数字化赋能出口型跨境电商的价值共创研究

李林秋

内容摘要：本文从数字赋能的能力视角出发，以中国出口型跨境电商为研究对象，探讨数字赋能对跨境电商从选品、制造、采购到销售阶段价值共创过程的影响。研究发现：选品阶段，数字技术赋能顾客与平台更为精确的需求识别能力，实现需求互动和商品资源整合;制造与采购阶段，数字技术通过赋能连接能力，整合供应链中各方实现更加扁平化的供应链路，实现产销地互动和供应链整合;在销售阶段，数字技术促进智能能力的运用，实现交易互动与金融安全服务整合。研究结果表明，跨境电商通过数字赋能有效促进价值共创，实现资源在数字赋能下的互动与整合。

关键词：跨境电商   数字赋能   价值共创

伴随互联网行业的高速发展，电子商务带来消费巨大变化。线上消费趋势越发明显，同时传统零售业经历了一系列冲击，全球都面临着消费转型升级，更多的企业将关注点放在了電子商务这一片巨大的蓝海中，李强指出（2019）“互联网+”与跨境电商的融合得到了广泛开展。出口增速背景下，出口企业面临的利润率微薄，人工成本上升等困境，这都将推动出口贸易的电商化改造。跨境电商出口面临更为复杂的全球市场环境，消费偏好、法律制度等因素也为贸易以及运营过程中的资金管理和产品运营等带来挑战。出口型跨境电商中数字技术的作用得到企业界广泛关注，数字赋能跨境电商成为众多学者研究商业模式的重要方向，数字技术融合商业过程中创造价值也得到了产业界的重视。而数字赋能如何带来价值共创，其作用机制是本文深入探讨的内容。

数字赋能与价值共创的理论结合

（一）数字赋能

赋能（Empowerment）指个人或团体得到专业支持而更好地行使控制权来实现目标，是一种以资源为导向克服无力感的权能增强过程。赋能主要分为两种类型：一是顾客赋能，顾客借助赋能工具获得更多表达能力与参与途径;二是员工赋能，员工在赋能体系下获得更多资源和信息，增强控制力与影响力，感知工作价值。数字化背景下，赋能强调企业在数字技术赋能增强行动力的行为。顾客赋能指数字技术促使顾客融入营销活动过程中，企业汇聚客户需求数据，整合资源实现价值创造。周文辉（2018）认为数字技术赋能下的员工赋能更多是指平台赋能，计算机通信技术赋予企业在平台内做出更准确、更复杂的决策，促进流程优化与决策改进。数字化赋能在商业运营过程中不断深入，在更多流程和业务合作伙伴之间创造价值。

Lenka（2017）提出结合数字技术发展将数字赋能划分为三种能力的体现，分别是连接能力、智能能力与分析能力。连接能力指数字化产品与互联网相互连接的能力，体现出万物互联;智能能力指的是运用计算机处理能力而形成的智能化解决方案，智能能力体现在资源分配的灵活性上;分析能力指借助计算机高效率运算、云端技术、大数据处理能力、机器学习等对生产流程、产品服务的提供等计算能力的提升。针对现有跨境电商痛点，引入新兴技术至跨境出口交易的闭环中，降低信息沟通成本，减少商品流通环节，提高高品流通效率，推动跨境贸易开始从劳动型驱动转向智慧型驱动，从而提供更加高效、安全、便于操作的平台。

（二）价值共创

Vargo和Lusch（2008）提出“价值总是共同创造的”和“所有的社会和经济行为者都是资源整合者”的前提，Reypens和Lievens（2016）指出价值创造相互关联和协作的本质。参与者之间的互动通过整合资源和能力创造价值，价值共创是在与利益相关者的互动中整合资源而实现的效益。价值共创打破原有的价值创造边界，将更多利益相关者纳入价值创造体系。Kohli和Grover（2008） 提出更加频繁的资源互动和开放合作的机制使用户、企业和多方利益相关者在平台内深度交流，形成稳固的共生关系提升产品和服务的价值。数字技术背景下的跨境电商价值共创更多体现在从生产制造、采购、物流到营销的过程中，资源与数字技术能力在产品销售过程中不断吸引多方参与进来。周文辉（2015）识别出价值共识、价值共创、价值共享与价值共赢的四个阶段，增进理解并建立共创关系。价值共创将跨境电商运营过程中的利益相关者都包含进来，打破企业与消费者之间的二元互动过程。

Gummesson（2010）指出价值共创体现为互动与资源整合的两个过程，互动与资源整合都体现在对资源在平台内部互动频率的提升。互动使利益相关者对价值共创过程有更加深入的理解，产生共识，实现价值共生。资源整合是指资源在平台内部共享的过程，利益相关者对平台内开放资源的整合共享实现资源在系统内部的自由流动，更好参与到价值共创中去。

数字技术赋能跨境电商价值共创作用机制分析

（一）跨境电商发展阶段

《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》由海关总署在 2014年7月发出，这一政策的提出预示着国家对跨境电商的认可，同时从国家层面上通过了保税模式的实行。这一政策的提出被认为是明确了跨境电商的监管框架。自此之后，跨境电商发展迅速，近几年来中国跨境电商出口占外贸比重上升到7.7%，在 2018 年已经超万亿规模。中国出口跨境电商经过多年发展协同优势明显，中国跨境电商在国际贸易中承担着重要的一环。图1展示了中国跨境电商出口规模增长情况。

跨境电商由于帮助中小企业实现销售全球化，更好服务于海外消费者，因此在近几年得到了长足发展。另外，得益于数字技术的持续助力，跨境电商实现在信息互联、基础设施架构等方面的跨越式发展。跨境电商服务全世界两百多个国家和地区的市场，在消费市场本地化方面、跨境电商在服务当地消费者方面也在一定程度上得到了数字技术的协助。

跨境电商模式主要有B2B模式和B2C模式。在跨境B2B模式中，企业大多通过网络平台发布产品信息，商品交易等环节仍是线下进行，在跨境B2C模式中，企业通过网络直接向消费者销售产品，多为零售。跨境电商发展至今经历了四个阶段，发展阶段如图2所示。在第一阶段，跨境贸易只集中在一些单品贸易中，供应链在此时没有形成体系无法整合，出口的产品多以没有品牌或者仿冒的一些产品。第二阶段，供应渠道呈现多样化发展，在原有供应渠道的基础上，跨境电商初现规模，此时出口的产品多以同质化的品牌为主，竞争主要集中在价格优势上。第三阶段，产品规模逐渐扩大，多样化的渠道开始整合，供应链形成较为统一的供应体系，此时的品牌战略已经从无差异化转向差异化销售，更多关注市场需求。第四阶段，产业链布局更大更完善的体系，供应链形成综合服务的态势，随之制造生产的全球化，此时的品牌战略也扩张到全球化选品，跨境电商发展到全球互联的阶段。

（二）数字赋能跨境电商各阶段的作用过程

跨境电商取得快速发展离不开数字技术与电子商务的融合。数字技术从选品、制造、采购到销售全方位赋能跨境电商。数字赋能过程见图3所示。

在选品阶段，热品难选、起订量不够灵活、选品依赖经验等依旧是困扰绝大多数跨境电商参与者的难题。而数字赋能选品过程体现在顾客赋能与平台赋能两个方面。在顾客赋能方面，数字技术记录顾客购买偏好，顾客参与到营销过程中去。在平台赋能方面，数字技术赋予平台发展必要的技术手段，平台能够更好实现数据积累，完成消费者画像描述，刻画消费者习惯和态度。在这一过程中，数字赋能选品以精确的需求识别能力。选品是基于分析能力而形成的反复调整行为，顾客反馈、产品销售情况等数据的处理分析带来更为精确的优化决策;对于竞争商品與竞争对手的市场动态，分析能力也能够做出较好预测，随时保持竞争力。以此同时，高效计算下的分析能力通过行业热销品牌综合对比，运用系统科学方式进行分析处理，最后找到更为合适的供应商。

在制造与采购阶段，中国制造的产能释放不足，产品与市场需求匹配较低;跨境电商商家采购需求逐步升级，人为采购触及能力天花板，如何低成本高效率找到潜力商品成为一个难题。数字赋能制造与采购环节。在顾客赋能方面，数字技术链接全球工厂，在平台内部实现产品制造当地化、采购就近化，更高效率更快速度响应市场需求。全球领先的跨境电商平台速卖通，拥有全球海量的消费者数据，其数字化供应链平台对接，将海外消费者数据与国内供应链深度融合，让中国供应链实现以消费者数据为核心的C2M生产模式，让中国商品更匹配全球消费者需求。在平台赋能方面，平台采购在线化成大趋势，信息化及数据管理能力得到重视。这一阶段，数字技术赋能制造与采购阶段快速响应能力。

在销售阶段，面临的主要问题在于如何选择最匹配的渠道触达消费者;跨境电商出口商品和资金流通链路涉及多个环节，支付安全是消费者与跨境商家都必须考虑的问题。跨境出口金融服务主要分为资金流转服务、融资服务及相关衍生服务。在顾客赋能方面，资金流转（第三方海外收款和外汇结算）是目前跨境企业需求最高的金融服务，涉及有跨境出口需求的所有用户，而资金管理、融资货款、保险、投资理财等衍生需求，随着跨境业务的深入和扩张成为部分跨境商家的新兴需求点。平台赋能体现在提升店铺、粉丝、产品等运营内容的运作能力，实现商品无限接近消费者。在支付安全保障方面，金融大数据与金融垂直领域的深度融合发展，提供风控、借贷等金融科技服务，区块链用于跨境结算实现降本增效。这一阶段，数字技术赋能销售阶段服务支撑能力。

（三）数字赋能价值共创作用机制分析

价值共创中的互动与资源整合过程借助数字赋能融入到跨境电商贸易中的各个环节，消费者、生产者与各方利益相关者将自己的知识与经验投入到价值共创过程中。

选品阶段的价值共创过程如图4所示。分析能力助力商品线的种类与品类专业度。商品线的种类涉及到消费习惯的分析与判断，由于跨境电商涉及到不同的消费地区，消费文化差异较大，因此对于种类的选择需要在地区消费数据分析的基础上做好种类把控。商品线的品类专业度涉及到产品的规格与档次，通过对商品品类深度的设置，能够更好满足消费者的需求，赢得更大的市场。

全球互联网渗透率已接近60%，互联网用户增长不仅带来了线下消费往线上转移，而且网上购物体验进一步要求满足用户消费需求。数字赋能跨境电商，实现跨国境的需求整合。在精确的分析能力的助力下，数字赋能跨境电商完善自己需求平台的建立，在这个需求平台里消费者、制造商、各方利益参与者实现需求互动，在此基础上，商品源实现整合。分析能力带来更有效率的资源配置，需求平台下的商品配置得到了有效匹配，实现供需匹配，减少库存。

制造与采购阶段的价值共创过程如图5所示。连接能力助力积累丰富品牌合作资源。数字赋能下的采购平台拥有更加扁平化的供应链路，直达消费终端，已经成为中国制造链接全球消费者的第一路径，因此越来越多跨境电商出口企业入驻全球各大主流跨境电商平台。2014年亚马逊中国向国内消费者开通六大海外站点，平台SKU数量一跃从600万扩大为8000万，同时合作国际品牌数量从4000个增长至6000个，其上游拿货优势及定价优势毋庸质疑。2018年亚马逊新增卖家中超过40%是来自中国，占据绝对优势。

连接能力带来产销地之间的互动，省去多重中间商，加快商品在供应链路中的流通。供应链资源的整合提升流通效率和降低流通成本。跨境电商出口目前从选品、备货、运输、清关、配送等方面都有所提升。连接能力实现高效组货、采购、流转，聚集一些更为优质的商品提供商，形成独有的采购优势。

销售阶段的价值共创过程如图 6所示。智能能力助力跨境电商建立营销系统。传统跨境贸易以大额低频为主，对支付安全性要求最高，但同时也失去了时效性，因此传统B端大额跨境贸易更愿意选择银行汇款和信用证等方式作为支付手段。数字技术赋能下的跨境贸易，特别是跨境电商平台的兴起，对支付的迅捷性和及时性都提出更高要求，监管部门放开了第三方支付机构的准入，数字技术更广泛提供交易保障。智能能力体现在金融信息的保障方面，交易互动越来越频繁，对安全服务也提出更为紧迫的需求。金融信息资源的保障促使安全服务进行整合，不论是商家还是消费者，在频繁跨境贸易的过程中能够得到更为安全的金融体系保障，数字技术智能能力带来新一轮的价值共创。

智能能力建立的营销系统除了在支付安全方面体现出优势，在整合市场方面也发挥重要作用。构建全球市场过程中一个关键点就是社交。跨境电商的一个优势是将社交其作为一个常态化、产品化的对接方式，实现交易互动。跨境出口商品由于地区差异导致市场差异，因此跨境深度分销成为难题。社交电商基于体验与信任的链接恰好解决了这个问题。而对于跨境电商来说，通过社交平台分享海淘经验，吸引消费者查看转发，在加大跨境电商企业品牌宣传的同时，也增加了品牌的客户黏性，这样的经营模式更具有持久性。

數字赋能新情境下的跨境电商管理启示

（一）跨境电商发展未来趋势

赵先进和王卫竹（2018）提出随着“一带一路”的提出，中国对外出口型跨境电商迎来新的发展动力，“陆上丝绸之路”加强了与中亚、欧洲等国家联系，“海上丝绸之路”加强了东南亚、南亚、中东地区联系，中国跨境电商的发展将在更加宽阔的舞台上上演。与此同时，应当注意到电子信息技术与计算机技术的发展为电子商务提供的动力与支持。

目前，跨境电商呈现出以下趋势：监管政策扩大化趋势，自从监管部门对跨境电商提出监管要求与承认保税模式的实施之后，跨境电商正逐步扩大商品的监管范围，在更大范围内对跨境电商进行有效保障;政策在更多城市施行，保税区正在逐步扩大，跨境电商正在多城市同步快速发展壮大;优惠政策持续扩大，税收政策商品的扩大为消费者带来了十足的优惠，商品优惠政策正囊括日常消费品，将实惠更多让与消费者。

（二）数字化赋能跨境电商改进方面

物流是商品跨境贸易自由流通的保障。信息流、资金流、物流等在整个供应链体系中依然无法得到实时准确的沟通，物流与其他环节存在割裂现象。积极探索数字化技术与供应链进一步深度融合，在更大范围内实现供应链整合，使从产品生产到消费者使用的过程更加扁平化。政府部门应当协调各方供应链，加快企业间的供应链融合，保证供应链路的有效运作。

支付结算是跨境电商交易的核心环节。传统贸易依靠美元实现中间环节转换，跨境电商的各方参与者只能通过大额少次的方式进行交易，这一流程显然降低了商业效率，因此数字技术带来的第三方支付能够较为有效的实现跨境转账。但是由于各国法律的差异，以及退货退款带来的矛盾，使得第三方支付依然面临着较为困难的处境。金融机构的国际化程度低、服务能力不足、国际影响力甚微是第三方支付发展面临的问题，同时也给政府监管部门带来考验。因此，更开放的金融政策、更有效率的结合数字技术的发展解决支付安全保障问题，是多方利益者将来依然需要关注的。

未来的跨境电商市场依然是品牌战略的市场。依托数字技术生产和销售产品，打造技术含量更高的产品品牌。在整个出口型跨境电商的发展过程中，中国依然呈现出在制造端的低盈利水平，无法与其他国家的跨境电商相抗衡。因此，在跨境电商与数字技术结合的当下，政府与企业应当更加考虑如何在数字技术的帮助下实现产品品牌升级。开展跨境电商全球化品牌战略，向全球展现中国“新品牌”的魅力，实现品牌高盈利收入。品牌核心竞争力成为未来营收的主要动力，依托于跨境电商出口平台更加数字化的供应链能力，品牌商的整体海外市场不断扩大，实现品牌影响力不断提升。

跨境电商需要更多专业人才。随着多边贸易的开展，跨境电商需要更多专业人才，不仅小语种专业与商科专业的结合能够更好地开发消费市场，另外“商业智能”Business Intelligence专业在各地高校的开设更好地将计算机技术人才与商业知识结合，能够将这类人才更好地与市场结合，减少培训时间，更好对接解跨境电商的平台发展需求。高校通过“线上+线下+孵化”的项目培养模式，对学生开展涵盖跨境电商基础知识、国际贸易基础知识、跨境平台实操技能、就业指导与职业素养等课程的“线上”MOOC平台课程服务与跨境电商知识技能“线下”培训，提升其职业综合素养，为各类企业输送人才，助力相关政策的践行。

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