大运河文化传播现状分析及创新路径

姚小菲 袁媛

［摘要］京杭大运河是一项举世瞩目的伟大工程，大运河文化是中华优秀传统文化的重要组成部分。其中，大运河沧州段是京杭大运河流经最长的城市段，在当前的文化传播过程中，大运河沧州段在地理特色与场馆建设方面具有优势，但也存在利用程度不高、传播手段单一等不足。因此，沧州市文旅部门需要通过建立新媒体传播矩阵、提升新媒体平台的受众忠诚度、打造区域亮点以及建立新媒体传播团队等方式，进一步增强大运河文化的传播效果。

［关键词］大运河文化；传播；新媒体平台；SWOT分析

京杭大运河流经4省及2市、25个地级市，是世界上里程最长、工程最大的古代运河，也是最古老的运河之一，是中国古代劳动人民创造的一项伟大工程，是中国文化地位的象征之一。其中，大运河沧州段全长216公里，是京杭大运河流经最长的城市，约占京杭大运河总长度的七分之一。沧州市境内南运河起自吴桥大兴庄村入境，流经吴桥县、东光县、南皮县、泊头市、沧县、沧州市区（包括运河区和新华区）、青县共八个县（市、区），于青县李又屯村北出沧州境，入天津界。大运河沧州段连接起区域内众多河流沟渠，织就了四通八达的水网，沧州也因此成为北方重要的陆海交通枢纽。

2023年9月，习近平总书记在浙江考察时强调：“大运河是世界上最长的人工运河，是十分宝贵的文化遗产。大运河文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，要在保护、传承、利用上下功夫，让古老大运河焕发时代新风貌。”这为推进大运河文化保护、传承与利用指明了方向。2022年5月27日，沧州市人民代表大会常务委员会印发《沧州市大运河文化遗产保护若干规定》，鼓励关于大运河非物质文化遗产在本市的传承与传播，以及对大运河文化内容的整理与出版，举办研讨、展览和交流活动，并与本土文化融合发展。基于此，无论是国家精神还是地方政策，都为大运河文化的传承与发展提供了必要的基础和保障［1］。

一、大运河沧州段传播现状的SWOT分析

SWOT分析法是20世纪80年代由美国管理学教授韦克里提出的用于企业战略分析和竞争对手分析的重要工具。企业通过分析优势（Strengths）、劣势（Weakne-sses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）来综合了解内外部环境，通过發挥优势、改变劣势、利用机会和消除威胁的方式，使自身实现可持续性发展。企业运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制订相应的发展战略。SWOT分析法不仅可以被运用于企业的经营管理，同样可以被运用于其他领域。文章通过SWOT分析法对当前大运河沧州段文化的传播现状进行分析，可以明确当前大运河沧州段文化在传播过程中的优势和面临的问题，从而进一步优化传播手段，增强传播效果。

（一）优势（Strengths）分析

区别于其他运河城市，大运河沧州段具有三个亮点。第一，大运河沧州段是流经河北省内里程最长的流段，全长216公里，是最能展现大运河河北段精华的城市。第二，大运河的贯通功臣中有河北人，包括邢台人郭守敬、沧州人马之贞。第三，大运河被列入世界文化遗产名录，而位于沧州段的连镇谢家坝是大运河遗产点之一。这些得天独厚的天然条件对大运河沧州段的文化传播起到重要作用。同时，地方政府重视大运河文化的开发与利用，也为提升大运河沧州段的知名度起到重要的作用。2023年5月，坐落于河北沧州市园博园内的中国大运河非物质文化遗产展示馆正式开馆，展馆汇集了大运河流域沿线8省（市）的非遗精华。游客在欣赏非遗文化的同时，也在数字化、智能化营造的世界中感受科技赋能的力量：游客扫码即可体验AI换脸；触发雷达装置可欣赏古人奏乐等。

（二）劣势（Weakness）分析

近年来，沧州市密切结合实际，制定科学规划，打造“冀风运河”文化品牌，获得较好的传播效果。但不可否认的是，大运河文化的传播活力仍显不足，主要体现在以下两个方面。第一，利用层次不高。相关部门对大运河文化和旅游资源的开发和利用整体还处于相对较低的水平。大运河文化与沧州杂技文化、武术文化、美食文化、诗经文化等地方特色文化的联动不够密切、特色不够突出、品牌不够响亮；景区基础设施建设、周边产品设计等方面存在同质化现象。第二，传播手段较为单一。当前，大运河沧州段的文化宣传主要以静态展示为主，缺少互动体验。沧州段虽然开设了非物质文化遗产展览馆，但是在展览馆的营销宣传与口碑建设方面还有待提高，如在抖音、快手、小红书等新媒体平台均没有关于相关部门开设的大运河文化官方账号，仅有自媒体博主的旅游分享与打卡，导致大运河沧州段文化传播范围受到一定程度限制。

（三）机会（Opportunities）分析

从外部机会来看，大运河文化传播具有优厚的传播基础，包括国家政策层面与受众群体层面。从国家政策层面来看，2017年6月，习近平总书记对建设大运河文化带作出重要指示：大运河是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好。2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《大运河文化保护传承利用规划纲要》对大运河文化保护传承利用工作进行了整体部署，体现了新时代实现统筹发展大运河文化的新要求，对大运河沿线省市做好大运河文化遗产保护传承利用工作具有重要的指导意义。从受众群体层面来看，当前我国民众对传统文化的接受程度较高。2023年，凤凰网组织的中华传统文化传播热度大数据报告（2022）调查显示，关注过传统文化相关内容的人数占比达99.05%，其中表示比较关注的人数占到62.69%；有意愿接受传统文化教育的人数占到97.36%，其中近五成（46.55%）受访者表示愿意系统性接受传统文化教育。这说明受访者对传统文化的相关内容并不陌生，且受访者对传统文化内容有相当高的关注度和兴趣度［2］。大运河文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，因此，民众对大运河文化的接受程度较高，这为大运河文化传播提供了广阔的发展空间与坚实的受众基础。

（四）威胁（Threats）分析

大运河沧州段文化在传播过程中的威胁主要来自外部复杂多变的网络环境与内部新媒体传播人员的不足。第一，就外部网络环境而言，在信息爆炸时代，无论是社交媒体上的信息分享，还是各种设备产生的传感器数据，都在不断积累与膨胀。为了吸引受众，各大移动互联网平台往往会在同一时间发布大量信息，导致受众在短时间内的阅读压力增大，且信息质量参差不齐，真实性难以辨别［3］。第二，专业从事大运河文化宣传的新媒体传播人员配备不足，这就直接导致在新媒体平台缺乏官方账号、原创力较弱、互动较少等现象的产生，仅凭自媒体博主的自发分享与打卡远远无法满足大运河文化的传播需求。

二、大运河沧州段文化传播创新策略

综合以上因素，大运河沧州段文化的传播过程与效果会受到诸多方面的影响，既存在有利因素，也存在困难与挑战。因此，相关部门要尽可能发挥优势，弱化劣势，利用机会，规避威胁，提升大运河沧州段文化的知名度与影响力。

（一）S-O策略：利用地理优势，建立新媒体传播矩阵

S-O策略即利用内部优势抓住外部机会，这就需要沧州市文化广电和旅游局（以下简称沧州文旅）充分认识并发挥自身特色，结合国家政策以及民众对传统文化的热爱，充分展示大运河沧州段在地理、文化方面的优势，主要从以下几个方面展开。第一，建立新媒体平台传播矩阵。沧州文旅需要在抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等平台建立官方账号，通过短视频、直播等民众喜闻乐见的方式进行大运河沧州段文化传播，增强内容的趣味性与互动性，并定时进行更新与运营，与受众进行沟通与互动。第二，整合原有内容，优化传播效果。沧州文旅需要将已有的传播素材进行内容重建，通过内容的重新梳理、打通、设计，以适应在线传播碎片化的特征［4］。例如：从2021年起，我国每年会举办运河文化节，活动相关的话题、视频、图文等内容都要在新媒体平台进行广泛呈现；每年在大运河沧州段沿线举行的精彩活动，如杂技、剪纸、舞狮、武术等都通过直播和短视频的方式进行线上传播。

（二）S-T策略：挖掘自身特色，提升新媒体平台的受众忠诚度

S-T策略即利用内部优势克服外部威胁，这就需要沧州文旅充分发挥自身特色与资源优势，挖掘大运河文化内容传播中的亮点，提升受众忠诚度。要在新媒体平台内容层出不穷的今天持续吸引受众的注意力，最重要的是提高内容质量，保证内容有持续观看的价值，为受众提供独特、有趣、创意的内容。因此，沧州文旅在各类媒体平台上保持对大运河文化内容频率和规律性的更新是提升受众忠诚度的手段，积极互动和回应受众是建立良好关系的重要环节［5］。例如：沧州文旅建立线上直播平台，定期邀请线上受众“云游”大运河非物质文化遗产展示馆；开展“我与运河的故事”系列短视频征集活动；制作大运河沧州段人物、美食等特色系列短视频作品，并定期更新；重新编写河北运河历史相关人物—郭守敬、马之贞的故事，以短视频、舞台剧等方式进行展示，实现艺术的“生活化”，拉近沉淀千年的大运河文化与年轻受众的心理距离，实现传统文化的“软着陆”。

（三）W-O策略：加强文化融合，打造区域亮点

W-O策略即利用外部机会改善内部劣势，这需要沧州文旅增强和提升大运河沧州段文化宣传意识与能力，充分结合地方特色，积极响应国家号召，增强传播效果。沧州武术、沧州杂技、沧州美食等在全国颇有口碑与知名度，因此，沧州文旅可以现有的地方特色带动大运河沧州段文化的营销与传播，通过整合沧州市以及省内各地的标识性文化符号进行集中呈现，实现文化间的互通与共融。例如：沧州文旅可以制作以大运河文化为主题的戏曲、舞台剧与杂技；邀请学者参与以“诗经文化与运河文化”主题的文化讲堂；增强大运河沧州段展览馆与其他地区大运河展览馆的联动，如浙江的中国京杭大运河博物馆、苏州大运河遗产展览馆等的合作。

（四）W-T策略：增强人才储备，建立新媒体传播团队

W-T策略即克服内部劣势避免外部威胁，这需要沧州文旅加大新媒体人才的培养力度，提升其对新媒体平台的适应性。第一，增加新媒体人才的招募，优化新媒体人才的培养路径以及培训模式，提升其内容创新力，使其熟悉新媒体平台的操作与推广方法，使其具有优秀的数据分析能力、内容运营、用户管理、营销策划等综合能力［6］。第二，新媒体人才需要提升自身对大运河文化、大运河精神的理解，秉持“以人为本”的价值观念，发扬“艰苦奋斗、团结协作、开拓创新、无私奉献”的大运河精神，在新媒体产品创作中聚焦大运河文化的精神内核，注重大运河故事的讲述与传统价值观的传播，同时注重受众的观看体验、互动体验与传播效果，激发年轻受众对大运河文化的热爱，鼓舞年轻人爱家乡，護运河。第三，增强与地方高校的合作。高校学生是提供优质创意，实现内容共创，助力品牌出圈的关键群体。因此，高校需要引导学生热爱大运河文化，鼓励学生根据大运河文化进行创作，为大运河文化的发展注入新鲜血液。

三、结语

千年大运河推动我国的经济发展、文化传播与社会变革，彰显中华民族的创新意识和伟大智慧，大运河奔涌向前，已成为中华民族长盛不衰的重要文化载体。因此，大运河文化传播更要凝聚沿线省市力量，丰富传播形式，拓宽传播中介，让大运河文化“活”起来、“火”起来。

［参考文献］

［1］吴雨川，高丽华，林佳铭，等.城市文化空间沉浸式体验建构维度研究：以中国大运河博物馆为例［J］.山西能源学院学报，2023（05）：59-61.

［2］解华顶，王磊.大运河文化带视域下的皖北文旅融合发展路径研究［J］.浙江水利水电学院学报，2023（05）：34-38.

［3］朱诗蕴.大运河文化背景下苏州“运河十景”文创产品创新路径研究［J］.艺术教育，2023（10）：222-225.

［4］葛玉峰.大运河文化视觉标志设计探析［J］.扬州职业技术大学学报，2023（03）：11-15.

［5］秦宗财.中华民族共同体认同视域下长江文化与大运河文化的关系研究［J］.中华文化与传播研究，2023（01）：73-85.

［6］刘金帅，孟子煊.高质量发展视域下弘扬沧州大运河红色文化的创新路径研究［J］.文化创新比较研究，2023（26）：85-89.