情感化设计在饮品包装中的应用价值研究

摘要：目的：文章探究情感化设计在饮品包装中的应用价值，探索饮品包装设计新思路，发现包装之间的同质化现象，通过对包装的再设计提升品牌的识别度和竞争力。同时强化市场导向，以促进产品销售。方法：通过对情感化设计、包装设计等相关理论的概述，以及对现有饮品包装的分析，探讨饮品包装情感化设计的价值、方法等。笔者分析娃哈哈果汁饮品包装设计现状，探寻其可改善的部分，从色彩、文字、图形等方面进行包装再设计，增强其趣味性。结果：通过理解和分析情感化设计，结合消费者心理需求，对娃哈哈果汁饮品包装进行重新设计，新设计更具互动性、趣味性，通过强调果汁饮品的纯度获得消费者的青睐，增强产品本身的竞争力。此外，通过饮用前后的对比，增强饮用过程的趣味性，提高产品的附加价值。结论：随着人们对自身健康关注度的提高，无添加纯天然饮品越来越受年轻人喜爱。由于市场上品牌众多，消费者更倾向于选择包装具有趣味性及交互性的产品。基于情感化设计的饮品包装能够满足消费者的心理需求，使消费者产生情感共鸣，从而提升产品的吸引力，促进产品销售。

关键词：情感化设计；包装设计；饮品包装；娃哈哈；果汁饮品

中图分类号：TS206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）01-0-03

0 引言

随着消费水平的提高，人们对产品的需求已不仅局限于其使用功能，由于可选择的种类过多，人们开始看重包装［1］。宽泛地讲，为了让人们更好地知晓、接受、购买产品，围绕产品信息传达和形象塑造进行的推广策划、设计与发布活动，都可以看成是产品的“包装”。包装设计将形状、结构、色彩、图像排版等结合起来，使产品更具市场竞争力。消费者是否认同包装、包装设计与消费者之间是否实现了情感契合，主要体现在两方面。一方面体现在产品的生理功能层面，即产品包装的功能、功效能否满足人们的实际需求，如产品包装的结构、大小、质量是否符合人们的生活习惯，是否方便开启、携带、使用、计量等。如果包装能给消费者带来便利的体验，自然会引起人们积极的情感共鸣。另一方面，包装的情感审美传达还取决于包装设计的促销功能，即包装设计的视觉表现。造型、结构、色彩、材质、工艺等因素有机结合，能满足消费者的精神需求，引起人们的好感，进而增强人们对包装设计的认同感。

包装中的情感化设计是一种人性化的设计理念，它通过情感价值的传递，使人与产品包装建立起某种情感联系，使原本没有生命的包装表现出人的情感，让人对其产生依恋［2］。美国认知心理学家唐纳德·A.诺曼在《情感化设计》中提出了情感化设计三层次，即本能层、行为层、反思层。这在饮品包装设计上有较多体现，如可口可乐在2020年推出“开启为更好（Open to Better）”限量主题罐（见图1），在包装上印上各种各样的暖心文案，在罐身处留出一块空白。用户可以登录可口可乐官网进行文案定制，制作专属可乐。

放眼国内，中国饮品包装情感化设计研究主要在国外相关理论的基础上加以完善、升华。例如，《产品设计中的情感化因素》等书对情感化设计作了阐述与总结［3］。中国在饮品包装领域应用情感化设计相对较晚，但近年来成功的例子越来越多。情感化设计在饮品包装中应用的成功，体现了其在该领域的应用价值。

1 情感化設计在饮品包装中的应用价值

1.1 提高产品识别度

现有的饮品包装大致包括饮料包装、矿泉水包装、保健品包装、酒品包装等。包装材料则主要有塑料、金属、纸、玻璃等。

消费市场竞争日益激烈，但不同商家的饮品口味大多相同，包装也愈发趋同，各产品的特点越来越不明显。饮品包装相较于其他产品包装，更不易于在物理造型上做很大的改动，大多是对包装图案进行区分设计。在这样的消费环境下，具有识别性、趣味性的产品包装能凭借强大的可识别性吸引消费者目光，提高销售量。包装设计与情感化设计相结合，可以提高产品的识别度。现有饮品包装大多包含品牌Logo、产品名称、饮品类别、成分表等元素，很难实现新的元素突破。所以在同类产品中，图案奇特、名字有趣的饮品更容易被消费者选择。越来越多的饮品公司也开始关注产品的包装设计，将其作为重要卖点。

1.2 强化市场导向性

随着生活节奏的加快、生活压力的加剧，人们不愿投入过多时间进行重复性事物的选择，而是更愿意市场指引其作出选择，通过市场导向性快速完成购物。在这种消费心理的影响下，消费者会根据市场的引导，结合个人喜好，作出购物选择，有时甚至会选择一些本无购买意向的产品。农夫山泉推出的“打奶茶”饮品（见图2），凭借趣味的毛线帽子造型受到消费者青睐，部分下单的消费者起初甚至并不打算购买奶茶饮品。由此可见，富有情感化元素的包装设计能给消费者带来视觉冲击，使他们在无目的的消费过程中选择该产品，接受市场无形的引导。

1.3 决定实际消费行为

情感因素是决定消费行为的根本因素。面对基于情感化设计的包装，消费者会因其区别于一般包装的形式、色彩、材质而产生情感共鸣。个性化的设计元素能给消费者带来独特的感官刺激，在多感官的综合作用下使消费者产生更为深入的认知效应，成为支撑其后续消费的重要因素。具有正面、积极情感体验的包装设计能引导消费者对产品与服务产生良好印象，甚至达到偏爱的程度，这会给产品带来长期、稳定的客户资源。

包装情感体验关注的是消费者内心真实的情感需求，其目的在于通过强化人与物之间的情感交流，创造内心愉悦的审美体验以促成消费。优秀的包装设计不仅能在视觉上给用户带来愉悦的审美体验，还能在情感上触动消费者的精神世界，从而激发消费者的购买欲。

2 情感化设计在饮品包装中的设计实践

2.1 娃哈哈果汁饮品包装现状

娃哈哈创立于1987年，在中国29个省、市、自治区建有80多个生产基地，有180多家子公司、3万名员工，企业规模和效益连续20年处于行业领先地位。娃哈哈产品种类超200个。其中，娃哈哈果汁饮品以“中高果汁含量”为核心卖点，在一定程度上弥补了市场低价高含量果汁饮品的空缺，为消费者带来了更具性价比的果汁饮品新体验。

现有的娃哈哈果汁饮品包装设计以抽象的水果图形为主，凸显其口味特征，但并没有很好地体现出“中高果汁含量”的特点，与市面上其他果汁饮品包装没有太大区别，很难吸引消费者的目光。

2.2 设计实践

娃哈哈果汁饮品的现有包装应用了水果的固有色，较为直观，便于识别口味。但单一使用固有色很难使包装年轻化，因此在色彩设计实践中，笔者在保留水果固有色应用的同时，融入了一些对比色、相近色等，如橙、绿、红配色。撞色设计能使包装显得更加青春活力、时尚新颖，更符合年轻人的时尚追求。

现有包装设计中的文字只是介绍了产品的主要信息，如品牌名称、产品名称、净含量等，并没有较为特别的宣传亮点，没有体现出“中高果汁含量”的特征，没有呼应“好果好汁好滋味”的宣传语。因此，在设计实践中，笔者将产品的卖点及宣传语应用于包装设计，使消费者看到产品便能了解其特色。

笔者对品牌名称“娃哈哈”也做了新颖的文字设计，左右各加一词，结合中间“娃哈哈”品牌Logo，像是一句邀请语：来杯娃哈哈果饮。趣味的包装文案能激发消费者的购买欲望，同时宣传产品。

此外，在瓶身正面的包装上，有“像吃XX一样营养满满！”文案，贴合产品“中高果汁含量”的卖点，能让消费者感受到该果饮果汁含量的真实性，喝一杯果汁就像吃水果一样营养。这正好契合了当下年轻人对身体健康状况的关注，像真水果一样有营养的果饮必然成为年轻人的新选择。果汁含量的数值仍有保留，且进行了字号加大处理，以吸引消费者。

在图形设计上，笔者对三种水果进行抽象表达（见图3），运用于产品瓶身及箱体包装上。抽象的水果图形更具时尚感，几何图形与色块简洁醒目，能给消费者提供极大的联想空间。

在图形应用上，位于瓶身中心的抽象水果图形，采用透明镂空印刷工艺，其中笑脸形状的几何图案则用白色印刷。在果汁充盈的状态下，饮品颜色与图形相结合，如一个完整的水果，结合白色笑脸形状，就像一个开口哈哈笑的“拟人态水果”。这一方面凸显了水果的新鲜程度，另一方面体现了品牌“娃哈哈”的字面意思——哈哈笑的形象。果汁饮用完毕后，水果图形呈镂空形式，留出“笑脸”形状，此时的“笑脸”与包装另一侧背面的图案相映，变成一个盛放水果的碗（见图4）。“碗”下配有文字“健康营养，美味活力！一杯果饮，动力加倍！”。由“笑脸”到“水果碗”的转变，也与产品“中高果汁含量”的特点相匹配。这样设计不仅能使消费者在视觉上获得新颖、有趣的观看体验，还能使其在心理上产生一种满足感。

在箱体设计上，继续应用抽象的水果图形，用简洁的排版展现“中高果汁含量”的特点。同时在箱体上方手提面设计水果图案，表明产品属性。

3 结语

随着时代的发展，情感化设计已成为设计中的重要一环，具有情感体验的产品、包装设计既可以很好地体现产品特性，又能传达出丰富的情感，使消费者产生共鸣，从包装中获得趣味体验、亲切感、满足感等。情感化包装设计可以提高产品的识别度，强化市场的导向性，营销和宣传产品。情感化设计离不开前期对消费者群体、对品牌的调研，应从消费者需求入手，给予消费者最佳的情感体验。

参考文献：

［1］ 鲁文婷.交互式理念在饮品包装设计中的应用［J］.西部皮革，2021，43（3）：77-78.

［2］ 李營伟，王安霞.浅析包装的情感化设计与消费动机的关系［J］.包装世界，2008（1）：76-78.

［3］ 谭傲楠，李洪海.产品情感化设计研究文献综述［J］.设计，2016（1）：74-75.

作者简介：傅一诺（2000—），女，湖北大冶人，硕士在读，研究方向：包装设计。