符号消费视角下旅游符号学研究综述

余正勇，吕宛青

（云南大学 工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650500）

0 引言

随着丰裕型社会的到来，社会由生产型社会向消费型社会转变，消费场景、景观标志和符号要素等快速兴起，消费成为一种系统化的符号操纵行为［1］。符号消费成为消费社会的内在逻辑，该消费文化现象也普遍存在于旅游消费之中。美国旅游社会学家MacCannell 率先探讨了旅游景观的符号意义［2］，首次将符号学引入旅游研究领域。后续研究结合符号学及符号消费视角，相继对旅游主体、旅游客体、旅游媒介进行审视和系列解读。王宁等学者将符号学引入旅游研究后，国内旅游学界逐渐将符号学作为旅游研究的新视角加以探讨。其中刘丹萍等基于“雅虎中国”网的一项调查证明了“符号性消费”现象在国内旅游消费行为中也客观存在，并呼吁学界关注符号学消费行为对旅游地社会构建的意义［3］。消费社会的到来，引发人们对符号、价值、意义和象征等问题的空前关注，符号学在意义相关问题的探讨中具有突出优势，逐渐向社会学、旅游学、地理学和景观学等学科领域渗透。其中，符号学与旅游学的结合，为旅游学科问题打开了新的研究视野，大量学者围绕旅游体系、组成部分、活动过程甚至旅游体验等旅游本质内涵进行了深入讨论，积累了丰富的研究成果和经验。

然而，随着符号消费对旅游社会的解构与重塑进程的快速演进，如何认识和理解符号消费视角下旅游研究的脉络与研究进展，亟需对其进行系统性梳理和评述，进而拓展新时期旅游符号学研究的深度与广度。

1 相关概念与理论基础

1.1 旅游符号学相关概念

学界对于“符号”一词缺乏统一定义。索绪尔认为符号由能指和所指构成。皮尔斯则将其视为能够被用来在某方面代表其他的任何物象［4］，涉及范围广泛。皮尔斯的三角理论中将所指、能指和解释项三者的内在关系作为符号意义的来源，并将符号分为图像符号、指示符号和象征符号三类。后续学者大多延用索绪尔和皮尔斯对于符号的定义。有学者对符号定义的含混模糊提出质疑，认为符号不应只是索绪尔的“能指”和皮尔斯的“再现体”等物质性的符号载体，更是符号载体与符号意义的连接关系。彭丹认为符号是由形式和内容构成的二元关系［5］；赵毅衡将符号定义为携带意义的感知，强调了符号与意义存在锁合关系［6］，该符号定义在国内得到学界认同。然而，不论何种定义都将符号与意义密切关联。现代符号学起源于19 世纪，相关学者对符号学有着各自的看法。Eco 认为符号学是研究所有能被视为符号的事物的学科［7］；Petrilli 提出符号学是研究人类符号活动特点或人的元符号能力的学科［8］，看似不同的表达却始终没有摆脱符号一词的重复，没有实质的推进［6］；李幼蒸将符号学视为对人文现象中意义关系、评价关系、因果关系等的分析和表述［9］；赵毅衡将符号学定义为研究意义的学说，认为符号学研究不仅讨论表意批判也在讨论解释［6］。随着符号学在城市、建筑和广告等领域的运用，逐渐形成了文化符号学、传播符号学和旅游符号学等分支［10］。符号学研究存在3 种模式，依次是以索绪尔为代表的语言学模式、以皮尔斯为代表的逻辑—修辞学模式和以洛特曼等为代表的塔尔图—莫斯科学派模式。3 种模式为现代符号学理论发展作出贡献的同时也因过于分散，在一定程度上阻碍了其深入发展［11］。符号学在传入国内后曾一度引发了学者们对于中国符号学、东方符号学提法的激烈争论，支持者强调符号学的中国本土化融入和在地化的知识产出，而反对者则认为符号学思想的延续性问题面临考验，存在符号学泛化的弊端［12］。

旅游符号学则是符号学与旅游学融合形成的领域。王峰等将旅游符号学视为旅游与符号学两个名词的组合，视旅游为研究客体，符号学则是研究的方法［13］；彭丹则用旅游符号学指涉旅游符号研究领域，即从符号学的视角研究旅游，涵盖对旅游中符号的研究和以符号学方法研究相关旅游现象［5］。至于能否将旅游符号学视为一个新的分支学科，鉴于当前所形成的研究成果和松散体系而言，仍旧存在较大的成长空间。然而，自20 世纪70 年代Mac-Cannel将符号学引入旅游研究后［2］，旅游符号学研究便引起学者们的广泛关注，符号学也成为旅游研究新的理论视角和分析工具。

1.2 旅游符号学理论基础

对于符号学理论产生和发展路线的讨论存在两条线索和3 条线索的差异观点，其中，赞同两条线索的学者认为一条是以亚里士多德的记号理论为起点的科学主义线索，包括皮尔斯等学者注重从科学的逻辑和客观角度分析符号的逻辑形式与意义；另一条是以索绪尔、卡西尔等为代表的人本主义线索，注重分析符号的文化意义、精神世界和生存体验等［14］。在3 条线索观点中，一是以索绪尔为代表的结构主义符号学和后来的解构主义符号学，被视为“正宗”的符号学；二是以卡西尔和苏珊·朗格为代表的人类文化符号学；三是以胡塞尔和海德格尔为代表的现象学派的现象学的符号学［12］。旅游符号学理论基础多受人本主义流派影响，主要来源于以索绪尔等为代表的结构主义和解构主义符号学线索。索绪尔认为符号学是研究社会中的符号的一门科学［4］，基于语言符号的二元方法论将符号视为有意义的实体。在皮尔斯看来，符号处于符号本身、符号解释和符号对象的三角关系中，由此提出符号“三角理论”［4］。索绪尔和皮尔斯的符号学研究都以客体符号本质的解析为主，而皮尔斯的三角理论通过对能指和所指关系的进一步阐释减少了索绪尔观点中面对符号时多重复杂认知的困境［15］。二者的研究理论为后续研究奠定了基础，并在不同阶段启发着相应学者。其中Barthes 受索绪尔理论影响提出符号的“意义分析扩充论”，将符号学研究扩展到社会体系，认为符号传达意义过程中符号的解释包括第一层的“外延意义”和第二层的“内涵意义”，把符号意义动态地与地域文化相联系［16］。Baudrillard则结合消费社会的转向，论述了消费社会中商品的符号化运作和与之相关的社会意义及符号价值，提出符号消费理论为后现代消费社会诸多现象的认识和分析提供了重要的理论视角［1，17］，相关的理论还有Mead、Blumer等芝加哥学派的符号互动理论，都在继承和创新的发展中逐渐深入。

2 旅游符号学研究脉络

学术界最早将符号学理论引入旅游研究的是MacCannell，在其研究中对旅游景观和旅游符号消费的符号意义进行了揭示，提出了舞台化真实理论［2］，该理论借鉴了欧文·戈夫曼的拟剧理论，参考了诸如剧场中前台和后台等概念。欧文·戈夫曼的拟剧理论关注社会中人们对利用符号进行表演的现象［18］，将社会视为剧场，分化为前台、后台、舞台等组成部分，该理论思想受到其老师Blumer提出的符号互动思想的影响。Blumer 作为符号互动论正式的提出者，继承了Mead 的社会行为主义和芝加哥学派研究传统［19］。MacCannell 提出景观神圣化的理论［2］，将旅游资源的形成过程分为命名、取景和提升、神圣化、机械复制和社会复制5 个阶段，阐释了旅游景观到旅游产品的转变过程。Culler沿用MacCannell的观点，将旅游者视为“符号军队”，认为旅游者期待和追寻异地的文化符号［20］。作为旅游符号学重要的代表人物之一，Graburn提出将符号学方法运用到旅游研究，将旅游现象视为社会语义的组成部分，并塑造和影响着人类生活［21］。Graburn将旅游视为一种文化事物，人们在用其丰富自身生活的同时也赋予其一定的文化内涵，倡导用符号人类学和符号学的方法对旅游中的文化文本加以解构分析，其研究对旅游中的表征问题具有重要的启发意义。Urry 提出的“旅游者凝视”理论包括符号的生产与消费［22］，认为旅游便是收集符号的过程。此外，Norton借助符号学的“迷思”理论探讨了旅游者对期望的表述与对体验的诠释［23］，将迷思理论作为分析人们感受和体验的有效方法。Echmer基于皮尔斯的符号三角理论提出了旅游的符号学三角形体系［4］，包括旅游广告、潜在的游客和目的地，并将其视为符号学用于旅游学研究的重要基础。随着旅游符号学研究的开展，学者们逐渐关注旅游想象方面的研究［24］。

国内旅游符号学研究起步较晚。1997 年，王宁最早对旅游吸引物的三重属性进行探讨，从符号学视角强调了旅游吸引物的象征属性［25］，随后创新性地提出了存在本真性理论，拓展了MacCannell 的本真性理论范式［26］，其研究提出的系列观点受到国际学界的关注和借鉴。此外，不少学者对国外符号学和旅游符号学相关理论进行引入和介绍，并初步对国内旅游问题进行探索性讨论。尤其以彭丹、谢彦极力对旅游符号学进行探讨论证［5，27］，结合符号学讨论了旅游体验的本质问题；刘丹萍等以云南元阳梯田为例，论证了国内旅游者符号性消费行为客观存在［3］，部分旅游者将旅游视为对时尚、品味的追求，是彰显自身地位和自我认同的手段。在旅游符号学的探讨中，国内学者尝试围绕旅游符号的解读者、旅游符号解读对象、旅游符号吸引物符号系统与媒介符号系统构建旅游符号学的研究框架体系［13］。陈岗借鉴符号学探讨提出旅游符号吸引物的3 种形态，并将结合身体现象学和实践理论提出了旅游者符号实践概念，为旅游者行为研究贡献了有效分析框架［17］。

3 旅游符号学研究议题

3.1 旅游吸引物符号研究

王宁基于符号学视角提出了旅游吸引物的象征属性，拓展了人们对于旅游吸引物的认知［25］。Mac-Cannell认为旅游吸引物符号由标志、景物和旅游者构成［2］，提出标志是旅游者真正感兴趣的部分。然而，Lau对该观点提出质疑，认为令游客感兴趣的不是旅游标志，而是真实的历史实践［28］。旅游吸引物也被视为典型的文化现象，Barthes基于索绪尔的结构主义语言符号学把符号学由语言领域拓展到文化领域，构建了较完整的文化符号学体系［16］。学者陈岗借鉴互动仪式链理论，提出旅游吸引物符号系统的形态不仅有个体层面的标志符号形态和客体层面的文化符号形态，还有群体层面的群体符号形态［29］。后续研究多结合重庆洪崖洞、实体书店等具体的案例地分析了实际运用中各吸引物符号形态的内容和特征［30］。在旅游吸引物符号类别划分方面，不同依据下出现不同类别，诸如自然符号、人为符号与社会符号［31］、物质与非物质符号、形象符号和抽象符号［32］等。在Baudrillard看来，商品被消费的前提是转化为符号［1］。同样地，旅游吸引物要成为旅游消费的对象，需要具有符号价值或吸引力，该目标的实现依赖于旅游吸引物的符号化过程，即符号意义和象征性赋予［33］。符号化的过程存在两种认识论上的差异，源于索绪尔和皮尔斯符号学理论观点的差异，有的学者将其视为能指和所指相结合的过程［16］，有的则认为依赖于能指、所指和符号解释的共同作用［15］。旅游吸引物的符号化运作是旅游蓬勃发展的重要路径，为旅游开发提供了新的发展思路，大众旅游的兴起便是旅游吸引物不断扩张的结果。Broostin将大众旅游现象视为“伪事件”，是一种衰落的文化形式［34］。这一观点遭到MacCannell的极力反驳，他认为旅游者是旅游吸引物符号意义解码的现代圣徒，旅游吸引物符号化的过程也是“景观神圣化”的过程，通过该过程确立了旅游景观的吸引力。进而引发了学界对于旅游吸引物符号化机制和过程的广泛探讨。霍布斯鲍姆提出编织神话对景观进行想象力改造，使其从平凡向非凡转化，进而实现旅游景观符号化［35］；Urry 基于旅游者凝视视角提出了塑造景观的他性和制造熟悉的陌生两种景观再造和符号化的途径［22］；Gimblett 则认为旅游吸引物符号化的过程即博物馆化的过程，通过物的展览和使物的解释不断被大众化，而展示的过程主要包括场景再现和现场展示［36］。

值得注意的是，旅游消费中吸引物的符号化与客体属性、主体解码阐释和传播营销等要素环节密切关联，马秋芳等创新性提出双角度“三位一体”的旅游品牌符号系统［37］。唐柳等基于符号学理论提出了精神旅游资源开发的三维活化框架，尝试打破物质性困惑，向旅游的精神性转变［38］。结合符号互动理论，学者们认识到旅游吸引物是社会建构的产物，其吸引力的形成是一个意义与价值的社会建构过程［39］。高飞等采用三角理论符号关系和符号互动理论结合边境旅游揭示了旅游吸引物符号的社会互动建构过程［40］。也有学者在审视旅游符号化作用和过程的基础上，审视了旅游开发过程中旅游符号表象化的泛滥和弊端，强调深度的符号化挖掘和呈现［41］。旅游吸引物的符号属性及符号化研究为滨海、乡村等旅游地景观资源呈现和产品服务包装方面提供了新的思路，符号实践也影响着旅游地的可持续发展和符号体验质量。

3.2 旅游媒介符号研究

旅游消费表现出符号学的消费，游客在旅游过程中收集和解读符号，并满足于符号背后的价值意义。而广告、文本等媒介则是促成了旅游者对旅游地符号的获取与联结，其本身也是旅游地重要的媒介符号。旅游媒介，是沟通旅游者与旅游地的桥梁，既有实际使用价值也有符号象征意蕴［5］。大量学者基于符号学视角与营销传播视角对旅游媒介符号进行研究。照片、明信片等在向旅游者介绍旅游地的同时也将旅游者和系列的怀旧旅游联系起来，激发旅游者的出游动机［42］。明信片等媒介符号有助于引发旅游者对旅游目的地积极、正向的情感，继而影响其旅游决策［43］。旅游手册等媒介符号中所呈现的旅游地往往富有神话式主题，诸如神秘的、浪漫的，仿佛是一种销售神话，不仅为游客提供积极的游前信息，也是旅游地形象宣传和建构的重要平台［44］。然而，不同旅游媒介符号对于旅游目的地的宣传内容、侧重点和方式存在差异，既需要注意差异化语言、媒介和方式宣传带来的不和谐现象［45］，也要警惕媒介符号过度美化和神圣化宣传与实际的不符引发负面影响［46］，例如媒介符号宣传中过度的加工容易使旅游者感到被欺骗和虚假宣传［47］。不少研究注意到旅游目的地与符号隐喻间的关联，基于旅游媒介符号宣传文本资料，结合符号学视角对西江苗寨、厦门鼓浪屿等旅游地探讨了旅游媒介宣传内容对旅游地形象或意象的建构过程和内容［37，48］。此外，旅游媒介符号的感知差异也是学者关注的重要议题，符号的形式、使用频率与感知主体的内在差异都会形成不同的符号感知结果［32］。通过借助比较符号学分析在线网站图像的感知差异［49］、旅游目的地的广告和照片等媒介符号的感知效果［50］和游客预期与实地感知的真实性对比，有助于优化旅游媒介符号营销宣传。而新型媒体技术的出现引发学者们对于传统媒介宣传效果的质疑［51］，旅游网站、博客、抖音等新型自媒体成为旅游者种草旅游目的地的关键平台，虽有少量学者对其传播逻辑和内容进行研究［52］，但相关探讨有待进一步深入。

3.3 旅游符号互动研究

符号学视角下，旅游是一个社会建构的过程，充满主客双方的旅游符号互动［14］。符号作为携带意义的感知，意义需要符号加以传达，人与人之间的交流和人对物的象征意义解答都离不开符号。旅游符号消费中，旅游世界仿佛被旅游符号包裹，旅游者置于旅游符号世界，对旅游目的地吸引物符号系统进行解读、体验和互动［5，15］，而旅游者本身也具有旅游人丰富的符号特征，是构成旅游符号世界的一部分。旅游符号消费中的符号互动内容包括人与人、人与物、物与物之间的符号互动。早期的互动研究主要是对人与物的符号互动进行探讨，相关研究关注人（旅游者与经营者或供需双方）对于旅游吸引物的符号意义赋予、塑造与解读。例如，旅游景观资源的神圣化、景观化和商品化［48］，旅游目的地的符号化运作和开发，旅游纪念品等产品设计与包装，旅游宣传册等媒介信息的设计传播和解读［17，29］。同时，该过程也是旅游者与供给者（人与人）之间的符号互动，旅游者作为旅游符号的需求者，经由旅游符号凝视的权力主导了旅游目的地符号生产、建构和宣传的相应内容［22］，供给者通过迎合和满足游客需求谋求地方旅游消费经济增长，因而旅游地的吸引物符号系统往往处于旅游者与供给者动态的互动构建中，有研究构建了旅游地表述与旅游者阅读的循环模型对该过程加以揭示［53］。学者基于符号互动理论，围绕互动类型、方式、内容与互动控制方面提出了民族旅游中的主客互动研究模型［54，55］。桂榕等将“符号表征”视为民族文化旅游空间中客体生产的标志性特征，将“主客同位景观”看作主体生产出的标志性特征［56］。此外，人与人之间的旅游符号互动也存在于旅游者群体之间［5］。符号消费视角下，旅游活动与旅游者的身份、品味、时尚追求、阶层地位等紧密联系［3］。旅游者在旅游的过程中既通过解读其他旅游者符号行为感知其旅游品味、身份和地位，也在旅游中借助旅游符号与其他旅游者相区别，藉此实现身份与价值构建等符号实践［57，58］。而物与物符号互动的实现依赖于人的行为和意志。例如，学者们逐渐意识到产品与空间、空间与地方等存在紧密的内在关系，怀旧空间等通过怀旧要素符号的展示、陈列和组合，赋予了空间怀旧氛围和符号意义［59］，实现了符号化空间的建构，符号化的空间又可以通过品牌文创的延申赋予相关产品相应的品牌价值和符号意义，实现空间的符号化拓展［57］，为相关产业实践和理论研究提供了新的方向，是近来旅游符号学研究的新动向。

3.4 旅游符号体验研究

符号消费视角下，旅游消费本身具有明显的符号猎奇与符号迷恋色彩。Graburn 认为旅游研究需要研究旅游的符号内涵和文化意义，并提出了旅游体验中结构与反结构的特征［21］。其研究思想在宗晓莲看来便是需要回答人们为何要旅游、为何存在不同形式的旅游和旅游体验给游客带来何种影响等问题［60］，在旅游本身的内涵解读方面，Knudsen 等将 旅 游 视 为 一 种 表 演［61］，否 定MacCannell 和Graburn等认为的朝圣、凝视和仪式观点。这也是旅游符号学研究逐渐从吸引物符号化等现象层面逐渐向旅游本质等问题深入的表现。早期对于旅游符号体验的研究多从营销视角切入，而谢彦君和彭丹把符号的解读与建构问题纳入旅游体验并结合文化视野加以系统考察，将旅游体验过程视为符号解读的过程［27］，这也是国内较早将符号学与旅游体验相结合的研究。陈岗在其提出的旅游者符号实践概念框架中，基于旅游者的临场亲身体验对符号的检验、生产、消费和表演等进行分析［62］。旅游者的体验常与消费主义、异化、失范和不真实等相联系［48］，涉及文化遗产的保护与利用，符号化运作与商品化争论，真实性减损与原真性传承等争议。在真实性方面，旅游者被视为符号军队，追寻和收集异地的差异化符号，旅游体验的真实性探讨也从Boorstin的旅游“伪事件”到MacCannel的舞台化真实，逐渐向客观性真实、建构性真实、存在主义真实和定制化真实拓展。不同主体视角下，在同一个真实性层面或不同真实性层面有着差异化的符号体验［63］。随着研究的深入，旅游体验乃至旅游本身都被视为一种符号，是人们探索和发现自我价值的有效路径［14］，旅游是一种符号互动体验，也是一种诗意的栖居［64］，满足了人们对于美好的追求与幻想。相关研究在阈限理论、共睦态理论、跳板隐喻和孩童角色理论等理论框架的指导下对体验符号意义进行探讨［14］，从不同的理论视角揭示了旅游者的旅游感知体验、行为态度和满意度情况。然而，如何避免旅游符号化运作下，带动地区旅游文化传承创新、旅游经济发展和旅游福祉实现的过程中避免过度符号化引发的文化失真、商品化复制和同质化竞争对地方旅游的资源性破坏和原真性减损，仍然是学界持续关注的现实课题。

4 研究评述与展望

4.1 研究评述

旅游符号学研究作为旅游学一个重要的研究领域，积累了丰富的研究成果和经验。整体来看，在该领域的研究中主要存在符号、符号学和旅游符号学等概念，尽管学界对相关概念尚未形成统一的定义，但逐渐达成一定的共识，推动了旅游符号学研究的迅速发展。相较于国内，国外研究起步较早，但其基础性学术理论观点相同，皆深受索绪尔和皮尔斯两大奠基人符号学理论观点的影响，并逐渐结合旅游研究语境加以应用和创新，总体上理论的创新度差强人意，多以解释型和应用型研究为主。在研究议题方面，主要集中在旅游符号吸引物属性及符号化研究、旅游媒介符号研究、旅游符号互动研究和旅游体验研究4 个方面，研究内容逐渐从旅游表象化层面向旅游本质性问题深入，但重复性研究内容较多。在研究内容方面，对于新时期媒体技术变革对旅游场景符号影响的关注不足。同时，相关研究注重具体微观的产品符号解读与运作，对于中观或宏观层面的地方与空间文化情感符号互动与意义关注不够。此外，符号也是一种权力的实践，但有关符号权力的影响、作用机制和调控方面的研究较少。

4.2 展望

基于现有文献的梳理和评述，提出以下展望：一是注重旅游符号学基础性和理论性探讨，增强该领域的理论创新度和知识贡献度。在实践性和应用性研究的过程中应注重从案例实践中总结规律，进而抽象为具有一般性的理论概念，或者在跨学科的理论借鉴中检验理论适用性，并寻求改进和探索建构新的理论框架指导该领域的学术研究。二是与时俱进，关注新时期技术变革对旅游符号学研究的影响。不应该拘泥于传统的文本数据和媒介符号，应当看到抖音、短视频等自媒体带来的诸多影响，包括对旅游吸引物符号塑造、建构和传播的影响，对旅游者符号意义获取和解读的影响，以及对旅游地表征建构的影响等，探讨其影响的内在机制、传播效果和调控策略。三是探讨符号消费下，文化情感符号参与的空间生产与建构研究。符号消费背景下，人们的旅游消费更加注重符号价值和意义，空间作为社会的产物，也是在人们符号互动过程中动态建构的，研究在关注旅游者对地方符号形象、空间氛围和旅游体验感知的同时，应当结合文化情感符号等参与旅游互动过程中的空间生产与塑造。四是关注旅游符号权力的影响。旅游符号互动也是符号权力实践的过程。人们的旅游符号行为往往与身份、地位、权力等符号意义联系在一起，因此在旅游世界中，应当关注旅游符号权力的实践内容、作用机制和影响，避免空间非正义等现象，并探讨有效的调控机制和策略。五是探讨旅游符号经济的作用机制和过程内容。现有研究多将旅游符号学视为文化现象加以探讨，弱化了对旅游经济现象的关切，因此，后续研究应当注重从经济学视角审视旅游符号学相关现象，揭示其作用机制及过程内容，助力旅游高质量可持续发展。