关于企业营销道德失范及治理的若干思考

摘要：本文简要分析企业营销的特点及存在的道德失范行为，详细探讨造成企业营销道德失范的具体因素，并提出有效的改进措施，包括树立正确的社会营销理念，增强市场营销信息透明度，引导消费者树立正确的消费观，提高营销人员的职业道德水平，以及完善市场监管体系。

关键词：企业；营销；道德失范；治理

DOI：10.12433/zgkjtz.20243239

道德营销是企业营销中的重要内容。现阶段，一些企业为了获取更多利益而采用违规营销手段，导致道德失范问题。基于此，企业应全面分析道德失范的具体原因，结合行业特性和消费市场需求，采取科学、规范的营销手段，保障营销规范，维护消费者权益，提高营销效率。

一、企业营销特点

（一）消费群体大众化

新时期企业营销方式更加多元化，相较于传统的营销方式，现阶段的企业营销能够更多地考虑到大众需求。随着信息技术的发展，网络营销日益发达，互联网营销范围不断扩大，也已经成为营销的主要方式。互联网营销方式可以覆盖不同年龄、不同领域的消费群体，根据各个层级的需求制定针对性的营销方案。随着经济全球化发展，企业需要了解互联网营销的重要性，分析不同层次的消费需求，制定更全面可行的营销计划。

（二）消费具有互动性

传统营销模式中，受到资金和技术的限制，企业营销更多针对产品或服务本身，对消费者需求和心理的掌握不够全面。新时期网络技术发达，使得企业与消费者之间建立了良好的沟通渠道，整体营销功能更具互动性，方便企业收集和梳理消费者具体需求和建议，从而增强营销的针对性和个性化[1]。

（三）支付手段多样化

传统营销模式中，交易主要依赖现金和银行卡支付。随着新技术的发展，支付方式发生了变化，多样化的支付手段更加快捷便利，使得消费支付流程更加高效。消费者通过更加便捷和多元化的消费方式提高了积极性，同时也为企业营销提供了新的转型方式。企业在营销过程中采用合适的支付方式，能够为消费者提供更好的服务，提高营销效率。

（四）营销手段多元化

企业营销的主要目的是通过营销方式促使消费者消费，从而获得经济效益。企业在选择营销方式时应当结合不同消费者的具体需求，选择针对性的营销方式。同时，企业营销应当重点关注市场反应，及时调整自身营销策略，从市场及消费者角度出发，制定个性化的营销方式，以满足不同消费群体的需求。

二、企业营销道德失范现象

（一）产品策略中的道德问题

企业长期发展过程中为了让产品和服务销售达到预期目标，要采取营销的手段。现阶段，随着市场经济和信息技术的发展，企业营销更加多样化，但在营销过程中依旧存在一定的道德失范现象。

部分企业为了获取更多利益，所销售的产品和服务质量不过关，不能满足消费者需求，不利于市场秩序安全。部分企业存在虚假宣传的现象，营销中所体现的产品与服务和消费者实际购买到的不一致。部分企业存在夸大产品功能、隐瞒缺陷、误导消费者等行为，损害消费者权益。部分企业对产品真实信息披露不全面，且在产品没有严格按照国家相关法律规定要求标注各项信息，对其中是否污染和破坏生态环境的情况没有明示，存在明显的营销道德失范问题。

（二）价格策略中的道德问题

价格策略关系到企业的成本和利润，对销售和促销等有着重要作用。企业设置价格策略应当考虑到多方面因素，结合消费者需求，制定合理的策略。

然而实践中，一些企业在价格策略中的道德失范问题依旧会发生，给消费者带来较大损失。企业会采取价格掠夺的方式，将产品定价到低于成本的水平，以此攻击竞争对手，使其退出市场，之后再提高价格影响市场平衡。部分企业会与其他同行私自建立价格同盟，破坏企业间的公平竞争，不利于市场稳定[2]。部分企业存在价格欺诈行为，没有对产品明码标价，以虚假的折扣价、最低价等方式诱导消费者购买，影响消费者权益保护。

（三）分销渠道中的道德问题

产品分销渠道的道德失范问题主要有以下几点，企业在产品分销过程中，不遵循经销合同，有多个中间商使得整体销售效率低下。同时，企业与经销商之间产品供应及付款的问题时有发生，部分经销商甚至选择从一些非法渠道进货。企业在产品渠道分销过程中占据优势，对经销商的销售行为过度干预，其中存在一些违反营销道德的行为，损害经销商权益。

（四）促销策略中的道德问题

促销是企业营销中常用的措施，但一些企业在促销策略制定中存在道德失范问题。促销人员在实际工作中采取的策略不合规，存在强力推销或者高出市场价格的推销。部分企业在网络营销过程中恶意攻击竞争对手、在信息化支持下制造虚假新闻，损害企业形象。部分企业在广告营销中没有遵循积极向上、文明健康的广告内容，从而造成严重的文化污染，或通过不正当竞争搞市场垄断，严重违反竞争法。一些企业在产品促销中采取与事实不符的营销话术，甚至对消费者产生欺诈行为，导致消费者权益受损，这都是明显的道德失范行为。

三、造成企业营销道德失范的原因

（一）企业营销观念不正确

市场营销强调企业应顺应市场，实践中，管理层在制定营销策略时将自身利益放在第一位，对消费者权益及社会效益等不够关注，导致营销与市场需求不符，必然会出现道德失范。部分企业缺乏良好的道德营销观念，不重视生态营销，对市场营销相关理念及内容研究不够深入。企业缺乏道德意识，且消费者自身维权意识不强，营销道德缺失行为时有发生。

（二）市场信息不对称

企业在生产经营过程中与消费者、市场之间存在一定的信息不对称现象，消费者对于产品了解不全面，对于经销商和企业信息掌握不足，影响企业健康发展。

造成市场信息不对称的主要原因是市场交易过程中市场信息量不同，而市场交易的优劣地位往往依赖市场交易主体所掌握信息量的多少，生产者及经销商在交易过程中比消费者掌握信息量大，从而造成与消费者之间的信息不对称，这种情况下容易发生道德失范现象[3]。

（三）消费者权益保护意识不足

我国消费市场规模巨大，构建良好的消费环境需要企业、经销商及消费者共同参与。但实践中，消费者与企业和经销商经常出现对立的情况。

长期以来，我国消费者维权意识不强，在权益受到威胁时不能第一时间拿起法律武器维护自身权益，给企业和中间商可乘之机，使其在营销中依旧存在道德失范问题。同时，消费者维权成本过高，即使想要维权，但维权过程缓慢，需要消费者采用多种方式，况且结果往往不尽如人意。根据中国消费者协会发布的调查报告，消费者权益保护过程复杂是其中的重要问题，这导致消费者在维权过程中比较困难，维权结果与预期不符，不利于稳定、良好的消费环境建设。

（四）营销人员缺乏职业道德

企业营销需要专业人员负责，实践中，部分营销人员职业道德不强，容易导致企业营销道德失范。营销人员思想道德素质不高，受到利益驱使，容易选择不规范的营销手段，扰乱市场秩序。例如采用诱骗、强迫、行贿等方式，违背职业道德，不利于企业营销道德规范管理。

（五）市场监管力度不够

现阶段，网络营销成为企业营销的重要手段，而其中市场监管不严也是营销道德失范的一个影响因素。我国长期以来不断完善市场监管体系，但实践中依旧存在部分问题。部分地区市场监管执法人员工作不严谨，且随着网络化营销发展，并未根据营销新形势对监管体系进行完善，网络监管服务不全面，导致监管不够严格，容易出现违法违规现象。此外，受到经济下行影响，部分地方政府考虑到经济发展及社会稳定的双重目标，存在对依法处罚及经济保护方面的权衡问题，且受到社会舆论压力，顶格处罚难度较大，影响执法工作。

四、企业营销道德失范的治理措施

（一）树立正确的社会营销理念

企业在市场营销过程中应当树立正确的营销理念，认识到规范、合法、健康的营销对企业发展的重要性，主动学习市场营销相关知识和内容，严格遵守道德营销的规定，制定科学合理的市场营销策略，保障营销规范。

首先，企业应当确保营销策略与市场需求一致，以市场为导向，以客户为根本，通过正确的市场营销理念，在科学的营销策略的基础上优化各个运营环节，确保每个环节都是围绕市场及客户需求开展。

其次，树立品牌营销理念。企业不仅要全面考虑经济效益，还应当重点考虑社会效益。根据社会发展建立完善的品牌意识，制定科学的管理方式，创新生产技术及管理，发挥企业价值，为社会提供更好的服务，防止出现营销道德失范现象[4]。

最后，建立网络营销理念。随着信息化技术快速发展，企业应认识到网络营销的重要性，树立正确的网络营销理念，积极学习网络营销相关制度和规范，构建完善的网络营销道德环境，降低不道德问题发生概率，规范网络市场环境秩序。

（二）增强市场营销信息透明度

市场信息不透明，使得企业营销过程中存在信息差，导致道德失范问题频繁发生。基于此，企业要加强市场建设，构建完善的信用管理体系，提高市场信息透明度。

一方面，完善市场信息体系建设。当前市场环境下，政府单位要充分体现引导作用，加强信息技术的推广应用，构建完善的市场信息体系，减少信息不对称现象。

另一方面，健全社会信用体系。利用健全的社会信用体系规范企业营销行为。首先，完善社会信用评价标准建设，通过制定健全的市场主体信用制度，对社会信用评价进行规范。其次，完善评价体系，加强管理，利用该体系实现对企业信用信息的收集和处理，实现社会信用监督的全面化。最后，引进社会信用评价服务的第三方机构，构建完善的社会信用披露平台，规范第三方平台的行为，保障第三方机构信息准确，发挥监管作用，杜绝机构与企业共同欺诈的现象。

（三）引导消费者树立正确的消费观

为规范企业营销行为、防止营销道德失范、加强消费者权益保护，须引导消费者树立良好的维权意识，学习全面的维权渠道。

一方面，加强对企业营销道德的宣传，促使消费者能够了解正常的企业营销及道德失范行为的具体表现，从而第一时间发现其中的不道德行为， 拒绝消费陷阱。同时，将具体的维权知识及手段公布给消费者，使其能够在遇到权益侵害时采用合适的维权手段保障自身权益。另一方面，消费者要树立正确的消费观念。市场营销五花八门，消费者往往在一些营销中失去自我，盲目购买，导致自身权益受损。因此消费者要正确认识各项企业营销，分辨营销中存在的陷阱，避免盲目贪图便宜，购买质量不过关的产品。

（四）提高营销人员的职业道德水平

企业营销过程中应当重视对营销人员的专业能力及职业道德培训，使其在营销过程中采取规范透明的营销手段，防范营销道德失范。

一方面，加强营销人员道德培训，定期组织专业的培训活动，促使营销人员全面学习职业道德规范相关知识，明确道德失范对企业及个人的影响，从而按照道德要求完成营销工作[5]。

另一方面，定期对营销人员考核评估和反馈。企业制定完善的考评机制，将职业道德规范作为重要的考核指标，采取有效的考核评价模式，并将考核结果反馈给员工，使其认识到自己在营销中的问题，采取有效的改进措施。

（五）完善市场监管体系

一方面，国家和政府部门要完善相关法律制度对整个行业进行监管，使其在营销中更加规范。市场监管部门要完善自身监管系统及团队，加强监管队伍建设，全面覆盖各行各业，确保对所有营销行为进行全面监管，保障监管更加严格。

另一方面，构建良好的监管环境，强化执法保护。市场监管部门充分履行职责，从法律制度到人才团队到设备设施等不断完善，确保监管执法长效作用得以体现。

五、结束语

营销是企业经营管理中的重要环节，传统营销过程中，由于相关人员对营销相关法律法规不够了解，受到利益驱使，容易出现营销道德失范问题，给企业带来严重影响。企业应当充分分析营销过程中的道德失范行为，明确道德营销的重要性、树立正确的理念、增强营销市场的透明度、帮助消费者树立正确的消费理念，提高营销人员职业道德水平、加强市场监管，促使企业营销更加规范。

参考文献：

[1]隗书祺.企业营销道德对消费者品牌关系质量的影响研究[J].商场现代化，2024（12）：10-12.

[2]徐倩.市场营销道德失范影响消费者焦虑心理的理论探讨[J].商场现代化，2023（23）：49-51.

[3]刘昕瑞.网络营销道德风险的防范与对策研究[J].泰山学院学报，2023，45（4）：91-96.

[4]许琼瑶，韩璐.新经济背景下企业市场营销战略的探讨[J].今日财富，2021（20）：64-66.

[5]王文茹.从我国房地产企业营销乱象探析企业营销道德建设——以河南省郑州市为例[J].国际公关，2020（8）：224-225.

（作者单位：陕煤重庆港物流有限公司）