新零售中管理创新的策略：基于价值创造视角

吴丹红 张敏

内容摘要：在大数据、云计算、物流网的背景下，传统零售业的发展逐步受到限制，因此传统零售业向新零售转型成为零售企业前行的重要方向。本文主要从价值链以及价值创造的角度出发，对新零售企业的价值创造模式以及价值创造中的管理创新进行研究。其中在管理创新中主要介绍了选址创新、商品种类创新、营销创新和物流创新和其他创新。

关键词：新零售   价值创造   管理创新

引言

经济全球化的推进，使得企业所面临的竞争环境愈发激烈，对于零售业来说更是这样。零售企业既要应付国内同行业的竞争者，又要应对家乐福、沃尔玛等大型商超的低价压力。由于竞争的存在，使得传统零售业的压力越来越大，郭馨梅（2018）研究发现传统零售业普遍出现了营业额增速放缓、营业成本增大的现象。近年来，随着科技的发展，零售业迎来了新的机遇，许多传统的零售企业逐渐向新零售转型。2016年，马云在云栖大会上首次提出了新零售的概念，马云提出只有线上、线下和物流结合起来才能叫做新零售，三者缺一不可。王坤（2018）通过研究发现，新零售是一种以大数据为依托，借助互联网技术，实现“线上+线下+物流”高度协调的零售方式。王宝义（2017）研究认为新零售是以全渠道形态更好地满足消费者购物、社交、娱乐等多维一体需求的综合零售业态。

总之，新零售作为零售业新兴的形态之一，它与传统零售业有着比较明显的区别。首先，新零售使得商品在生产者与消费者之间的流通更加高效，多渠道的销售方式促进了买卖的高效率进行。其次，新零售既降低生产者的生产成本，又同时减少了消费者的消费成本，因此可能成为供给侧结构性改革的重要动力。当然，上述区别的存在都源于新零售的价值创造的方式与传统零售业不同：在传统零售中，价值创造仅仅体现在商品运转过程中的价值增值;新零售由于“大智移云”的支持，可以实现对顾客需求的精准把握，形成了以“商品+服务”的价值创造方式。新零售在全新的价值创造方式下，经营管理与传统零售也有着创新。本文以价值创造的角度出发，对新零售企业的价值创造模式以及价值创造中的管理创新进行研究。

价值链与价值创造

（一）价值与价值链

在经济学中，对价值的传统认识来源于马克思的剩余价值论，马克思认为“价值是凝结在商品中的人类无差别的劳动”，剩余价值论认为商品生产过程中的劳动才能产生价值，商品的流通并不产生价值，只能转移和实现商品的价值。但是，这种观点很快受到了马歇尔和萨伊的质疑，他们认为效用是价值的判断标准，效用大小可以用顾客的满意程度来表示。

对于如何使得企业在经营管理中的价值得以增加，著名的管理学家Porter（1985）在《竞争优势》一书中提出了价值链理论。porter的价值链思想是在早期工业制造背景下形成的，因此也被认为是传统的价值链观点。Porter认为企业的价值活动由基本活动和辅助活动构成，基本活动和辅助活动都是企业的价值增值活动，企业通过对增值活动进行有效的整合，形成企业竞争优势，从而获得利润。在Porter的观点中，利润是价值管理的主要目标。后来，Hines将porter的价值链进行了修正，定义为“集成物料的运输线”，Hines认为原材料和顾客都是价值链的组成部分，而顾客的需求是价值链的终点，利润只是价值链的副产品。以Porter为代表的传统价值链观点与Hines最大不同在于：传统价值链观点认为企业将原材料加工成产成品的过程形成了价值增值，价值链是基于物料加工的增值过程;而Hines的价值链观点不仅仅是单纯关注价值的增加，而更加注重的是以用户需求为终点的价值创造。因此，价值创造成为价值链要义之一。

（二）价值创造与价值创造的信息化管理

孙艳霞（2012）在企业价值创造分析模型中提出，价值创造是生产要素相互作用后为顾客提供产品和服务的过程，且价值创造的角度可以从生产要素、投入产出、顾客等角度进行分析。盛亚（2015）提出价值创造逻辑聚焦于企业如何用其所获取的资源向消费者提供产品和服务、创造顾客价值，而创造价值的过程包含了從资源获取到产品服务的全部过程。罗珉（2015）通过研究认为互联网颠覆了价值创造的方式，工业时代企业主要通过内部价值链完成价值创造，而在互联网时代应更注重与顾客建立密切联系为企业创造价值。

随着互联网技术的发展，价值创造不仅仅是实物层面上，虚拟的信息也逐渐成为企业创造价值的要素之一。1995年，Jefferey F. Rayport和John J. Sviokla提出了虚拟价值链的说法，指出任何一个企业都存在于物质世界和虚拟世界之中，物质世界由实物构成，虚拟世界由信息构成，通过对原始信息进行收集、组织、选择、合成和分配，可以实现原始信息的增值，而信息的整合和运用过程就形成了虚拟价值链。实际上，Jefferey F. Rayport和John J. Sviokla的虚拟价值链是一种服务于实物价值链的管理方式。通过集中化的信息管理，使处理后的信息作用于实物价值链的每一环节，实现实物在价值创造的过程中得以高效运转，使得实物在价值链的运转过程中更大程度地实现价值创造，具体如图1所示。

传统零售与新零售的价值创造分析

大智移云技术的运用，使得零售业态发生了重大变革，其中比较明显的表现就是传统零售和新零售的价值创造模式存在着巨大的差异。传统零售中，零售业的价值创造模式都是通过“商品”展开;而在新零售中，由于新技术的存在，形成了以顾客需求为起点，“商品+服务”为导向的价值创造模式。当然，无论是传统零售还是新零售，零售业的价值增值活动都离不开商品的流通，因此对传统零售与新零售的价值创造进行研究之前，需要对传统零售业与新零售的商品流动进行探讨。

（一）传统零售业的商品流通

对于传统零售来说，零售方式主要是一种对顾客的线下消费，零售商通过实体门店将商品卖给消费者，从中实现价值增值。在这种模式下，消费的商品一般是向供应商采购的外来商品，且消费方式也仅仅支持顾客的到店消费行为。因此商品的流动路径为“供货商—>配送中心—>门店—>货架—消费者”，见图2所示。零售商在货物流动的过程中实现货物价值增值。对于传统零售业而言，价值创造更多是在商品流通中的增值。

（二）新零售的商品流通

对于新零售而言，与传统零售的商品流通存在两大不同。首先，多渠道销售模式带来商品流通路径改变。消费者购买商品由传统的线下消费演变为线上—线下相结合的销售方式。此时商品的流通渠道方式不仅仅是传统的线下销售，商店还与美团、饿了么等第三方平台建立联系，通过在互联网上对商品进行展示，引导消费者的在线消费行为，然后再通过第三方平台的配送服务将商品送到消费者手中。并且对于线上消费，还有许多商家（如家乐福、盒马鲜生等）开发了自己的APP，消费者可以通过商家自己开发的APP进行线上消费，获得更好地消费体验。其次，新零售消费的商品也有着比较大的区别。在新零售模式下，许多零售商为了更好满足顾客特异化需求，建立了商品生产工厂，销售自产的商品（如TODAY、中百罗森等）。自有商品与外来商品的混合销售，使得商品流动的起点不再只是供货商，自己的生产工厂也是货物的起点，同时在线购物也让消费者消费的商品除了在货架上取得之外，还可以从配送员手中获得自己线上选购的商品，具体的商品流动如图3所示。

（三）传统零售业和新零售价值创造的对比

传统零售是以销售商品为中心，新零售以向顾客提供“商品+服务”为导向。由于两者之间的相同点都是以商品的流动来进行价值创造，因此在价值创造活动中有着一些相似的地方。其中，它们都需要进行商品采购、库存管理、物流配送、门店选址、货架管理以及商品销售等价值创造活动。但是由于两者之间的货物流动路径以及管理方式存在着差异，因此价值创造也有着很大的不同，见图4所示。

首先，价值创造的思考角度不同。在新零售中价值创造中的环节增多，除了拥有商品采购、库存管理、物流配送、门店选址、货架管理以及商品销售等价值增值活动外，还有生产决策（拥有自由商品生产基地的新零售商特有）、精准营销以及个性服务等价值创造活动。在这些增多的环节中，非常重要的一点是实现了价值创造方式的重大转换，以往价值创造的角度主要来源于物资资本的投资，而新零售变为从顾客的角度思考，从顾客需求的角度进行价值创造，此时创造和实现顾客的需求成为企业价值的重要来源。

其次，价值创造中的要素投入比例不同。例如，在传统零售企业中，管理决策的好坏主要取决于管理者的调研以及数据分析能力，是一种以人力为主、技术为辅的价值创造的管理体系。而在新零售中，则是一种以科技为主、人力为辅的科学的价值创造体系。新零售企业非常重视互联网平台的建立以及大数据分析技术的运用，如笔者通过调研TODAY公司发现，公司技术人员的薪酬支出占公司总薪酬支出的一半以上。在新零售企业的管理中，将会把日常运营过程中的所有信息用互联网汇集起来，然后做管理决策的时候无需自己花大量的精力进行调研与分析，只需大数据分析部门进行配合即可。这样一来，由于所有的数据都是计算机生成，因此，管理决策的效率将会大大增加，决策成本以及决策误差也会控制在较低水平。也就是说，新零售企业中技术投入成为重大的投入要素之一。

新零售管理创新中的价值创造

传统零售与新零售的价值创造的不同主要体现在价值创造的角度以及价值创造时投入要素中，而这些不同的价值创造方式直接影响了企业日常的经营管理，带来了新零售企业的管理创新。其中，在这里主要对管理创新中的选址创新、商品种类创新、营销创新和物流创新进行探讨。

（一）选址创新——大数据分析技术下的智能选址

选址对于店铺来说很重要，一个优秀店址是店铺的一笔无形资产，能够使店铺良好的发展，然而不好的店址就会容易造成店铺的经营困难。薛楚江（2017）通过研究发现国内商业零售业的选址成功率一直较低，缺乏成功选址的经验。传统零售业企业的选址通过人工实地勘察，进行现场调研来收集信息，之后再凭借经验或者自己的主观意愿进行决策。这样导致的后果是现场调研耗时长，成本费用高，且缺乏必要的数据进行定量分析。

而新零售业企业拥有一定的数据收集与数据处理能力。因此，可以通过互联网或者其他专业机构来收集数据，量化评估客流、商圈和人群畫像（人群特征、消费倾向、品牌喜好）等相关因素，来确定店铺地址以及店铺规模等（见图5右侧），以此实现数据驱动选址，提高开店的成功率以及坪效，同时也在这过程中也节省了传统选址模式下的调研成本与开店成本。如，TODAY公司就与阿里合作，建立了自己的大数据选址平台，通过周边办公人口数量、活动人口数量、居住人口数量以及其他外部数据来进行选址。

（二）商品种类创新——自有商品的生产与销售

传统零售商最大的特点就是商品经营种类都比较类似，无非就是烟、酒、饮料、食品、副食品、零食以及小体积的日常用品等，商品种类雷同，没有特色。因此，很容易造成店铺经营雷同，这也是传统零售商对顾客吸引力比较有限、不能有效留住顾客、顾客容易流失的原因之一。同时，传统零售企业销售的商品基本是外来商品，外来商品生产出来后，将会经过批发商、供应商等中间商“倒手”，到了零售商手中，商品的销售价格也往往是由周围的市场决定，因此可以获取的利润是比较低的。

而与此形成鲜明对比的是日本的零售商，与欧美相比日本便利店的历史并不长，直到20世纪70年代初期，日本才出现连锁便利店的身影。然而至今，日本已经成为亚洲甚至世界上便利店最多的国家之一。这里面的原因之一在于，日本便利店除了销售外来商品之外，还拥有自有产品的生产和销售，并且为了满足销售者喜新厌旧的特点，对自有商品的生产和销售都会下足功夫。

在新零售的背景下，许多新零售商掌握了自己实时的销售数据以及对未来销售的预测能力，因此建立生产工厂，除了销售外来商品外，还生产自己特有的商品。自有商品与外来商品存在着异质性，拥有自己独特的竞争力，企业可以根据市场的需求进行生产和定价，相比于外来商品有更多的超额利润。

（三）营销创新——针对用户消费精准营销

传统零售业下，营销的力度及销售方式的微小变化都会引起营销成本的显著变化。营销力度过大、方式过多时会大大增加企业的营销成本，而营销力度过小、营销方式过于单一，则会使得商品的销售达不到预期的需求，此时也会造成新商品的推广无法达到预期效果。因此，营销的创新对于零售企业的发展至关重要。

传统零售模式下的营销方式主要有打广告和会员机制两种，此时的会员机制一般来说是基于会员卡的线下会员，因此，对用户消费数据的管理也是相当有限。传统零售商在进行营销时往往是进行的“广撒网”的促销方式。但是新零售模式下，会员机制会由传统的线下会员用户机制拓展到互联网，因此企业可以拥有每一个消费者的消费数据，根据消费者的消费数据分析其消费需求，再通过其消费需求进行定期或者不定期的送券（打折券、单品券、满减券等）。这种基于互联网的送券活动就是一种创新的精准营销方式，能在降低营销成本的情况下极大增加用户粘性，使用户进行二次消费。同时，传统实地打广告的方式也可以改变为通过手机APP等智能设备进行精准推送消息的方式，这样一来营销覆盖面更广、成本更低。

（四）物流创新——智慧物流平台

对于连锁零售业来说，物流配送的优化能极大提高其规模效益，也是降低库存成本以及销售价格的手段之一。对于新零售企业来说，智慧物流平台的建设是其经营创新的体现之一。智慧物流平台的创新主要体现在两方面，即商品在企业中的流通以及外卖配送体系的效率。

商品在企业中的流通。新零售企业的智慧物流平台可以在互联网中对库存信息和物流信息进行集中管理。由于互联网数据的实时更新，可以使得库存与物流之间达到高度协调，从而极大降低企业因为商品短缺而造成的短缺成本以及商品在经营过程中由于低效率流通带来的仓储成本。同时，智慧物流平台的建设对于拥有自有产品生产能力的新零售企业而言，由于实时地库存信息使得生产决策更加精准，这对于鲜食等自有产品的生产而言，极大减少了生产造成的报废损失。

外卖配送体系的效率。新零售企业的特征之一就在于线上—线下的高度融合，智慧物流平台对于外卖配送体系效率的提升有着极其重要的作用。智慧物流平台将以往单一的第三方配送变为自己配送和第三方配送相结合的方式，大大满足了线上线下的B2C、B2B和O2O三类订单需求。许多新零售企业建立了自己的商品生产基地后，会对鲜食进行销售，而鲜食的保质期很短，一般保存在专门的鲜食冷柜中，因此配送时间的长短会直接影响其口感甚至质量。基于互联网平台的多种外卖配送方式将会使鲜食的配送效率大大提升，避免了在鲜食销售过程中经营风险。

（五）其他创新

人员培训创新。连锁零售业主要有加盟和直营两种方式，而其中必不可少的是对其工作人员进行培训。传统对加盟商和员工的培训基本的在线下进行，因此在考虑企业培训成本的同时很难兼顾培训的质量。同时，对于急速扩张的企业来说爆发式连锁店的增加使得企业的培训部门很难满足其人员的培训要求，造成企业发展受限。但是，重视“大智移云”技术的新零售的培训可以充分利用互联网的优势，开发网课平台，通过线上-线下相结合的方式对加盟商和员工进行培训，将重要且难理解的培训内容放在线下进行，而不重要或者不难理解的通过网课进行培训。如此，可以在提升培训质量的基础上降低企业员工培训成本。

财务创新。对于传统零售行业来说，财务核算的工作量随着门店数量的增加而增加，必要时相应的门店都应有财务人员。因此，传统零售行业财务人员的薪酬支出是企业运营成本的一大部分。基于互联网的财务核算系统，可以大大降低企业的财务核算成本。通过互联网将门店的销售数据实时接入财务核算系统，财务工作人员就可以从门店的财务核算中解放出来，只需在总部录入一些非门店运营的财务数据，然后再通过智能的财务核算系统生成企业的财务报表。通过互联网和智能设备的使用使得财务核算成本大大降低，且可以达到天天出报表的要求。基于互联网财核算系统，使得财务数据更加详细，再利用大数据对详细的财务数据进行分析，可显著降低财务决策成本。

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