊文化语境的运用

徐倩蓝 李正

摘 要：成衣是近代机器大规模生产时出现的新概念，当社会进入“z世代”，我们的生活方式逐渐发生变化。在时尚行业，年轻的消费者成为消费主力，很难再接受传统的媒体与营销方式。随着文化产品工业化的发展，如何夺得消费者成为了各大时装品牌的重要任务，近年来，不乏有品牌纷纷从一些特殊的文化语境中寻找出口。

关键词：营销;时装品牌;文化语境

事实上，营销的本质就是创造需求。据说，当代零售创造的第一个需求，是有关厨房里的铁锅。19世纪以前，每户欧洲家庭只有一口锅，但工厂生产出了不同大小尺寸的锅，为了贩卖出去，百货店的销售人员给不同的锅赋予了新的功能和名称——煲汤的汤锅、烧饭的饭锅、烹炒的平底锅等。跨国公司建起来的市场、媒体和广告系统的联盟，将社会大众培养成“消费者”。它们不但可以制造出人们不需要的产品，还可以进一步生产出“消费”本身。因此，要想成功宣传并推销产品，就需要用好文化语境，乃至特殊的文化语境。

一、消费主义与广告幻觉

进入20世纪以后，随着工业革命的完成，生产开始过剩，20世纪20年代起，全面的商业时代，即广告时代兴起，整个产业链需要将消费文化意识形态嵌入商品，通过媒介制造、传播，最终把大家都转化为“消费者”，以消化多余的商品。需求开始脱离现实生活本身，又经消费媒介制造出来，从而进入一种价值观生产的循环，这一系列现象常常被商业广告挪用。这是消费主义发展的一个必然的阶段，消费行为本身从单纯购买需求，变成广义的购买意义，并最终形成意义亚文化组织。在这个过程中，消費的快感从单纯物质激励，变成了某种个体性的自我承认和相互承认。

广告就等于某种哲学体系，它用自己的一套说法解释一切，对大千世界做出诠释。在这里就不得不提到世界公关之父爱德华·伯尼斯（Edward Bernays），他是弗洛伊德的侄子，他在20个世纪初就利用了营销策略成功地控制大众心理并且引导消费，将当时的女性香烟包装成是点亮生活的自由的火炬，在思想还未解放的年代，使大众从无法接受女性吸烟到女性吸烟这一行为备受追捧，使该品牌瞬间变成当下最火热的单品。这一切在服装品牌中也是极为常见的，成功的品牌善于利用广告幻觉：拥有什么就可以成为什么样的人。比如Jimmy Choo宣扬女人只需要本品牌的一双高跟鞋就可以变得美丽性感。

二、文化产业工业化

社交媒体时代一个最大的特点就是信息量的庞大，其实这也大大提高了人们筛选信息的成本。如今真正迎来信息爆炸的阶段，资本家们的当务之急就是加快对文化资源的抢占，促进文化产品工业化，加深符号化的手段，使消费者再也脱离不了对品牌的信仰。

（一）贩卖文化符号

西方学者齐泽克曾说过品牌不仅仅只是一个品牌，每个伟大的品牌背后都有它的意识形态在推动，品牌已经可以承载人所有的自我的投射、欲望、情绪、对于世界的看法与表达，而品牌的LOGO就是这一切的媒介，这又可以联系到鲍德里亚提出的符号学理论，事实上我们选择了哪种商品就等于我们选择了哪种符号来标榜自己，这件很神奇的事情就得益于品牌的力量。

例如，Louis Vuitton今年开始给品牌自身贴上高街品牌的标签，打破种族偏见的边界;Dolce & Gabbana 对政治避而不谈，假装岁月静好，专注拥抱网红，成功吸引了各方眼球;Burberry在2018年秋冬大秀上高举彩虹大旗，为同性恋这样的小众群体发声。这一切看起来似乎只是一众品牌们在各自本就已很辽阔的海域中不经意玩的小浪花，实则都是在抢夺文化资源以不断加固品牌身份。主张自身的文化价值一般都作为品牌的商业精算之一，简而言之，就是以文化认同的形式来招纳忠心的“教徒”。

说到底时尚是一门生意，而品牌是新的宗教，品牌越来越会利用社交媒体等平台向人们灌输他们想要传达的理念，利用新的技术革命，把时尚翻译成大众使用的语言。技术革命引发新的思潮和范式，社交媒体进一步加深了这样的局面，越来越多人在潜移默化中受影响。

（二）整合品牌基因——以李宁为例

国民运动品牌李宁，是在1990年为中国运动员创造一个中国品牌，让他们在登上奥运奖台的历史时刻穿着中国的品牌，将中国文化推向世界舞台。但是由于在很长一段时间里不会合理整合自身品牌的文化资源以及不善于使用当下千禧一代消费者们所熟悉的语言符号，李宁的产品曾经与市场上其他运动品牌大同小异，与新成长起来的一代消费者的生活经历几乎脱轨。

该品牌在近几年通过自身努力对品牌形象进行大转型而再次崛起，这一切也都得益于合理地运用了品牌自身的文化符号，从而历史性地提升在中国市场的营销效果。基于公司的深厚传统和独特的中国视角，逐渐形成更为明确的品牌基因和审美。

1.品牌基因解读

本文试着以李宁的2019年春夏系列大秀为例来解读该品牌如何利用文化符号以获得营销上的大胜。该系列以中国李宁为主题，以李宁先生光辉的运动生涯为主线贯穿全部的设计，带人们重回青春澎湃、运动潮流盛行的20世纪90年代。

该系列以20世纪 90 年代流行的紫色、灰绿色以及白色为主色调，款式上是风靡90年代的水袖运动上衣和落肩夹克等单品。当时国外发扬的风格有 Grunge、Rave、Hip Hop 等，而李宁本季的设计是在自身资料库中提取经典，运用现代的剪裁、面料甚至穿搭方式进行改造。

满印图案将极具方正感的 “体操王子” 四个汉字进行解构和颜色的重组搭配，运用在极富年代感的衬衣、连衣裙、男士衬衫上，将20世纪 90 年代风潮渲染到底。

接下来的体操服元素更是再次点亮我们为当年这位“体操王子”喝彩的回忆，既为李宁带来结合品牌独有历史的标志性风格，又在与廓形剪裁的长裤和夹克混搭方面增添新意，通过色彩丰富的体操服饰造型和撞色搭配强化服装造型的动感和流畅性。

品牌运用的复古风格，并不只是所有品牌在设计中拥有的共性Retro运动元素，而是建立在李宁品牌本身的故事和传统上。在20世纪90年代这个时间段内，除了李宁先生赋予品牌的运动基因，李宁公司也一直在赞助中国国家队参加奥运会的领奖服，他们以这种手段适当地结合中国自己的领奖服、运动服、体操服等设计，向消费者传递的是无比荣耀的民族情结。

2.打造品牌基因符号

李宁品牌正因为它本身是有故事、有民族情结的一个体育品牌，所以品牌才能有从经典之中传承而来的深厚积淀。李宁的复古区别于其他品牌的复古是因为这些东西本身也是李宁的传统。将这些自身的独特传统现在用一些更有意思的手法去重新塑造，因此李宁品牌的复古是很有故事性的，它既展示了品牌基因，又传承了中国精神和文化，自然也就征服了消费者。

也许依旧会存在诟病品牌是否抄袭，或是跟风街头潮流的火爆现象，但是无论时尚、音乐、艺术，都处于庞大的轮回之中，新事物的出现将会越来越少。而 “酷”“街头化” 只是表面现象，面对什么样的群体就应该使用什么样的沟通方式，是否认真讲述了品牌故事、品牌的平面设计做得动不动人、是否通过这道门吸引年轻人的目光才是关键，了解的欲望才会由此而生。如果只是生硬地灌输中国文化，使用品牌传统和历史符号，那么连第一道门都未必通过。

运动依然是整个李宁品牌的一个内核，只不过时尚是看世界的一个视角，李宁品牌营销战略的成功之处就在于了解了年轻人挑剔的胃口，结合当下流行的千禧一代热衷的街头风格、运动生活，高调地展现品牌基因而渲染了民族情怀。最重要的是，品牌非常懂得赢得年轻消费者就等于赢得社交媒体，在这些综合因素之下发展驱动，或许是李宁这样的运动品牌的未来。

参考文献：

[1]李正，唐甜甜，杨妍，等.服装工业制板第三版[M].上海：东华大学出版社，2018.

作者单位：

苏州大学艺术学院