数字赋能视角下农产品渠道评价生态位因子构成研究

王晶 韩洋 王友青 杨艳 陈磊

基金项目：陕西职业教育乡村振兴研究院课题（22YB017）；陕西省社会科学界联合会（2023HZ0737）

第一作者简介：王晶（1997-），女，硕士，助教。研究方向为数字化转型建设，农产品电子商务等。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.03.008

摘  要：新一代数字技术的发展加速农产品流通的现代化进程，农产品渠道选择也成为农业发展的关键问题。基于此，该研究依据扎根理论的思想，结合现有国内农产品渠道评价影响因素相关文献，借助Nvivo11.0软件对不同研究情景下的评价影响因子进行编码，在数字技术赋能背景下探索农产品渠道评价生态位因子的构成维度，为后续农产品渠道选择研究提供维度指标，同时，研究结论为农户确定产品渠道体系提供可操作的实践工具。

关键词：数字赋能；农产品流通；渠道评价；生态位因子；构成维度

中图分类号：F304.3      文献标志码：A          文章编号：2096-9902（2024）03-0030-04

Abstract： The development of the new generation of digital technology has accelerated the modernization process of the circulation of agricultural products， and the choice of channels of agricultural products has also become a key issue in agricultural development. Based on this， this study， based on the idea of rooted theory and the existing relevant literature on the influencing factors of agricultural product channel evaluation， coded the evaluation influencing factors under different research scenarios with the help of Nvivo11.0 software， and explored the constituent dimensions of niche factors of agricultural product channel evaluation in the context of digital technology empowerment， so as to provide dimensional indicators for the follow-up study of agricultural product channel selection. At the same time， the conclusion of the study provides an operational practical tool for farmers to determine the product channel system.

Keywords： digital empowerment; circulation of agricultural products; channel evaluation; niche factor; constituent dimension

近年來，互联网、大数据、云计算、物联网等新一代数字技术的飞速发展与运用，充分激活了数据的生产要素价值。2022年中央一号文件提出了以数字化助推农业农村现代化的重要内容，为数字技术与农业农村信息化互动发展提供政策支持。据《2022中国农产品电商发展报告》显示，2021年，我国农村网络零售额达2.05万亿元，同比增长14.23%；农产品物流额首次达到5万亿元。截至2021年9月，我国淘宝村达到7 023个，同比增长近30%，大幅增速表明，数字经济与乡村深度融合仍然具有较大潜力空间。2021年上半年，农村地区快递收投量超200亿件，每天有超1亿件包裹在农村进出，数字经济显著加速了农产品流通现代化进程，并已成为农业农村高质量发展的主要驱动力。对于农户而言，面对快速变化的外部环境，构建农产品的渠道体系是受到何种因素的影响是其关心的重点，研究立足于探索数字赋能下农产品渠道评价的影响具有一定的现实意义。

1  文献回顾

农产品价值实现的核心途径是农产品流通，而销售则为农产品流通的重要环节[1]。农产品销售渠道选择是整个农产品营销渠道的源头，它是连接农产品生产与消费的“桥梁”和“纽带”。数字技术的发展进一步创新了农产品的销售渠道。截至2021年9月，淘宝直播助农计划“村播计划”上线3年，其直播平台累计已有11万农民主播，开播超过230万场，通过直播带动农产品销售超50亿元。可见，直播电商的飞速发展拓宽了农产品的销售渠道，鲁钊阳[2]认为直播带货能够降低供应链的交易成本、提高转化率、培育自有品牌驱动生鲜农产品电商发展。

与此同时，农产品中生鲜产品对于供应链的响应性要求较高，与农户对于供应链建设的低成本产生相应的冲突。对此，有学者提出数字经济通过提高农产品生产能力和销售能力来促进了我国农业经济增长。黄智君等[3]通过二元Logit模型建立市场风险、合作社社会化服务对农户农产品销售渠道选择影响的分析框架，分析市场风险和合作社社会化服务对农户销售渠道选择的影响机理。张芳等[4]以供应商主导的生鲜农产品供应链为研究对象，引入生鲜农产品直播成本系数和冷链物流成本系数，探讨生鲜农产品供应链成员对不同销售模式的选择问题。但是从农户角度出发，在构建其农产品渠道时仍然存在较多的操作不可行性，尤其是在数字技术赋能农业发展情况下，农产品渠道选择多样性增加，“盲从现象”导致农户盲目进行渠道选择，增加了农户的风险。陈超等[5]研究表明果农呈老龄化态势，销售渠道选择仍以零售渠道为主，果贩上门收购和批发销售为辅。现代流通渠道的进入并没有改变传统的果品销售模式。

生态位一词源于生态学，Grinnell[6]第一次提出生态位这个全新的概念，认为生态位是“不同的物种在同一区域中占据环境资源的不同位置”。同时，生态位也代表着物种在生态系统中所处的功能地位[7]。在前人研究的基础上，我国学者朱春全[8]提出生态位态势理论。其中，“态”是指生物单元的状态，是过去生长发育、学习、社会经济发展，以及与环境相互作用积累的结果；“势”是指生物单元对环境的现实影响力或支配力，如能量和物质变换的速率、生产力、生物增长率、经济增长率和占据新生境的能力。生态位态势理论多用于评价类研究的框架，例如，高伟[9]基于生态位态势理论研究了新疆高校不同学科的影响力，发展潜力等。张书诚[10]构建高校创新创业教育生态系统，其研究从“态因子”和“势因子”2个方面对评价指标进行细分。崔玉昆[11]运用态势理论构建城市商业区生态位评价框架，以天津市中心城区市级商业中心为研究对象，借助ArcGIS等工具平台，采集数据进行定量化处理及综合评价。

在数字技术赋能场景下，面临电商快速发展中渠道选择的多样性，农户如何进行渠道体系选择是亟需解决的现实问题。回顾现有研究，学者们从生态位态势理论角度出发探索评价类的研究框架为本研究提供了可借鉴的有效思路。因此，本研究从生态位理论出发，探索在数字赋能下农产品渠道评价生态位因子的构成体系，从指标角度解决农户陷入的渠道选择的两难问题。

2  农产品渠道评价生态位因子构成识别

为了探究数字赋能视角下农产品渠道评价生态位因子构成，本研究基于扎根分析的思想，借助Nvivo11.0 软件，严格按照从文献成果中进行开放性编码并依据概念的内涵和外延进行提炼，尽可能客观地反映出在数字赋能视角下农产品渠道评价体系的构成因子，具体的操作步骤如图1所示。

2.1  样本选择

为了探索我国国情下的农产品渠道评价体系构成，因此，主要以中文数据库“中国知网”为文献数据来源。在“中国知网”中以“农产品渠道”“影响”为主题词进行检索，共检索343篇文献。根据研究目标，通过题目、摘要对这343篇文献进一步筛选，得出最终的样本文献42篇。

2.2  扎根分析

2.2.1  开放编码

研究遵循精炼概念、尊重事实的原则，借助Nvivo11.0 软件展开编码分析。首先，将收集到的42 篇研究目标文献导入 Nvivo11.0 软件。其中，由于 Nvivo11.0 软件无法识别CAJ 格式的学位论文，将其转换为 TXT 文本导入软件再进行编码。其次，在编码转译过程中，逐字逐句阅读目标文献，对文献中出现的相关语句和案例进行抽象化命名最后，为了保证抽象化命名得到的初始编码能够充分代表初始文献资料的内容，将具有相同初始化概念的编码进行合并。最终得到26个初始编码，具体见表1。表中的材料来源是指初级编码来源的文献数量，参考点是在来源文献中初始编码的标记点。

2.2.2  轴心编码

根据开放编码阶段得到的26 个初始编码，进一步总结提炼，将具有相同内涵的范畴进行聚类，进而提炼出核心范畴。最终提出产品及农户特征、政策技术环境、消费者特征、收益水平和渠道水平5个核心范疇，具体见表2。

2.2.3  选择性编码和模型构建

研究采用扎根分析的编码方法对农产品渠道评价影响因素的研究文献进行细致编码，从更加宏观的角度对现有学者的研究成果进行细致、深刻地分析，理解在不同研究背景下农产品渠道评价的内涵。通过开放编码和核心编码，对26个影响因素编码为5个核心范畴，分别是产品及农户特征、政策技术环境、消费者特征、收益水平和渠道水平。借鉴朱春全学者对于生态位因子的分类视角，本文将上述核心范畴分为态因子和势因子，具体的编码结果见表3。

2.2.4  理论饱和度检验

参考学者们对于扎根分析形成的理论饱和检验方法[12-13]，从态因子和势因子中随机抽取 2 份样本文献，将其导入 Nvivo11.0 软件中检验研究生成的农产品渠道评价生态位因子的理论饱和度。按照前文所述的扎根分析步骤再次进行编码。最终结果并未产生新的范畴和关系，认为得出农产品渠道评价生态位因子达到理论饱和。

3  结论

本文依据扎根理论的思想，结合现有国内农产品渠道评价影响因素相关文献，借助Nvivo11.0软件对不同研究情景下的评价影响因子进行编码，在数字技术赋能背景下探索了农产品渠道评价生态位因子的构成维度。其中，态因子包含产品及农户特征、政策技术环境和消费者特征3个层面。势因子包含收益水平和渠道水平2个层面。研究从生物学的角度探讨了数字赋能下农产品渠道评价生态位因子，结论为后续农产品渠道选择奠定理论基础。同时，研究得出的农产品渠道评价生态位因子为后续渠道建设提供了操作指南。

参考文献：

[１] 张聪颖，霍学喜.社会资本多维视角与农户销售渠道选择——基于微观调研数据的实证[J].华中农业大学学报（社会科学版），2017（1）：23-31，141.

[２] 鲁钊阳.网络直播与生鲜农产品电商发展：驱动机理与实证检验[J].中国软学，2021（3）：18-30.

[３] 黄智君，何海燕，王秀英，等.市场风险、合作社社会化服务与农户农产品销售渠道选择的实证分析[J].林业经济，2022，44（1）：65-75.

[４] 张芳，刘贺鸣，武杰.考虑直播带货的生鲜农产品供应链销售模式比较[J].计算机工程与应用，2023，59（23）：293-304.

[５] 陈超，翟乾乾，王莹.交易成本、生产行为与果农销售渠道模式选择[J].农业现代化研究，2019，40（6）：954-963.

[６] GRINNELL J. The niche-relationship of the California trasher[J].Auk，1917（34）：233-427.

[７] ELTON C. Animal Ecology[M].London： Sidgwick and Jackson，1927.

[８] 朱春全.生态位态势理论与扩充假说[J].生态学报，1997（3）：324-332.

[９] 高伟.基于生态位理论的新疆高校学科建设竞争态势测度[J].管理评论，2020，32（1）：132-141.

[１０] 张书诚.基于生态位态势理论的高校创新创业教育生态系统评价研究[J].经济研究导刊，2020（24）：139-140.

[１１] 崔玉昆.态势理论视角下的城市商业区生态位评价——以天津市中心城区为例[C]//北京：中国建筑工业出版社，2020.

[１２] 王建明，王俊豪.公众低碳消费模式的影响因素模型与政府管制政策——基于扎根理论的一个探索性研究[J].管理世界，2011（4）：58-68.

[１３] ALDIABAT K M， LE N C L. Data saturation： The mysterious step in grounded theory methodology[J].The Qualitative Report，2018，23（1）：245-261.