时尚产业的元宇宙转化路径探索

李韶君　邓富泉　朱永卿

摘要：目的：随着全球数字经济的高速发展，数字技术尤其是人工智能技术，引发了经济、社会和文化等领域的深刻变革。时尚产业的数字化转型是构建时尚产业新型生态体系、推动数字经济发展的重要路径。方法：文章以元宇宙为研究视角，基于数字技术的发展现状和未来趋势，从数字产品及服务、数字品牌及体验、数字消费及场景等领域系统分析元宇宙视域下时尚产业数字化转型面临的机遇与挑战、价值逻辑以及路径选择。结果：经过分析，元宇宙视域下时尚产业能够通过四种方式推动数字化转型。首先，以“设计+技术”驱动，通过数字技术的应用提高设计效率和创新能力，从而推动产业的数字化升级。其次，以“体验+互动”构建沉浸式消费场景，通过数字技术创造更丰富、更个性化的消费体验，提升消费者的参与度和满意度。再次，以“数字+空间”运营，通过数字技术的支持，将线上和线下的交互结合起来，打破传统的渠道壁垒，实现全渠道运营和无缝连接。最后，通过数字技术赋能，使线上和线下的优势互补融合，构建线上线下一体化的业务模式，提供更多元化的产品和服务。结论：时尚产业在数字时代应以数字技术为依托，扩大市场需求，培育壮大市场主体，实现高质量发展。

关键词：元宇宙；时尚产业；虚拟设计；数字作品；虚实融合

中图分类号：F426.81；F49 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）01-0-03

时尚产业是推动国民经济发展的重要产业，数字技术在全球范围内得到了广泛应用，元宇宙概念也应运而生。将元宇宙的发展红利有效应用于时尚产业数字化转型，对推动时尚产业实现高质量发展、增强创新能力和构建现代化经济体系具有重要意义。基于此，本文以元宇宙为研究视角，从数字产品、服务、品牌、消费场景等方面对时尚产业数字化转型进行探讨，使其满足当前消费者对时尚产品及服务质量与体验方面的需求，不断构建和完善新生态体系、新业态体系和新基础设施体系，为新时期时尚产业实现高质量发展提供有力支撑。

1 元宇宙的概念及对时尚产业的影响

1.1 元宇宙的概念及其发展阶段

元宇宙是随着一系列新兴技术和理念融合发展而出现的，是基于区块链技术建立的一种基于互联网的虚拟空间［1］。在虚拟空间中，人们可以自由、平等地交互和体验，并创造出真实世界所不具备的新价值。其发展分为三个阶段：1931年《美丽新世界》的展演至1992年“metaverse”一词在科幻小说《雪崩》中出现为概念孕育阶段；1999年《黑客帝国》的脑机交互演绎至2018年为形态塑造階段；2021年Roblox产品发行至今为快速发展阶段。同时，ChatGPT的发展推动了元宇宙进入新阶段。可以预见的是，元宇宙正是迭代现在需求的重要趋势，其背后的驱动因素就是人们对未来的需求和渴望需要被满足。

1.2 数字经济对时尚产业的影响

作为一个涉及产品研发设计、生产制造、销售和服务等多个环节的综合化产业，时尚产业具有“平台+创新”的发展特点。随着全球数字化进程不断加快，新一代信息技术正在从消费端向生产端渗透，时尚产业数字化转型作为数字技术与传统时尚产业融合的主要形式之一，是我国积极应对经济发展新形势和新变化的重要抓手。因此，国家出台了一系列政策支持数字经济的发展，如《“十四五”数字经济发展规划》指出要加快推动数字产业化发展。由此可见，数字化转型已成为我国构建新发展格局、实现高质量发展、建设科技强国的重要支撑。

2 元宇宙为时尚产业数字化转型提供机遇与挑战

2.1 创新技术应用，把握发展机遇

时尚产业是一种强调时尚文化和生活方式的产业，具有较大的市场需求和消费潜力［2］。而元宇宙是以数字虚拟现实与增强现实技术为基础搭建的虚拟世界，人们可以在虚拟世界中实现自由、平等的交互和体验。这与时尚产业在产品和服务形式上具有互补性，能够实现传统时尚产业在创新技术应用和商业模式升级方面的有机结合，为时尚产业数字化转型提供了新思路，促使时尚产业突破传统经营模式和营销模式，以更丰富、多样的手段提供时尚服务、展示时尚创意、开展时尚传播，实现时尚产品和服务的可持续化和数字化。

2.2 重构数字产业，迎接未来挑战

随着数字经济发展与数字化转型升级，时尚产业的边界逐渐模糊，服务对象从单一的消费者、生产者、创造者以及服务提供者向多元融合发展。消费者开始重视产品本身质量、性价比等，生产者则更多注重设计与创新，这促使时尚产业更好地融入数字经济时代发展潮流。时尚产业的数字化转型不仅是传统产业的数字化升级，还通过融合新技术，在新模式下形成新业态，重塑产业价值链。元宇宙视角下，时尚产业的价值链发生了变化，包括消费主体、价值创造和传递网络的多样性［3］。因此应以虚拟现实、增强现实及元宇宙场景搭建为基础，通过数字化运营进行时尚品牌的设计、营销等，从原来多链条分散式运营模式转向线上线下相结合的数字化运营模式，构建时尚产业数字资产体系，实现创新技术和商业模式的快速迭代。

3 以元宇宙为基础推动时尚产业数字化转型的路径选择

以互联网技术为代表的新兴技术极大地改变了时尚产业的组织形态与商业模式，本文围绕数字产品及服务、数字品牌及体验、数字消费场景等方面，提出“设计+技术”驱动、“体验+互动”构建、“数字化”运营等时尚产业数字化转型的创新路径，推动时尚产业在时尚设计、生产、流通和消费的过程中，实现线上线下的有机融合，推动实体经济与虚拟经济深度融合，实现跨界创新。

3.1 数字产品及服务：从生产制造到消费体验

时尚产业的数字经济主要指以数字技术为驱动，通过提供虚拟产品和服务，推动实体产业实现数字化、网络化、智能化的新经济形态，即数字产品及服务［4］。元宇宙能有效拓展时尚产业边界，构建商业模式。通过构建虚拟空间，消费者与品牌方进行实时互动，实现线上与线下、虚拟与现实的无缝对接，满足个性化消费需求和体验需求。元宇宙赋能时尚产业，推动数字化转型，能够改善“产、供、销”协同发展困难的局面，助力创新驱动发展模式的构建。应整合各方资源，利用互联网、大数据等技术对时尚产业进行全方位数字化改造和升级，实现生产流程再造、交易模式重构、供给侧创新，推动数字化转型。

时尚产品及服务作为时尚产业的主要内容，包括服饰、鞋帽等实物产品，以及各类数字和虚拟消费品。在虚拟产品消费过程中，数字化手段可以帮助企业实现精准营销。数字人技术的应用为时尚行业提供了丰富多样的数字产品及服务［5］，一方面为企业提供更多数字化营销服务，以更生动、多元的方式与消费者建立联系；另一方面为用户提供虚拟化身和多感官体验，满足用户的个性化需求。

目前，一些品牌开始利用数字人技术探索虚拟场景体验、虚拟购物等新型营销模式。如上海时装周的虚拟模特“川CHUAN”受邀成为YES BY YESIR的模特，带来了颠覆式观秀体验。《嘉人》以“破界之美”为主题，邀请虚拟人翎、DJ Purple、南梦夏、阿喜Angie共同拍摄元宇宙大片，以更直接、更多元的方式展现数字时尚之美。在服饰领域，数字技术为服装设计提供了更高程度的数字化支持，能够捕捉更多个性化需求。例如，耐克推出了名为“数字技术”的虚拟现实平台，消费者可以在其中看到自己身着3D鞋靴的效果，这给消费者带来了全新的视觉冲击。此外，耐克还与科技公司Roblox合作，开发了虚拟运动乐园Nikeland，推出虚拟运动鞋、虚拟服装和NFT等数字作品。随着与众多品牌联名合作，这些虚拟设计开始有了对应的实体版本。

3.2 数字品牌及体验：从品牌塑造到用户关系

元宇宙赋能时尚产业数字化转型的核心是实现“从1到N”的全面数字化升级。时尚产业需要通过数字化技术打造和运营虚拟空间，构建元宇宙生态体系，建立统一的数字资产和数字身份体系，从品牌塑造到用戶关系，推动时尚产业数字化转型。在此过程中还要进一步探索虚拟现实技术、增强现实技术等先进技术的应用方式和应用场景。同时基于元宇宙生态体系，实现数字资源的跨区域、跨行业交换共享及价值共创共赢，实现从“1到N”的全面数字化升级。时尚产业是一个设计与技术相融合的行业，在元宇宙视域下，这一观点得到了更充分的论证。

作为数字产品及服务的一种载体，虚拟与现实相融合的数字品牌与体验在元宇宙中得到了广泛应用，为用户带来了沉浸式、交互式体验。例如，数字时尚平台The Fabricant致力于引领时尚行业进入全新的数字服装领域，用户可以在该平台创建、交易和佩戴虚拟时尚NFT产品。数字技术还可以应用于品牌塑造领域，时尚产业利用元宇宙中的数字品牌与体验进行品牌重塑，实现品牌与用户之间的双向交互和信息共享，从而实现品牌塑造从以产品为核心转向以用户体验为中心的转型升级。例如，法国奢侈品牌Balmain通过三个虚拟模特来展现品牌的最新设计，并在社交媒体中传达品牌信息，提升消费者对品牌的认可度。时尚产业还可以通过虚拟现实与增强现实等技术对场景进行精准识别，实现用户对虚拟空间的沉浸式交互体验，进一步拓展自身业务领域。目前在元宇宙中已经出现了数字内容公司、数字娱乐公司等，它们以虚拟现实技术为基础，提供音乐、文学、游戏等领域的服务和数字产品。Gucci利用AR技术在品牌应用程序中创建了线上虚拟广场，用户可以使用虚拟货币购买品牌设计的产品。此外，Gucci还在Roblox平台创办了古驰花园体验线上活动，让玩家通过AR眼镜模拟购物体验。

3.3 数字消费及场景：从线上、线下到线上线下融合

元宇宙是未来数字化社会发展方向之一。对时尚产业来说，可积极探索“元宇宙+”新模式，发展新模式、新业态，以促进商业模式创新和消费升级，推动数字化转型。

元宇宙为人们在数字世界构建了一种虚实交互的全新生活方式，通过跨界融合，消费者可以突破物理空间的限制，随时随地进行虚拟消费［6］。随着“Z世代”成长为消费主体，数字技术对时尚领域的影响越来越大。人们不仅需要通过网络平台获取信息和服务，还需要通过数字技术创新消费体验，提升消费品质。未来，随着VR、AR、MR等技术应用的深入和虚拟场景建模能力的提升，时尚产业需要加快零售体验模式变革，提高场景构建效率，实现线上线下融合。将VR技术与购物场景相结合，构建沉浸式、交互式的新型媒介平台，实现用户消费模式的转型，让消费者获得身临其境的消费体验。同时，将AR、VR技术引入购物场景，提升品牌推广效率，优化用户体验，提高消费者的数字支付能力。在零售体验领域，随着5G网络、物联网和大数据等技术的应用以及物流配送系统的进一步完善，线下零售终端将实现实时在线销售、线上线下融合和体验式消费等创新模式。例如，宝格丽在Zepeto平台上创建了虚拟世界Bulgari World，并从2022年9月1日开始为用户提供线下和线上服务，顾客无须到店即可享受沉浸式购物体验。

4 结语

元宇宙时代，数字化转型是时尚产业迭代升级的重要环节，应转变思维观念、技术路径和商业模式，注重设计与技术驱动，关注体验场景构建与运营，建立数据驱动、沉浸式体验的新型消费场景和消费模式，提升传统时尚企业数字技术能力，推动数字经济产业生态体系建设。以“元宇宙+可持续”为导向，完善新业态和基础设施体系，建立开放、平等、协作、共享且具有包容性的可持续发展生态，为时尚产业高质量发展提供支撑。随着ChatGPT等数字技术的发展，元宇宙与数字时尚将形成更完整的产业生态圈，出现更多创新模式和业态，推动时尚产业高质量发展。

参考文献：

［1］ 邢杰，赵国栋，徐远重，等.元宇宙通证：通向未来的护照［M］.北京：中国对外翻译出版社，2021：69.

［2］ 张志宇，苏文灏.后疫情时代下中国时尚文化产业的重构［J］.丝绸，2022，59（11）：74-81.

［3］ 王伟.政策密集发布 多地争抢元宇宙发展先机［N］.中国电子报，2022-04-08（002）.

［4］ 陈文晖，李虹林.我国数字时尚产业发展战略研究［J］.开放导报，2022（6）：33-40.

［5］ 王晴.元宇宙视域下虚拟数字人研究［J］.艺术科技，2023，36（4）：135-137.

［6］ 范伟，刘思琪.形意场视角下元宇宙的场域体验设计［J］.大众文艺，2023（3）：54-56.

作者简介：李韶君（2000—），女，新疆伊犁人，硕士在读，研究方向：设计学。

邓富泉（1978—），男，湖南宁乡人，博士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：文化创意设计。

朱永卿（1986—），男，安徽宿州人，本科，工程师，研究方向：现代企业管理。