农村卷烟市场营销影响因素分析与解决对策研究

［DOI］10.3969/j.issn.1672-0407.2024.02.051

［摘 要］烟草是国家重要的财税收入来源，烟草产业事关国家经济稳定发展大局。由于多年持续高位增长，烟草行业发展进入拐点，必须走高质量发展路径，充分挖掘潜力，才能持续健康发展。以往受到经济发展不平衡等因素影响，我国大部分农村地区民众生活水平不高，农村卷烟消费需求不旺，销量偏低。近几年，在社会经济持续发展的背景下，农村卷烟市场消费空间得到拓展，但发展潜力仍有待挖掘。因此，本文进一步剖析农村卷烟市场营销的各种影响因素，有效地对应施策，以释放农村市场卷烟销量以及结构蕴含的潜力，增加农村卷烟零售户收入，促进农村卷烟市场持续健康发展，为乡村振兴贡献烟草力量。

［关键词］农村；卷烟；市场营销；影响因素；对策

［中图分类号］F27 文献标志码：A

近几年，在国家乡村振兴和新农村建设等一系列战略、方针政策引领下，农村经济持续增长，农村卷烟市场后劲十足，已成为烟草行业发展的重要增长点。然而由于社会宏观经济、劳动力流动、产业布局和烟草行业对农村市场重视不够、投入不足等多重因素影响，农村卷烟市场的潜力并没有得到充分释放。作为国家利益、人民利益最忠实的维护者和践行者的烟草行业，如何把握住乡村振兴战略实施带来的历史机遇，更好地深耕农村卷烟市场［1］，努力推进农村卷烟营销水平，促进农村卷烟市场持续健康发展，不仅必要而且十分迫切。

1 农村卷烟市场营销影响因素现状分析

1.1 卷烟营销网络覆盖不全，农村地区存在管理和服务失控的“飞地”

卷烟营销网络对辖区农村市场没有做到全覆盖。首先，无卷烟网络零售终端的空白村仍然存在，同时有部分乡村的卷烟零售客户经济实力和卷烟经营能力低下，不能有效发挥渠道作用。调查得知，农村地区零售户年龄在40岁以上的群体占比高，因经营者年龄偏高、经营能力低下，在新鲜事物方面的接受度不高，缺乏卷烟新品培育、低焦油卷烟培育兴趣，品牌推荐能力弱，给卷烟营销带来了困难。其次，烟草专卖执法监管存在盲区死角，部分农村市场成为不法烟贩的“金三角”，“假、私、非”烟侵占市场，危害合法经营户和消费者的利益。最后，物流配送服务不到位，受交通不便和服务成本影响，有些乡村卷烟送货线路延伸不到，存在非直送的乡村，农村卷烟零售户和消费者购烟便利性差。由于管理和服务长期缺位，部分农村市场成为行业失控的“飞地”。

1.2 卷烟品牌培育不力，部分农村地区成为品牌培育的“荒地”

目前，一些烟草企业对农村卷烟市场重视不足、研究不透，对农村的市场规模、消费能力、消费习惯、品牌偏好等情况缺乏深度研究。忽视农村市场的客观规律，采取“一刀切”的方式大幅减少低档卷烟投放数量，淘汰区外低档卷烟品牌［2］，导致农村卷烟市场品牌培育效果不佳，成为品牌成长的“荒地”。一是在品牌培育资源分配上，存在重城市、轻农村的现象，投入不足。二是品牌选择不当，对农村地区市场卷烟消费需求的辨识度不够，重点培育品牌的选择不科学，供需矛盾突出。三是品牌培育方法不佳，品牌培育资源力量整合不够，各自为战；渠道策略不当，新品投放选选点不科学；新品促销方法单一，缺乏针对性。

1.3 客户服务不优，农村卷烟零售客户成长困难，形成价值“洼地”

一方面，烟草工、商企业对农村卷烟零售客户的服务相对差于城区，客户经理对农村客户的服务不到位。具体表现为：一是对偏远农村客户拜访不到位，对客户服务需求响应不及时；二是客户经营指导和培训不到位；三是针对特殊客户的个性化服务少、增质服务少，关怀不够。另一方面，农村地区零售户相对来说年龄偏大，文化素质偏低，对于新事物的认知能力有限。由于文化水平不高，往往推广能力也不是很好，不利于新品牌的推广［3］。农村的零售客户经营能力和意识都不强的弱势特征决定了客户的服务诉求更加多种多样。但由于距离和沟通不便等，对他们的服务响应方面往往差强人意，导致农村客户满意度不高，客户成长困难，忠诚度下降，部分农村市场成为客户价值“洼地”。

1.4 一些农村卷烟市场乱象纷呈，卷烟营销环境亟须整治

从客户层面看，一些农村卷烟零售客户存在三差：形象差、陈列差、经营意识差。农村地区大多数零售客户，尤其是村级零售客户大多店铺面积不大，经营商品种类繁多，经营的卷烟品种单一，且陈列上柜和明码标价不到位，部分店铺脏乱差现象严重。从农村区域市场总体环境来看，农村市场地域面积较大，商户多但不集中，不同商户之间地理位置遥远，增大了市场监管的难度。另外，农村市场人员整体法律观念不强，容易出现监管死角［4］，导致农村市场的“假、私、非”卷烟、“无证经营”等情况相对较多。此外，区域市场呈现恶性循坏。一方面，几个相对固定的主销品牌供不应求，无法满足零售客户和消费者的需要；另一方面，新品牌难以进入市场，难以满足农村青年消费者多样化的品牌需求，丧失了品牌培育的机会。

1.5 农村卷烟零售终端建设滞后，亟待提质升级

在大数据时代背景下，零售新模式、新技术、新手段日新月异。多数农村卷烟零售客户在日益激烈的市场竞争中灵敏度不够，不但硬件建设滞后，店面形象差，而且经营观念和运用信息化、数字化技术的意识和能力都十分滞后。除开一些大型超市、烟酒店外，农村传统食杂店基本仍采用传统的店铺管理模式，缺乏引流效果，店内布局缺乏锁客意识，商品陈列凌乱，信息化设备配置应用很少。在这种情况下，会使农村地区零售商户无法在竞争中获得优势，影响销量和经营利润，甚至因经营失败而惨遭淘汰。

2 农村卷烟市场营销现存问题的解决对策

2.1 完善网络布局，把农村市场经营成稳固的“根据地”

零售终端网络对于整个卷烟销售行业有着重要的发展意义，对于任何一种卷烟产品，只有真正占据了终端市场，才能在各大销售点与顾客相见，才能有被顾客购买的可能性［5］。因此，相关人员应树立市场就是资源、终端客户就是效益的理念，努力完善网络布局，提高零售户和卷烟消费者购烟的便利性，把每一个农村市场都经营成为稳销量的“根据地”。具体做法如下：一是专卖部门做到守土有责，办证上覆盖所有空白村，执法检查应扫除盲区、死角，增加对边界市场、重点区域的检查频次，加大对卷烟违法经营行为的打击力度；二是营销服务尽责，对偏远农村实行驻站服务，贴近客户，提供优质服务；三是优化物流配送线路，做到应送尽送，打通服务客户的“最后一公里”。总之，专卖、营销、物流要三員联动，拓宽渠道，实现专销物流网络全覆盖。

2.2 突出品牌培育创新，将农村市场打造成品牌成长的“蓝海”

2.2.1 整合营销育品牌

要改变以往重城市、轻农村的做法，将各种品牌培育资源向农村市场倾斜，向零售终端和消费者延伸，在准确把握农村卷烟市场消费特点、消费规律的基础上，选择良品，配套良法，提高品牌培育实效。一是整合资源，注重将资源力量向农村市场倾斜，构建工、商、零、消协同共育品牌机制。二是选择良品，在分析研究辖区市场消费特征的基础上，结合品牌评价分析，为区域市场选择合适的重点培育品牌，激活“荒地”，增强农村卷烟市场品牌的多样性。三是配套良法，选对渠道，即选择能力强、对新品培育热情高的客户，作为新品投放点；采取适当的方式促销，如多开展新品免费评吸和促销奖励活动，多在赶集日开展促销活动等。四是创新方式，通过培养意见领袖，开展事件营销和口碑营销，推广新品。

2.2.2 精准营销育品牌

一是要在准确把握市场需求基础上，做到精准投放。通过调查掌握农村区域市场人口总量、消费习惯以及经济水平信息，了解区域市场整体情况，准确把握农村卷烟市场，并据此精准投放合适的品牌（规格）。根据农村市场消费季节性特点，合理控制投放节奏，降低品牌供需的结构性矛盾、季节性矛盾，以提高品牌的适应性。二是要在准确把握消费特征的基础上，做到精准促销。利用多种途径和现代网络、信息技术，实时监控农村市场消费者的卷烟购买行为、消费行为以及消费行为的变化趋势，并把消费者的各项特征信息及其变化及时向零售客户传达，指导零售商户及时调整经营思路，并结合实际情况向消费者进行有针对性的卷烟品种推介。通过站柜促销、免费评吸烟、购烟兑奖等方式，刺激消费者尝试新品牌，提高单次购买量，使农村卷烟销售品牌和结构得到持续提升与优化，最终实现农村卷烟市场“调品牌、稳销量、提结构”的营销目标。

2.3 优化客户服务，培养农网价值客户，打造价值“高地”

优化农村客户服务，重点是加强服务质量的管理，提高服务效率，创新服务方式。以客户经理为代表的基层干部员工要打破惯性思维，走出舒适区，不断提升学习能力、履责能力、创新能力，想客户之所想，急客户之所急［6］，以优质的服务，把农村卷烟市场打造成价值的“高地”。主要措施有三种：一是规范服务流程。努力提高服务的规范性，对边远农村市场实行驻站服务，提高响应客户需求的速度；加强客户经理内训，对品牌陈列、规范经营指导，宣传促销等日常服务流程进行规范，提高服务的规范程度與效率。二是创新方式方法。提高增值服务的价值和针对性，助力客户成长；服务要更精准，体现针对性原则，满足客户最关切、最核心的需求；要体现价值原则，帮助客户解决实际问题与困难；为重点潜力客户提供整体性提高方案，帮助客户成长，提升客户价值。三是文化赋能，打造流通服务品牌。整合各种非烟商品渠道资源，帮助客户增加利润，通过会员活动，提升服务体验感、荣誉感与归属感。开展多种活动，提高客户忠诚度，打造卷烟流通服务品牌。

2.4 加强农村卷烟市场环境整顿，打击和遏制“假私非”烟销售

农村市场点多面广，卷烟市场是否规范有序，直接影响农村经济的健康发展和农民的切身利益，因此，烟草专卖行政管理部门应当在强化各类市场日常监管，进一步加大对农村市场的整治力度，维护农村消费者的利益不受侵害［7］。客户经理和物流配送人员要积极补位，主动参与农村卷烟市场的管理和维护。一是客户经理要加强对卷烟零售客户守法规范经营的宣传教育和引导。可以通过诚信自律互助小组活动、卷烟零售客户信用体系建设等，宣传守法经营的重要性。通过典型案例处理通报，教育警示广大零售客户守法规范经营、诚信经营才是长久之道，增强客户自觉守法的意识。二是加大法律法规宣传力度，利用信息网络技术、数字技术助力烟草法律法规宣传，通过微信公众号、海报、短信、咨询服务热线电话等多种方式加强烟草专卖法的宣传教育，进店铺、进社区，为客户讲解合法规范经营卷烟的重要性，讲解卷烟真假的鉴别方法，帮助零售户和消费者增强真假卷烟的识别能力，树立烟草法律意识。三是加大执法打击力度，向零售商以及消费者公开举报打假电话，鼓励零售商或消费者积极举报，维护国家利益和消费者权益，为农村卷烟市场营销保驾护航。

2.5 分类推进卷烟零售终端建设，促进卷烟零售终端数字化转型

农村零售终端是连接烟草公司和农村消费者的桥梁和纽带，如何建设好农村卷烟零售终端，给农村消费者提供一个较为舒适和现代化的购烟环境是一项很重要的工作［8］。要帮助客户提升经营“软实力”，运用现代信息、网络技术手段，实现门店数字化转型升级，增强品牌培育能力、消费引导能力，最终提升盈利能力。推广应用卷烟零售终端信息系统，实行卷烟进、销、存管理数字化、信息化，最终实现全商品扫码、全方式支付、全店铺管理；通过标杆示范引领，一步步扩大推广范围，促使更多的客户转变观念，参与农网现代终端建设，积极应用信息系统和数字技术，达到整体提升经营管理能力的目的，以此推进农村卷烟零售终端全面提质转型升级。

3 结语

加强农村卷烟市场研究，充分挖掘释放农村卷烟市场潜力，既是行业融入国家战略大局、助力乡村振兴的责任担当，更是行业建设现代化烟草经济体系、推动高质量发展的内在要求。目前，城镇卷烟市场已大致趋于饱和状态，亟待挖掘卷烟销售新的增长点，农村地区市场的发展前景可观。后续工作中除做好城市集镇营销网络建设外，应同步做好农村卷烟营销网络建设，优化服务，助力农村卷烟零售客户成长，充分激活、拓展和满足农村卷烟市场消费需求，通过调品牌、稳销量、提结构，促进农村卷烟市场的持续健康发展。

参考文献

［1］杨勇，廖海乐. 广西农村地区烟草市场开发现状及对策探讨［J］. 知识经济，2020（4）：60-61.

［2］王敏. 农村市场卷烟品牌培育举措探析［J］. 山西农经，2018（17）：123.

［3］李卓，王峰，魏昂，等. 卷烟农村市场零售终端建设新模式探索与实践——以河南省新野县为例［J］. 现代商贸，2021，42（25）：47-48.

［4］李俊. 互联网时代下烟草行业卷烟营销在新零售下的改革及创新［J］. 国际公关，2022（19）：131-133.

［5］徐亚雄. 服务乡村振兴 点亮生态农网——南昌市烟草公司农网建设实践探索［J］. 投资与合作，2023（4）：82-84.

［6］邵向前. 提升农村卷烟市场消费对策研究［J］. 农村经济与科技，2016，27（20）：81，86.

［7］杨勇. 关于新形势下农村卷烟市场的问题与对策研究——以柳州市融安县营销部为例［C］//广西壮族自治区柳州市公司2018年学术论文汇编. 柳州市烟草专卖局（公司），2018：18.

［8］刘姣. 乡村振兴背景下农村卷烟营销网络建设的困境与出路［J］. 科技经济市场，2023（2）：152-154.

［作者简介］石建华，男，湖南怀化人，湖南省烟草公司张家界市公司桑植分公司，中级经济师，硕士，研究方向：市场营销。